百洋医药集团的双渠道营销案例

1、百洋医药集团的双渠道营销案例2007 年 11 月 7 日这一天， 百洋医药集团有限公司的董事长 付钢忍不住满脸笑容，因为公司又一次取得突破，获得了中 国第五张网上药店的经营牌照成立不过两年的百洋医药集团一直都走得顺风顺水，2005 年下半年公司成立， 2006 年一年就实现了 3 亿元的回 款，同时又被评为“十大最具成长力药企”之一“作为传统的医药行业， 我们格外重视 IT 技术团队的建 设和网上零售，百洋医药集团一上场就和别人不一样。”付 钢说。而这种“不一样”映射了怎样不同的商业战略？传统渠道的新花样“和我一起创业的员工以前都是我的手下，他们和我一 样都是医生出身，又做了多年的医药销售，

2、所以和医院的关 系比较好。”因此百洋医药集团建立不久，付钢很快就与全 国 4000 家大中型医院、 500 家各级药品批发企业和 20000家药店建立起了广泛的业务联系掌握了销售渠道的销售人员出来自己创业，适应市场的 时间的确会比别人短很多，但是仅仅依靠从前的销售渠道， 要和同行并肩不难，要超过同行就没那么容易了付钢决定在传统渠道上玩出新花样，当其他医药企业花 大笔钱扩展销售队伍的时候， 百洋医药集团却投资 IT 技术团 队建设而这个新花样恰恰源自于付钢之前遇到的“职业天花 板”。付钢在一家医药企业前前后后做了 11 年的医药销售 工作，等他做到销售副总裁的位置，发现销售业绩保持几年 的快速增

3、长之后明显放缓触摸到“天花板”，自然想突破，而突破意味着改变。 学医的付钢大学时就喜欢玩电脑，工作中又通过互联网关注 市场信息，所以 90 年代初他就开始关注 IT 技术的发展。当 在工作中遇到瓶颈的时候，付钢很自然就想到互联网。“进 步总是伴随着破坏性的行业规则出现而到来，我认为电子商务会打破医药销售行业的游戏规则。”付钢在为别人打工的 时候就开始琢磨整套电子商务方案思考成熟后，创业一开时他就把电子商务方案付诸实 践，付钢首先让 IT 团队做好两件事一是建立公司网站，在网站上全面展示公司的实力、文 化、产品与服务。虽然订单主要来自于销售人员与客户面对 面沟通或者是参加相关会议，但是得到订单之

4、前网站是一个 便捷的信息平台，一方面减少了销售人员对客户的重复讲 解，缩短交易的沟通时间，甚至丰富细致的网站信息有时候 比销售人员的讲解更能使客户了解百洋医药集团；另一方面 对于刚进入市场的百洋医药集团来说，网站能树立企业品 牌，而在药品营销中品牌往往比价格更具有竞争力二是完成企业信息化管理。 IT 技术团队开发了自己的企业资源计划（ERP）和客户关系管理（CRM ）软件。通过信息化管理，付钢实现了百洋医药集团的精准营销和快速营 销。在公司 ERP 管理系统中付钢可以随时查找产品的销售情 况，当一种产品销售紧缺时系统会自动给出提示，采购人员 就可以及时向上游的药品生产商发送采购计划，不用像过去

5、 那样到药房中一种一种地盘点；另一方面通过 CRM 系统可 以分析每个客户的需求特征，比如客户的采购时间、采购品 种以及采购量，分析出每个客户的采购规律之后，销售人员 可以做到在恰当的时间向客户销售恰当的产品。而过去只知 道每个省的销售情况，数据掌握不精确也就不能对每个医 院、企业和药店实行精准、主动营销百洋医药集团信息化以后，库存降低，供应链运转快速 也加快了。其中把迪巧（维 D 钙咀嚼片）作为其主打品牌就 是主动营销的结果，当销售人员分析后台的销售曲线图的时 候，发现迪巧在各地的销售量都高于其他药品，于是就把迪 巧放在网站上最醒目的位置，同时向客户主力推荐，在没有其他的广告投入的情况下迪巧

6、年销售突破 2 亿元，并稳居钙 补充剂医院采购的前三名2006付钢的投入与产出成正比， 百洋医药集团被评为“ 年度中国企业信息化 500 强”，创业之始就走得顺顺当当 百洋医药集团的发展又一次给我们诠释了这一道理：在信息 时代，即使走传统销售渠道也离不开电子商务“电子商务，必须是电子携手商务才能够体现商业价 值。”付钢不满足仅仅在传统销售渠道中渗进电子技术，他 要实现真正的网上交易等待网络渠道爆发“掌握终端用户才有话语权，我给零售事业部的任务很 明确，就是打开网上零售市场。”付钢利用传统渠道快速地 拓展批发市场之后，又准备开创网上零售市场付钢这么热心网上零售市场的开发，其实是因为他知道 在传统

7、零售渠道中自己没有多少机会了。一方面，处在黄金路段的门店早就被先进入市场的传统医药零售商抢走了，另 一方面，占去利润 30% 的昂贵房租使得零售商的盈利并不高，这就意味着付钢必须另选他路。“我不缺零售经验，也 不缺电子技术，支付和配送条件现在也很成熟，为什么不选 择网上零售呢？”认为电子商务会破坏行业规则的付钢跨 出这一步没有什么犹豫于是，百洋医药集团 2006 年下半年成立零售事业部， 而零售事业部就是负责网上零售。准备了一年之后， 2007 年 11 月份百洋医药集团获得了网上药店的经营牌照，具有 进行网上非处方药交易的资格，网上药店百洋健康药房也随 之正式上线。然而打开网上零售医药市场又

8、谈何容易。虽然非处方药 不需要医师或其他医疗专业人员开写处方即可购买，一般公 众凭自我判断、按照药品标签及使用说明就可自行使用，例 如吗丁啉，但是消费者还是习惯去医院和药店购买。这也是其他的四家网上药店只是依附于实体店而起补充作用的原 因“出现这种情况有两个原因，一是消费者担心药品质 量，二是即使是非处方药，消费者还是习惯咨询医生。”零 售事业部总经理李正华分析道。分析原因后李正华便在网站 上对症下药，消费者在网站上可以在线查看购买的产品是否 符合国家检测标准、是否有国家批文；同时从商品的采购到 销售，当地的药监局随时可以查看产品和网站后台信息，消 费者在网站上所有的交易记录都会保留三年待监管

9、部门检 查，药品出了质量问题都有据可查。而且，网站上设立在线 职业医生，让其指导消费者购买，在消费者购买之后客服人 员还会电话回访询问其使用效果，再把效果回馈给在线职业 医生，杜绝用药不当的情况发生但是与质量和服务相比，由于医药的特殊性，品牌更容 易决定消费者是否购买，网上药店尤其如此。“即使是同一 种药，为什么顾客愿意去同仁堂买？”李正华认为网上药店 不能走低价路线而要走品牌路线，百洋医药集团采取的措施 是让线下活动打造线上品牌，例如积极参与公益事业、组织 社区活动，同时在网站上营造百洋健康社区供消费者讨论交 流显然，摆在李正华面前的是一个长期的培育市场的过 程。也正是出于这个原因，付钢让零售事业部与传统渠道隔 开而独立运营操作。“网店百洋健康药房需要零售事业部有 耐心、不受干扰地去打造品牌。”百洋健康药房推出只有一两个月的时间，虽然