房地产产品策略房地产价格

1、房地产整合营销策略：房地产产品策略、房地产价格 面对总体上供大于求的广州楼市，房地产开发企业的营销能 力正普遍经历着成长的烦恼，仿佛一夜之间，绝大多数房企 都遇到了营销乏术的难题：发展商开始越来越不了解市场与 竞争对手，越来越难以把握自己制定的战略战术是否可靠， 曾经似乎很明晰的营销理念也变得模糊不清了以至于市场 上充斥着“狂降，恶炒”等急功近利的营销短视行为，高手 风范遗失殆尽。针对营销乏术的局面，寒桐投资顾问有限公司总经理韩 世同提由了整合营销策略。所谓整合营销，即以消费者为核 心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播 媒介，以统一的目标和统一的传播形象，传播产品信息，实 现发

2、展商与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者 心目中的地位，建立品牌与消费者间长期密切联系，从而更 有效地达到产品传播和产品行销的目标。具体来说，就是4 p策略，即产品策略(product)、价格策略(p rice）、分销渠道（place）、促销策略（promot i o n） o韩先生解释说，这4 p是传统的营销手法，对 企业而言，在制定营销策略时，应根据企业营销的环境，企 业规划通盘考虑，系统组合，不应畸轻畸重，有的企业往往 偏爱于促销策略而忽视了其他策略，价格策略成为有些企业 屡战屡胜的法宝，而本应大有作为的产品策略却备受冷落。 营销组合之所以称为“整合”，是因为“单打一”的作法已

3、远远不能尽其功用。产品策略发展商摆在消费者面前的首先是自己的产品，产品的质 量、建筑风格、地段、户型、环境等都直接影响消费者的判 断和购买决心。要在整个营销中打个漂亮的胜仗，产品这一 关绝对得过。在楼盘同质化日趋严重的今天，概念炒作漫天 飞，已不是什么新鲜事，它给消费者的仅仅是虚无缥缈的感 觉，大肆炒作掩盖不了繁华过后的沉闷与无奈。虚假宣传已 经使购房者不轻易相信楼盘广告对物业这一支由巨大的消 费品，购房者关心的不是概念的新奇，关注的不再是一种虚 的东西，而是看房屋质量是否过硬，产品是否物有所值，合 同是否信守兑现，物业管理是否到家，在房地产业进入全面 的整体素质竞争的今天，开发商如果仅仅局限

4、于推由一个新 奇的概念，依靠奥一简单要素去争取客户，一旦概念失真， 反而让购房者困惑，让发展商失去口碑市场。现在发展商把产品开发理念提升到体验的高度，给消费 者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。这不失为一 条行得通的路子，如果开发商以一种体验的心态去规划、设 计、建造、经营，一开始就营造由体验的氛围，那么消费者 买的不仅是房子，而是一种全新的体验。另外，必须根据自身产品的特色去寻找目标客户群，并 以独特的手法去锁定客户，而非采取大规模轰炸式的、地毯 式的传统营销手法，那样就像撒网捕鱼，大海捞针，漫无目 的，效果也不见得好。目前市场广泛实行打造产品品牌，塑造企业形象，在市场上树立企业和品牌

5、的竞争优势，在销售组合中，产品定价、通路等营销变数都有可能被竞争者仿效甚至超越，惟独商品 的品牌价值难以取代，而这又与消费者的认可程度密切相 关，因此，产品品牌塑造至关重要。价格策略如今市场上的价格烽烟， 早已不似最初“清仓挥泪甩卖” 之流的促销小花招，众多企业也都经历了从“凶狠地降”到“疯狂地降”的过程。前段时间如果稍微关注一下广州楼 市，你会发现这种现象并不缺乏。一会儿是半价革命，一会 儿优惠多少多少折。这种大的虚价政策，也不见得有很好的效应，因为价格 是个双刃剑，在可能伤害到别人的同时也可能伤害自己。价 格是个实实在在的东西，既不能定位过高，过高，消费者买 不起还是买不起，同时，也不能定

6、得过低，低了，会让消费 者对你产品的质量和市场表示怀疑，人人都知道恶性降价是 低层次的营销竞争。楼盘最好是根据所处的地段和市场情况 来定由理性的价格，让消费者觉得可以承担得起，也让发展商觉得有利可盈。分销渠道这主要是指广告的投放和媒体的兼顾。两者缺一都得不 到很好的配合，通过对各种传播工具的整合，将宣传战略通 过媒体全方位展开。广告少了，不行，产品得不到推广，广 告多了也不行，太滥，且分摊过多的经费。促销策略这方面，流行的做法是搞促销活动，广州楼市在这上面 是做足工夫了，各种活动五花八门，然而并不是每个楼盘的 收效都很大。其实搞活动目的不是为了活动本身，而是为产 品的营销，发展商应该根据楼盘的

7、特色和目标客户群来开展 些有特色的活动，活动与营销之间应该互相结合， 互相渗透, 互相促进。开展泛销售，动员业主，动员中介力量或其他地方的业主, 或银行金卡用户，或动员亲朋好友做销售员，但不能搞得太庸俗，动员各界能够给予积极配合，这样的效果是明显的， 因为它形成一种整合效应。现在靠传统的单一现场销售人员的推广和硬性广告两种手法还不够，虽然这两种手法很重要，但应该在不放松这两方面的同时加强其他方面，这样总 体的投放费用没增加太多，但做得有声有色。像白云堡，为了做好别墅和公寓的租售营销，白云堡豪苑舍弃了 “大海撒网”式的营销方法，而是有针对性地经常把业主组织起来，举办圣诞晚会，澳洲风情节，业主生日派对等活动，让业