服装品牌运作模式的选择

1、服装品牌 化经营是 21 世纪服装经营 的主流。服装企业在品牌的运作中，是实施 实体型品牌运作模式还是虚拟型品牌运作模式， 应根据服装品牌 的定位、品牌特 色及企业自身的经营优势与实力， 选择一种适合本企业长远发展目标的品牌运作 模式。中国服装市场，随着国际化进程的加快和着装理念的更新，无论是服装生产 经营者还是消费者， 品牌意识都在不断增强。 而具有人类审美意念和功利目的完 整统一体的服装， 无论品牌消费还是品牌经营都要经历一个由形式到内涵、 由地 域特色流行到衣文化积淀的过程。 但面对产品过剩和国际化竞争， 如果服装企业 的品牌经营不能走在品牌消费的前面，那么企业经营将会步履艰难、难以为继

2、。 目前在服装市场上运作得比较活跃的品牌有温州、 深圳、上海的服装品牌 ，也有 武汉、杭州、北京的 服装品牌，他们的服装品牌 有风格、有个性、有特点。这正 是服装品牌经营的灵魂。我国的服装企业长者不过数十年，短者 23年而已， 要想在今后的市场竞争中， 经营好自己的 服装品牌，并逐步成为名牌， 除了保持 自己的风格特点外，还应选择一条适合企业长远发展的 服装品牌运作模式。、服装品牌运作模式分析目前我国国内的 服装品牌经营，从营销角度看，主要有三种模式：第一种以设计、生产、销售为主的品牌 服装经营。这种模式从服装设计、面 辅料采购、在自己的工厂组织生产、到批发和零售，一条龙运作，有些服装企业 甚

3、至还有自己的面料厂。如 “雅戈尔”服装品牌。第二种以设计、销售为主的品牌 服装经营。这种模式也从事服装设计、面辅 料采购，批发和零售，但基本上没有自己的服装加工厂，靠外加工制作服装。如 “美特斯邦威”服装品牌。第三种以零售为主的品牌 服装经营者，主要包括三类： 各级服装品牌代理 商，采购其代理品牌，然后在加盟店内零售； 私人服装商，采购一个或多个品 牌，然后在其 d,Hl 装店内零售； 少数百货公司采购部，采购某些品牌，然 后在其百货公司内零售。上述三种服装品牌经营模式可以归纳成两大类：一类为实体型品牌运作模式； 另一类为虚拟型品牌运作模式。（一）实体型品牌运作模式分析实体型品牌运作模式的基本

4、特点是企业集生产和销售于一体，其运作模式为： 市场需要的识别 设计开发 生产营销渠道消费者。实施这一 模式的服装企业早期一般都是生产性企业， 专门从事服装的生产， 同时配备少量 的销售人员， 推销自己生产的服装。 随着企业的发展和市场竞争的需要， 企业开 始重视研究开发和产品设计， 打出自己的品牌， 建立起营销网络， 再一步步发展 成了集设计、生产和营销于一体的实体型的真正意义上的现代服装企业。目前， 浙江的大部分 服装品牌企业都是由此演变而来。 其中著名的有杉杉、 雅戈尔等服 装公司。实施实体型品牌运作模式的企业，除了具有品牌设计、品牌营销能力，一定 的品牌知名度外，还必须拥有自己的服装加工

5、厂， 拥有一流的服装加工制作人员， 熟练的服装制作工人和服装质量监控人员。 这就需要企业具有较强的经济实力和 一定的服装生产加工及质量管理经验。 而这些经验也需要一定时间的积累。 从目 前的运作情况看，实体型品牌运作出现了三种不同的发展方向。第一种是由单一品牌产品向综合性服装服饰品牌演变及向服装行业的前后延 伸。如浙江省的雅戈尔服装集团公司， 2ooi 年就与日本的晃晃水洗公司签约， 建立了总投资额近千万元的水洗厂， 主要从事服装面料的印染、 水洗等， 使雅戈 尔服装集团进入了服装业的上游产业。第二种是完全自产自销的三合一模式，这一模式基本上转向了 服装品牌 的设 计和品牌的市场经营。 这些企

6、业由于品牌的成功运作， 品牌产品的市场需求量超 出了企业现有的生产能力， 为了扩大市场占有率， 满足市场需求， 开始寻求 品牌 服装 加工企业。这类企业有可能最终转变为第二类品牌经营模式， 即放弃中间的 生产环节，专注于产品设计和品牌经营的虚拟型运作模式。第三种发展方向是放弃品牌经营，专心于 服装品牌 的生产加工。这类企业有 较强的服装生产制作能力，而在 服装品牌 的开发设计、宣传销售方面实力不足， 在经过这几年的品牌经营后， 发现品牌运作不是自己的强项， 也有一些企业因资 金实力不够等原因， 放弃了品牌经营， 转向一心一意做加工， 包括承接国外知名 品牌的服装加工制作。 这类企业今后可能演变

7、成 品牌服装的定点加工企业， 在服 装的生产加工领域获取较丰厚的利润， 而不挤品牌经营这一独木桥。 现在， 已有 一些浙江的服装企业作了这样的定位。实体型品牌运作模式，因集服装的设计、生产加工、经营销售于一体，因此， 企业在服装质量的控制上， 作业流程的管理上积累了丰富的经验， 并形成了自己 的特色和风格， 这是实体型品牌运作模式的基石， 一旦品牌打响， 产品占领市场 后，因进入门较高，别的企业一时难于模仿跟进，能够稳住市场占有率。（二）虚拟型品牌运作模式分析虚拟型品牌运作模式与实体型品牌运作模式最明显的区别是将传统企业经营 模式的中间去掉， 只抓两头， 虚拟企业不从事产品的批量生产。 虚拟经

8、营的关键 有两个： 产品的设计开发； 营销和网络建设。可见虚拟经营并非真正的虚 拟，它同样需要进行市场分析， 需要把握未来的市场需求趋势， 并将顾客的需求 转化为具体的产品式样和性能指标，还需要做品牌的形象建设、品牌文化建设、 加盟店和整个网络的建设等等。 虚拟经营做得最出色也是最有名的该数美国的耐 克运动系列产品，浙江温州的 “美特斯邦威 ”服装品牌 也不错。虚拟经营对我国的大部分企业而言是一个新鲜的话题，真正引起人们关注的 时间并不长。 然而，事实上我们今天称之为虚拟经营的企业经营模式， 在国外早 已存在。长期以来我们把虚拟经营更多的是称之为特许经营、 连锁经营。 就服装 行业而言， 国外

9、企业早就在做虚拟经营了， 如我国出口的绝大部分服装打的大多 是外国企业的品牌， 国外的服装企业不拥有一家工厂， 却能获得源源不断的打上 他们品牌的产品， 并以他们的名义销往世界各地。 这些国外服装企业从事的就是 一种服装品牌 的虚拟经营。对虚拟经营的企业而言，产品的开发和设计非常重要，这是其成功的保证。 虚拟企业必须有一批富有创意的设计开发人员， 能不断地推出原创性的设计和产 品。否则虚拟经营就非常危险。 对虚拟经营企业同样重要的是品牌的运作。 虚拟 经营与传统的生产性企业不同，虚拟经营靠的是品牌的号召力，凝聚着加盟店， 来吸引消费者的光顾和购买。 虚拟经营最大的特点是以品牌为核心， 来开展企

10、业 的一切活动。 如通过广告来提升品牌的价值， 来演绎品牌的内涵， 展示品牌产品 的附加价值； 通过消费者的着装来展示品牌的优良品质， 独特风格，生活理念和 生活方式。 因此，产品的设计要符合品牌的文化和理念， 加盟店选择要与品牌的 形象和定位相协调等等。对虚拟企业而言，品牌是企业最有价值的资产。虚拟型品牌运作模式，由于放弃了 服装品牌 运作中资产占用最多的服装生产 加工这一环节， 能使企业的资本迅速扩张， 并通过企业的营销网络， 使产品快速 占领市场，在短时间内把市场做大，成为服装业的巨头。、服装品牌 运作模式的选择我国迄今为止还没有叫得响的国际 服装品牌 ，而国内市场又有各种高档 服装 品

11、牌的消费需求， 作为服装企业来说， 很想通过打出自己的品牌， 来提高服装品 牌 的附加值。因此，每个企业在发展定位上都面临着两种选择： 如何使企业 做专做精，创造出全国乃至世界一流的 服装品牌； 如何使企业做多做大，成 为国内外服装业的巨头。 然而，从国际国内创立品牌的历史来看， 一个成熟品牌 的创立在短时间内是难以成功的， 国际一些顶尖 服装品牌 有过几十年甚至上百年 创品牌的历史，而中国大多 服装品牌却是在近 20 年内创立的，与国外高档 服装 品牌相比，我国的 服装品牌 存在着品牌内涵、 品牌文化、 品牌宣传与推广等历史 积淀上的差距。 同时，我国服装行业绝大多数又是中小型民营企业， 其

12、数量占服 装行业总数量的 50 以上，因此， 要想在短时间内赶超世界一流企业， 在服装 品牌的运作上， 如何做到扬长避短， 发挥现有资源优势， 开创出一条适合自己发 展的新路子显得至关重要。（一） 企业经营优势、经济实力与品牌运作模式从国内服装发展的历史看，我国已成为世界上最重要的服装加工国之一，服 装制造业相对比较发达， 许多服装企业在 服装品牌的生产加工、 质量控制、降低 成本、保证交货期等方面已积累了相当丰富的经验， 而在品牌营销特别是品牌销 售中的网络建设及品牌宣传方面缺乏相应的经验。 品牌服装 的生产和销售完全是 两回事，需要不同的管理机构和专业人才。 现代企划把品牌运作看成是围绕品

13、牌 形象为主线，以市场为导向，涵盖设计、生产、营销、服务等诸多要素协调发展 的有机整体。 在这一整体中， 必须理顺企业内外部供应链上的每一个环节， 从生 产到管理，从行政到人事，从供应商到客户，从分销商到零售店，任何一个方面 的疏忽都会导致销售额的下降乃至品牌的丢失。 为此，企业在做 服装品牌时，应 选择一条能较好地发挥企业经营优势的运作模式。如果企业既具有服装加工制 作、质量管理、成本控制等方面的优势，又有品牌设计与开发、品牌形象宣传、 品牌营销方面的能力和经验， 也就是说， 虽然企业在某一方面的优势不是十分突 出，但组合起来后品牌的整体运作优势却比较明显， 则适宜选择实体型品牌运作 模式。

14、实体型品牌运作模式需要强大的经济实力作支撑，需要大量的资金用于服装 的生产加工场地和加工设备的投资。 作为中小型服装企业， 除了 服装品牌 整体运 作能力不强外， 还缺乏品牌整体运作的资金实力， 这时可以选择经营国外的 服装 品牌 ，利用国际成熟的品牌设计技术和营销理念， 结合中国的市场特点， 在国内 加工制造， 以降低经营成本和市场风险。 待企业完成了资金积累， 有了比较丰富 的品牌设计及市场营销经验后， 再自创品牌。 雅戈尔服装品牌的成长过程， 采取 的就是这一品牌运作模式。 分析雅戈服装品牌 成长的整个历程可以将其划分为四 个阶段：雅戈尔成长的第一步是为当时的衬衫业巨头 上海“开开 ”衬

15、衫加工 服装及买断部分产品经营；第二步是建立自己的第一个品牌 “北仑港 ”，这 一品牌使雅戈尔储备了充足的资金， 丰富了品牌设计、 营销渠道建设及管理方面 的经验，为后来的品牌经营打下了良好的基础； 第三步是和澳门南光合作建立了 中外合资的雅戈尔品牌， 放弃原来地域色彩很浓的 “北仑港 ”品牌。雅戈尔品牌的 设计理念、文化内涵等一开始就定位在产品的高端， 为其后来的壮大埋下了伏笔； 第四步是雅戈尔介入西服领域， 西服领域是服装业的最高端产品， 故雅戈尔在西 服项目上一上马就坚持高标准， 投入巨资从德、 意、日等国外引进了现代化的西 服生产线， 并导人设计和生产均为一流的意大利西服样板和工艺。

16、一年后，洋溢 着意大利宽松风格的雅戈尔西服不仅赢得了消费者的青睐， 也使雅戈尔成为了西 服业界的一匹黑马。 从雅戈尔品牌经营发展的过程来看， 服装品牌 的经营应选择 一个适合本企业成长发展的品牌运作模式非常重要。二 ) 服装品牌 定位、品牌特色与品牌运作模式选择首先，从服装品牌的定位和品牌特色来看，男性 品牌服装 与女性品牌服装在 需求上有许多不同，俗话说： “男人穿牌子，女人穿样子 ”，这话道出男女服装在 需求上的最大差别。 男性 服装品牌 中的西服与休闲服在需求上也有一些不同， 女 性服装中定位于中年女性的服装与年轻女孩的服装也有着许多差别。一般来说， 男人在选购服装时比较注重内在质量和做

17、工， 而女性选购服装时更注 重款式和色彩的搭配。 男性服装中， 品牌西服与品牌休闲服的需求也有许多不同 之处，品牌西服的消费者， 一般都有着一定的身份地位， 有稳定的职业和中高档 收入，他们在选购西服时注重面料的质地、 衬里、做工等内在质量而相对轻款式； 而选购休闲 服装品牌 的消费者以年轻人居多， 他们还处在活泼好动的年龄段， 消 费需求上爱赶潮流， 选购服装时重款式而轻做工质量， 这类服装的流行期短， 款 式要求多变，因此，男性服装品牌 的经营上，西服品牌应采用实体模式运作而休 闲品牌比较适合采用虚拟模式运作； 在女性服装中， 中年女性的中高档 品牌服装 与年轻女孩的休闲服装在需求上又有许

18、多差异， 中高档中年女装的着装视点聚焦 于有品位、个性化的中高档 品牌服装 ，这类消费者舍得花钱， 希望买到能够较长 时间穿着而又不落伍的服装。 其次， 中高档中年女装强调服装的文化内涵， 她们 既注重服装本身的文化内涵与着装者的文化内涵结合起来，创造出新的文化内 涵，穿出品味。同时又十分注重服装本身的内在质量，如面料的质地、服装的做 工，衬垫及小饰物的搭配等等； 而年轻女孩在服装的需求上追求的是新颖、 时尚、 流行，选购时注重款式、色彩的搭配及是否新潮等而轻面料质地和做工，因此，在女性服装品牌 的经营上，定位于年轻女孩的品牌比定位中年女性的中高档服装 更适宜选择虚拟型品牌模式。其次，休闲服装由于质量要求和制作工艺相对要求低，容易找到放心满意的 服装生产加工基地， 而西服由于制作工艺复杂、 质量要求高， 难于找到放心满意 的生产加工基地。 因此，在经营上休闲服装比较适宜采用虚拟型品牌运作模式而 西服则不太适宜。西服品牌经营必须以产品的质量为基础。综观浙江服装企业的西服产品，其二是比较重视设计， 三是大力 早在 1991 年，杉杉公司就引 1998 年又投资 2 3 亿元 8 亿元，建世界一流的集纺质量都有三大基础作保证。 一是采用优质的面料， 引进一流的生产设备。 这最后一大保证尤为明显。 进德国杜克普设备等国际上最先进的服装生产设备， 建成了国际上最