市场营销作业及答案

1、第一章 市场营销概述一、基本概念市场: 具有某种特定需求或欲望，不仅愿望而且通过交换以满足这种需求或欲望的所有潜在的顾客。 市场营销：组织或个人通过制造并于其他组织或个人交换产品（价值）以获得所欲所需之物的社会管理的过程。大市场营销：为了成功的进入特定市场，并在那事业务经营，在战略上协调使用经济的心理、政治和公共关系等手段以获得各方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政治人员、个利益集团及宣传媒体等合作及支持关系营销：是将企业的营销活动看成一个企业和顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构和和其他社会组织共同构成了市场上的利益相关者。 整合营销： 是指企业的所有部门人员和活动都必须

2、加以整合、协调，共同为满足顾客的需求而服务。 绿色营销：节约资源，保护环境，维护生态平衡，可持续发展 顾客让渡价值：顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。二、基本问题1、如何理解市场概念？答：市场是商品交换的场所市场是买方和卖方构成的交换关系的总和市场是现实和潜在的购买者2、 如何理解市场营销概念？答：（经典定义）市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行 的一切企业活动是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标 （权威定义）市场营销是一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系 市场营销

3、是个人与群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、 营销概念和生产、产品、推销概念有何区别？答：这几个是企业经营观念发展变化的历程开始产品稀缺的年代里，只要产品能生产的出来，就有销路，这时候是产品观念时期，生产观点认为：生产是最重要的，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于扩大生产，增加产量，降低成本以扩展市场。 与生产观念相同，产品观念也是产生在供不应求的“卖方市场”形势下，都是以生产为中心，把市场看作生产过程的终点，从生产者角度出发，忽视了市场需求的多样性和动态性。但不同的是它强调“以质取胜”，因此，企业致力于提高产品质量，认为只要物

4、美价廉，顾客自然会找上门，无需大力推销。后来工业生产发展起来 产品渐渐的开始剩余 不好卖了 出现了推销观念。这种观念认为：消费者一般不会自觉地购买本企业的产品，因而，企业应加强产后推销和大力促销，以刺激和诱导消费者大量购买本企业的产品，从而扩大销售，提高市场占有率，取得更多利润。在后来产品推销都没人要 越来越难做了 企业开始重视消费者的需要 研究消费者的需求 然后来设计 生产产品卖给他们 赚取利润 这就是营销观念。营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期待的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。 4、 如何

5、理解大市场营销概念？答：大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展，所谓大市场营销就是企业为了成功地进入某一特定从事业务经营，在策略上直辖市地级用经济的，心理的，政治和经济公共手段，以博取外国或当地有关方面的合作和支持，从而顺利进入目标市场5、 如何理解关系营销？答：是将企业的营销活动看成一个企业和顾问供应商，分销商，竞争者，政府机构和其他社会组织会发生互动作用的过程6、 什么是整合营销的4c理论？答：1）顾客是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。2）成本一是企业的生产成本，二是顾客购物成本3）便利 4c理论强调企业提供给顾客的便利比分销续道重要4）沟通 4c组合用沟通取代促

6、销，强调企业应重视与顾客的双向沟通试述市场营销观念的历史演变进程答：1）生存观念阶段以生产为中心，不断扩大生产规模，使企业获得最大利润2）市场观念阶段不断提高产品质量3)推销观念阶段：经营核心在于推销和促销而非消费者需求4）市场营销观念阶段是一种以消费者需求为中心思想5）社会市场营销阶段：是一种从社会利益为中心的市场营销观念7、 如何理解顾客让渡价值？该理论对企业营销工作有何启示？答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，启示：1）通过改进产品服务人员形象提高产品总价值2）通过降低生产成本与销售成本，减少顾客购买产品的时间精神与体力的耗费从而降低货币与非货币成本第二章企业战略与市场

7、营销管理过程一、基本概念市场占有率: 是指企业商品销售额在同类行业商品销售量中占的比例，一般用百分比表示销售增长率:是指企业年销售增长额与上年销售额之间的比率，反映销售的增减变动情况，是评价企业成长状况和发展能力的重要指标相对市场占有率:是指企业各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比市场渗透 :是指实际市场逐步扩张的扩展战略前向一体化:是企业通过收购或兼并若干商业企业或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化后向一体化: 是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统实行供应一体化水平一体化:牟取同类企业和所有权或者控制权或者实行各种形式的联合经营同心多元化:是

8、利用现有的技术及优势资源，面对新市场、新顾客增加新业务实现的新业务。水平多元化:针对现有市场和顾客，采用新技术增加新业务实现的多元化经营。 复合多元化:是直接利用新技术进入新市场实现多元化经营。 市场机会:市场上存在的尚未完全满足的显性或隐性的需求。营销组合:企业为进入目标市场，满足顾客，加以整合，协调使用的市场营销手段。二、基本问题1、简述企业战略及其特点。 答：第一，战略是一种计划。第二，战略是一种计策，第三，战略是一种模式，。第四，战略是定位。第五，战略是观念。特点：全局性，长远性，纲领性，可行性，应变性。2、如何利用波士顿矩阵分析、评价企业战略业务单位？ 答：四个业务单位处于矩阵中不同

9、象限和战略业务单位，应对着不同的应对策略 1） 业务问题：是指企业业务中市场增长速度快，但相对市场份额较低的那份部分，这些产品带有较大风险2） 明星业务处于高增长率，高市场占有率象限内的业务群，该产品需要加大投资以支持其正速度发展3） 现金业务：该产品群进入成熟区，市场占有率的下跌，已成为不可抵挡之势，可采用收缩战略4） 瘦狗型业务：处于低增长率，低市场占有率，象限内的产品群，对这类产品采用撤退战略3、如何利用通用电气公司法（多因素投资组合矩阵）分析、评价企业战略业务单位？ 答：它用行业吸引力和企业业务实力这两个有多种因素综合评价得出的指标来建立矩阵。将企业业务实力分为强、中、弱三档，将市场吸

10、引力分为大、中、小三档，这样便在矩阵中形成了9个战略区域。这9个区域又可分为3个地带。绿色地带（对该地带的战略业务单位要采取增加投资和发展的战略。）黄色地带(对该地带的战略业务单位要采取维持战略)。红色地带（该地带的战略业务单位要采取收割或放弃战略。）4、简述市场营销管理过程答：市场营销管理过程包括相互联系的四个步骤：市场机会分析，市场的细分和目标市场选择，营销组合的设计，市场营销活动的管理。5、企业如何变市场机会为企业机会？ 答：1）最大范围的搜索意见和建议2）采用产品市场分析矩阵来发现和识别市场机会3）建议完善市场信息系统和进行经常性的市场研究6、简述营销组合概念及特点 答：营销组合是指企

11、业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力竞争状况的因素，对企业自身刻意控制的因素，对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。特点：复合性，可控性，动态性，整合性第三章市场营销环境分析一、基本概念营销环境：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，他是影响企业生存和发展的各种外部条件。 恩格尔系数：是衡量家庭阶层及国家富裕程度的重要参数。恩格尔系数=食物指出变动百分比/收入变动百分比个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。 个人可任意支配收入：在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。 文化：指人类社会历史

12、过程中所创造的物质和精神财富的总和。二、基本问题1、简述恩格尔定律的内容 答：1)家庭收入减少用于购买食物的支出比值越大，家庭收入增加，在这方面的支出比重相对减少2）随家庭收入的增加，用于衣着，住宅，取暖和照明等支出比重相对稳定3）随着家庭收入增加用于满足文化、娱乐、旅行等需求的支出比重迅速增加2、简述新技术、新产品开发的意义 答：1）是管理改革或管理革命的动力2）它向管理提出了新课题，新要求，又为企业改善经营管理提高管理改革效率提供物质基础3）对于改善企业经营管理，提高企业经营效益起了很大的作用3、分析影响消费者购买行为的文化环境应包括哪些主要方面？ 答：教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习

13、俗、审美观念、生活方式4、企业进入市场时可能遭遇哪些竞争对手？ 答：愿望竞争者：提供不同产品满足不同消费欲望的竞争者、一般竞争者：满足同一消费欲望的不同产品形式的竞争者、产品形式竞争者：同类产品的不同形式竞争、品牌竞争者：不同品牌的竞争5、面对环境威胁和市场机会，企业的业务可分为哪些类型？ 答：1）企业注意对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度2）当环境机会出现时，企业应善于抓住机会3）企业应迅速行动，抓住市场机会6、企业如何应对环境威胁和市场机会？ 答：1）企业内部环境、供应、营销中介、顾客、竞争者、社会公众2）人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、变化环境第四章

14、消费者购买行为分析一、基本概念参照群体：指那些能直接或间接影响人的看法和行为群体社会阶层：指具有相同或相似的社会经济地位，价值观倾向和兴趣的人构成的群体 需求层次理论：生理需要，安全需要，尊重需要，自我实现需要 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映 学习：由于经验而引起的个人分为改变 态度：指个人对某些或观念长期持有的认识，评价，感情感受和行为的倾向 习惯性购买行为：对价格低廉，经常购买品牌差异小的商品，消费者介入程度较低，不需要花费时间深入收集商品信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后也不一定进行购买分析 寻求多样化的购买行为：有些商品品牌差异虽然较

15、为明显，但消费者并不花费较多的时间进行品牌的比较，评价，选择，而是不断变换所购商品品牌，购买价为具有很大顾虑性 化解不协调的购买行为：有些商品不大但价格较高，消费者不但常购买而购买时通常进行比较挑选 复杂的购买行为：当消费者购买某种不常用的，非常有意义的商品时，由于商品品牌差异大消费者又缺乏相关专业知识，要求较高的购买风险。二、基本问题1、简述参照群体对消费者购买行为的影响1）示范性：相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式2）仿效性：相关群体的消费行为会引起消费者的效仿的欲望影响消费对某种商品的态度和选择3）一致性：相对群体的效仿作用，促使消费者购买行为趋于某一种一致化2、试述影响消费者购

16、买行为的因素1）文化因素2）社会因素：相关群体，社会阶层3）个人因素：经济因素，生理因素，个性生活方式4）心理因素：动机直觉学习信念和态度3、试述消费者购买决策过程及企业的营销策略决策过程：引起需求、收集信息、比较评价、决策购买、购后感受和行为营销策略：1）习惯性购买行为，企业可应用的价格优惠，销售促进手段吸引消费者，开展大量重复性广告宣传活动2）寻求多样化的购买行为，市场领导要加固通过占据更大的货架面和重复性广告宣传来鼓励消费者形成习惯性购买行为，市场挑战使用价格折扣，有奖销等改变习惯性购买行为，试用购买自己的商品。3）化解不协调的购买行为，企业应该用价格策略，人员推销策略选择最佳销售地点，

17、提供最完美的销售服务。4）复杂的购买行为，企业需帮助消费者了解商品知识，宣传本企业商品的优点经消费者带来的利益，影响其最终购买决策。4、结合顾客让渡价值理论和预期满意理论，阐述企业相关营销策略预期满意理论：认为消费者购买商品后的满意度取决于购买前商品期的最终实现的程度顾客让渡价值既整体顾客价值与成本差值，根据这两种理论，企业有商品宣传上应实事求是，不可夸大其词。第五章目标市场策略一、基本概念市场细分是指按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同于市场的过程 目标市场指在需求原市场上，企业根据自身能力所不确定的欲望，满足的现有和潜在的消费群体需求 市场定位就是针对竞争者现在产品在

18、市场上所处的处置，根据消费者或用户对它种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造的一定的个性或形象，并通过一系列销售努力把这种这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适应确定该产品在市场的位置 无差异目标市场策略用一种商品和一套销售方案吸引所有的消费者 差异性目标市场策略企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品不同的市场营销方案满足各个细分市场上的不同需求 集中性目标市场策略企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额 避强定位指企业力图避免与实力最强的其他企业直接发生竞争而将自己的产品定位于另一市场区域内，使用自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著地区别 对峙定位企业根据自身的实力，为占据较准位置，不惜与市场上占支配地位的实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争而使自己产品进入与对手相同市场位置二、基本问题1、简述市场细分及其标准1）市场细分是指按照消费需求差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的子市场的过程2）标准：地理因素，人口因素，购买行为2、有效细分市场的标志是什么？可测量性，可进入性，可盈利性3、简述企业对市场覆盖范围的选择企业应选择适当规模和增