市场营销论文..

1、国际市场营销论文键入作者姓名国际市场营销论文COMME des Garco ns产品营销模式分析摘要：本文着眼于介绍 COMME des Garcons品牌的历史发展情况和其 独特的营销模式，分析其国际市场营销环境，以及在该环境下企业的国际市场 进入战略、国际竞争战略以及国际营销战略和营销策略选择。进而分析该企业 在所选择的营销策略上具有的优势，最后讲述该品牌带给自己的启示。关键词：品牌风格和特色、仅一年的游击商店，正对年轻人的前卫销售 方式，临时性销售策略一、前言日系COMME DES GARCONS品牌创办人川久保玲被奉为时尚游击店的始 祖。三十多年里，为 Comme des Garcon

2、s在世界时装界维持崇高地位的，不仅 是因为有川久保玲惊世骇俗的“反时尚”设计，还有其别出心裁的营销策略和 领先一步的经营理念。二、品牌简介2.1品牌历史Comme des Garcons是法语，中文翻译过来，就是“像小男孩一样”。Comme des Garcons 简称“ CDG”。Comme des Garcons 这个品牌名，是日裔 设计师川久保玲(Rei Kawakubo)对她的服装品牌的定位与命名。川久保玲1942年出身于东京，攻读艺术与文学专业毕业后，川久保玲即于一家纺织品公 司工作，并于1967年开始自由设计师的生涯。1975年，川久保玲于东京创建Comme des Garcons

3、公司，并于1975年，在东京建立了它的第一家精品时装 店。Comme des Garcons开始只有女装，1978年增加了男装。1981年，川久 保玲开始携其品牌参加巴黎时装周，并于 1982年在巴黎开设Comme desGarcons精品时装店。目前还该品牌有12间分店，以及200专柜或精品遍及全 世界。据媒体报导，川久保玲的这个服饰品牌年营利约为150万美金。在美国，川久保玲的公司经常捐款给孤儿院和美国棒球协会。三、国际市场进入战略Comme des Garcons 品牌在经营上颇具特色。首先 Comme des Garcons在产品的设计、推广方面均以统一的形象体现设计风格，包括其店面设

4、计、表 演展示方式、各种目录宣传、广告等，还采用专卖店、专门设计等方式来营 销。具体来说，Comme des Garcons对有关服饰的各种观念和模式进行持续的 挑战和颠覆成了品牌的一贯风格。把布进行捻转，弯曲，歪斜，破损，不对称 等加工，不断探索和开拓材质本身潜藏着的可能性。在色彩上Comme desGarcons的世界始终以黑白为主，跟另类前卫、个性强烈的形象不同，品牌在 经营方面的稳健沉着和有前瞻性是一直被公认的，从1975年起参加东京时装周，到1981年开始转战巴黎时装周，Comme des Garcons的目标市场很国际 化。在旗舰店及个性店铺的开设上，东京和巴黎这两个城市的分量同样

5、是最重 的，又被有意识的加入了区别性，非常高明。Comme des Garcons的产品全部在日本本国和法国的工厂里制造完成，为了确保那些独特，加工繁复的服装同 样有极高的质量，成品之后还都必须经过严格细致的缝制检验。这个模式在确 保产品质量的同时，也维护了相对的稀缺性，看得出“宁可卖的少也不愿卖剩 下”的明晰理念和坚持。四、市场竞争战略Comme des Garcons的竞争方式主要是其独特的服装品牌风格和特色，正 对年轻人的前卫销售方式以及临时性销售策略。首先，Comme des Garcon是法国和日本的超级一线潮流品牌，它以新潮 服饰为品牌主流，川久保的设计独创一格十分前卫，融合西方的

6、概念，被服装 界誉为“另类设计师”。它的设计正如其名，独立、自我主张-只要我喜欢，有什么不可以。她将日本典雅沉静的传统、立体几何模式、不对称重叠式创新 裁剪，加上利落的线条与沉郁的色调，与创意结合，呈现很意识形态的美感。 它的服装特色是没有太过夸张的装饰，以众多单品组合出本季男装的架构，偶 尔以拼贴的色块装饰或缝线的装饰，让服装感觉稍有变化，在下身的裤子上， 强调卷起裤管的造型，搭配一双简单的帆布平底鞋，立即展现年轻潇洒的味 道，颜色上，没有太多鲜艳以及花俏的色彩，以深浅不一的蓝色调为主轴，衬 以米黄色、灰色、白色等色调，平凡中一样可见其精彩创意。这就是Commedes Garcons品牌风格

7、。其次，Comme des Garcons独特的服装品牌风格和特色在于它成功的品牌 定位，川久保玲做出的设计并不是纯民族的东西，她的意识甚至超过堪称前卫 的欧美，她的许多作品比时装界的流行超前许多。川久保玲最近的作品是play系列，Comme des Garcons Play以一颗红心中间一双大大黑色眼睛为招牌设 计，非常引人注目。CdG Play标志是一个有表情的小红心，现在这颗小红心已 经有了黑色，绿色，粉红色，粉蓝色。CdG Play无论男装女装都体现出强烈的潮流感和中性特色。虽然不是每个人都喜欢她的服装，但她以鲜明的个人风格赢取了世人的认同，即使它的价格很高，如，针织外套 400元以上

8、，T-shirt 100900元之间， 牛仔裤800元以上，衬衫12001900元左右，但追求流行的人决不能会忽略 它。最后，正对年轻人的前卫销售方式主要是Comme des Garcons把目标消费群体定位于年轻人，Comme des Garcons的目标消费群体主要分为普通消费群 体，高、中收入男性，高、中收入群体三部分，它的临时性销售策略主要是“仅一年的游击商店”等，这种临时性策略能够有五方面重要作用，1、 试水新市场，将游击店作为另一种形式的品牌推广，以此 试水新市场，测试品牌新产品和新构思的市场反应。通过这类短期营 业店铺能试验出该地区是否存在我们的消费者，是一个考察新市场的 好方法

9、。2、吸纳新顾客，游击店一般都只签署超短期租约，采用临时 性销售策略，只要合理地去引导和刺激，通过限时销售造就抢手声 势，有效刺激消费、吸引顾客兴趣和注意力，临时店将会成为品牌的 另外一个暴露源和销售点，获得新客户。3、 推广知名度，游击店属于临时性质，往往避开常规商业街 区，而选择开设在那些非常规性的社区和非主要商业区内，装修简单 朴实，开业成本低，品牌商可以承担更少风险，因此不少品牌通过开 设游击店来推广品牌形象，提升品牌知名度。4、激发新想象，一些人们熟知的奢侈老品牌通常在人们的心 中会形成一种固有的印象，而游击店将品牌的高贵与本地特色混合在 一起，产生出一种强烈的视觉反差，给顾客带来颠

10、覆印象的兴奋感， 也激发出人们对品牌新的想象空间。5、营造亲民风。经济不稳定时，大牌也要适当与民同乐，游 击店是绝佳的落脚点，在保持了大牌们贵族身份的同时，又营造出一 种平易近人的亲民风范。五、国际营销战略（一）、川久保玲的游击战卖场川久保玲一直坚持的是Fashion，Fashion就是要卖产品的，而店铺则是达 成交易的场所，川久保玲不是一个钻牛角尖的设计者，而是一位深谙经营之道 的生意人。她认为，时尚的本质是朝生暮死，于是采取游击店反击传统一一在 主流的大型百货公司体系外，将她认同的时装进行最大程度的传播。Commedes Garcons在每个选定地点开设专卖店，一年后就关门 即使正当旺季赚

11、大 钱时也坚决遵循这个原则。例如，它在当时没有时装设计师的纽约艺术区-苏活区开设了第一家服装店，10年后，当苏活区处处是高级精品的陈列架时， Comme des Garcons又退出这里，率先迁到原本仓库林立的雀儿喜区。如今， 雀儿喜区的艺术比苏活区更前卫，作品都非常超现实与另类。2004年川久保玲花了 2千多美元整修了德国柏林城区的一家旧书店，开了第一家经营期为一年 的游击店，柏林店获得成功之后，川久保玲陆续又在雷克雅未克、华沙、赫尔 辛基、新加坡、斯德哥尔摩、雅典、贝鲁特等地区都创立了这类店，并成为伦 敦著名的多佛街市场的业主。而 Comme des Garcons店内超现代感的装潢也成

12、为一时的热门话题。Comme des Garcons的游击店开店有一系列原则，1、店铺选址远离成熟商业区；2、在每个选定地点开设一年后就关门，即使正当旺季赚大钱时也坚决遵循 这个原则；3、拒绝大肆装潢，保留原空间特色；4、商品混卖，包括当季和过季的产品；5、依靠Club、网站和人们的口耳相传，辅以少量海报宣传；6费用由产品的销售支撑，而不附加投资。游击店距离消费者最近的零售终端，是时尚流行的晴雨表和风向标。服饰 零售模式进化过程中所沉淀的各种理式与意念，以及每一次变革与创新，都会 对现代商业进化的过程产生巨大而深刻的影响，不仅改变人们的消费习惯，引 领消费潮流，而且冲击服饰研发设计的旧有理念，

13、主导品牌发展的方向。虽然 这种商业行为看起来显得朴素又低调，但是效果不错，往往给商家带来意想不 到的惊喜，也给消费者带来淘宝的新鲜乐趣。这就是Comme des Garcons的游击店。（二）、强大的设计各种商业模式存在来迎合不同的品味和需求，Comme des Garcons强大的设计，同时也不可缺少髙街品牌这样的快速时尚。为了扩张Comme desGarcons的生意，Comme des Garcons运用各种策略，其中最重要的一点就是 找到设计的灵感。Comme des Garcons品牌首次走大众路线取得巨大的成功是 和H&M的合作。六、启示我觉得川久保玲聪明的地方是，她把开游击店当作

14、一个减少库存的好方法，用很少的钱开店，卖掉很多过季和积压货品。通过游击店，川久保玲将平民、市集与高贵的时装品牌形成强烈的对比，以流动性对比传统旗舰店的永 恒，以无固定地点对比固定地点崇拜，彰显了漠视一切常规的智慧，也将零售 变得生动而有趣味。并且，作为潮流服装品牌，最重要的不是设计服装，更重 要的是理念，创造是Comme des Garcons永恒不变的理念，整个的服装设计都 是在创造新的东西，永远是另类的，和别人不一样。我深深折服于川久保玲独特且行之有效的经营之道，她不仅特立独行，除 了在设计上别出心裁，在经营上也同样独领风骚。而这，也是中国设计师们需 要学习的。我想设计师需要学会的，不仅仅是设计本身而已。这就是我对COMME des Garcons产品营销模式的了解介绍以及分析。参考文献：1、杂志博客天