城市台电视剧频道的“危”与“机”

1、城市台电视剧频道的“危”与“机”电视剧作为观众最喜闻乐见的节目形态 , 作为中国电视收 视市场的重要组成部分 , 是各级电视台收视比重最大、播出效果 最好的利器 , 也是抢占市场份额“克敌制胜”的法宝。从目前的 形势看 , 对优秀电视剧资源的争夺已经达到了空前激烈的程度,笔者试就当前城市台电视剧频道中面临的“危”与“机”做些 探讨。央视、省级卫视全面挤压 , 斩断城市频道通向电视剧上游的 前路。从 2005年开始 , 央视和省级卫视相继加大了对电视剧的投 入，实施独播剧战略和“ 4+X等购买方式，不仅改变了先地面后 上星的传统发行模式 , 把优秀电视剧资源变成了垄断资源 , 还激 发、加剧了省

2、级卫视对电视剧资源的激烈竞争。 城市台原有的新 剧优势 , 伴随央视与卫视对优秀剧目的独播垄断 , 渐渐地被蚕食 至今已发展到很多城市台即使有钱也难以买到优秀剧目的境地。 城市台在电视剧购买一级市场上的地位日益边缘化。电视剧制作向大集团靠拢 , 切断城市台的后路。全国目前有 2000 多个电视频道 ,90%以上的频道播出电视剧。各大电视台除 了增加购买电视剧的资金外 , 另一趋势也格外引人注目 : 湖南卫 视、东方卫视、天津卫视等开始征战“自制剧”、“定制剧”, 并且 2009 年在“自制剧”和“定制剧”的投入上都有大幅提 升。新媒体虎视眈眈 ,“80 后”、“90 后”被不断从电视机前强 势

3、分离。一个潜在的强大力量不在传统影视圈内 , 而在网络、在 新媒体。中国互联网络信息中心的第 18 次互联网统计调查报告 （2006 年 7 月）显示, 网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途 径 , 网民选择的比例分别为网络 82.6%、电视 64.5%、报纸 57.9%。面对硝烟弥漫的电视剧市场 , 面对如狼似虎的央视和省级卫 视,城市台电视剧频道怎样突出重围 , 捍卫自己的权益 ?笔者认为 主要有以下几个方面 :着力品牌经营 , 打造产业平台。随着电视媒体数量的增加 , 电视观众对节目的选择越来越挑剔 , 对品牌频道的依赖性越来越 强, 其发展趋势就是观众根据节目类型各取所需 , 最终被

4、少数品 牌频道所瓜分。 可见在未来的媒体竞争战中 ,谁拥有了品牌 ,谁就 将赢得观众、赢得市场。全面提升覆盖质量 , 实施有标的覆盖战略。覆盖对收视率的 重大贡献是不言而喻的。城市台由于受到政策、地域、资金等条 件的限制 , 往往局限于本省范围内。近几年来覆盖工作的强势推 进, 覆盖率得到全面提升 ,同时也遭遇到了“天花板”效应。 在城 市覆盖已趋于饱和的状况下 , 农村人口作为城市台电视剧频道的 主要受众尚大有可为。一是农村人口的受教育程度普遍比较低 , 这些观众对专业频道的忠诚度比较高 ;二是目前农村多为 50 岁 以上人员 ,这些人员是电视剧的忠实观众 ; 三是这些人口具有大 量的闲散时

5、间 , 如果针对他们的收视习惯制定相应的编排策略 ,可以取得不错的效果。智能化编排战略 , 最大限度实现资源优化配置。如何才能让 数量上并不占优势的电视剧资源占据更多的受众资源并以此创 造尽可能大的经济利益呢 ?最好的办法是对内挖潜 :从终端入手 , 加强对电视剧受众的研究 , 更深层次地分析本地观众的收视习惯 和喜好变化 , 提高剧目的针对性与命中率。在资源有限的情况下 , 要保证编排与收视的顺利实现 , 在编 排上要充分利用频道主力剧场多年来形成的品牌优势和观众积 淀, 提前做好中长期播出计划 ,为广告主提供较为稳定的收视率。 和央视、省级卫视竞争时 ,要适时调整思路 ,开设类型化剧场 ,

6、 吸 纳高收视人群以外的游离或潜在观众 ,拓宽剧目选择面 , 在深层 次上为品牌经营做好收视人口结构的调控 , 更主动有效地对广告 主产生影响。全面做活栏目剧 , 紧抓贴近做文章。近年来迅速红遍全国的 节目还有一类就是本土方言栏目剧 , 成为继民生新闻之后的城市 台黄金时段收视新热点。 从 2005 年下半年开始 ,各家电视台逐渐 从电视剧的争夺中抽身而出 , 开始了自办栏目的比拼。栏目剧究 竟为何物？它又凭什么PK电视剧呢？雾都夜话制片人马及人 是这么定义的 : 题材平民化、故事真实、有时效性。栏目剧“价 廉物美” ,它由普通百姓演绎人间传奇 ,它靠讲好故事来满足观 众看故事的心理。 栏目剧

7、具备了电视剧的故事性和民生新闻的贴 近性双重传播优势 ,而且具有高性价比和资源的独有性 , 省级台 应该像两年前果断推出民生新闻一样 ,抢占市场先机 , 迅速占领 这一新的竞争高地。与新媒体共舞。新媒体已经来了 , 并且已经对电视媒体造成 了强烈冲击 , 要摆脱发展的瓶颈 , “视频触网”已是形势发展的 必然。对于城市台来说 , 开展网络视频不仅可以克服节目的时间 限制,也扩大了节目的影响力和受众范围 , 增强了互动性。 对于视 频网站来说 , 借助电视剧节目不仅填充和丰富了视频内容 , 凝聚 了人气 , 而且能够借助电视媒体的地位迅速提升知名度。视频触网 , 作为电视媒体来说拥有两大优势 : 一是内容的差 异性,电视媒体拥有专业的制作队伍、 质量精良的节目内容 , 这些 都是民间网络视频公司在竞争中的短板 ; 二是品牌信任度和影响 力 , 电视媒体真实、负责的媒体形象是民间网络视频公司所无法 超越的。有专家称中国正在进入区域经济时代 , 在这样的时代背景下 市场迫切需要与之对应的媒介形式 , 城市台本土化、贴近性的鲜 明特色十分有利于企业深