夹缝中的挑战

1、夹缝中的挑战 身兼广电和报业传媒的一分子， 本着“立足荧屏、 面向生活 服务大众”宗旨的广播电视报 , 曾有过“皇帝女儿不愁嫁”般的 辉煌。在 20世纪八、九十年代 ,广播电视报作为我国的特有媒体、 电视传媒的衍生物 , 在观众和电视的沟通交流中做出了突出贡献 广告经营蒸蒸日上。 据资料表明 ,到 1991年全国已有 170家广播 电视报,期发行量已超过 4000万份,拥有 1.4 亿读者。随之广播 电视报队伍不断壮大， 目前全国已达 340 多家。然而 , 随着晚报、 晨报、都市报等各类报纸的迅速崛起，卫星电视的出现, 有线电 视的普及 , 音像市场的冲击等 , 许多广播电视报在广告收人、发

2、 行量上不同程度地出现滑坡 , 甚至面临亏损，日渐陷入困境的广 播电视报， 生存与发展面临着巨大的挑战。 如何抢摊占位 , 找准 定位 ,在夹缝之中求得生存和发展的空间 , 以求在新一轮的报业 竞争中占有一席之地，很现实地摆在了面前。 在社会主义市场经济的大背景下 , 具有思想舆论阵地和信息 载体双重功能的广播、电视、报纸 , 无一例外地都处于日趋激烈 的竞争之中。 广播电视报 , 这个介于广电和报业的特殊媒体 , 面临 的竞争似乎更为激烈，必须审时度势 , 审视自我，在“新、深、 活、动”上下功夫，拓展新的发展思路。 一、改版创新 新，即改版创新。广播电视报的节目预告曾深受读者青睐， 也是最

3、大的卖点之一， 拥有大批“铁杆”读者， 但如今在各种媒 体的咄咄逼人下，广播电视报“撑世面”的电视剧已难现当年 “万人空巷”的辉煌，而仍靠原有的单一电视节目、剧情介绍、 娱乐新闻和广电新闻苦苦支撑， 在竞争中已明显乏力无招， 报社 经营形势严峻。 广播电视报作为周报，必须应用“市场细分” (MARKETINGSEGMENTAT ION论开拓市场，不仅能避开与“大 而全”综合新闻类报纸的恶性同质竞争， 还能扩大市场需求。 如 同是周报的申江服务导报定位是生活服务类报纸， 21 世 纪经济报道则专门针对经济人士，为经济类深度报道周报。近 年来，嘉兴广播电视报在经过市场调查后， 以“市场细分”为主

4、导意识，报纸定位为“家庭读本”，保留原有的老年读者外，主 要年龄为 25至 45岁中青年和 3至 16岁少年儿童，侧重女性。 在改版中结合本报读者为家庭成员的特色， 版面的定位除了加强 民生类的新闻深度报道和娱乐新闻本地化外， 生活类几乎将家庭 的方方面面一网打尽，特别开设了情感、时尚、搜趣、教育、养 生、旅游、餐饮等栏目，开设超级宝宝、未来之星等活动专版， 在新闻可读性中突出新闻信息实用性，并在实践中不断完善。 从报业发展趋势来看， 综合新闻类报纸在行业媒体的职能和 影响力方面， 其作用往往非一般市场细分类报纸所能比。 但在广 告吸引力方面， 往往市场细份类报纸却胜于综合新闻类报纸。 因 为

5、今天的广告客户不再像过去只关心发行量这个概念了， 他们在 打广告时， 更多的考虑广告在他的目标客户所在地、 目标群体中 的投放密度，广告传播的有效率才是他们的终极目的。上海人 才市场报工作人员才 13 人，曾创造利润 150 多万，这也足以 说明市场细分对于报纸的重要性。 二、深度报道 深，即深度报道。广播电视报作为周报 , 在新闻时效性上无 法与日报、晚报、都市报等综合新闻类报纸竞争，但并不是就此 放弃重大的动态新闻。要做好文章 , 深度报道必然是广播电视报 在媒体大战中争先的立足之本。 与综合新闻类报纸相比， 广播电视报深度报道以民生、 民情 和民意的民生新闻为主。 嘉兴广播电视报在关注寻

6、找同时也从每 期的“民生热线”求助电话中捕捉那些涉及老百姓关注的热点、 难点问题， 把深度报道的题材定位为“草根”， 即为弱势群体的 鼓与呼。 社会问题的热点、 难点和敏感点都是新闻深度报道深入 挖掘的重点，从平民视角，通过观察生活、深入生活，大胆切入 社会焦点，针砭时弊，抓取具有震撼力的事实，使读者产生认同 感。深度报道要精心策划，抓住现实生活中这些真实、典型的新 闻事实，揭示出生活的本质规律，通过深度报道，积极发挥新闻 舆论监督作用，如嘉兴广播电视报深度报道栏目“都市聚集” 市区城北居民：不敢开窗的日子怎么过？、 我们的医药费 在哪里、 兰园公寓为何没有围墙等，在社会上引起强烈反 响，特别

7、是那些集中的连续和系列报道反映了该问题深层次的原 因，能起到以小见大、举一反三，营造出强大的舆论氛围，形成 “轰动效应”，在有关部门的配合下，及时为百姓解决了问题。 以上三篇文章获得了全国城市广播电视报一等奖、 二等奖、 三等 奖。 三、生动鲜活 活，即生动鲜活。由于种类性市场的萎缩、媒体竞争激烈及 自身弱势等因素 , 作为有特定局限的非主流媒体的广播电视报 , 它的受众群体日益减缩。 服务广电是广播电视报坚持的原则， 在 依托广电资源进行全方位、 立体化的宣传中要跳出过去程式化报 道的老套套。 广电新闻有许多精彩亮点， 但写成干巴巴的程式化 报道， 令人在阅读上产生疲劳感， 报道难以达到预期

8、的目的和效 果。避免广电新闻“老生常谈”， 就要做活新闻。 在“变动异同” 中求新，在采访中抓住精彩瞬间，挖出有特色的感人细节，根据 读者的需求进行精制作，生动鲜活地展示新闻亮点。 广电记者在重大题材和突发事件中必定冲锋献阵，摇旗呐 喊，为百姓排忧解难的新闻也层出不穷， 但这些小新闻大同小异， 广播电视报在报道中拔高， 有“自吹”之嫌， 按老套路写难“出 彩”。笔者认为只要在贴近声屏、贴近地域、贴近读者、深入采 访上下功夫，摆脱习惯的思维定式，跳出点、线、面的限制，立 体地观察， 找准新闻眼， 就能把这些常规报道的好人好事做得鲜 活感人。 嘉兴广播电视报的 嘉兴交通经济频道帮助民工子弟圆 六一

9、梦从细节着手，生动地叙述了一段感人故事。这条新闻因 其视角独特， 给人耳目一新之感， 获得了全国城市广播电视报一 四、上下互动 动，即上下互动。“互动”是英语单词“ interactive ”的 意译。 Inter 是拉丁语前缀，意思是“相互的”。“ active ”是 “积极的,能起作用的 ,现行的”。近年来由于网络媒体的迅猛发 展，“互动”这个词也随之热了起来。广播电视报毕竟是周报， 如何让读者每天都在关注你的报纸， 那就要通过另一种方式来吸 引读者。通过大型活动，实现与读者的良好上下互动，通过具有 特务，变一般性服务为针对性服务。 我校有 8 个国家级重点学科， 色的报纸品牌营销来增加持

10、久度和影响力。 如由嘉兴广播电视报 策划，市文明办等有关部门发起的大型系列活动“嘉兴义工连 线”工程， 以“与爱同行”公益文化为立足点， 组织开展定期或 不定期的公益活动，报名踊跃，连老外也积极参加，现义工已近 5000 人。 “网络爸爸妈妈、哥哥姐姐”义工为福利院的孤儿包 汤圆过元宵，许多人还送来了衣服、奶粉、礼品。一名不愿留名 的女士捐给福利院 1 万元，义工澳大利亚外教李心诚不但自带了 许多巧克力， 还带了吉它为孩子们弹唱。 植树节义工们挥汗种下 了几百棵树，“ 3.15 ”义工走上街头设摊为市民看病、修家电、 理发、法律咨询等，成为一道亮丽风景，迅速提升了嘉兴广播电 视报的品牌价值。

11、从抽象层面上来讲，“互动”就是发生在两者之间的行 为或行为的可能 , 而具体地来说，“互动”已经由一种计算机程 序语言发展成为传媒娱乐的一种形式，不仅仅是交流沟通的关 系，而是一种更为即时的反馈， 它尽可能多地让读者参与到节目 中间，并尽量多地使读者获得“内容主权”以便对活动产生影响 作用，以此来调整和创新经营理念 , 努力构建特定商品的品牌效 应 , 走出困境和在未来的市场大潮中保住生存和发展空间。嘉兴 广播电视报每年定期举办由 3至 6岁的“超级宝宝秀”、 7至 14 岁的“未来之星秀”、 45至 75岁的“金秋之星秀”大型活动， 每场比赛对选手和亲友团来说都是重头戏， 有很大的吸引力。

12、嘉 兴广播电视报把互动触角延伸到社区， 与市文明办联手举办“社 区舞林大赛”， 十场比赛在十个街道社区展开， 比赛结果由现场 评委和观众投票决定。受众面广，市民参与性高涨。作为互动， 提供给读者的是主动选择的愉悦感， 是一种个性得到张扬的满足 感。作为互动品牌，不仅打响了广播电视报的知名度，也给经营 开拓了新思路，创出了品牌之路。（上接第 244 页）服务质量。 变被动服务为主动服务，变一般性服务为针对性服务。我校有 8 个国家级重点学科， 以采矿专业为中心对重点学科的重点外文原 版图书增加内容提要、写书评、进行翻译等，提供参考咨询，开 展全方位的服务，如送书上门等。只有这样，才能吸引读者，使 外文图书资源得到充分利用。 （ 4） 开展馆际互借服务。为了解决资金紧缺，合理使用有 限的资金。各高校图书馆应开展资源共享，馆际互借业务。高校 图书馆间外文图书采购和利用协调好，互相交流信息，