工业品市场常见促销工具

1、工业品市场常见促销工具在消费品市场上，营销战此起彼伏，营销人演绎了一幕幕令人叫绝的营销奇迹。相对来说，在工业品营销市场上，去卩显得冷清。举个例子，我们看惯了家电、食品、日化的促销，再去想像 工业品行业，就会产生疑问：工业品有促销吗？由于工业品的需求是缺乏价格弹性的，购买者对产品和劳务的需求受价格变动的影响不大；市场的需求更多取决于生产工艺与实际需求。例如， 汽车厂不会因为轮胎厂的涨价而少购进轮胎；购买挖掘机的数量是由计划中的挖掘面积来预定 的。因此，你说我 买五赠一 ”有效吗？工业品市场早先常被称为生产资料市场，以原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务作为产品成为其他企业、机构和组织的供应

2、商。不同的市场特点决定工业品促销与消费品促销必 有所不同。工业品市场营销对象远离家用消费者，缺乏媒体聚焦，不为大众熟知，所以人们才会产生类似工业品有促销吗这样的问题。其实在目前的市场环境下，工业企业的促销手段也发生了巨大的变化，现例举如下，供大家参考：同消费品营销一样，工业品营销也面对的也是四大促销工具，即人员推销，销售促进，广告，公关。促销工具又分面对用户、面对经销商、面对销售人员促销三大类，下面谈的是面对用户的促销工具。人员推销人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。在工业品营销中， 人员推销是被人们认为最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。由于工

3、业品的购买决策的做岀相对于消费品来说比较复杂，尤其是昂贵的、 复杂的、技术含量高的仪器设备的购买，购买决策做岀的参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者。这 些人处于不同位置， 有着不同的文化背景和性格，但是他们几个或同时都对你的订单的获得起着重要作用。因此建议工业品的人员推销应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。1、销售人员推销：这是人员推销的基本方式，销售人员起着总体协调和沟通的作用。工业 品市场营销过程中 消费引导”的作用要比消费品更重要、更突岀，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售

4、工具，辅助销售人员的地面推广， 创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对 象对我方产品的一致认同。2、服务人员推销：在工业品营销中，特别是复杂的仪器设备的销售，用户对企业依赖性特别高，如仪器的使用往往需要供应商对用户进行一定的培训。服务人员最容易接触的是产品的使用者，当购买交易完成后对仪器的评价好坏主要来自使用者，因为使用者的评价对用户再次购买时是否选择企业的产品起关键作用。所以服务人员要在送货，安装，顾客培训，咨询服务，维修 等方面突出我们和竞争对手的不同和优势，加强用户对我们的美好影响，与使用者建立良好关系，以便促成购买，尤其是再购买。3

5、、技术人员推销。在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者，例如在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员和技术人员最有共同语言，企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线。实际上很多优秀的工业企业就是这样做的。4、高级负责人推销：国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待，企业想对外界传达的是我们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业。 另外企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。销售促进

6、销售促进是指鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。由于工业品市场的需求取决于生产工艺与实际需求等特点使有些人怀疑销售促进这种促销工具在工业品促销中的效果。一般来说，如对于整个工业设备市场来说市场需求总量不会因为行业促销努力大小有太多改变，但对于工业品企业个体来说你却可以通过促销努力，抢占市场、扩大市场份额。1、 试用：可分无条件试用与有条件试用。1）无条件试用，比较适合仪器设备的促销。为了打消用户对产品质量的顾虑，或产品所带来的收益有怀疑时，企业可以采取免费试用的方式吸引消费者，最后促使用户下定购买决心。比如用户对使用设备是否会带来产品质量的提高有怀疑时，企业可同意用户免费试用三个月，

7、如果在试用后用户满意则购买，不满意则运回企业。当然也可以收一定的费用， 这要根据具体情况而定， 此可称有条件试用， 一般来说比较适合原材料 的促销。如为了从竞争对手里抢市场，当自信自己的产品质量优于对手时可以提岀低于售价，打折销售让用户试用， 使用户选择自己的产品， 而后按市场售价销售。 当然也可以免费小批量试用， 如一个大的用户， 综合考虑，值得以小批量免费试用为代价争取市场。总之企业可以更具产品特点、市场情况综合考虑采用哪一种方式。2、产品保证：对于工业品营销来说是一种比较重要的促销工具，尤其是在用户对产品质量不确信，或在几家竞争者中选择举棋不定时。公司可以提供比竞争对手的更长的质保期，以

8、吸引消费者。如在我提供的质保期内出现质量问题可以退款、退货、换货等等。运用产品保证时前提是企业对自己产品的信心，如果你的产品质量不过关最好不要采用这种促进手段。3、信用赊销：企业针对信誉可靠的企业可以采取赊销的方式促进销售。对于不同信誉程度的企业可以采取不同比例的赊销如信誉好可百分百赊销，信誉次之可30%赊销等以次来促进销售。但是在中国目前市场条件下采取赊销形势一定要慎之又慎，防止造成呆账坏帐。4、租赁：设备租赁也是一种很好的促销方式，当有些企业对于某一仪器或设备只是临时需 要，或无能力购买时可以采取租赁的方式促销。这种方式会给企业带来更多的净利润。5、以旧换新：通过以就换新可以促进用户下设备

9、更新换代的决心，同时通过以旧换新确保 老用户不会放弃自己而选则其他供应商。6、培训班：当大多数目标企业对新推岀的产品或技术不了解或不熟悉的情况下企业可以采取培训班的办法。培训班一般来说有两种作用，当用户没有购买时，可通过培训使其下定购买决心，当成为用户后，可通过培训使用户更好地掌握使用技术，提高用户企业效益，促进再次购买。7、演示会：通过现场演示，使用户了解产品的优势和特点。比如通过现场演示，体现岀设 备的操作简便，效率提高等。8、展示会：展示会略同与演示会，但不同的是展示会传达的信息更强调企业整体实力或近 段时间企业的科研成果等。9、会员制：供应商通过设定一定的条件来限定用户，符合条件的用户

10、可成为供应商的会员用户，双方共同制定一个大家共同遵守的会员章程。如年采购量，或一次采购量超过某一额度即可成为会员，可享受其他非会员单位享受不到的优惠价，或优先供货，免费服务等等。同时也可对会员做一些约定，如只采用本单位的产品等。10、互惠购买：即你买我的产品的条件是我也买你的产品。比如汽车制造厂家从轮胎厂家 购进轮胎，轮胎厂家从汽车厂家购进汽车。11、赠送：工业品营销一般来说是企业对企业，企业对采购人员都有严格的要求，而企业的采购人员也要尽力避嫌， 因此工业品营销的赠送一般来说要企业对企业，当然有些企业会采取拉拢采购人员的促销方式， 这是不正当手段，甚至是违法的，不是我们提倡的。 对于工业品营

11、销， 比如针对企业销售的某一型号的设备我们可以赠送3年的免费保修期等。国外企业常常会针对国人岀国的欲望，采取如果你购买我的设备,我们可以在美国谈判，一切费用由供应商承担,也是一种赠送。营销研究表明采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商。关于这个原理我们在公关促销中更多采用。公关公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。1、新闻发布会：当企业在技术上有重大突破，或有新产品问世等重大事件想把信息产地给外界时，企业可以通过广告的方式把信息传递岀去，但是由于媒体的费用提高，广告效果下降等因素，人们越来越倾向于利用

12、新闻媒体，比如新闻发布会。通过新闻发布会的方式把企业想传达岀信息传达岀去，不仅费用低而且更具有说服力。2、研讨会：工业企业可以把用户请来召开一些与自己产品应用相关的，如某某设备在某某行业的应用为题的研讨会。一般会把会议地址定在有纪念意义的地方或旅游胜地。通过研讨会传达企业信息，加强与用户的联系， 帮助用户更好的应用设备等。同时也可通过召开一定层次的研讨会树立行业领导者形象并合理合法地回馈用户，比如满足用户旅游的需要。3、交流会：交流会与研讨会性质类似，但一般来说规格略低。比如一些企业不仅重视与用户企业采购决策者之间的关系， 也重视用户企业使用者的作用， 因为仪器设备等质量好坏评价起 决定作用的

13、往往是使用者。 因此可以把使用者召集在一起， 通过交流，或竟赛等方式使使用者更 好的掌握使用技术，借此达到拉近关系，树立形象，回馈用户的目的。4、展览会：这是工业企业采用最多的一种促销方式，即参加行业协会等举办的展览会。但 现在企业发现各种展会越来越多，效果不一，企业参加展会要对举办展会的单位实力进行评估， 选择有实力的，信誉好协会，公司办的展会效果一般来说相对比较理想。5、企业峰会：通过发起企业峰会，引起人们瞩目，树立企业形象。通过企业峰会，行业领导者可以强化领导者形象，而行业追随者可以建立与行业领导者平起平坐的形象。比如发企业一个邀请行业前10大企业参加的峰会讨论行业市场走向，或如何应对入

14、世后挑战的问题，给公众 的感觉是你必是 10大企业之一。6、行业宣言：通过发起行业宣言，引起公众瞩目，树立美好形象。比如某原材料供应企业 通过行业自律宣言强调自己是第一家发起行业质量保证的企业等。7、意见领袖：通过某种方式，比如通过赞助行业协会、给某些领导型企业以优厚条件、或请业内专家当企业顾问等形式使对企业销售有影响力的组织或个人成为意见领袖。另外企业培养窗口用户的做法也应属于意见领袖。即通过给用户某些特殊待遇，使该用户成为该地区企业的仪器展示窗口，用户有义务接受其他用户的参观，并讲解仪器的优点。一般来说并不是所有用户都愿意让自己的竟争对手来参观，所以必须你的一起在这个行业的使用不是质的保密

15、的内容。8、顾问用户：公司聘请对企业发展有影响力的大用户为自己的顾问，借此树立以用户为中心的企业形象，拉近与用户的关系，同时得到必要的支持。 如公司可以把自己的前十大用户聘请为自己的顾问用户，当公司重大决策或产品研发等。比如由于产品是在顾问用户参与下开发的， 那么必然比较适合顾问用户，同时由于产品也是顾问用户的孩子”他会常常会主动帮你推销。9、创造新闻：通过策划创造有利于企业，与公司产品、人物的新闻。如某老总大锤砸几十万元的设备以强调企业重视质量等等。这要求公关人员不仅要有创造新闻的技巧，而且要和新闻媒体建立良好的关系。10、公众服务活动：通过做公益事业树立企业美好的形象，增强人们对公司的好感

16、。如前几年新闻报道的老外学雷锋的事件，女口GE公司的社区志愿者活动。12、服务巡礼：通过服务巡礼，可以树立企业重视服务的形象。比如可在某以重点地区展 开阳光服务月活动，比如免费维护，免费换机油等。13、拜年活动：春节是中国人民的传统节日，对于许多消费品企业是一个不可忽视的促销时机，工业企业也要重视这个传统节日。比如可以通过邮寄贺卡的方式表达问候，证明您心中有 用户，比如利用春节期间走访用户，拜年送一些小礼物，表达对用户的感谢。 或春节前一个月开展拜年服务月活动，使用户过个放心年。通过春节这个传统节日表达对用户的关心和友谊。广告广告是指有特定的岀资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促

17、进活动。工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，一般不会岀现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但是我们也不能低估广告在工业品促销中的作用。正如科特勒所言有些工业品公司广告支岀严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。1、大众媒体：由于工业品营销常常以某一特定的行业企业为目标市场，因此给人的感觉好像工业营销与大众媒体无关，如电视，以大众为目标受众的报纸等。其实这也不是绝对的，工业品业市场的需求是 延伸需求”这种需求归根结底是从消费者对消费品的需求引伸岀来的，举例 说，兽皮商将兽皮卖给制革商，制革商把皮革卖给制鞋商，制鞋商把皮鞋卖给

18、批发商，批发商把皮鞋转卖给零售商，零售商将皮鞋销售给消费者。制革商之所以要购买兽皮，皮鞋制造商之所以要购买皮革，归根到底是因为消费者要去零售商那里买皮鞋。这是一条双向连锁反映的市场链， 因此，作为前端的工业品厂家，它的客户”其实是 多头”的，它的市场也是 多元”的，研究触角应当更深更广。杜邦、3M等公司都是在工业材料领域世界著名的制造商，它们的市场人员在很多 方面已经和消费品人员一样，深入到家庭用户、应用一线。比如国外一家企业研制岀了一种有益于健康无糖甜味剂，其目标是大型食品制造企业。起初这种甜味剂的销量并不好，该企业做出拉动终端促进中端的决策。该企业在电视上以你虽然用不到他，但你一定要知道他

19、”为主题大做广告，唤起人们的健康意识，结果销量大增。一般来说大众媒体适合大型企业做企业形象广告。2、 行业期刊广告：在用户或本行业期刊上做广告，这是工业营销最常采用的一种广告方式。 企业要认真研究那种刊物能够最有效地达到目标市场用户，使信息有效传达。3、宣传手册：企业编订印刷精美的宣传手册者对用户邮寄会直接发放。通过宣传手册传达 例如企业是做什么的，产品型号，功能特点等信息。4、 视听材料：随着电脑的日益普及，越来越多企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品。工业品，尤其是复杂设备的销售，利用多媒体技术可以让用户更直接，更清楚的了解企业和产品。5、网上宣传：工业品的采购决策做岀之前往往会有一个信

20、息收集的过程，越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。企业通过建网站，做广告等等方式在网上全面宣传自己。6、标志图形：设计代表企业的标志和图形来宣传企业，树立企业形象。如可以在城市的重要地区树立带有企业标志和图形的广告牌，展示企业实力与风采。 比如在上海外滩这样的地方树立企业标志广告牌，使人产生的联想是这个企业一定很有实力。7、工业企业POP :我们常在超市等场所见到一些写着特价销售，有奖销售字样的广告牌， 促发了购买欲望，即 POP。工业品营销的销售现场也应营造一种氛围，使用户放心购买。如一些企业在做岀购买您产品的决策之前，常会到你的企业进行现场考察，评估你的实力。因此您又在你的厂区做成工业企

21、业POP。要使参观者产生管理有序，实力可靠的印象。如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，这对于帮助全新采购的用户下定购买决心很重要。一、综合使用各种促销手段。营销者应根据自己产品、市场的特点，综合使用四种促销手段，营销研究表明，例如广告和人员推销结合使用比在没有广告的情况下销售额会增加23%，销售费用会下降20%。二、大胆创新。随着市场竞争的加剧， 随着工业企业营销水平的提高，促销手法也在不断的 创新。正如邓小平老人家 黑猫白猫”理论所讲的一样，不管什么样的促销手段，在不违法，不损 害消费者利益的前提下只要能促进企业发展就是好的促销手段作的方式，以更好地吸引现有和潜在的顾客。这是一种很好的促

22、销手法，但我们企业中却往往搞促销不等于降价菲利普科特勒在营销管理第九版中定义：销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具， 用以刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品、服务。美国市场营销协会（AMA ）对促销的定义是：人员推销、广告和公共关系之外的，拥有增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、 非周期性发生的销售努力。我们知道，促销注重激发消费者直接购买行动。促销与广告是不同的，广告侧重于把产品的特色与利益大量告知消费者；而促销是希望消费者有所行动。促销是把产品推向消费者，而广告是把消费者拉向产品。我们知道，促销的效果着重直接立即的反应。促销在销售

23、中产生的反应要快于营销中的其它元素，例如广告，同时促销是一种刺激行为，若是不断地重复使用，会使消费者麻木，便失去了刺激的效果。我们知道，促销中最常用的武器是价格。通过降低原有价格，给消费者带来经济利益，创造一种溢价收益”，从而产生迅速的购买行为。我们知道，促销是营销中的重要组成部分，是促进商品销售的重要因素。但是从来没有一种促销方式能够撑起营销的天空，也没有一种促销能够承担起品牌塑造的重任。上面的观点都没有什么错误，问题在于不能把强调当成唯一，不能把区分看成隔离，不能把学习当成一种教条！ |反过来看看一些优秀的跨国企业，例如可口可乐、百事可乐、麦当劳，他们的促销策略从表面上分析都是极为简单的，

24、总是开罐抽奖”优惠券”，玩了已经几十年了还在不断的玩，每次玩的时候还是会产生非常好的效果。在这些企业里，为什么促销总是显得活力充沛，毫无中毒的迹象呢？ 对于促销的理解，我们的确产生了问题：促销的确是一种短期行为，是一种战术手段，但短期是为长期服务的，战术是为战略服务的；促销中价格的确是最重要的武器，但创造溢价的方式不只有降价这一条路， 增加价值是另一条路；促销的确可能会对品牌造成伤害，但促销也可以在促进销售的同时，不伤害甚至增加品牌价值；促销的确只是营销的一部分，但一部分并不意味着一种残缺，促销本身可以构成一个完整的系统，通过整合促销可以实现许多原本达不到的功能。促销可以创造新的价值我们一讲促

25、销，心中涌上的第一个概念就是降价！现在促销价”就是低价”的代名词，这是一种可怕的现象，导致 促销刚性”，最后 促销麻木”！促销可以创造顾客经济利益和心理利益，从而带来溢价收益”，这是促销的实质。但我们的思路上却一直关注 价格层面”，总落入一种向下的思维误区，我们喜欢通过降低价格来实现利益，但 我们也可以考虑另一种途径，我们可以从 价值层面”思考问题，通过提高商品的价值而价格不变，同样可以创造溢价收益”。一张简单的车票，如何从 价值层面”出发创造新的价值？台湾铁路给我们提供了一个有趣的案例，创建于1887年的台湾铁路连年亏损，但在实施一项促销措施后，从此步入盈利时代。在台湾的216个车站中，有两

26、个小站永康”与 保安”，之前车站每天卖出的车票不过三千多元，只能算是三等的小站，台湾铁路将车票进行商品化包装，推出永保安康”纪念车票，在增加为三种不同的包装款式后，每天的营业额达到七十多万，成长了210倍。印行车日期，将 庆中台大”追分成功”的车票日期事先定为 7月1日，通过预售成为祝贺考生的 最好礼品。在短短的几个月内， 台铁总在 永保安康”之后，台湾铁路又陆续推岀了追分成功”、和的意义而改共卖岀大约 10万套纪念车票，增加 1100万元的营业收入。车票的本身没有改变，但台湾铁路通过附加的意义提升了普通车票的价值,在价格不变甚至还提高的情况下取得良好的销量。不一定要通过降低价格带给顾客利益，

27、增加价值也一样可以，而且效果还会更好，至少对于品牌不会造成伤害。同样的思维方式也可以在中间商中推行。很多厂家认为经销商就需要让利和折扣，其实很多厂家也许更需要营销培训。因此在2002年7月10日，中国伊利集团旗下的液态奶事业部为感谢经销商的贡献，斥资选送部分优秀的经销商到一流高等学府清华大学进修。通过在清华大学8天的学习，伊利液态奶事业部的经销商们接受了市场营销专业方面的多种先进理念，结合他们在过去的销售业绩中的实践，必将会扩大和加深经销商对市场营销的深刻理解。同时，会更好地理解和执行伊利的营销政策，更好地占领市场。台湾铁路和伊利让我们思维方式改变，我们的消费者和中间商需要的一种价值与价格之间

28、的溢价收益”，我们以前一直认为价值不可改变，把所有的思考起点放在价格上，现在我们反方向从价值的角度思考问题，因为价值是可以改变的，如何通过促销活动提供增值，这是一条促销突破的新途径！促销可与网络相结合任何行为都是在一定的环境下发生的，受到周围环境的制约， 促销行为也是一样。 在多样的外部环境中，我们在这里特别强调技术对于促销的影响。我们来看看现在流行的促销手法，例如面对消费者的折价、优惠券、免费样品、退款、兑换印花、事件行销、酬谢包装、奖品等等，正是丰富多彩、蔚为壮观！以前的促销工具是很单一的，随着 技术的发展开始逐渐的丰富起来，新的促销工具不断被创造，原来的工具也借助技术不断拓展。例如，优惠

29、券”开始是企业自己印刷，然后是通过纸质媒体传播，现在可以通过网络下载。现在，网络的产生和发展让我们更有了伸张的空间，网上推销已经显示岀许多优点，例如方便快捷，还有易于搜索信息、减少库存等等。网络可以让以前非常困难的促销行为成为现实，台湾中 国信托在 雅虎奇摩”上推广 中油卡”的案例让我们看到了网络的力量。台湾中国信托在 2001年8月开始发行的中油卡，在短短的1个月的时间内就造就了发卡10万张的成绩，其中7月在网络上一场 全省走透透，交朋友得 100万”促销活动，将中油卡得讯息成 功传播全台湾。在与 雅虎奇摩”网站合作中，通过第一波造势期，用悬念性的网络广告吸引网友 眼光，在网站上可以看到加油

30、得100万”交朋友得100万”的广告条幅。在高额奖金得诱惑下，又不透露游戏规则得情况下，造势期的广告引起了网友的关注和热烈讨论。活动信息在7月6日正式透露后，缔造 14万的浏览人次，其中有 1.5万人留下联络资料愿意参加活动。如何让网上促销与实际销售结合，让网友走岀网络，走进中油在全省得1600个加油站？中油加油站被平均划分为100个区域，参赛者取得这100个分区里得加油发票，到活动网站上登录发票资料，以最短得时间完成登录者，就是获得100万得人。参赛者在凭自身完成全省走透透”的任务，几乎是不可能的任务，回到交朋友得100万”得岀发点，就是参赛者发动全省亲朋好友或各路网友成为一个团体，共同完成

31、争取100万大奖。最后，有 949人付诸行动，到 7月19日活动截至时有 6名参赛者完成任务。如同这样的活动， 如果是在没有网络支持的条件下， 是一个不可能完成的促销， 网络为我们展开 了新天地，过去由于网络得不成熟，有些想法没有可能实施，但随着条件得日益成熟，网络媒体可以让促销模式越来越多元丰富。当然，网络的发展仅仅是技术的一种，我们还有许多可以利用的新科技，例如短信、彩信、电子邮件、服务软件等，为我们展开了一条新的途径，当你的促销走进死胡同时，同技术的角度看看是否还有新出路！促销应考虑消费者生活形态成一种随意的拉郎配， 随便将两个或多个没有关系的品牌放在一起，最后是雷声大雨点小， 没有实际效果还伤害品牌，在世界杯期间， 有一家服饰企业与一家家电企业联合促销，由于两者的目标定位等方面的错位而效果不佳。深层原因在于我们对消费者缺乏了解，对消费者的生活形态准确把握！ 宝马-宝姿”勺联合案例,让我们明白产品的共同促销与共同的生活形态之间的关系。宝马可谓是当今世界上很具价值的品牌之一，其豪华汽车、摩托车和高性能的发动机可以