传统报业转型新方向：个性化信息服务

1、传统报业转型新方向：个性化信息服务 伴随着互联网技术的快速发展， 网络在我国的普及程度越 来越高， 传统的信息传播模式受到了极大冲击， 传统媒体的受众 在新媒体的冲击下大量流失， 报业的读者资源也逐渐被瓜分， 发 展前景堪忧。 虽然有部分报业集团采取措施进行转型， 以顺应当 前的全媒体环境， 但由于我国传统报业的特殊性， 很多报业集团 转型并不成功。 因此， 探索出一条适合我国传统报业发展的转型 之路，成为当务之急。 数字化：并非传统报业转型的终极目标 在以论坛、微博、微信为代表的新媒体不断涌现的背景下， 社会信息的传播方式发生了重大变化， 其不仅仅加快信息传播的 速度，还突破了传统媒介信息传

2、播在时间和空间上的限制， 实现 信息传播“去中心化”。然而，这对于传统报业而言，影响十分 深远，从当前整个世界报业的发展格局来看， 新媒体对传统报业 生存空间的冲击已是事实， 使得传统报业不能再单独以纸质媒介 作为信息传播载体， 必须实现信息的数字化传播。 正如美国著名 的传播学专家罗杰 ?费德勒在媒介形态变化：认识新媒介一 书中指出：“传播媒介的现存形态必须针对新型的媒介做出改 变它们唯一的另一个选择就是死亡。 ”因此， 全世界的报业 都在积极寻求转型之路，从早期的报网互动到近年来的“付费 墙”模式， 都是对报业转型的有益探索。 从当前我国报业的发展 状况来看，其并未真正走向死亡，而是陷入了

3、发展缓慢的困境， 这意味着报业必须针对新媒体环境做出相应的改变，积极转型。 在传统报业发展面临困境时， 我国学术界提出了报纸数字化 的发展思路， 由此出现了多种报纸形态， 比如手机报、 电子报等。 虽然此举在很大程度上弥补了传统报纸在信息传播过程中的不 足，加快了信息传播的速度，实现了与受众的即时互动，但传统 报业仍然没有走出困境， 其读者群体仍然在不断流失， 还没从真 正意义上转型成功。从我国近几年数字出版业的相关数据来看， 虽然我国纸质报纸的收入有所下降， 但数字报纸收入却在逐渐上 升，这可以说是我国传统报业转型的成功之处。 从我国数字报纸 收入的增长速度来看， 其明显低于其他数字出版行业

4、， 而且增长 速度有逐年下降的态势。 由此可以断定， 传统报业的数字化并非 其转型的最终目标， 只是其转型过程中的某一个环节。 如果说数 字化只是传统报业转型的第一步， 那么传统报业转型必然还面临 新的抉择。 个性化信息服务：传统报业转型成功的关键 我国传统报业发展仍然在十字路口徘徊， 很多报业集团为了 进一步实现报业转型， 抢占更多读者资源， 在完成数字化报纸建 设之后，仍然继续进行发展模式的创新。哈佛大学教授戴维?温 伯格曾经指出： “一直以来， 我们都依赖于专家来组织和过滤信 息。然而，在新媒体出现后，很多信息都未经过过滤和组织而直 接呈现在我们面前。”戴维 ?温伯格的观点实际上反映了新

5、媒体 环境下信息传播的双重困境， 一方面， 新媒体使得大量信息的产 生与传播有了新的载体 ; 另一方面，新媒体环境下大量信息的产 生与传播， 将使得用户面临信息选择困境。 这要求报纸在新媒体 环境下， 不能只是注重信息传播的数量和速度， 还必须注重信息 传播的质量，使传播的信息符合受众的信息需求。事实上，很多 报纸会出现转型失败， 其中最为重要的因素就是传统报业放弃了 自身所具备的优势。 传统报业在数字化过程中， 忽略了一个最为 核心的问题，即没有考虑传统报业用户的信息服务需求。 报业是以生产导向而构建起来的信息生产和传播机构， 在新 媒体没有大量出现以前， 以生产导向为基础的报业运行相对较为

6、 平稳，但在新媒体竞争环境中， 只是强调传统报业的数字化转型， 不改变以生产导向为中心的发展模式， 传统报业转型终将难以获 得根本上的成功。 我国著名学者周蔚华曾经指出： “我国已进入 后现代阅读时代， 其鲜明的特征就是以读者为中心， 尊重读者的 阅读体验，积极与读者展开互动式对话。”因此，生产导向的思 维模式直接降低了报业对于用户需求的关注程度， 其不符合后现 代新闻阅读的方式， 直接导致报业的阅读群体下降。 报业转型的 关键在于改变过去以生产为中心的信息生产模式， 而转变为以用 户的需求作为信息生产的出发点和落脚点， 为用户提供个性化的 信息服务。 个性化报纸：传统报业实现个性化信息服务的

7、路径 作为社会重要信息资源的载体， 报纸除了及时向公众传播信 息之外， 还担负着为受众的行动提供信息参考的职责， 使其能够 做出符合自身利益诉求的决策。 正是如此， 传统报业才能在有限 的生存空间内发展。 世界上每天都会产生数量庞大的新闻， 这与 报纸有限的版面形成鲜明的对比， 这就需要报纸对新闻进行有效 的选择。 在消费者的信息需求方式发生改变的前提之下， 传统报 业必须将用户需求置于中心位置， 并围绕用户需求来构建新闻生 产和传播机制。 在众多传统报业转型路径之中， 个性化报纸可谓 是满足用户信息服务需求的有效路径。 美国麻省理工学院教授尼古拉斯 ?尼葛洛庞帝在其著作数 字化生存中最早提出

8、个性化报纸的理念和构想，在他看来，在 数字化时代， 各大报纸将以电脑为媒介和平台， 根据每位用户的 兴趣和需求，从所有新闻源中自动匹配与用户需求相关的新闻， 并打印出来交付到用户手上。尼古拉斯 ?尼葛洛庞帝的“个性化 报纸思想”提出之后，西方国家进行了一系列的尝试。 2000 年， 美国 Press Point 公司依托先进的核心技术软件， 构建了“ Press Point 按需报纸系统”，并在当年的悉尼奥运会上进行了有效的 尝试。其具体操作方式是：通过与数家报社合作，将当天的报纸 电子版进行汇集， 然后印刷发放。 但由于当时该系统存在重大技 术缺陷， 使得该系统所出版的报纸并没有引起广泛的关

9、注。 2014 年，在雅典奥运会举办期间， 德国Oce公司在全球众多报纸媒体 中精心挑选出 13 家报纸，依据雅典本地报纸用户的需求，重新 对 13 家报纸的信息内容进行筛选， 并在雅典当地进行统一印刷， 以满足雅典本地游客、 媒体工作者以及运动员对于报纸信息的需 求。可以说，美国Press Point公司和德国Oce公司的做法是个 性化报纸出版的有益尝试， 为后来其他报纸开展个性化报纸出版 提供了经验参考。 2009 年，德国报纸 Niiu 上推出了个性化 信息服务，用户可以在报纸出刊前一天，登陆 Niiu 的网站， 选择自己感兴趣的新闻或主题。 Niiu 会根据用户需求选择印 刷内容， 第

10、二天将印刷的报纸送到用户手上， 每份报纸的售价为 2 美元左右。此种个性化报纸是当前国外较为典型的做法，瑞士 邮政业推出了My Newspaper报纸，其做法与德国基本一致， 定价在1.92.2美元之间。与普通报纸相比，国外报社所推出 的个性化报纸价格相对较高， 这可能成为个性化报纸推广的重要 壁垒。 在数字传播时代， 伴随着信息爆炸式的增长， 用户需求的满 足是以具有高度相关性的新闻或信息相匹配。 无论传统报业如何 转型，一个毋庸置疑的事实是， 用户个性化信息服务的满足将是 传统报业所努力的方向。 在出版个性化报纸方面， 国外的案例给 我国传统报业提供了可借鉴的经验。 我国报业可以借鉴这方面的 经验，从用户对于信息服务的需求出发， 设计和发行个性化报纸。 一方面，我国传统报业必须转变以“报社为中心”的运营方式， 打破报纸运营壁垒， 对用户的真实信息服务需求展开调查， 构建 起完善的个性信息服务机制 ; 另一方面，传统报业