鼓浪屿品牌再造与提升(

1、鼓浪屿品牌再造与提升对策研究作为厦门的一张“城市名片”，鼓浪屿具有丰富的自然资源，有着深厚的文 化、历史内涵，“鼓浪屿”已成为一个驰名中外的著名品牌，这个品牌，它不仅 是 一个地点，一道风景，它已成为综合鼓浪屿各种自然与人文内涵的地理品牌。作为一个特殊的品牌类型，地理品牌塑造的目的有其特殊性，和普通商品品牌 塑造促成销售、获取利润的终极目的相比，地理品片卑塑造的目的和意义是多元化 的，地理品牌的发展更有着多方面的需求和特点。在品牌竞争的时代，品牌 的最大 意义在于其与同类产品或服务的竞争性，地理品牌的竞争性则体现在与其他地理区 域在资金、人才、政策和旅游者的竞争中。地理品牌的成功塑造要对内能使

2、本地居 民产生凝聚力和创造力，对外产生吸引力（各种生产要素和资源的流 入）和辐射力（扩大本地产品的市场需求，为本地企业进行品牌背书）。近年来，政府相尖机构对于鼓浪屿发展的规划和学者对于鼓浪屿的研究中，也 开始出现“品牌”的字眼，另一方面，随着各种活动的开展，鼓浪屿得天独厚的自 然资源、人文资源也慢慢形成了鼓浪屿的品牌形象，“音乐之岛”、“万国建 筑之岛”、“爱情之岛”等名称都体现了鼓浪屿品牌塑造的初步成果。但是，反观 鼓浪屿的品牌形象和品牌塑造工作，我们也发现，在鼓浪屿品牌塑造的过程中，存 在着一些明显的问题：（一）未将鼓浪屿当作一个“地理品牌”进行塑造，仅停留在“旅游品牌”、“文化品牌”这样

3、的子品牌阶段。在地理品牌塑造中起主导作用的政府机构，按照各自部门、机构分工的不同， 对鼓浪屿品牌有不同的理解和操作，造成鼓浪屿现有的品牌定位狭小，难以形成 品牌合力。（二）现有品牌定位停留于浅层，品牌塑造目标模糊不清，品牌塑造多立 足于规划者和研究者自身的工作角度。如前所述，作为一个地理品牌，鼓浪屿品牌体现的应该是鼓浪屿这一地理 区域 的价值主张和精神特质，它担负着对内提升本地居民凝聚力和创造力，对外产生吸 引力和辐射力的使命。地理品牌的价值体现在对资金、人才、政策和旅游 者的争夺优势上，但在已有的鼓浪屿众多品牌形象中，“海上花园”、“万国建筑之岛”等品牌仅发挥了 “旅游品牌”争夺旅游者的作用

4、，而“音乐之岛”、“艺 术之岛”等文化品牌的目标指向不清，更多的停留在营造一种氛围，难以使受众产 生具体的行为冲动。（三）现有品牌形象“自发形成”的多，政府机构“主观”设想的多，未 能对品牌的受众对象进行深入分析，造成品牌的受众对象指向过于狭窄或者模糊不 清，影响了品牌作用的发挥。鼓浪屿现有的美称多来源于文人墨客的诗词歌赋。近年来，政府相尖机构和学 者开始重视鼓浪屿品牌的塑造与传播，从规划的角度对鼓浪屿的品牌塑造和 发展战 略提出了各种设想。但是，这些品牌定位无一来自于对受众对象的深入研 究。品牌 理论认为，品X卑是组织、商品或服务在消费者脑海中的所有印象，地理 品片卑理论认 为，地理品牌战略

5、是地理区域有目的的通过物质手段作用于受众的精 神以及心理层 面的所有方法。不管是品牌还是地理品牌，中心都只有一个，就是受众。而鼓浪屿 品牌在塑造的过程中，既没有对受众进行界定和分析，也没有经 过充分的调研，了 解受众对品牌的需求。（四）鼓浪屿品牌塑造过程主观性强，未对鼓浪屿品牌的支持性资源进行 整合、梳理，也未形成科学的品牌系统和科学的作业流程。造成鼓浪屿现有的品牌 形象无一能代表鼓浪屿整体，更未能形成鼓浪屿持续发展的品牌战略。地理品牌的价值正在于统一地区形象，以核心价值主张吸引资金、人才、政策 和旅游者，为地区的可持续性发展提供各种生产力要素，为本地组织、个人的对外 扩张提供“原产地”背书。

6、如前所述，现有的鼓浪屿品牌塑造主观性强，既未能充 分运用鼓浪屿资源，又不能将地理品牌应有的作用充分发挥，造成品牌 资源的浪 费。而要摆脱品牌战略的主观性和随意性，就必须建立品牌战略系统，实行科学化 的品牌战略工程。在原有的鼓浪屿品牌基础上，实行鼓浪屿品牌的再 造与提升。综上所述，鼓浪屿品牌的研究和塑造存在的问题主要是由于品牌定位的随 意性 和盲目性形成的，因此，如果能够建立鼓浪屿品牌的战略系统，在此基础上设计科 学化的品牌塑造流程，减少品牌定位过程中的主观性，就能够创造更大的品牌价值 和品牌效应。下面，笔者试图建立一个鼓浪屿品牌系统（见图一）。第一，地理品牌是受众对于某一地理空间区域及这一地理

7、空间区域所有供 给的全部体验。从这个定义中可以看到，一个地理品牌的形成，来自于受众和地 理 区域的互动。因此，品牌组成的两大要素，一为受众，二为“地理空间区域的所有 供给。在鼓浪屿品牌系统中，品牌最主要的受到这两个子系统的影响。第二，在这一系统中,受众的主动性是品牌形成的尖键因素。受众在品牌 塑 造、品牌体验和品牌受益的过程中，不断地造就着品牌的面貌。在鼓浪屿品牌 这个 核心概念之外，最紧邻的就是品牌受众。第三，一个地区的物质要素是品牌形成与发展的基础和源泉，品牌是人的印 象，更是人对外部事物的总体印象。如果说，鼓浪屿的品牌受众凝聚了鼓浪屿的精 神特质，鼓浪屿的各种物化资源则描绘着鼓浪屿品牌的

8、轮廓。图一：鼓浪屿品牌系统在鼓浪屿品牌系统的基础上，本人还建立了一个简单的鼓浪屿品牌塑造流程（见 图二）：第一，树立明确的品牌目标。如前所述，地理品牌的价值体现在“三力四资源”， 即对内提升本地群体及个人的凝聚力，对外提升吸引力（对生产要素的吸弓I）和辐 射力（本地产品和人才的影响力及销售力）；体现在与其他地区对于资金、人才、政 策、旅游者的争夺优势上。鼓浪屿这个品牌有哪些短期目标，有哪些中期目标、长期 目标，要吸引什么样的资金，哪些领域的人才，哪些产业的政策以及哪个类型的旅游 者，这些目标的不同都会影响着鼓浪屿品牌的定位。第二，分析主要的品牌受众。笔者把地理品牌的受众分为三类：品牌塑造参与

9、者、品牌消费者或体验者和品牌受益者。要进行地理品牌的塑造，要进行准确的地 理品牌定位，就必须对受众进行深入的分析和洞察。品牌是产品或服务作用于消费 者的全部印象，因此，成功的品牌一定离不开精准的受众洞察。根据受众的心理需 求分析，地理品牌定位既要突出个性，又不失包容性，避免定义过于 狭窄。就鼓浪 屿品牌来说，品牌塑造参与者主要包括政府机构、鼓浪屿文化建设者、本地居民、 本地经营性组织及个人、对鼓浪屿文化有过特定研究或传播的专家学者和媒体工作 者以及旅游接待单位等。品牌消费者涵盖的范围极广，可以说，所有的个体都可以是 鼓浪屿品牌的消费者或潜在消费者，从研究的角度，主要选取投资者、高级人才、游客和

10、厦门居民。鼓浪屿品牌受益者则主要指创业者、旅 游 行业从业者、居民及本地企业等。地理品牌的受众有其特殊性，它的塑造者、消费者和受益者是互相交叉重叠并 且即时轮换的。以一个重要的受众群体一一企业为例，岛上的企业是鼓浪屿 商业文 化的重要组成部分从而成为鼓浪屿品牌的塑造者之一；在品牌塑造传播的过程中，不管是组织还是个人，都能感受到鼓浪屿特有的商业氛围与产业气氛，他 们又成了品牌的消费者和体验者；而同时，他们又是鼓浪屿品牌的受益者一一鼓浪 屿品牌带来的“原产地效应”，成为企业最好的品牌背书。第三，整合差异化的品牌资源。一个成功的地理品牌定位，既不是规划者的主观想象，也不是对品牌受众的一 味迎合，它是

11、建立在对地区资源优化整合的基础上的，品片卑要被消费者所接受，必须有一定的利益支持，否则，品牌的承诺就成了空中楼阁。威尼斯“水城” 的定位来自城市交错纵横的水道，杭州“生活休闲之都”的定位离不开其优美的自 然环境和充满艺术氛围的文化创意产业环境。结合鼓浪屿的特点，其品牌资源主要 包括自然资源（自然景观、地理位置、地理风貌、矿产资源等）、区域经济（经济发展水平、产业结构、产业规划、企业规模及数量等）、人文资源（历史 渊源、历史事件及人物、文化传承、文化特色、文化名人、人力资源等） 、人居 环境（就业形势、科技教育、交通方式、环境质量等）、政府资源（政策条件、与 所属厦门市的尖系等、特殊的政治考虑等）及其他相尖资源。只有把鼓浪屿的这些 现有资源进行梳理、整合，从中提炼出与其他地区具有一定差异性的特有资源，才 能使鼓浪屿品牌诉求言之有理、可亲可近。第四，提炼核心的品牌价值，提出明确的品牌主张，描述鲜明的品牌