第十章 促销策略ppt课件

1、2020/11/19,1,第 十 章 促 销 策 略,2020/11/19,Ch10 促销策略,2,第十章 促销策略,第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系策略 本章结构提示,2020/11/19,Ch10 促销策略,3,第十章 促销策略,1. 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用及最新发展趋势。 2. 领会人员推销的特点，明确推销人员的主要职能，了解推销队伍的组织管理工作。 3. 明确广告的含义，正确选择广告媒体。 4. 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作过程。 5. 理解公共关系的特征与作用，了解公共关系的

2、实施进程。,学习目标,2020/11/19,Ch10 促销策略,4,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及其策略 四、促销组合策略新趋势：整合营销传播,2020/11/19,Ch10 促销策略,5,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义 促销（Promotion）是促进产品销售的简称，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递产品或劳务的存在及性能、特征等信息，以帮助消费者认识产品或劳务所带给其的利益，从而引起消费者的兴趣并激发其购买欲望及购买行为的活动。,2020/11/19,Ch10 促销策略,6,第一节 促销与促销组合,促销包括以下几层含义：

3、1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,2020/11/19,Ch10 促销策略,7,第一节 促销与促销组合,二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 稳定市场，促进销售。,2020/11/19,Ch10 促销策略,8,第一节 促销与促销组合,三、促销组合及促销策略 促销组合，是指企业根据自身条件和市场状况将各种促销方式进行巧妙组合和综合运用，以求达到最佳的促销效果。也就是将各种促销方式有计划、有目的地组合起来，形成促销的有机整体。,2020/

4、11/19,Ch10 促销策略,9,促销组合（Promotion mix),2020/11/19,Ch10 促销策略,10,影响促销组合选择的因素,促销目标 产品类型 产品生命周期 市场状况 促销费用,2020/11/19,Ch10 促销策略,11,促销策略,促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 所谓推动策略，就是以中间商为主要促销对象，利用人员推销和营业推广，将产品推进到分销渠道，然后再推向目标市场。 所谓拉引策略，就是以最终消费者为主要促销对象，利用广告、公共关系及其他推销方法，激发顾客对产品的兴趣，以吸引顾客购买，促进中间商向生产企

5、业进货。,2020/11/19,Ch10 促销策略,12,推动与拉引策略,2020/11/19,Ch10 促销策略,13,四、促销组合策略新趋势：整合营销传播,整合营销传播（Integrated marketing communication, IMC）是一个针对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。,2020/11/19,Ch10 促销策略,14,营销视点 康佳集团的整合营销传播,康佳集团股份有限公司于2000年5月21日正式推出了新的企业概念

6、“创新生活每一天”，并希望海外各单位、各员工都要加强新理念的宣传和推广工作。康佳集团的整合营销传播方式包括产品、主张以及消费者视点等信息的控制与管理。 广告。电视在中国的促销作用非常明显，特别是与大众进行消费品的沟通时，其重要性甚至可以说是第一位的。康佳主要采用了这种广告手段进行传播。 赞助。向中国的诸多电视娱乐节目赞助巨大的电视墙，形成了凡是娱乐节目和娱乐场合，必有康佳大电视墙的公众印象。 机场媒体。康佳几乎独占了中国的机场媒体，如手推车、机场电梯墙，因为那里是时尚人群集中的地方。 理念创新。康佳的理念“康乐人生，佳品纷呈”，到“FROM KONGKA”，再到“创新生活每一天”有一个变化的过

7、程。前者体现康佳是快乐之源，时尚之源；而“创新生活每一天”表现了追求差别和满足人们求新的主张。,2020/11/19,Ch10 促销策略,15,整合营销传播的四个阶段,2020/11/19,Ch10 促销策略,16,整合营销传播与传统促销策略的区别,买卖的互动性 传播的分众性 效果的可控性,2020/11/19,Ch10 促销策略,17,第二节 人员推销,一、人员推销的概念及特点 二、人员推销的职能 三、推销人员的管理 四、人员推销的组织结构,2020/11/19,Ch10 促销策略,18,一、人员推销的概念及特点,概念：人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈

8、，进行口头陈述，从而推销商品，促进和扩大销售。 特点：,人员推销的优点： 当面洽谈，方式灵活 针对性强，成功率高 建立友谊，培养关系 双向沟通，反馈及时,人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高，人才难觅,2020/11/19,Ch10 促销策略,19,二、人员推销的职能,开拓市场 传递信息 销售产品 提供服务 反馈信息,2020/11/19,Ch10 促销策略,20,三、推销人员的管理,推销人员应具备的素质 思想素质 业务素质 文化素质 身体素质,2020/11/19,Ch10 促销策略,21,三、推销人员的管理,推销人员的招聘： 初步面试 填写申请表 测验 二次面试 学历

9、经验调查 体格检查 录用,2020/11/19,Ch10 促销策略,22,三、推销人员的管理,推销人员的培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训 推销人员的激励方法： 基础激励方法 辅助性激励方法,2020/11/19,Ch10 促销策略,23,三、推销人员的管理,推销人员的评价： 分析考评资料 选择评价指标 实施正式评价,2020/11/19,Ch10 促销策略,24,四、推销人员的组织结构,2020/11/19,Ch10 促销策略,25,第三节 广告策略,一、广告的特点 二、广告的作用 三、广告的种类 四、广告媒体的选择,2020/11/19,Ch10 促销策略,26,一、广告的特点,广告

10、是企业以付费的方式，利用各种传播媒体向目标市场的公众传递企业及其产品或劳务的信息，以引起消费者的注意和兴趣，从而达到销售目的的经济活动。,2020/11/19,Ch10 促销策略,27,一、广告的特点,有确定的广告主； 有明确的目的和诉求目标； 形式具有可控性； 传播效果好。,2020/11/19,Ch10 促销策略,28,二、广告的作用,传递信息，沟通产需 激发需求，扩大销售 介绍知识，指导消费 扩大影响，利于竞争 促进媒体发展，美化市容环境,2020/11/19,Ch10 促销策略,29,三、广告的种类,根据广告内容和目的划分,2020/11/19,Ch10 促销策略,30,三、广告的种类

11、,根据广告诉求的对象划分,消费者广告,工业用户广告,经营者广告,2020/11/19,Ch10 促销策略,31,三、广告的种类,根据广告传播的区域划分,全国性广告,区域性广告,地方性广告,2020/11/19,Ch10 促销策略,32,四、广告媒体的选择,广告媒体是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物，它是信息传播的载体。任何广告都要借助一定的媒体才能进行传播，不同的媒体具有不同的特点，从而也具有不同的效果。,2020/11/19,Ch10 促销策略,33,四、广告媒体的选择,广告媒体的特性比较 大众传播媒体：主要是指传播范围较广的报纸、杂志等印刷品广告和广播、电视等电子媒体广告 促销

12、媒体：主要包括户外广告、 POP广告、直接广告、交通广告以及体育广告等 新型传播媒体：如有线电视、交互式电视、互联网以及数字化杂志等,2020/11/19,Ch10 促销策略,34,四、广告媒体的选择,消费者的媒体习惯 产品的特性 销售的范围 媒体的效果 媒体的费用,2020/11/19,Ch10 促销策略,35,第四节 营业推广,一、营业推广的类型和作用 二、营业推广的方式 三、营业推广决策,2020/11/19,Ch10 促销策略,36,一、营业推广的类型和作用,概念： 营业推广，又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。 形式： 针对消费

13、者的营业推广：促进销售 针对中间商的营业推广：取得合作 针对销售人员的营业推广：调动积极性,2020/11/19,Ch10 促销策略,37,一、营业推广的类型和作用,营业推广的特点： 表现形式直观、效果明显 营业推广的形式多种多样 短期的非正规性及非经常性补充促销方式 可能会影响企业及产品的形象,2020/11/19,Ch10 促销策略,38,二、营业推广的方式,对消费者的营业推广方式： 赠送样品 赠送优惠券或代价券 包装兑现或廉价包装 奖励或提供赠品 现场展示和商品展销,2020/11/19,Ch10 促销策略,39,二、营业推广的方式,对中间商的营业推广方式： 销售折扣 推广津贴 销售奖励

14、 销售竞赛,2020/11/19,Ch10 促销策略,40,二、营业推广的方式,对销售人员的营业推广方式： 销售奖励 销售竞争 销售回扣,2020/11/19,Ch10 促销策略,41,三、营业推广决策,确定营业推广目标,选择营业推广工具,制定营业推广方案,预试营业推广 方案,实施和控制营业推广方案,评价营业推广效果,2020/11/19,Ch10 促销策略,42,第五节 公共关系,一、公共关系的特点 二、公共关系的作用 三、公共关系的对象 四、公共关系活动的方式,2020/11/19,Ch10 促销策略,43,一、公共关系的特点,概念：公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 特点： 共关系的主体、对象、媒介与一般社会关系不同 公共关系的目的是正确处理与社会公众的关系 公共关系是一种双向信息沟通 公共关系是一种长期的战略性活动 公共关系活动以真诚合作、平等互利和共同发展为基本原则,2020/11/19,Ch10 促销策略,44,二、公共关系的作用,搜集相关信息 提供咨询建议 进行舆论宣传 沟通协调关系 教育引导社会,2020/11/19