《广告文案》教案

1、厦门南洋艺术学院教 案2010-2011 学年第学期系部教研室( 实验室)课程名称授课班级主讲教师职称使 用 教 材美术学院广告教研室广告文案10 广告宋熙广告文案写作厦门南洋职业学院教务处制2010-2011 学年第 2 学期课程广告文案课程编码总计：36 学时名称学 分讲课： 20 学时实训指导：16类别必修课（0） 选修课（） 理论课（ ） 实践课（ ）学时任课宋熙职称教师授课专业班级：10 广告 1 个班对象基本教材广告文案写作中国物价出版社和主要参考资料目的：本课程是广告设计专业课程体系中的必修专业课程。本课程集基础性、应用性于一体，是广告设计艺术专业的一门重要必修课。课程内容包括：

2、文案写作的策略思考、表现手法。广告语、标题、正文、随文。等广告内容。和不具体媒介的广告特点等。通过本课程的学习，使学生了广告文案的基本概念、思考方式，行文特点，为以后广告策划设计等工作岗位提供必备的技能基础。教学要求：通过课程的学习要求学生充分认识广告文案的本质、和格式。有效地发挥广告文案在广告策划设计中的重要作用。更将前段课程广告设计、包装设计所强调的设目的计理念进行综合强化，为以后广告设计课程的学习和将来的设计岗位打下良好的专业基础要求重点：广告文案的概念广告文案的策略思考教学广告文案的：广告语、标题、正文、随文在具体不同的媒介中广告文案的特点；重点难点：广告文案的策略思考难点广告文案的，

3、广告语、标题、正随文广告文案课程教案授课时间第 1 周 星期 第 1-4 节课次1授课方式理论课 讨论课 实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（教学章、节或主题）：第一章 广告文案的基本概念目的、要求:通过本章的学习让学生了解广告文案的基本概念。熟悉官高文案的本质，广告公司的创意运作。掌握广告文案的基本模式。知识要点：广告文案的概念本质广告公司的创意流程广告文案的基本模式。重点，难点：广告文案的基本模式教学步骤：基础知识讲解举例讲解资料欣赏教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等）电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：为什么说文案写

4、作是创意符号化的一个环节，创意符号化是如何实现课后分析与小结：通过本内容的学习，使学生对广告文案历史及发展趋势建立基本的认识，对广告文案的发展脉络有一定的感性认识，为后续学习做进一步的准备。第一讲 广告概述与基本风格概述广告的历史、国外行业现状、国内行业现状、广告的发展前景文案词源什么是广告文案1符号与传播观2全部语言符号3每一文案都是一个整体4文案在作品中并不独立存在5是文案不是文字文案的本质1是手段不是目的2核心本质：传达信息的手段3使用符号：有声语言和文字4沟通对象：诉求对象人5传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作：创意符号化的一个环节1文案写作在广告运作全程中的地位2从创意到作品

5、：创意的符号化3文案写作的任务广告公司的创意运作1基本程序2创意部门的人员和分工文案的信息传播模式1广告语：品牌标志标志性符号和消费保证2标题:信息、趣味和创意展现3正文:完整信息和深度诉求4随文:最后的推动文案在不同媒介广告中的形态1平面广告方案2电视广告文案3广播广告文案4户外广告方案文案写作的思考层面1策略层思考:把握策略,先求对,再求好2创意层思孝:精研创意3有效沟通层思考:熟悉人性4工具层思考:善用语言授课时间第 2 星期第 5-8 节课次2授课方式理论课讨论课 实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（教学章、节或主题）：第二讲 文案源流目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）：

6、了解文案的概念由来，熟悉文案的发展过程，掌握文案在不同媒介的应用知识要点：不同媒介时代广告文案的发展表现重点：文案的发展过程难点：文案在不同媒介的应用教学步骤：基础知识讲解实例讲解教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等）电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：深入理解广告史上文案撰稿人角色的重大变化。课后分析与小结：通过本内容的学习，使学生了解了人体的基本比例特征。第 二讲文案源流概念由来1美国:第一位专业的文案撰稿人的出现2中国近现代:“稿本”和“写广告”报纸出现前漫长的非专业时代1口头广告时代：粗朴的形式和本能的思考2手写广告时代：精

7、心的措辞与达到目的的直觉3印刷广告时代：有意识地充分利用印刷技术报纸开辟的广告新纪元-专业时代的来临1广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司2广告工作的最终成为需求“策略思考”与“天才表达”的专业工作3撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量为广告主工作的首批方案拟稿人代理商增强方案力量，方案拟稿人成为创作主导大众传媒时代，更广阔的空间和更复杂的团队工作1一批新的著名撰稿人出现并产生出超出文案本身的影响2经典广告主张集中诞生3“创意革命”改变创意动作方式，方案主导时代结束广告方案在中国的发展1发展初期：简单直白的布告式广告2老上海广告：精致插画与生动方案3恢复期

8、广告：直白创意与空泛口号4 1986年：以创意为中心的提出5 20世纪90年代：开放、交流与学习授课时间第 3 周星期第 9-12节课次3授课方式理论课讨论课实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（教学章、节或主题）：第三节 文案人员的素质和思维方式目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）：文案人员要具备良好的专业素质才能胜任文案写作工作。创造力和创造精神是对创意人员的重要要求知识要点：文案人员要了解创造性思考过程并善于利用其中规律学习创造性思维方式可以帮助文案人员提高创造力重点：文案人员必须具备哪些素质难点：如何开拓自身的思维方式教学步骤：基础知识讲解实例讲解教具及教学手段：（如：举例讲

9、解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等）电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：结合自己创造某种新思路，新方法的经验，理解创造性思维的过程和阶段特征。课后分析与小结：通过深入思考分析，讨论创造性的表现，让学生了解了创造型人才的思维特征。第 三讲方案人员的素质与思维方式方案人员的专业角色方案人员的专业素质1良好的知识结构2对产品、市场有深入理解3对消费者有深入理解4熟悉广告表现手段5善于敏锐把握创意概念6善于对语言文字做多样化运用创造力和创造精神1什么是创造力2广告专业人员创造力的衡量3灵感4直觉方案写作思考过程1沃勒斯的创造过程理论2詹姆斯韦伯杨的五阶段论3 几个重

10、要问题创造性思维方式训练1 会议式头脑风暴法2 个人头脑风暴法3 逆头脑风暴法4 水平思考法5 属性罗列法6 检核表法7 综摄法（类比设想法）授课时间第 4 周星期第13-16节课次4授课方式理论课讨论课实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（教学章、节或主题）：第四讲：文案写作的策略思考目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）：广告目标品牌定位策略，品牌形象策略。产品在不同生命周期的广告策略，诉求对象策略，诉求重点策略，表现策略，媒介策略。知识要点：广告的战略与策略内容重点：广告目标，品牌定位策略，品牌形象策略难点：诉求对象策略，诉求重点策略，表现策略，媒介策略。教学步骤：基础知识讲解实

11、例讲解教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等）电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：阅读一期常见的报纸中的广告，试着区分其中的广告分别基于什么样的广告目标。课后分析与小结：通过分析列举，学生掌握了广告目标的定位策略，品牌的想象策略，以及不同层面阶段的广告策略。第 四讲 方案写作的策略思考广告传播的基本模式1谁2对谁说3说什么4通过什么渠道5取得什么效果广告战略与广告策略与创意人员的策略沟通方式广告目标品牌定位策略1品牌定位的概念2定位策略要点3主要定位方式4在方案中贯彻定位策略品牌形象策略1“品牌”与“产品”的差异2奥格威的“品牌形象”

12、观点3品牌形象与消费者的联系4广告对品牌形象的贡献5品牌形象建设范例分析：统一“左岸咖啡馆”产品在不同生命周期的广告策略1导入期：开拓性广告策略2成长期：劝服性广告策略3成熟期：提醒性广告策略4衰退期广告策略诉求对象策略1根本依据2具体选择3诉求对象与受众的区分4对诉求对象的深层理解诉求重点策略1广告不能做“填鸭式”传播2产品情报诉求和生活情报诉求3利益点和支持点表现策略1广告的格调2诉求方式广告媒介策略授课时间第 5 周星期第17-20节课次5授课方式理论课讨论课实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（教学章、节或主题）：第五讲：文案与创意（上）把握创意概念。目的、要求（分了解、熟悉、掌

13、握三个层次）：了解创意是有效且有创造性的信息传播方式。熟悉创意的内容包括创意概念和执行点子。掌握诉求重点，巧妙的联系，特定的形象，特定的格调。知识要点：创意内容包括创意概念和执行点子。创意概念是创意的核心。重点：创意概念是创意的核心。难点：掌握诉求重点，巧妙的联系，特定的形象，特定的格调。教学步骤：基础知识讲解实例讲解教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等）电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：回忆一个你最喜欢的电视广告，找出他的创意概念和执行点子，看一本优秀的作品集，找到一套系列广告说明整个系列的创意概念和每一作品的执行点子。课后分析

14、与小结：通过本内容的学习，使学生了解了创意概念。掌握了各种诉求重点第五讲 方案与创意（上）把握创意概念什么是创意1对广告创意的不同解释2创意的界定3“信息传达”与“广告表现”的差异4打破神秘创意的核心内容1“点子说”与“概念说”2创意是“创意概念”加“执行点子”3核心创意：创意概念4核心创意与品牌持续发展创意容易出现的缺陷1仅有执行点子，没有创意概念2仅有概念，缺乏精彩点子3以奢华执行弥补创意不足经典创意主张1里夫斯：“独特销售主张”2李奥、贝纳：“与生俱来的戏剧性”、“产品即英雄”3奥格威：“品牌形象”4伯恩巴克：“冲击力”与消费者连结的创意思路1主张概念2印象概念3提案概念4象征概念从创意

15、到方案1找到核心创意2解析创意要素3方案表现创意的途径4方案与画面的关系授课时间第 6 周星期第21-24节课次6授课方式理论课讨论课实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（教学章、节或主题）：第六讲：文案与创意（下）让创意充分发挥目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）：创造性、简明、人性化是优秀创意的重要特征文案要充分配合这些特质才能将创意的力量充分发挥。知识要点：创意的简明，主要是通过单一明确的诉求，简单的联系和简洁的表现来实现重点：优秀创意的重要特征难点：如何去表现出明确的诉求。教学步骤：基础知识讲解实例讲解教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、

16、音像讲解等）电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：1 深入分析和理解本章所举范例2 注意日常生活中接触到的广告，分析哪些具有创造性，哪些没有创造性，为什么。课后分析与小结：通过本章的学习，学生了解了优秀创意的特征表现，掌握了如何去表现出明确的诉求。第六讲 方案与创意（下）让创意充分发挥优秀创意的重要特质1创造性2简明3人性化创意的创造性及方案的配合1独特2新鲜3出人意料4一针见血获得创造性的几种方法1突破定势，逆向思维2熟悉事物，新鲜含义3平常事物，超常组合4挖掘生活中的幽默感和戏剧性创意的简明化及方案的配合1诉求单一2信息明确3联系简单4表现简洁创意的人性化及方案的配合1人性是永

17、恒的沟通之钥2创意的人性化如何做到人性化1体质普通人的平常心2生活化的创意更有利于顺应人心3让人性自然流露4要尊重常理，合理想象5从细节发想6加入生动和趣味授课时间第 7 周星期第25-28节课次7授课方式理论课讨论课实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（教学章、节或主题）：第七讲：向诉求对象说话，为代言人代言目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）：有多种手法可以帮助广告吸引和打动诉求对象，包括出现诉求对象本身，展现诉求对象特征等广告可以使用各种人物代言，但代言人必须以城市的姿态做符合身份的表现。知识要点：名人是被使用最多的代言人，但广告不能成为名人的舞台，名人必须能够帮助销售产品或者

18、塑造品牌形象重点：广告吸引和打动诉求对象的手法难点：非代言人诉求、名人广告。教学步骤：基础知识讲解实例讲解教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等）电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：临摹并且画出手臂的结构组织课后分析与小结：通过本内容的学习，使学生了解了本课程内容，熟悉了广告代言人的使用。掌握了使用广告代言人的要点。第七讲 向诉求对象说话为代言人代言广告吸引和打动诉求对象的手法1出现诉求对象“自己”的形象2展现诉求对象的理想自我3展现熟悉情境4展现向往情境5提供诉求对象想要的资讯6呈现问题，提出解决之道7在关键点上寻求认同8易于为诉求

19、对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性代言人的使用1使用代言人的利益2代言人的姿态3典型代言人4关于代言人的“反向”创意非代言人诉求1象征形象2产品广告中的“我”3企业广告中的“我们”4没有人说话时名人广告与偶像广告1名人与偶像对消费者的影响力2对名人的误用3使用名人的前提4使用名人的创造性方法5乔治路易斯使用名人的观点授课时间第 8 周星期第29-32节课次8授课方式理论课讨论课实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（教学章、节或主题）：第八讲：文案的理性和感性手法。目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）：广告主要有感性、理性、情理结合三种手法。不同手法适用于消费这购买时理性和情感投入程度

20、不同的产品。知识要点：腿和脚部的结构组织重点：腿和脚部的结构组织难点：腿和脚部的结构组织的表现教学步骤：基础知识讲解实例讲解教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等）电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：临摹并且画出腿部和脚部的结构组织课后分析与小结：通过本内容的学习，使学生了解了本课程内容，熟悉了技能要点。掌握了初步的设计能力第八讲 方案的理性和感性手法广告诉求的三种方法1理性诉求2感性诉求3情理结合诉求不同手法的适用性理性手法在方案中的运用1阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比（1）直接陈述（2）提供数据佐证（3）图表(4) 类比

21、2解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问（1）提供成因(2) 示范(3) 提出和解答疑问3理性比较：比较、防御和驳斥4观念说服：正面立论与批驳错误观念（1）正面立论（2）批驳错误观念5不购买的危害：恐惧诉求（1）恐惧的程度要适当（2）恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离（3）做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法感性手法在方案中的运用1爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人间的情感交流2生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他3自我观念与欺诈：修改、价值观、自我实现感情理结合手法的运用授课时间第 9 周星期第33-36 节课次9授课方式理论课讨论课实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（

22、教学章、节或主题）：第九讲：广告语目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）：广告语是传达长期不变的观念的口号性语句。广告语是品牌的一种标志性符号和品牌的重要资产知识要点：广告语可以从企业形象，品牌形象，产品特性三个层面上发想；广告语可以采用多种风格重点：广告语概念，广告语的特征。难点：广告的信息传播功能，广告语对品牌的长期价值。教学步骤：基础知识讲解实例讲解教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等）电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：关注日常接触的广告，记录广告语并分析每一则广告语的内容和风格试举出几条以品牌定位为内容的广告语，以企业理

23、念为内容的广告语，建立情感关系为目的的广告课后分析与小结：通过本内容的学习，使学生了解了本课程内容，熟悉了广告语的几个出发点，广告语的几种语言风格。第九讲 广告语广告语的概念1简短有力的口号性语句2单一明确的观念性信息3长期广泛地反复使用广告语的信息传播功能1传播企业或产品最基本的诉求2建立消费者的观念3反复提醒，不断加深印象4形成长期印象和回想广告语对品牌的长期价值1帮助传播品牌核心特性2品牌广告传播连续性的关键3品牌重要的标志性符号广告语的社会性作用1非消费的观念渗透2社会流行语广告语的使用策略1广告语内容的不同层面2广告语的使用广告语内容发想方向1企业形象：企业核心理念2品牌形象3产品特

24、性广告语的结构1简短单句2简短双句3企业或品牌名称加简短单句广告语的风格1一般陈述2诗化3口语4宣言广告语写作要点1力求简短2单纯明确3使用流畅的语言4避免空洞的套话5避免虚假的大话6时间与地域的适应性7媒介的适应性8追求个性授课时间第 10 周星期第 37-40节课次10授课方式理论课讨论课 实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（教学章、节或主题）：第十讲：标题目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）：标题在广告中主要起到的传达最终信息或者引起诉求对象兴趣的作用标题也是文案的关键点，文案与创意之间的纽带知识要点：标题可以采用多种创造性手法，有效传达信息或者有效吸引诉求对象重点：标题的本

25、质特征难点：标题的发想方向教学步骤：基础知识讲解实例讲解教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等）电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：深入理解本章介绍的写作标题的创造性方式，搜集一些平面广告标题，试着加以改进。课后分析与小结：通过本内容的学习，使学生了解了本课程内容，掌握了基本要求第十讲 标题标题的概念标题的本质特性1 方案的关键点2 方案与创意的纽带标题的形态1 单一标题2 复合标题3 大小标题结合标题写作要求1 紧扣创意2 集中于一点3 避免平铺直叙4 个性化的语言5 简洁凝练有效标题的两个发想方向1 重要信息的创造性传达2 以趣味

26、诱导诉求对象标题的创造性手法1 类比式标题2 新闻式标题3 疑问式标题4 故事/叙事式标题5 命令/祈使/建议式标题6 悬念式标题7 反向式标题8 对比转折式标题授课时间第 11 周星期第41-44节课次11授课方式理论课讨论课实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（教学章、节或主题）：第十一讲：正文与随文目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）：正文是广告的主题，广告诉求主要在正文中展开；正文的内容主要包含诉求重点、支持点、行动号召三个层面知识要点：正文的信息量由产品或者服务的特征、广告目标、诉求重点复杂程度决定正文要对信息进行合理组织，可以采用多种形式表现重点：正文的功能、内容难点：正

27、文的信息量教学步骤：基础知识讲解实例讲解教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等）电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：从范例中选择几个采用不同表现形式的正文，分析其表现形式的特点课后分析与小结：通过本内容的学习，使学生了解了本课程内容，熟悉了技能要点。第十一讲 正文与随文正文的概念正文的功能1 支持标题2 完整传达信息，进行深度诉求3 培养购买欲望和号召行动4 展现风格和营造换氛围正文的内容1 诉求重点2 诉求重点的支持点或深入解释3 行动号召正文的信息量1 围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知2 围绕一个信息的完整说服3 很少硬性信息

28、的正文正文内容的组织1 信息组织2 段落划分正文的诉求手法正文表现形式1 客观直陈式2 主观表白式3 代言人式4 独白式5 对白式6 故事式正文写作技巧1 讲述不为人知的事实2 尽量增加趣味性3 诚实的态度4 如与人交谈正文写作基本原则1 信息2 语言表达随文的概念随文的内容1 购买商品或获得服务的方法2 权威机构证明标志3 用于接受诉求对象反应的热线电话4 网址5 直接反应表格6 特别说明授课时间第 12 周星期第 45-50节课次12授课方式理论课讨论课 实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（教学章、节或主题）：第十二讲：长文案 短文案 系列文案目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次

29、）：长文案在信息长波上具有特殊的作用短文案追求精准的信息传达，应该紧扣诉求重点和创意概念，使用精炼、机智的语言知识要点：系列广告文案是对同一创意的不同执行或者重复运用，应该追求均衡之中的变化重点：三种文案的不同功能和特点难点：三种文案的写作方式教学步骤：基础知识讲解实例讲解教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等）电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：到最近的报纸上找到一些系列文案，分析他们的创意概念和表现课后分析与小结：通过本内容的学习，使学生了解了本课程内容，掌握了基本要求第十二讲 长文案 短文案 系列方案长文案是否过时长文案的特殊作

30、用1 以“重要信息”吸引读者2 更适合深度说服3 更有利于读者消化信息长方案的创造性手法1 故事型长文案：简单信息的生动诉求2 产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息3 社论型长方案：鲜明观点的深入阐述4 业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述5 知识型长方案：以有用资讯吸引阅读6 阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣长文案的写作技巧1 以明晰逻辑引导阅读2 组织合理的结构3 以长短句搭配控制节奏如何写作短方案系列广告的概念系列广告的鲜明特征1 风格一致2 表现变化3 内容关联4 刊播集中系列广告文案的写作1 原则：系列的关联与均衡2 写作顺序：从整体入手3 具体形式：一致中寻求变化4 范例分析授课

31、时间第 13 周星期第 51-54节课次13授课方式理论课讨论课 实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（教学章、节或主题）：第十三讲：平面广告文案目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）：平面广告的文案应该适用阅读的需要，适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力，配合媒介的读者和风格，并与图形进行有机结合知识要点：杂志广告应该充分利用杂志的画面表现力，直邮广告应该注重人性化的沟通，增加趣味性，并提供多种反应途径。重点：文案写作如何把握媒介的特性难点： 不同的媒介概况教学步骤：基础知识讲解实例讲解教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等）电脑，

32、资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：阅读两份不同的报纸和杂志广告，比较其中广告的差异。比较报纸广告和杂志广告的差异性课后分析与小结：通过本内容的学习，使学生了解了本课程内容，熟悉了技能要点。掌握了初步的设计能力第十三讲 平面广告方案文案写作如何把握媒介特性1 媒介的传播符号2 媒介的信息传播功能3 受众媒介接触的特点4 具体媒介的编辑环境5 具体媒介的受众群方案与广告其他要素的关系报纸媒介概况1 报纸主要类型2 报纸广告版面规格杂志媒介概况1 杂志主要类型2 杂志广告版位、规格、特殊形式文案对报刊媒介特性的配合1 文字符号：适应阅读需要2 解释型媒介：表达方式的适度把握3 持久性媒介：

33、不可期待的反复阅读4 受众的专注与选择5 文案对编辑环境和读者特性的配合文案与报刊广告其他要素的配合1 文案与图形的有效配合2 方案篇幅与版面留白3 适合阅读的版面编排主要类型报纸广告写作1 一般商业广告2 公告/声名/启事3 文章型广告4 分类广告5 插页广告主要类型杂志广告写作1 图片式广告2 图文式广告3 邮购广告授课时间第 14 周星期第 55-58节课次14授课方式理论课讨论课 实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（教学章、节或主题）：第十四讲：广播电视广告文案目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）：广播媒介和电视媒介各有其特征，文案要配合这些特征；知识要点：广播广告文案要充

34、分利用广播“听”的特征，并注重音乐的配合电视广告的表现形式丰富多样，文案要特别注意与画面的配合重点：广播电视广告文案的表现形式难点：广播电视广告文案的写作技巧教学步骤：基础知识讲解实例讲解教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等）电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：回忆最近一部让你印象深刻的电视广告，思考她又什么特别之处。听几则广播广告，你觉得它们怎么样，那些地方可以改进。课后分析与小结：通过本内容的学习，使学生了解了本课程内容，掌握了基本要求第十四讲：广播电视广告方案广播媒介概况1广播媒介的类型2广播广告主要类型和规格方案对广播媒介特

35、性的配合1有声语言：适应收听要求2非持久性媒介：即时理解并形成印象3告知性媒介：信息的简明化4吸引不专注的听众5娱乐性和私密性方案与广播广告其他要素的配合1方案与音乐、音响的有效配合2广播广告方案的篇幅3广播广告脚本广播广告表现形式1播音员直陈2人物对话3人物独白4广告歌5借用听觉艺术形成广播方案写作技巧1引入生动的人物角色2引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐3营造氛围，引发听众想象4传达真情实感5善用听的特性电视媒介概况1电视媒介的主要类型2电视广告主要类型和规格方案对电话媒介特性的配合1视听符号：注重综合的视听效果2非持久性媒介：追求即时效果3告知性媒介：简单信息和简明解释4应对观

36、众的抵触5配合观众休息及娱乐需求授课时间第 15 周星期第 59-62节课次15授课方式理论课讨论课 实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（教学章、节或主题）：第十五讲：产品广告文案目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）：消费品深入消费者生活，应该做生活化的表现。工业品对广告的依赖弱与消费品；工业品广告主要向管理者和专业人员诉求，侧重严谨理性的信息知识要点：产品主要包括消费品和工业品两大类 以及各自特征重点：消费品和工业品的主要类型和特征难点：消费品和工业品典型的诉求点教学步骤：基础知识讲解实例讲解教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等）电

37、脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：根据日常接触广告的印象，结合具体产品，讨论手机产品的常见诉求重点和风格课后分析与小结：通过本内容的学习，使学生了解了本课程内容，熟悉了技能要点。掌握了初步的设计能力第十五讲：产品广告方案产品分类的主要标准1 非耐用品和耐用品2 消费品和工业品消费品的主要类型和特性1 方便品2 选购品3 特殊品4 非渴求品消费品广告的基本思路1 向购买决策者诉求2 生活化的表现3 出现诉求对象的形象4 保持前后统一5 追求鲜明的个性6 避免诉求对象的排斥7 认真的态度8 配合生活的变化工业品的主要类型和特性1 材料和部件2 设备和附属设备3 供应品和服务工业品广告

38、的基本思路1 向管理者和专业人员诉求2 严谨，理性3 专业性信息常见品类的诉求与风格1 酒类2 饮料3 食品4 洗涤卫生用品5 护服品和化妆品6 家用电器7 汽车授课时间第 16 周星期第 63-66节课次16授课方式理论课讨论课实践课习题课其他课时2（请打）安排教学单元（教学章、节或主题）：第十六讲：服务广告文案目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）：服务产品具有与实体产品完全不同的特征广告可以为无形的服务提供有形佐证，使消费者提前感受服务气氛，帮助消除服务易变性和时间性带来的影响知识要点：服务的概念，特性重点：广告对于服务的作用，难点：服务的主要类型教学步骤：基础知识讲解实例讲解教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等）电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：读报纸和看电视时有意识地关注一些服务广告，看它们采用了什么样的诉求点和诉求手法。课后分析与小结：通过本内容的学习，使学生了解了本课程内容，掌握了基本要求第十六讲：服务广告方案服务的概念服务的特性1 无形性2 不可分性3 易变性4 时间性广告对于服务的作用1 为无形的服务提供有形佐证2 使消费者提前感受服务的氛围3 帮忙消除易变性带来的影响4 帮助消除时间性带来的供求关系失调服务的主要类型1 以人员还是设备为基础2 顾客在不在场3 为个人还是机构服务