圣威牌汽车尾气检测仪：切割市场卖“轻便”

1、2009全国高校市场营销大赛营销案例题目：圣威牌汽车尾气检测仪：切割市场卖“轻便”参赛学校：天津电子信息职业技术学院参赛选手：刘海霞张洁闫轶博指导教师：赵亚要在汽车尾气排放检测仪器市场，圣威科技通过对市场进行独具匠心的“切割”， 开创了 “轻便型”这一亚品类市场，并根据目标顾客的消费需求特征提炼出操作简 便、结果自动、汽柴合一、体积小巧、重量轻微、坚固耐用等六大因子作为这一 亚品类市场的独特卖点诉求(usp)。在差异化战略的指引下，圣威科技通过4p组合策略的制定、实施，为自己强力打造出了一片市场的“蓝海”。模糊评价法在市 场营销策划效果的综合评价中被广为使用，笔者在统

2、筹考虑汽车尾气检测仪器市 场特性和圣威科技的经营特征的基础上，构建了专门的模糊评价模型，对“圣威” 牌轻便型汽柴两用尾气检测仪上市一年来所取得的绩效进行了综合评价，进而对 其市场竞争战略进行了理论上的梳理与总结。关键词：市场细分、目标市场、市场定位、营销组合、节能减排shengwei automobile exhaust instrumentation: innovating a portablesubcategory-industry by segregating the marketabstract tianjin shengwei development of science co.,

3、ltd (tssc) innovate a portable subcategory-industry of automobile exhaust instrumentation by segregating the market. considering consumers demands,tssc extracts the unique selling point including simple, automatic, steam-diesel double hybrid, small size, small and pretty volume, light, sturdy and du

4、rable. based on differentiation strategy, tssc establishes competitive marketing strategy and achievements of tssc are very great over the past year, and the performance is evaluated by fuzzy comprehensive evaluation. furthermore, the theory of the market competitive strategy of tssc is summed up.ke

5、y words: segregating, targeting, positioning, marketing group,saving energy andreducing emission目录摘要前言1上篇stp分析1一、市场细分 2二、目标市场3三、目标顾客的消费需求特征 4四、市场定位5中篇营销组合策略6一、产品6二、定价7三、渠道8四、广告词的设计10五、曲线“润”市10下篇绩效评价与竞争战略11一、绩效综合评价 11二、竞争战略总结14参考文献15圣威牌汽车尾气检测仪：切割市场卖“轻便”刖百天津市圣威科技发展有限公司（以下简称为圣威科技）是在天津市科技产业 园区注册的一家高科技企业

6、，主要从事汽车检测领域高科技产品的开发、生产与 销售。圣威科技曾多次承担国家级重大科研项目，拥有较强的技术研发与产品创 新实力，多项技术达到部级或国家级水平。圣威科技是我们母校（天津电子信息职业技术学院）的校外实训基地和顶岗 实习基地。在过去的一年多时间里，我们以“初生牛犊不怕虎”的拼搏精神，充 分运用自己所学的市场营销理论知识参与了圣威科技在市场创新与产品创新方面 的工作，我们的建议得到了圣威科技的高度认同并进而转化为圣威科技的市场营 销战斗力。或许，我们理论联系实际所取得的成绩还很微不足道，但我们仍为自 己坚实的步伐而倍感欢欣和鼓舞，因为，我们已经“在路上”，心灵的困境已化作我们的坚定。值

7、此“2009年全国高校市场营销大赛”（下文简称为“大赛”）即将举行之际, 风华正茂的我们特地原创构思了这份题目为圣威牌汽车尾气检测仪切割市场实“轻便”的营销案例，谨此提交给“大赛”组委会，期望能在大赛中展示出我们 “在路上”的风采，并期盼能得到各位专家评委的批评与指正。上篇stp分析stp营销法则又称目标市场营销或 stp三步曲，营销大师菲利普科特勒认 为：当代战略营销的核心，可被定义为 stp,其有三个主要步骤：第一步，s= segregating （市场细分），根据购买者对产品或营销组合的不同需 要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，t=targeting （目

8、标市场选择），选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，p=positioning （产品定位），建立与在市场上传播该产品的关键特征 与利益。一个企业的各种资源总是有限的，决定在什么行业内为什么人服务，提供什 么的产品，才能使得自己在该行业中有特色，自己服务的对象喜欢并愿意购买自第1页己提供的产品，三个步骤越清楚越具体越容易成功。一、市场细分随着汽车工业的发展，汽车保有量急剧增加，具带来的副作用是由机动车排放 造成的空气污染比例加重，据统计在整个大气污染中，汽车尾气排放污染占 60% 70%。汽车排放直接和间接地危害着人们的健康 ，破坏着自然界的生态环境。汽车 尾气排放的主要污染物有一氧化碳、碳

9、氢化合物、氮氧化合物、铅等。一氧化碳 是燃料在发动机内燃烧不完全的产物，碳氢化合物是燃料在发动机中燃烧不完全 和燃料挥发形成的。氮氧化合物是在发动机内，空气中的氮和氧发生反应形成的 多种化合物。这些有害物质均会对人体产生危害，部分姓类化合物有致癌性，进 入人体后会引起慢性中毒。如果汽车直接排放的细微颗粒物被吸入人体，将引发 呼吸道、肺部疾病，所携带的多种致癌物还易引发人体癌症。汽车尾气愈发成为 人类的“慢性杀手”。世界各国已把汽车尾气排放限制作为改善环境尤其是城市环 境的重要举措，而汽车尾气排放量的监测是该举措中的一个重要环节。目前，我国汽车总量已超过2000万辆，汽车尾气排放已经成为一些大城

10、市的 头号空气污染源，占总污染源的 50%以上。然而，一个想“通吃”的企业是危险 的，作为汽车尾气检测仪器生产企业之一的圣威科技，其技术创新与产品创新的 方向在哪里？为了找准这个方向，我们对汽车尾气排放检测仪器的市场进行了细 分（如表1 1所示）：表1 - 1汽车尾气排放检测仪器的市场细分市场细分的关键要素市场细分后形成的子市场产业链条汽车生产环节、汽车维护与维修环节应用组织类型汽车生产组织、汽车维护与维修组织、政府监管组织、教育培训组织使用目的检测、教育与学习然而，根据我们市场细分的结果，我们发现，圣威对以上细分出来的子市场 皆已有所涉足，我们无法为圣威的技术创新与产品创新提出富有操作性的建

11、议。 然而，就在我们倍感汗颜的时候，一则题目为守望家园：汽车尾气检测上有政策下有对策？“旧闻”让我们为之一振：1999年1月起就在全国率先严格实行欧i标准，2003年1月起又在全国率先实行欧 ii标 准作为全国的“首善之区”，北京近年来在控制汽车尾气污染方面的进度和力度，肯定会让 其他城市的市民羡慕不已。然而，有一个现象一直让我这个敏感而又愚笨的北京市民迷惑不解：为什么“高标准”赫然在上，而马路上的空气依然难以入鼻（注意：我说的是吸入肺里的空气，而非蓝天上的），大街小巷依然不时可见大大小小的“墨斗鱼”，拖着黑尾巴招摇过市？感谢中青报的同仁，解开了我心中的疑惑：原来是“上有政策、下有对策” 。据

12、报道，不少车辆在检测尾气时采取“租包计”，即花150元临时租用一个可以净化尾气的三元催化转换器，就可轻松过关，“达标排放：然后领一个“绿色环保标志”贴在前面的挡风玻璃上，就可以放心地 上路行驶了。而据熟知内情的王师傅透露，除了 “租包计”外，应对尾气检测的妙招还有很多： 饥饿法（堵塞两个喷油嘴中的一个，让发动机吃不饱，尾气排放就可减少一半）、加料法（在检测前两天开始使用一种汽油添加剂，提高燃烧效率）、换料法（排放污染小的车提前几天使用高标号燃油，在检测前多轰一阵油门，就可过关）、沟通法（人是活的，是有感情的，多和检测的人沟通，找找熟人，检测标准自然就放宽了）真是五花八门，令孤陋寡闻的我辈大开眼

13、界。王师傅还补充道：其实我知道的方法只是一部分，汽车尾气排放检测执行了这么长时间，早让行家摸透了，应对方法太多了。我们得出这样一个结论：对于汽车尾气排放的随机检测是成为各级汽车尾气 排放监管部门的重要手段。就这样，我们发现了圣威技术创新与产品创新的新的 市场领地。二、目标市场没有目标的市场行为是盲目的，选定目标市场的过程是市场营销策略中的关 键一环，否则企业的营销行为就会陷入南辕北辙的陷阱。一般来讲，目标市场的 选择应符合以下关键要素：(1)差异性：产品差异与目标市场顾客需求特征(消费心理、消费行为、支 付能力等方面)合理匹配；(2)经济性：有较大的盈利潜力；(3)可进入性：在企业可利用的经营

14、资源约束条件下，企业能够突破进入壁 垒，特定的营销组合策略能与顾客需求有效对接。根据市场细分的结果，在充分分析圣威科技经营能力的基础上，我们建议圣 威科技在原来市场领域的基础上，本着产品差异化的原则，将为汽车尾气排放随 机监管提供专门的检测仪器或工具作为现阶段技术创新与产品创新的目标市场。圣威科技目标市场延伸的合理性评价如表 1-3所示：表1-3圣威科技目标市场延伸的合理性评价目标市场选择的关键要素评价分析差异性尾气排放固定监测与尾气排放随机监测对于检测仪器的要求有明显的差异。经济性我国汽车幅员辽阔、汽车保有量大，对于汽车尾气排放随机检测仪器需求量大，易于达到盈亏平衡。可进入性以圣威科技的产品

15、研发实力，其能在较短的时间内开发出服务于尾气排放随机监测目的的检测仪器，可利用现有的营销渠道进行分销。三、目标顾客的消费需求特征相对于尾气排放的固定地点检测，汽车尾气排放的随机流动检测对于检测仪器有不同的消费需求，其消费需求的特征因子如表 14所示：第5页表14汽车尾气排放的随机流动检测对于检测仪器消费需求因子分析特征因子内容功能多功能，如汽柴合一，适用于各种车辆体积体积小巧，易于携带。重量重量轻微，易于搬动。操着操着简便，不需要繁琐的辅助工具与程序。结果输出结果输出自动化，不易受人为干扰。安全极不易损坏、抗摔、抗震、抗水性强。四、市场定位市场定位的过程就是企业差别化的过程，即如何寻找差别、识

16、别差别和显示 差别。在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？这 需要有效定位来解决。市场定位是“攻心之战”，取胜的关键是要在消费者的心中 找到一个恰当的坐标位置，再通过一致性的营销活动清晰地向顾客传播该定位而 抢占之，促使消费者一旦产生类似需求，就会联想到本企业及其本企业所生产的 相关产品。经过对行业对手的分析，我们发现当时所有的汽车尾气排放生产企业 中没有一家专门针对汽车尾气的随机流动检测进行相应的产品定位的。根据我们 对汽车尾气排放的随机流动检测对于检测仪器消费需求特性，我们提出将“轻便” 作为圣威科技针对汽车尾气的随机流动检测所研发的新产品的核心定位（如图1-1所示

17、），此定位将成为圣威新品的核心竞争力。图1-1圣威汽车尾气排放流动检测仪的独特卖点主张中篇营销组合策略尽管随着时代的不断进步，针对经典的“4ps”理论出现了诸如4cs、4rs、4vs 等新的理论。我们认为，对于产品的生产者而言，在吸收这些新理论合理内容的 基础上，“4ps”理论仍然是最具可操作性的理论框架。、厂品在stp所确定营销策略的指引下，圣威科技成立了轻便型汽柴两用尾气排放 检测仪的研发项目团队并取得了产品研发与产品创新的成功（如图2-1所示），其主要技术指标如下：测量范围co: 0-10% co2 : 0-20% hc : 0-10000ppm02 :0-25% no : 0-5000

18、ppm n : 0-99.9%k: 0-16.06m-1 油温：0-150 转速：0-20000rpm零点漂移co : 0.06% co2 : 0.5% hc : 30ppmo2 : 0.5% no : 30ppm n : 2.0%分辩力co: 0.01% co2 : 0.1% hc : 1ppmo2 : 0.01% no : 1ppm n : 0.1%k : 0.01m-1 油温:0.1 转速:1rpm示值误差:图2-1圣威牌轻便型汽柴两用尾气检测仪co : 5% co2 : 5% hc : 5%02 : 5% no : 5% n : 2.0%油温：2转速：1%显示方式：大屏幕液晶显示取样方

19、式：双取样探头，分别对汽油和柴油排放尾气取样其它特色：内置打印机； rs232接口，允许数据在计算机上登陆处理；符合gb/18285-2005 和gb/t3847-2005 的规定，可设定车牌号,可存储500组测量数据此外，我们建议圣威科技利用价值工程的思想对产品进行后期的深度开发， 拓展产品的组合，目前该项工作正在进行之中。二、定价（一）定价目标“圣威”牌轻便型汽柴两用尾气检测仪是拥有多项专利技术的高技术产品， 需求的价格弹性不大，生产的边际成本较小，最终企业的定价目标确定为：不追 求单品盈利的最大化，寻求较高的市场占有率，以此提升圣威品牌在汽车检测领 域的知名度与美誉度，寻求规模效益的最大

20、化，提高进入壁垒。（二）定价策略价格通常是影响交易成败的重要因素，企业定价的目标是促进销售，获取利润。圣威科技在考虑了成本的补偿和消费者对价格的接受能力等因素之后，决定 采用适中定价的策略，以确保定价目标的实现。(三)定价方法(1)对于“非招标顾客”，“圣威”轻便型汽柴两用尾气检测仪采用理解价 值定价法。理解价值定价就是按照消费者对商品价值的理解，而并非按照商品的 成本来定价。通过“圣威”宣传，让消费者理解了这个产品的价值。使得这个产 品深入消费者心中，给消费者一个全新的认识。进而根据消费者对这种产品价值 的认可度来定价，更加易于消费者的接受。(2)对于“招标顾客”，采用“投标定价法”，即根据

21、招标方的招标要求与招 标数量、竞争形式的评估结果综合决定投标的价格，既要考虑中标的可能性，又 要考虑收益的太小。特别说明：该产品在实践中的具体定价额度属于企业的商业机密，在此就不 作进一步的细化了，相信各位专家评委一定能够体谅。三、渠道对于渠道设计而言，渠道的长度越短，企业能够直接一步到位掌控终端，无 疑是最好的。但在掌控终端思想主导下的“扁平化”渠道设计策略成为了很多企 业盲目追求的方向。其实“扁平化”并没有人们想象的那么容易实现，“扁平化”的背后是企业实力的角逐，“扁平化”是企业渠道运作到一定阶段、一定程度才能 实施的。盲目地迷信“扁平化”对于很多非品牌企业来说是不能达到目标的，“力平化”

22、对于很多非品牌企业而言是可望而不可及的。由于“圣威”牌轻便型汽柴两用尾气检测仪的主要使用对象为尾气排放监管 的有关部门，代理商在分销中有着不可替代的作用，所以其渠道模式以代理制为 主。那么，对于“圣威”牌轻便型汽柴两用尾气检测仪，圣威科技对于是如何选 择其渠道成员(代理商)的呢？渠道成员的选择策略通常有以下三种类型：策略一：开放型策略开放型策略指的是只要企业信得过，不管是哪一类型的中间商，也不限制其数量，都可 以经营本企业的产品，这种策略较适应卖方市场，而且费用比较少。但其缺陷是渠道多而混 乱，企业对整体渠道系统难以控制，难以同较有实力的中间商形成长期合作关系。策略二：封密性策略封密性策略即独

23、家经销或排他性策略，它要求生产企业和中间商之间用协议方法或组建 营销全资、控股子公司等办法，规定中间商只能在指定地方销售本企业的产品，而不能销售 其它厂家的产品，尤其是不能销售竞争对手的产品。封密性策略对生产企业的好处是：(a)由于只能经销一个企业的产品，中间商必须成为企业的有力支持者，必然关心企 业的产品改进，洞察市场行情和周到地为用户服务。(b)企业可以集中精力管理和控制好销售渠道，便于企业贯彻营销策略，限制渠道系统 内的“无政府”行为。(c)企业只同少数中间商打交道，有利于降低营销费用，也便于在中间商处建立产品中 转分流站，提高中间商的规模经济效果。(d)容易保证渠道系统的信息畅通，便于

24、企业及时掌握市场行情和销售动态。封密性策略对生产企业的缺点是：(a)企业对中间商依赖性较大，如果中间商工作不力，企业容易失去一部分市场。(b)不利于更宽地扩大市场覆盖面，容易出现市场盲点。(c)企业必须要有足够多的品种、规格和数量供应，否则中间商因业务量过少，能力闲 置而积极性不高。策略三：选择性分销策略选择性分销策略指在每个地区选择一定数量的具备一定条件的批发商或零销售商经销生产企业的产品。被选中的中间商不仅经营本企业的产品，还允许自由地经营其它企业的产品。这一策略的优点是，企业可以选择经营规模大、资金雄厚、经营效率高、容易协作的中间商作为渠道成员。这一策略所选的中间商数目比开放型策略少，企

25、业也便于对渠道成员进行控制、指导和管理。企业在选择中间商时应考虑其经营范围、经营规模、经济实力、支付能力、管理水平、存储设施、服务能力、用户声誉、价格态度、用户群特征、当地影响力等，选择其中的优秀者作为企业销售渠道成员。考虑到“圣威”轻便型汽柴两用尾气检测仪属于高科技产品，技术服务性要 求高，企业在代理商的选择上遵循了 “策略三”的基本原则，在渠道的层次上决 定以“二层渠道”为主，即：生产者 一代理商一用户四、广告词的设计什么样的广告词最有效，是每个从事市场营销工作的人非常关心的一件大事 也是企业领导经常困惑的事情，因为企业要花很多钱做宣传，搞促销活动，如果广 告词不理想，其效果会大打折扣，甚

26、至带来负面效果。这里我们讲的“广告词”是 一个广义的概念，即企业从事宣传与促销活动中用来吸引用户 ，说服用户的理由 用到广告里就是广告词，用到文章里就是核心，用到促销活动中就是主题.广告词 来源于消费者非买不可的理由，即一个企业的产品或服务给消费者带来了什么独 到的价值,解决了消费者的什么问题.如果一个企业提供的产品或服务与其他企 业没有任何差异性，就很难找到用户非买本企业产品的理由 ，广告词的设计自然 就失去了基础，所以一个好的广告词应当具备四个特征：（1）说服力强；（2）针对性强；（3）可信度高；（3）有文化特色.我们为“圣威”轻便型汽柴两用尾气检测仪设计的广告词是：遹熬接燧、一岁代忌，/

27、这句广告词既充分地体现了产品的市场定位，又朗朗上口，具有良好的口碑 传播基础。五、曲线“润”市由于汽车尾气检测仪并非大众的日常消费品，所以哪些广告之类的整合传播手段在这样一个特殊的市场面前注定会“失灵”。根据整合营销传播的思想，我们 为圣威科技提出了一整套“曲线润市”的公益活动方案，很好地起到了“润”市的效果：利用社会公众对于环境污染的极其关注，展开在汽车年检中“弄虚作假”手 段有奖大收集活动，将这些收集上来的“弄虚作假”手段在媒体上开辟专栏予以 讨论、予以发布，从而激发出社会大众对于年检之外汽车尾气排放流动监测的强 烈呼唤与强烈关注。目前，对于汽车尾气排放随机监管、流动检测的工作已然在华夏大

28、地悄然兴 起，“圣威”轻便型汽柴两用尾气检测仪自然在其中“大显身手、得心应手”！下篇绩效评价与竞争战略对于“圣威”轻便型汽柴两用尾气检测仪上市一年来所取得的综合市场绩效， 由于我们所拥有的理论知识与实践经验的局限性，我们所做的贡献必然是微不足 道的，而站在市场竞争战略的高度对于策划方案的反思，或许才是本下篇的意义 所在。一、绩效综合评价由于圣威科技乃非公众公司，有些业绩的绝对指标不宜在我们的案例中公开 发布，且其市场绩效的取得又受到多种因素的影响，那么，对于“圣威”轻便型 汽柴两用尾气检测仪上市一年来所取得的市场绩效该如何展开科学的评价呢？这 着实让我们一度很为难。在大量查阅有关文献的基础上，

29、我们找到了一种合宜的 评价方法：模糊综合评价法。模糊综合评价法是借助模糊数学的一些概念，应用 模糊关系合成原理，从多个因素对被评价事物隶属等级状况进行综合评价的一种 方法，该方法被广泛地应用于市场营销策划整体效果的评价，实现了定性评价与 定量评价的协调和统一。（一）评价指标体系的建立对于市场营销策划整体效果的评价理论上通常将其归纳为市场绩效与财务绩 效二大方面来进行，考虑到“圣威”轻便型汽柴两用尾气检测仪乃刚刚上市的新 产品以及其它诸如非大众消费品等特征，具体指标的选择如下：1 .市场绩效指标（u1）： u11品牌知名度、u12顾客满意度、u13实际销量与销售预测的差异率2 .财务绩效指标（u

30、2）： u21销售利润率、u22资产收益率。（二）评价集的确定对于评价模型我们决定采用常用的五等评价集：优，较优，一般，差，很差其中：1 .对于品牌知名度我们采用品牌联想提及顺序来表征。在调查中调查对象对 于汽车尾气排放检测仪品牌联想提及“第一”为优， “第二、第三”为较优，“第 四、第五”为一般，“第六及以后”为差，没有提及为很差。2 .顾客满意度调查中，评价为很满意=优，比较满意=教优，一般=一般， 不满意=差，很不满意=很差3 .实际销量大于或等于预测销量为优， 实际销量低于预测销量在15%以内为 较优，实际销量低于预测销量在 30%以内为一般，实际销量低于预测销量在 50% 以内为差，

31、实际销量低于预测销量达 50%以上为很差。4 .销售利润率为20%以上为优，销售利润率为10%以上为较优，销售利润 率为0%以上为一股，销售利润率在一10%以内为差，销售利润率低于一10%为很 差。5 .资产收益率为15%以上为优，资产收益率为10%以上为较优，资产收益 率为0%以上为一般，资产收益率在10%以内为差，资产收益率低于10%为很 差。（三）权重的确定在进行模糊综合评价时，权重选择的合适与否直接关系到模型评价结果的准 确性，确定权重的方法有很多，在这里采用专家估计法来确定权重。在综合有关 专家和圣威科技董事会意见的基础上，最终的权重确定结果为 ：u=（0.5,0.5）u=（0.2,

32、0.5,0.3）u2=（0.7,0.3）（四）模糊判断矩阵的确定6 于品牌知名度和顾客满意度，我们分别调查了20位汽车维修尾气检测专业人员、20位汽车检测仪器经销机构的负责人和 20位“圣威”轻便型汽柴两用尾气 检测仪的使用者；对于实际销量与销售预测的差异率、销售利润率、资产收益率 直接根据圣威科技的有关报表分析得出。评价单因素的统计表如表3-1所示：表3 - 1 “圣威”轻便型汽柴两用尾气检测仪单因素绩效评价统计表j -评价等级评价指标优较优差很差品牌知名度15211095顾客满意度10269123实际销量与销售预测的差异率v-销售利润率-v-资产收益率-v-根据表31,可以构造模糊矩阵为：

33、0.250.350.170.150.08ri = 0.170.430.150.20.05 10000_0 10 0 0r2 =|0 10 0 0那么：由u=(0.2,0.5,0.3)可以得到“市场绩效”评价向量：b= u1 r=(0.435, 0.285, 0.109, 0.13, 0.041)由u=(0.7,0.3)可以得到“财务绩效”评价向量：巳=u2 r2=(0, 1, 0, 0, 0)再由 u=(0.5,0.5),我们便得到了 “圣威”轻便型汽柴两用尾气检测仪上市 一年来的综合评价向量:b= u r= (0.2175, 0.5425, 0.0545, 0.065, 0.0205)根据最大隶属度原则，说明“圣威”轻