我国生鲜市场调研报告

1、我国生鲜市场调研报告 我国生鲜市场调研报告 一、现状 随着“互联网+农业”趋势不断深化，生鲜电商保持着高速发展 的态势，正日益成为电商行业的突破性增长点。巨大的市场前景吸 引了众多生鲜电商的积极入市：京东7000万美元领投天天果园；阿 里巴巴投资易果网；顺丰跨界开办顺丰优选；苏宁超市推出“苏鲜 生”；亚马逊公布了筹备己久的生鲜馆，包H2cake.都乐中国、 獐子岛等；联想佳沃推出金艳果狒猴桃，“柳桃”与“橙”、“潘 苹果” 一起掀起水果网络营销的浪潮。 新事物的发展不可能是一蹴而就的，行业的成长阶段必然要经历 艰难的探索时期。生鲜电商普遍存在盈利难的问题，截至xx年7月 份，国内4000多家生

2、鲜电商，仅40家实现盈利，95%的生鲜电商企 业仍处于不同程度的亏损，其中包括京东、天猫、顺丰优选等生鲜 电商巨头。大型综合电商们有雄厚的资金支持，短期亏损尚能维持, 但许多中小型生鲜电商由于资金链断裂而被迫退出市场，曾经风光 一时的优菜网、美味七七、菜管家等垂直电商的失败，显示出生鲜 电商而临的严峻形势。生鲜电商虽然道路曲折，但其发展前景仍被 业内所看好，资木的青睐为生鲜电商的发展注入了新的活力。xx年 资本“寒冬”的大背景下，中粮我买网完成了 C轮2.2亿美元融资, 创下行业新高，本来生活、天天果园、多点等其它多家公司也完成 了新一轮融资。 传统农批市场转型电商的实力强大，成为生鲜电商发展

3、的新增长 点。而对生鲜电商的迅猛发展给传统生鲜行业带来的中击，许多农 批市场积极转型，借力互联网信息化大趋势，开展农产品电子交易、 电子拍卖和期货交易等业务。例如，寿光农产品物流园建立起蔬菜 电子拍卖中心，日交易量达00多万斤，成功实践了 “未收先卖，未 种先卖”的订单农业模式。 二、挑战 （一）物流成本高 生鲜产品具有季节性、保鲜难和损耗高等显著特点，冷链物流体 系的发达与否直接决定了运营成本和利润分配。目前我国冷链物流 的发展水平严重滞后于发达国家，物流成本过高己经成为阻碍生鲜 电商发展的主要矛盾。传统生鲜行业仍普遍采用“打冷+冰块”的原 始冷藏方法，以常温车为运输工具，保鲜时间为2-3天

4、，且运输损 耗大、效率低。大型生鲜电商采用自建冷链物流的方式，投入巨额 资金铺设全渠道全方位冷链物流体系，但目前尚在建设之中，短期 内难以承担持续增长的生鲜配送压力。而中小型生鲜电商大多依靠 第三方物流，采取“普通物流+快行线”的低效方式。现阶段，国内 4000多家生鲜电商中，能够采用低温冷链完成“最后一公里”并覆 盖全国范围的仅顺丰优选一家。 （二）仓储资源紧缺 （三）产品非标准化 生鲜产品具有特殊性和多样性，集自然规律与经济规律于一体， 其口感、色泽、性状、大小等衡量维度难以实行标准化，地域条件、 自然条件和生产方式等方面的差异使得同一产品不同批次、不同产 地的产品品质千差万别。生鲜产品标

5、准化不仅关系到线上交易的流 畅性，同时也关系着食品的安全性。社会层而的产品标准化意识淡 薄，推行标准化建设的力度不够，在生鲜产品生产过程中，生产者 对产品标准化缺乏了解，一些具有规模的种植基地虽然有一定的标 准化生产能力，但也未能完全将产品标准有效注入到生产环节中去; 在终端消费环节中，广大消费者大多凭生活经验建立“好肉好菜” 的标准，导致其标准差异较大，客户满意度难以提升：缺乏统一的 品质标准体系，消费者购买生鲜时仅凭网页中的价格、图片等信息 难以判断产品的实际品质，对产品的甄别难度大。 （四）供应链不稳定 生鲜电商的核心竞争力在于产品木身，拥有稳定的供应链是生鲜 电商的重中之重。目前国内的

6、生鲜电商主推“健康、有机、天然、 高品质”的有机蔬菜和进口生鲜，号称“产地直供”、“源头直 采”。但是实际上，多数生鲜电商难以把控产业链上游，采取的是 从批发市场拿货的方式。沱沱公社、一米鲜等号称“产地直供”的 高端产品供应平台，均在北京新发地批发市场设立了采购与物流中 心，从新发地批发商处采购货品后，运送到仓库或直接现场分拣包 装，然后用快递寄送给消费者。部分电商甚至将分拣、筛选、包装 等重要品控环节全部委托给第三方经销商。失去了产品质量控制环 节，产品质量难以保证，以次充好、鱼目混珠的现象屡见不鲜。 究其原因，由于生鲜电商的.采购数量和产品种类不稳定，繁杂 的产品类目与小规模需求量形成矛盾

7、，而生鲜市场庞大的产量需要 庞大的需求量来消化，中间环节依靠规模化效应，来降低单位运输 成本和损耗成本。各个中间商每次选择2个品种，进货量在几百 吨左右。而生鲜电商几乎每家都有上百个品类，每次的需求量又只 有几吨，这种零散而不稳定的需求量，使得生鲜电商在市场采购时 根木不具备真正的话语权，也无法像大型批发商那样，与生鲜种植 基地建立长期而稳定的供应关系。 （五）传统农批市场的有力竞争 三、对策 （一）建立冷链物流体系 不断完善冷链基础设施建设，引进推广先进的冷链物流技术，实 现市场范围内的冷链物流全覆盖，发挥规模效应，降低物流成本。 通过电商平台实施扁平化管理，实现产业链上游生产、中游配送流

8、通和下游终端消费的高效衔接，提高物流运营效率。借助传统农超 和农批市场的物流基础设施，完善物流配送中心和物流网点的建设。 资金不足的中小型生鲜电商平台可以与第三方物流合作，支付相应 的物流服务费用，转移物流过程中的损耗风险。引进国外的先进冷 链技术，建设专业的生鲜冷库和温控分拣中心，运用二维码、传感 器、GNSS、WSN和移动信息等先进技术，为生鲜产品的保鲜保质提 供技术保障。 （二）推动产品标准化 建立产品标准，包括种植标准、分拣标准、信息标准和技术标准 等。种植标准是指与农户签订采购协议时，明确规定种植要求，包 括种植技术、农资产品的采购、农药化肥的使用等等，保证产品源 头的安全、优质。分

9、拣标准是指由生鲜产品研究机构制定详细、完 善的蔬菜品名库，划分出各个生鲜品种的品质级别，在采购和分拣 时依据标准进行分拣和包装。信息标准是指严格规定电商平台信息 发布标准和流程，做到及时、准确的公布产品的供求信息、实时价 格、招商信息、产品标准等。技术标准是指借助标准化的生产技术 规程解决生鲜生产和保鲜过程中的病虫害和损腐问题，建立生鲜全 程跟踪档案系统，为农产品生产者提供科学的产品监管体系，提高 食品安全标准等级，提供“健康、有机、安全”的高品质生鲜产品。 （三）与农批合作，稳定供应链 与农批市场签订采购协议，发挥农批市场的资源优势和生鲜电商 的平台优势，双方合作互补、互利共贏。加强双方的物

10、流资源的整 合，引进国外先进冷藏技术，共同建立先进的冷链物流体系；以取 代传统生鲜行业的中间环节和线下零售环节为目标，前端与产地批 发市场直接合作，后端连接广大的消费者群体，严格把控产业链上 游，解决产品供货问题。实践证明，抛开电商谈发展，或抛开农批 谈生鲜，都是行不通的。在未来相当长一段时期内，“产地一批发 市场一菜市场”模式仍是生鲜流通主要渠道，生鲜电商和农批市场 的协调发展、互利互惠，是生鲜电商最便捷的发展之路。 （四）品牌化 通过供应链的严格把控加上用户的背书，形成被公众广泛认可并 信任的安全生鲜品牌，并在流量上依托传统电商实现营销推广；兼 顾生鲜产品的消费习性、营养特色、和互联网的分

11、享性、个性化， 通过提高品牌认知度加深消费者对生鲜电商的印象，强化消费者对 生鲜电商的信任；对消费者观念进行正向引导，使消费者培养起网 购生鲜的消费习惯。随着国民收入的普遍提高和消费者需求观念的 变化，消费者对食品安全和健康品质有了更高的追求，绿色、有机、 无公害的生鲜品牌将成为生鲜电商的主要竞争力。“褚橙”、“柳 桃”和“潘苹果”就是将生鲜品牌化的成功范例，打造安全、生态、 健康的品牌形象，加之名人效应的营销方式，培养起一批忠实的消 费者，大大增强了用户重复购买率。 （五）运用020模式 020模式将线下实体店和线上交易相结合，实行全渠道020模式 的农产品流通模式，将产业链的生产环节交给传统的大型批发市场、 农业合作社和生鲜基地，将营销推广环节交给第三方平台，让专业 的人做专业的事。线上与线下的融合互通、全产业链全渠道运作的 路径能够彻底砍掉中间环节，有效降低下游成本，扭转当前生鲜电 商难盈利的局而。生鲜食品事关民生健康，消费者往往更相信眼见 为实，追求安全可靠的优质产品。线下消费者与实体店的真实交流, 不仅使消费者对产品有更形象的认识，也增强了消费者对线上平台 的信任和忠诚度。 四、结语 随着“互联网+”浪潮的兴起，“互联网+农业”必将成为未来农 业发展的大趋势。生鲜电商作为电商行业最后