快营销品牌制胜的利器

1、快营销”:品牌制胜的利器“快鱼吃慢鱼，慢鱼吃水草”，无论哪个企业哪个品牌都离不开快速前行，都必须比竞争对手更快一步，才 能立足才能发展。市场营销，速度决定一切。所以，“兵 贵神速”这句战场上的名言，在这个纷繁复杂的商场上同 样适用。如今，白酒、汽车、饮料、食品、服装、日化等行业 企业的发展，无时无刻都离不开快营销了。在以往，这些 行业主要通过传统媒体，诸如报刊、广播、电视等媒介进 行广告投放。但现在，随着数字时代的全面到来，这些行 业的广告呈现形式也发生了颠覆性的变化，众多企业更不 断探求尝试新的营销手段。多变、灵活、创新频繁，也成 为贴在它们身上的标签。如何通过快速优质的传播介质和有效的传播

2、手法，提 高品牌的知名度与美誉度，似乎成了每个品牌营销都在思 考的问题。一、基本要素的定夺美国着名管理学家德鲁克， 在其着作不连续的时代 一书中，预言世界经济与技术将进入一个不连续时代。就 是说，现代社会在技术上和经济政策上，在产业结构和产 品方向上，在统御和管理的知识上都将是一个瞬息万变的 时代。因此，企业所面临的环境由相对简单和稳定向动荡 而复杂转变，变化和不确定性成为企业外部环境的主要特 征。在此背景下，管理组织的扁平化、网络化和柔性化将 是发展趋势，这也是速度营销的必然要求。如果把这个要求细化到每一种不同的媒体平台与手段 的选择的话，那无论移动互联网，还是视频、社交媒体、 搜索引擎都发

3、挥着各自的优势，都成为快速消费品品牌创 新营销的重要阵地。在这个阵地上，信息交流、运作控制 和管理协调的合力表现为企业的速度优势。由此，企业致 力于生产和提供具有个性化、人情味的产品和服务，实现 企业与消费者之间的互动和对话，达到企业与消费者之间 的零距离沟通和心贴心服务。信息平台、运作平台和管理 平台以速度营销理念为中心，以产生营销速度竞争优势为 导向，形成一个紧密配合、密切联系和不可分割的统一整 体。昌荣传播发布的 2011 中国广告市场与媒体研究报 告显示，管理平台的构建不可忽视。 2011 年，中国广告 投放总额达 6693亿元，与 2010 年相比，同比增长 %，互 联网增幅达到 %

4、，为所有媒体平台中增幅最高。其实，快营销的基本要素就是准确的市场定位，看看 几种主流营销理念的演变和形成，不管是以满足市场需求 为目标的4P理论，还是以追求顾客满意为目标的 4C营销 理论，其核心都是对于市场需求的精准把握，把握了市场 需求，也即把握了产品本身。第一，快营销同传统的营销相比，其市场定位也有其 独特的特点。就是前期工作也包括准确客观的市场定位； 第二，快营销的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致， 比如网络只是市场营销的一个新的战场。竞争对手的分析 不可拘泥于网上，必须确定其在各个领域的策略，营销手 法等；第三，目标市场客户应用比率，本质是一种新的高 效的营销方式；第四，与传统营销

5、一样，快营销有相应的 营销目标，避免了不必要的盲目性。二、挖掘独特性的优势 即使下雨天，伦敦最繁华的牛津街也不缺购物者。一 位年轻女性走出以廉价着称的 HM 服饰店，双手提着 6、7 个棕色纸袋，里面塞满“血拼”战利品。一个不堪重负的 纸袋破裂，五颜六色的衣服散落一地。令人惊讶的是，这 名女子因为衣服已被雨水打湿而懒得捡起来，任其堆在人 行道上。“快时尚”不仅改变了零售业的生意模式，还彻 底改变了时尚业产、供、销各个环节。当商店随着潮流变化调整供货，“快速反应”成为竞 争制胜的关键。服装厂强调的不是数量而是速度。每个零 售商都渴望得到反应最快的供货链条， 生产周期不断压缩， 从几个星期缩短为几

6、天甚至几个小时。提高生产速度的同时，服装加工厂的工作时间变得更 加灵活。由于时尚潮流变化如此之快，零售商往往不到最 后一分钟绝不下单订货。无论白天黑夜，只要英国的设计 团队出图纸定稿，专门与供货方联系的买家就会发出传真， 联系远在发展中国家的服装加工厂。几年前，一家大型零售商的单笔订单通常会约定，在20 个星期内生产 4 个款式的衣物共 4 万件。如今，服装加 工厂已经很难接到生产周期如此长的大笔订单。如果有零 售商愿意在 5 个星期内订货 1 万件衣物，任何一家服装厂 都会感到幸运。因此，快营销的独特性，有助于企业制定正确的经营 战略，确立竞争优势，增强企业市场竞争力，运用营销原 理和方法，

7、正确分析市场环境，识别和把握市场机会，了 解消费需求，制定和实施有效的营销组合策略去参与市场 竞争。这些都极大地提高企业营销素质，改善经营管理， 提高管理水平和工作成效，增强应变与竞争能力。三、针对性的分类选择被消费者赞誉的品质、清晰的产品定位、能代表一种 流向的积极个性化品牌文化、持续稳定高效的营销力。而 通过对消费者样本的兴趣属性分析及深度数据挖掘，并对 其进行分类管理，才能有针对性的实现广告价值的最大化。近年来，“洋河速度传奇”就是这样， 自 2003 年“洋 河蓝色经典”横空出世以来，“洋河”销售业绩连续几年 以百分之七十左右速度递增， 2005年实现销售收入 8 个多 亿，2008

8、年亿元， 2009 年 56亿元，带来最直接的影响就 是主营业务位居中国白酒行业名次的第四位。其中“洋河 蓝色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神 话”。 2009 年 11 月“洋河股份”在深圳证券交易所正式 挂牌上市。“洋河上市”把近年来风靡全国的“洋河蓝色 风暴”推向高峰，标志着“洋河”这一传统名酒品牌跨入 了一个全新的发展时期，继续演绎“蓝色经典”神话。洋 河的发展速度不能算是白酒行业的“黑马”，更应该是洋 河和洋河蓝色经典的市场速度营销的一场酣畅淋漓的市场 崛起。实际上，近两年白酒行业销量、收入和利润总额延续 快速增长的势头，且收入增长大于销量的增长，利润增长 大于收入增长

9、，产品结构逐步优化。茅台、五粮液的涨价 在中高端为区域性强势品牌发展创造了很好的机会，随着 消费者对产品价格需求的日益细分需要，中高端 200-400 价位形成旺销消费空挡，洋河蓝色经典的上市在主流中高 档价位开始拉升，洋河的快速崛起及在空缺价位中抓住了 有利时机，同时又承担了刺激地方经济发展迎合了白酒区 域寡头垄断发展的规律。在洋河大曲看来，是快营销帮助它应对了以上两大挑 战。它可以抛开媒体属性，从选择用户行为和兴趣的角度 去实现有效的广告投放，精准到每一个消费者，实现一对 一营销。当然，加快营销，加速死亡的例子也并不少见。上世 纪90年代，秦池曾连续两年夺得CCTV的广告标王。然而, 当时

10、秦池的原酒生产能力只有 3000 吨左右，由于盲目拓展 市场，生产水平明显跟不上，它从四川邛崃收购大量的散 酒，再加上他们本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后 以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。秦 池各地收酒事件被媒体曝光之后，秦池的广告光环迅速褪 去，虚假繁荣的市场也轰然倒塌。但是，任何事物的都发 展不可能是一帆风顺的，尤其是看待一种营销模式的成败 需要的是客观公正，不能是因噎废食。四、贴切的品牌认同感 现如今的消费者，已经越来越离不开传媒平台了。比 如，一个品牌通过网络平台传达给消费者的信息越多，消 费者在比较和选择的可能性就越高，而网络社区、社群等 虚拟场作为新的产品和品牌

11、信息集散地，已经成为众多消 费者高度关注的地方。建立品牌空间，传递品牌理念和最 新的产品信息，进而将品牌文化与价值传达给受众，快速 消费品品牌在这方面的探索同样可圈可点。娃哈哈研究院经过 5 年潜心研究，成功研制出区别于其他功能性饮料 启力，其抗疲劳、提神的探索上有了自己的新结果。 回家打开电脑看，“中国好声音”，就出现主持人历 历在耳的广告语“喝启力添动力，娃哈哈启力精神保 健品为“中国好声音”加油”。 作为娃哈哈集团 2012 年的 首发武器，启力在这个春天高调并入功能饮料行列。娃哈哈 2012年 4 月份上市的这款功能性饮料， 在短时 间内迅速聚焦了大量视线，能神速掌握市场节奏的秘诀是

12、什么 ?其相关负责人表示， 除了丰富的产品线， 优质的口感 之外，其营销创新精神、精确的市场定位为不断研发的产 品赢得了众多粉丝。“中国好声音”一夜之间红遍大江南北，舞台上年轻 选手们热情奔放，激情四射，正符合娃哈哈新品启力的定 位白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。在这近 乎于全民澎湃的气氛中，娃哈哈启力为台上卖力表演的选 手，为台下呐喊声不断的观众，为这场盛会注入相当强大 的正能量。在“中国好声音”节目中，启力位于开场第二 位宣传和屏幕右上和左下广告。这一次，经过营销团队精 心打造的广告语，有别于以往功能性饮料的营销模式。打 造以“精神”为主题的传播方式，让消费者读懂饮料概念 的同时，认

13、可启力的“精神”。随着节目的“爆发”，台 上选手们放飞梦想的激情，也愈加贴切启力的营销主题。五、在“快”中营造想象空间广告，无论是电视广告、报纸广告还是其它形式的广 告，容量都是有限的。鉴于观众通常不会像看一部电视剧 或一篇小说那样耐心地观看每一则广告，广告的实际容量 往往会比表观上的容量更小。然而做广告的企业又往往希 望广告实现尽可能多的宣传目的。为解决这两者间存在的 矛盾，广告制作者应致力于广告空间的拓展。而激发观众 的想象力，开拓一个想象的空间，是拓展广告空间的行之 有效的途径。而当那些优秀产品今天发明出来，明天就有可能被别 人拷贝。对广告而言，同质所引发的问题更让人不安，让 人感觉所有

14、的广告都一样。这是荒谬的，因为广告的唯一 目的就是让消费者把心目中的品牌区分，以便将品牌同质 情况降到最低。当所有人都是最好时，就没有人是最好。不过，往往一则优秀的广告，总会给人们留下想象的 空间，让人们靠想象去体味宣传者不曾直接表达的意图。 “你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”德芙一 直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消 费者内心的情感和心灵。德芙巧克力为所有消费者的生活 带来 MoreMoments , MorePlaces, MoreSmiles，这也 是德芙品牌的愿景。因为，“德芙定制剧是一个文化和商 业拥抱的高级形态,要通过艺术形式,真正走进消费者心 智空间进行

15、交流，对剧本的要求很高。”对于品牌来讲， 除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是 如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的 机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。” 对一个品牌而言，最重要的是非常密切和深层次地理 解消费者的变化，而且这种理解必须不断加深。刚进入市 场的时候，德芙谈消费者行为层次上的理解，后来逐渐从 行为进一步深入到消费者在消费和购买的时候，他们的心 理和情感层次的一些变化和影响。 而在消费者的理解方面， 德芙远远超过其他品牌。这是，这么多年德芙不断把业务 从比较领先的状态不断加强的秘诀或者基础所在。正因为，德芙通过一系列情感化的品牌运作来影响和 触动消费

16、者心灵深处的琴弦 ,使品牌的情感色彩与人们的 特定情感产生共震，达成共鸣，从而使品牌情感化，使情 感成为品牌的核心价值、核心吸引力和强大促销力，使品 牌在消费者心目中形成独一无二的情感个性。实际上，如今的很多行业品牌的营销推广策略，都越 来越倾向于“以人为本、 以情动人”的原则了。 这是因为， 情感源于生活，要做出好情感广告，首先要研究目标消费 者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌与情感联 系起来。广告要符合目标消费者的生活和情感，那样才能 引起共鸣。广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费 者的心态和追求，这样才能引起目标消费者的兴趣。正如着名学者伯尔尼施密特在顾客体验管理一 书中所写

17、的那样，“顾客体验管理要注重与顾客的每一次 接触。通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段和各种 接触点，有目的地，无缝隙地为顾客传递目标信息，创造 匹配品牌承诺的正面感觉。品牌通过强化对顾客体验的把 握，来提高顾客对品牌的满意度和忠诚度。”也就是说，品牌在具体进行零售店体验管理时，应该 以服务为中心，以商品为道具进行令顾客难忘的活动。相 较于产品的外在视觉表现，情感体验更关注顾客的内心心 理活动，它能让一个人在情绪上产生波动，并产生品牌印 象分。好的购物环境应该是令人舒适的，带着欣赏和赞叹 目光置身其中的一个品牌形象上的空间载体。能让顾客获 得良好和强烈的心理感受。快鱼吃慢鱼，慢鱼吃水草”，无

18、论哪个企业哪个 品牌都离不开快速前行，都必须比竞争对手更快一步，才 能立足才能发展。市场营销，速度决定一切。所以，兵 贵神速”这句战场上的名言，在这个纷繁复杂的商场上同 样适用。如今，白酒、汽车、饮料、食品、服装、日化等行业 企业的发展，无时无刻都离不开快营销了。在以往，这些 行业主要通过传统媒体，诸如报刊、广播、电视等媒介进 行广告投放。但现在，随着数字时代的全面到来，这些行 业的广告呈现形式也发生了颠覆性的变化，众多企业更不 断探求尝试新的营销手段。多变、灵活、创新频繁，也成 为贴在它们身上的标签。如何通过快速优质的传播介质和有效的传播手法，提 高品牌的知名度与美誉度，似乎成了每个品牌营销

19、都在思 考的问题。一、基本要素的定夺美国着名管理学家德鲁克，在其着作不连续的时代 一书中，预言世界经济与技术将进入一个不连续时代。就 是说，现代社会在技术上和经济政策上，在产业结构和产 品方向上，在统御和管理的知识上都将是一个瞬息万变的 时代。因此，企业所面临的环境由相对简单和稳定向动荡 而复杂转变，变化和不确定性成为企业外部环境的主要特 征。在此背景下，管理组织的扁平化、网络化和柔性化将 是发展趋势，这也是速度营销的必然要求。如果把这个要求细化到每一种不同的媒体平台与手段 的选择的话，那无论移动互联网，还是视频、社交媒体、 搜索引擎都发挥着各自的优势，都成为快速消费品品牌创 新营销的重要阵地

20、。在这个阵地上，信息交流、运作控制 和管理协调的合力表现为企业的速度优势。由此，企业致 力於生产和提供具有个性化、人情味的产品和服务，实现 企业与消费者之间的互动和对话，达到企业与消费者之间 的零距离沟通和心贴心服务。信息平台、运作平台和管理 平台以速度营销理念为中心，以产生营销速度竞争优势为 导向，形成一个紧密配合、密切联系和不可分割的统一整 体。昌荣传播发布的 2011 中国广告市场与媒体研究报 告显示，管理平台的构建不可忽视。 2011 年，中国广告 投放总额达 6693亿元，与 2010 年相比，同比增长 %，互 联网增幅达到 %，为所有媒体平台中增幅最高。其实，快营销的基本要素就是准

21、确的市场定位，看看 几种主流营销理念的演变和形成，不管是以满足市场需求 为目标的4P理论，还是以追求顾客满意为目标的 4C营销 理论，其核心都是对於市场需求的精准把握，把握了市场 需求，也即把握了产品本身。第一，快营销同传统的营销相比，其市场定位也有其 独特的特点。就是前期工作也包括准确客观的市场定位； 第二，快营销的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致， 比如网络只是市场营销的一个新的战场。竞争对手的分析 不可拘泥於网上，必须确定其在各个领域的策略，营销手 法等；第三，目标市场客户应用比率，本质是一种新的高 效的营销方式；第四，与传统营销一样，快营销有相应的 营销目标，避免了不必要的盲目性。二

22、、挖掘独特性的优势 即使下雨天，伦敦最繁华的牛津街也不缺购物者。一 位年轻女性走出以廉价着称的 HM 服饰店，双手提着 6、7 个棕色纸袋，里面塞满“血拼”战利品。一个不堪重负的 纸袋破裂，五颜六色的衣服散落一地。令人惊讶的是，这 名女子因为衣服已被雨水打湿而懒得捡起来，任其堆在人 行道上。“快时尚”不仅改变了零售业的生意模式，还彻 底改变了时尚业产、供、销各个环节。当商店随着潮流变化调整供货，“快速反应”成为竞 争制胜的关键。服装厂强调的不是数量而是速度。每个零 售商都渴望得到反应最快的供货链条， 生产周期不断压缩， 从几个星期缩短为几天甚至几个小时。提高生产速度的同时，服装加工厂的工作时间

23、变得更 加灵活。由於时尚潮流变化如此之快，零售商往往不到最 後一分钟绝不下单订货。无论白天黑夜，只要英国的设计 团队出图纸定稿，专门与供货方联系的买家就会发出传真， 联系远在发展中国家的服装加工厂。几年前，一家大型零售商的单笔订单通常会约定，在 20 个星期内生产 4 个款式的衣物共 4 万件。如今，服装加 工厂已经很难接到生产周期如此长的大笔订单。如果有零 售商愿意在 5个星期内订货 1 万件衣物，任何一家服装厂 都会感到幸运。因此，快营销的独特性，有助於企业制定正确的经营 战略，确立竞争优势，增强企业市场竞争力，运用营销原 理和方法，正确分析市场环境，识别和把握市场机会，了 解消费需求，制

24、定和实施有效的营销组合策略去参与市场 竞争。这些都极大地提高企业营销素质，改善经营管理， 提高管理水平和工作成效，增强应变与竞争能力。三、针对性的分类选择 被消费者赞誉的品质、清晰的产品定位、能代表一种 流向的积极个性化品牌文化、持续稳定高效的营销力。而 通过对消费者样本的兴趣属性分析及深度数据挖掘，并对 其进行分类管理，才能有针对性的实现广告价值的最大化。近年来，“洋河速度传奇”就是这样， 自 2003 年“洋 河蓝色经典”横空出世以来，“洋河”销售业绩连续几年 以百分之七十左右速度递增， 2005年实现销售收入 8 个多 亿，2008年亿元， 2009年 56亿元，带来最直接的影响就 是主

25、营业务位居中国白酒行业名次的第四位。其中“洋河 蓝色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神 话”。 2009 年 11 月“洋河股份”在深圳证券交易所正式 挂牌上市。“洋河上市”把近年来风靡全国的“洋河蓝色 风暴”推向高峰，标志着“洋河”这一传统名酒品牌跨入 了一个全新的发展时期，继续演绎“蓝色经典”神话。洋 河的发展速度不能算是白酒行业的“黑马”，更应该是洋 河和洋河蓝色经典的市场速度营销的一场酣畅淋漓的市场 崛起。实际上，近两年白酒行业销量、收入和利润总额延续 快速增长的势头，且收入增长大於销量的增长，利润增长 大於收入增长，产品结构逐步优化。茅台、五粮液的涨价 在中高端为区域性强

26、势品牌发展创造了很好的机会，随着 消费者对产品价格需求的日益细分需要，中高端 200-400 价位形成旺销消费空挡，洋河蓝色经典的上市在主流中高 档价位开始拉升，洋河的快速崛起及在空缺价位中抓住了 有利时机，同时又承担了刺激地方经济发展迎合了白酒区 域寡头垄断发展的规律。在洋河大曲看来，是快营销帮助它应对了以上两大挑 战。它可以抛开媒体属性，从选择用户行为和兴趣的角度 去实现有效的广告投放，精准到每一个消费者，实现一对 一营销。当然，加快营销，加速死亡的例子也并不少见。上世 纪90年代，秦池曾连续两年夺得CCTV的广告标王。然而, 当时秦池的原酒生产能力只有 3000 吨左右，由於盲目拓展 市

27、场，生产水平明显跟不上，它从四川邛崃收购大量的散 酒，再加上他们本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然後 以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。秦 池各地收酒事件被媒体曝光之後，秦池的广告光环迅速褪 去，虚假繁荣的市场也轰然倒塌。但是，任何事物的都发 展不可能是一帆风顺的，尤其是看待一种营销模式的成败 需要的是客观公正，不能是因噎废食。四、贴切的品牌认同感 现如今的消费者，已经越来越离不开传媒平台了。比 如，一个品牌通过网络平台传达给消费者的信息越多，消 费者在比较和选择的可能性就越高，而网络社区、社群等 虚拟场作为新的产品和品牌信息集散地，已经成为众多消 费者高度关注的地方。建立品牌空

28、间，传递品牌理念和最 新的产品信息，进而将品牌文化与价值传达给受众，快速 消费品品牌在这方面的探索同样可圈可点。娃哈哈研究院 经过 5 年潜心研究，成功研制出区别於其他功能性饮料 启力，其抗疲劳、提神的探索上有了自己的新结果。回家打开电脑看，“中国好声音”，就出现主持人历 历在耳的广告语“喝启力添动力，娃哈哈启力精神保 健品为“中国好声音”加油”。 作为娃哈哈集团 2012 年的 首发武器，启力在这个春天高调并入功能饮料行列。娃哈哈 2012年 4 月份上市的这款功能性饮料， 在短时 间内迅速聚焦了大量视线，能神速掌握市场节奏的秘诀是 什麽 ?其相关负责人表示， 除了丰富的产品线， 优质的口感

29、 之外，其营销创新精神、精确的市场定位为不断研发的产 品赢得了众多粉丝。“中国好声音”一夜之间红遍大江南北，舞台上年轻 选手们热情奔放，激情四射，正符合娃哈哈新品启力的定 位 白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。在这近 乎於全民澎湃的气氛中，娃哈哈启力为台上卖力表演的选 手，为台下呐喊声不断的观众，为这场盛会注入相当强大 的正能量。在“中国好声音”节目中，启力位於开场第二 位宣传和屏幕右上和左下广告。这一次，经过营销团队精 心打造的广告语，有别於以往功能性饮料的营销模式。打 造以“精神”为主题的传播方式，让消费者读懂饮料概念 的同时，认可启力的“精神”。随着节目的“爆发”，台 上选手们放飞梦

30、想的激情，也愈加贴切启力的营销主题。五、在“快”中营造想象空间广告，无论是电视广告、报纸广告还是其它形式的广 告，容量都是有限的。鉴於观众通常不会像看一部电视剧 或一篇小说那样耐心地观看每一则广告，广告的实际容量 往往会比表观上的容量更小。然而做广告的企业又往往希 望广告实现尽可能多的宣传目的。为解决这两者间存在的 矛盾，广告制作者应致力於广告空间的拓展。而激发观众 的想象力，开拓一个想象的空间，是拓展广告空间的行之 有效的途径。而当那些优秀产品今天发明出来，明天就有可能被别 人拷贝。对广告而言，同质所引发的问题更让人不安，让 人感觉所有的广告都一样。这是荒谬的，因为广告的唯一 目的就是让消费者把心目中的品牌区分，以便将品牌同质 情况降到最低。当所有人都是最好时，就没有人是最好。不过，往往一则优秀的广告，总会给人们留下想象的 空间，让人们靠想象去体味宣传者不曾直接表达的意图。 “你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”德芙一 直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试