14咨询考试项目决策二

1、 第 2 章 市场分析与战略分析（3+2）一、大纲要求：1.市场调查 2.市场预测 3.市场战略分析二、重难点：1市场调查的内容与方法 2. 市场预测的内容与方法 3. 市场战略类型及战略分析方法第一节 市场调查市场分析是项目决策分析与评价的基础和前提。一、市场调查的内容:因不同企业的不同需要而异，可进行其中一个方面调查，也可能进行全面的综合调查。市场调查的内容(4个)：主要包括市场需求调查、市场供应调查、消费者调查和竞争者调查。（一）市场需求调查市场需求调查包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。市场需求的调查包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个

2、方面。（二）市场供应调查市场供应调查是要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。（三）消费者调查 消费者调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。某一种具体产品针对某一特定的消费者群，在经过市场细分明确了产品的消费者之后，需要对这部分消费者的消费层次、消费要求、心理状况、消费动机、消费方式进行调查和分析。只有了解了消费动机与消费层次，才能在细分市场中把握企业的目标市场，正确预测市场需求。（四）竞争者调查竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低、经营特点和生产规模、主要技术经济指标、市场占有率，以及市场集中度等市场竞争特征的调查。包

3、括调查区域内同类及替代产品或服务的企业数量、各企业的市场占有率、生产能力、销售数量、销售渠道、成本水平、管理能力、盈利水平等，可能的潜在竞争者的情况等。【2011】下列关于市场调查内容的说法，正确的有( )。 ADEA市场调查的内容可因企业的不同需要而异 B市场供应调查不包括同类产品拟建项目的生产能力C市场需求调查不包括产品或服务需求的价格和区域分布D进行消费者调查有助于企业在细分市场中把握目标市场E市场需求调查包括有效需求、潜在需求和需求的增长速度三个方面【2009】消费调查要对消费层次、消费需求、消费动机、消费方式等进行调查和分析，一般应在（ ）之后进行。A. 市场预测得出消费量B. 市场

4、细分明确了消费者C. 市场分析提出市场战略D. 市场调查明确消费市场占有率【答案】B【2011】市场调查的主要内容有市场需求调查、消费者调查、竞争者调查和市场供应调查。下列关于市场调查内容的说法，正确的是（ ）。 BA.市场需求调查包括有效需求和潜在需求调查两方面B.市场供应调查应包括拟建的相同产品项目的生产能力调查C.消费调查的内容应包括各企业的市场占有率 D.竞争者调查的目的是在细分市场中把握企业的目标市场二、市场调查的程序(3个)（一）调查准备阶段准备阶段是调查工作的开端。包括：调查目的、调查内容和范围、调查方法、调查进度和费用预算等。（二）调查实施阶段 实施调查计划、落实调查方案是市场

5、调查最重要的环节，收集资料和数据是市场调查的主要任务。 1收集文案资料。 2收集一手资料。方法有：实地调查法、问卷调查法和实验调查法。（三）分析总结阶段1分析整理。2综合分析(是市场调查的核心).3编写调查报告。【12真题】6.下列工作中，不属于市场调查计划的工作是(). DA.确定调查目的 B.确定调查方法 C.编制费用预算 D.撰写调查报告三、市场调查的方法（一）市场调查的类型（4类）表2-1 市场调查的类型比较类型方法简介特点适用情况市场普查对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信息。可以确定一定的市场范围进行普查，也可以就市场某一方面进行专项普查。普查时间长

6、、耗费大、难以深入市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕重点调查在市场调查对象中选定一部分在总体中处于十分重要地位的企业，或者在总体某项标志总量中占绝大比重的一些企业进行的调查。能够以较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况常用于产品需求和原材料资源需求的调查典型调查在调查对象中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进行专门调查。搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性，它直接关系到调查效果。调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活代表性的具体标准应根据每次市场调查的目的和调查对象的特点来确定。抽样调查从所要研究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分

7、作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。工作量小、耗时短、费用低、信度高应用比较广泛【2011】下列关于市场调查方法的说法，正确的是( )。 BA市场普查难以获取全面系统的市场信息 B重点调查常用于原材料资源和产品需求调查C典型调查的关键是随机抽取的样本数量 D抽样调查应用广泛，但耗时较长【例题5】下列是关于市场调查的类型，说法正确的是（ ）。 ADEA市场普查适用于市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕B市场普查常用于产品需求和原材料资源需求的调查C重点调查的调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活。D搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代

8、表性E抽样调查工作量小、耗时短、费用低、信度高，应用比较广泛 解析对市场调查的几种类型应该通过对比来记住特点、适用范围等内容。关注重点调查与典型调查的区别，重点调查的对象是针对的是企业，典型调查针对的是市场区域或产品。（二）市场调查的方法（4方法）1.市场调查方法的分类： 表2-2 市场调查方法比较方法类型方法简介特点其它注意问题文案调查法对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。最简单、最一般和常用的方法，也是其他调查方法的基础。文案资料来源主要有：(1)国际组织和政府机构资料；(2)行业资料；(3)公开出版物；(4)相关企业和行业网站；(

9、5)有关企业内部资料。实地调查法调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性。问卷调查法调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。适用范围广泛、操作简单易行、费用相对较低 ，得到了大量的运用适应范围广泛，是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查实验调查法调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为

10、的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。最复杂、费用较高，但调查结果可信度较高。应用范围有限，主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时，都可以采用实验调查法。2.不同方法的比较与选择：选择调查方法要考虑收集信息的能力、调查研究的成本、时间要求、样本控制和人员效应的控制程度。【2008】调查周期较长、费用较高，调查对象易受调查的心理暗示影响，但应用灵活，调查信息充分，又有利于对调查的控制，具备以上特点的市场调查方法是（ ）。 BA重点调查 B实地调查 C专家调查 D文案调查 第二节 市场预测 一、市场预测的内容1.概念：预

11、测是指对事物未来或未来事物的推测，是根据已知事件通过科学分析去推测未知事件，是决策分析与评价的基础。市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展状态、行为、趋势进行分析并做出推测与判断。市场预测中其中最为关键的是产品需求预测。2.市场预测要解决的基本问题（1）投资项目的方向。（2）投资项目的产品方案。（3）投资项目的生产规模。3.市场预测的内容（1）市场需求预测(预测需求量和销售量)。（2）产品出口和进口替代分析。（3）价格预测。供求关系是价格形成的主要影响因素,其他因素主要有产品生产和经营过程中的劳动生产率、成本、利润等影响产品价格的其他因素。【

12、2008】在投资项目决策分析与评价中，通过市场预测要解决的主要问题包括（）。 ABA明确投资项目的目标市场 B提出投资项目的建设规模C确定投资项目的工艺技术 D选定投资项目的建设地点 E选择投资项目的设备方案【2011】 建设项目可行性研究报告的下列内容中，需要通过市场预测确定的是( )。 AA项目的生产规模 B项目的原材料消耗量 C项目的营销方式 D项目的总投资不合理确定预测目标收集、分析历史数据资料和当前信息选择预测方法预测过程修正预测结果输出预测结果预测结果、方法分析评价二、市场预测的程序2007下列市场预测程序中，正确的顺序是（ ）。 AA确定市场目标、收集分析资料、选择预测方法、进行

13、预测分析B确定市场目标、选择预测方法、收集分析资料、进行预测分析C收集分析资料、确定市场目标、选择预测方法、进行预测分析D确定市场目标、选择预测方法、收集分析资料、预测结果分析三、市场预测的基本方法（一）预测方法分类图22 预测方法体系定性预测：根据掌握的信息资料，依据专家个人和群体的经验、知识，运用一定的方法，对市场未来的趋势、规律、状态做出主观的判断和描述。核心都是专家预测，依据经验、智慧和能力在个人判断的基础上进行预测的方法。定性预测适用于长期预测。定量预测：依据市场历史和现在的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究其发展变化规律并对未来作出预测。三类:因果性预测方法:主要适用

14、于存在关联关系的数据预测。延伸性预测:适用于具有时间序列关系的数据预测。其他方法：适用于现实经济生活中的中长期市场预测。【2009】在市场预测中，如果居民收入水平数据预测相关产品的需求量，广泛采用的方法是（ ）。 DA. 类推预测法B. 移动平均法 C. 指数平滑法D. 因果分析法 11年真题下列市场预测方法中，属于因果分析法的是()。 DA.移动平均法 B.投入产出法 C.类推预测法 D.消费系数法 11年真题下列市场定量预测方法中，适用于具有时间序列关系数据的有()。 DEA.消费系数法 B.投入产出法 C.系统动力模型 D.移动平均法 E.指数平滑法（二）不同方法的比较（P33）1.选择

15、市场预测方法应考虑的因素可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素，选择适当的方法。在实践中，多采用定性预测与定量预测方法进行组合。2.不同预测方法的比较表23 常用预测方法的特点预测方法定 性 方 法定 量 方 法延伸性预测（时间序列分析）因 果 分 析专家会议法德 尔菲 法类推预测法移 动平均法指 数平滑法趋势外推法回归模型消费系数法弹性系数法方法简介组织有关专家，通过会议形式进行预测，综合专家意见，得出预测结论组织有关专家，通过匿名调查，进行多轮反馈整理分析，得出预测结论运用相似性原理，对比类似产品发展过程，寻找变化规律，进行预测对于具有时序变化规律

16、的事物，取时间序列中连续几个数据值的平均值，作为下期预测值与移动平均法相似，只是考虑历史数据近远期作用不同，给予不同权值 运用数学模型,拟合一条趋势线，外推未来事物的发展规律运用因果关系，建立回归模型，包括一元回归、多元回归和非线型回归等对产品在各行业消费数量进行分析,结合行业规划,预测需求总量运用两个变量之间的弹性系数进行预测适用范围长期预测近期或短期预测短、中长期预测中长期预测数据资料需求多年历史资料数据最低要求5-10个至少5年数据需要多年数据精确度较好较好尚好尚好较好较好很好很好较好【12真题】64.关于市场预测方法的说法，正确的有()。 ABEA.回归分析法是因果分析法的一种方法B.

17、系统动力模型适用于长期市场预测C.定性分析法适用于中短期的市场预测D.弹性预测法是延伸预测法的一种方法E.德尔菲法适用于影响因素众多的市场预测四、一元线性回归分析（一）基本原理一元线性回归分析就是通过建立一元线性模型来模拟两个变量之间的线性关系，并利用最小二乘法和已知的历史数据求出模型中的未知参数，使得模型计算得出的拟合值与实际值的误差最小，然后将自变量代入模型对因变量进行预测的方法。（二）预测流程第一步：输入历史统计数据，建立一元线性回归模型+ea为回归常数，b为回归系数，e是误差项或称回归余项。第二步：计算回归参数a和b 相关系数R在1和1之间，当R1时，变量x和y完全正相关；当R1时，变

18、量x和y完全负相关；当0R1时，变量x和y正相关；当1R0时，变量x和y负相关。当R0时，变量x和y没有线性关系。【12真题】7.关于一元线性回归分析中相关系数的说法，正确的是()。 CA.相关系数R越大，变量间的线性关系越弱 B.相关系数R越小，变量间的线性关系越弱C.相关系数R越远离0，变量间的线性关系越强 D.相关系数R越接近0，变量间的线性关系越强【2009】采用一元线性回归分析预测消费量，通常应取（ ）结果。 CA. 相关系数检验B. 方差分析 C. 区间预测D. 点预测【2011】经验证，某地区近20年用水需求量(亿立方米)与地区人口数量(万人)的关系符合一元线性回归模型，回归系数

19、为0012。2010年该地区人口为100万，用水总量为18亿立方米。预计未来两年该地区年平均人口增长速度为1，则2012年该地区用水需求量为( )亿立方米。 AA1824 B1836 C2024 D2036解析：一元线性回归模型的形式为：y=a+bx，根据题意，b=0.012，则需先求出a将y=1.8，x=100代入，1.8=a+0.012*100，得到a=0.6因为未来两年该地区年平均人口增长速度为1，则人口x=100*（1+0.01）2=102.01代入y=0.6+0.012*102.01=1.824五、弹性系数分析（一）概述1.弹性系数：亦称弹性，弹性是一个相对量，它衡量某一变量的改变所

20、引起的另一变量的相对变化。弹性值越大，两个变量越相关，弹性值越小，两个变量越不相关。2. 弹性分析方法的特点优点：简单易行，计算方便，计算成本低；需要的数据少，应用灵活广泛。缺点：分析带有一定的局部性和片面性。只考虑两个变量间的关系，忽略了其他相关变量的影响；结果比较粗糙，很多时候要根据弹性系数的变动趋势对弹性系数进行修正。3.主要内容：（3个：收入弹性、价格弹性、能源需求弹性）（一）收入弹性1.概念：商品价格保持不变时，该商品购买量变化率与消费者收入的变化率之比。2.基本公式： 收入弹性=购买量变化率/收入变化率3.特点： 收入弹性一般为正数，也就是收入增加，需求量上升；收入减少，需求量下降

21、。（二）价格弹性1.概念：某个商品需求的价格弹性是指当收入水平保持不变时，该商品购买量变化率与价格变化率之比。2.基本公式： 价格弹性=购买量变化率/价格变化率3.特点：价格弹性一般为负数，价格上升，需求量就会下降；价格下降，需求量就会上升。（三）能源需求弹性1.概念：能源消费量变化率与国内生产总值变化率之比。2.基本公式： 能源的国内生产总值弹性=能源消费量变化率/国内生产总值变化率【2010】下列关于市场预测弹性系数法的说法，正确的是（ ）。 BEA. 用弹性分析法处理经济问题计算方便，但应用不够灵活和广泛B. 弹性是一个相对量，用以衡量某一变量的改变所引起的另一变量的相对变化C. 一般来

22、说，两个变量越不相关，相应的弹性值就越大D. 用历史数据测算出的弹性系数预测未来，可以得到比较精细和准确的结果E. 弹性分析只能考虑两个变量之间的关系，具有一定的局部性和片面性六、消费系数法1.概念：某种产品在各个行业（或部门、地区、人口、群体等）的单位消费量。消费系数=某部门产品消费量/该部门的产量2.具体程序(1)分析产品x的所有消费部门或行业，包括现存的和潜在的市场。如果产品涉及的消费部门过多，需要筛选出主要的消费部门；(2)分析产品x在各部门或行业的消费系数；(3)确定各部门或行业的规划产量，预测各部门或行业的消费需求量；(4)汇总各部门的消费需求量。 七、简单移动平均法1.概念：简单

23、移动平均法是以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。2.简单移动平均公式 3.n的选择n的选择是移动平均的难点，不同n的选择对所计算的平均数有较大影响的。n值越小，对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反应速度也越快，但预测的修匀程度较低，估计值的精度也降低。n值越大，预测值的修匀程度越高，但对数据变化的反映程度较慢。n值的选择应视具体情况来决定，不存在一个确定时期n值的规则。n一般在3200之间，要根据序列长度和预测目标情况来确定。水平型数据，n值的选取较为随意；历史序列的基本发展趋势变化不大，n值取大一点；具有趋势性或阶跃型特点的数据，n值取较小一些；预测目标

24、的趋势在不断发生变化，n应选小一点。4.简单移动平均法的优缺点主要优点：简单易行，容易掌握。缺点：只是处理水平型历史数据有效，每计算一次需要最近的n个观测值。应用范围受到限制。 5.简单移动平均法的应用范围移动平均法只适用于短期预测；还能对原始数据进行预处理，以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。【2008】采用简单移动平均法进行市场预测，应注意合理选择用于计算移动平均值的历史数据数目（n）。下列关于n的表述，正确的是（ ）。 B A预测目标的趋势不断变化时，n值应取大一点 B具有阶跃型特点的数据，n值应取小一点Cn值越小，预测值的修匀程度越高 Dn值越大，表明近期观测值作用越大【

25、2011】市场预测方法中的简单移动平均法一般适用于( )。 D A对中长期数据进行预测 B推测新产品的生命周期曲线C考察两个变量之间的相对变化 D为消除异常因素而对原始数据进行的预处理八、指数平滑法含义 ：是加权移动平均法的一种变化特点：指数平滑法解决了移动平均法需要n个观测值和不考虑tn前时期数据的缺点，消除历史统计序列中的随机波动，找出其中主要的发展趋势。（一）指数平滑法公式一次指数平滑： （二）一次指数平滑法适用范围：适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测。它以本期指数平滑值作为下期的预测值。（三）指数平滑法的程序第一步：输入历史统计序列第二步：选择平滑模型 第三步：

26、选择平滑系数观测值呈较稳定的水平发展，值取0.10.3之间；观测值波动较大时，值取0.30.5之间；观测值呈波动很大时，值取0.50.8之间。第四步：确定初始值时间序列期数20个以上：F0 =x1即用第一期的观测值代替；时间序列期数20个以下：F0 =（x 1x 2x3）/3，可取前35个观测值的平均值代替。第五步：计算：依次迭代计算，知道得出预测期数据第六步：预测结果分析第七步：预测结果【12真题】指数平滑法是一种重要的趋势预测方法，关于指数平滑法的说法，正确的有()。BCDA.指数平滑法无法解决市场数据水平波动的情况B.指数平滑法可以分为一次指数平滑和多次指数平滑C.在观察期较长的情况下，

27、指数平滑法的初值影响很小D.指数平滑法的特点是能对先前预测结果的误差进行修正E.指数平滑法适用于市场观测数据有明显一致的趋势性变化的情况九、类推预测法（P50）（一）概念类推预测法是根据市场及其环境的相似性，从一个已知的产品或市场区域的需求和演变情况，推测其它类似产品或市场区域的需求及其变化趋势的一种判断预测方法。（二）分类1.产品类推预测，相似产品本产品2.行业类推预测，相近行业本行业3.地区类推预测法。发达欠发达（三）适用范围：类推预测法具有极大的灵活性和广泛性，适用于新产品、新行业和新市场的需求预测。注意：类推结果存在非必然性，要修正十、专家会议法（一）概念：组织有关方面的专家，通过会议

28、的形式，对产品的市场发展前景进行分析预测，然后在专家判断的基础上，综合专家意见，得出市场预测结论。（二）形式：1.头脑风暴法：非交锋会议，不讨论，独立发表意见。2.交锋式会议法：讨论3.混合式会议法：（质疑式头脑风暴法）第一阶段非交锋会议，第二阶段交锋会议。十一、德尔菲法德尔菲法(Delphi)是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法，广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价等众多领域。（一）德尔菲法程序（五步骤）1建立预测工作组2选择专家：20人左右3设计调查表：调查表没有统一的格式4组织调查实施5汇总处理调查结果（二）德尔菲法的利弊（四性四利三弊）1. 德尔菲

29、法的特点：匿名性、反馈性、收敛性、广泛性2. 四利：（1）便于独立思考和判断(2)低成本实现集思广益（3）有利于探索性解决问题。（4）应用范围广泛。3. 三弊：（1）缺少思想沟通交流。（2）易忽视少数人的意见。（3）存在组织者主观影响。（三）德尔菲法的运用范围(四个)1缺乏足够的资料。如新产品的市场预测。2长远规划或大趋势预测。3影响预测事件的因素太多。4主观因素对预测事件的影响较大。【例题17】德尔菲法是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法，其不足之处主要有（ ）。 CEA.不能解决历史资料缺乏的问题 B.只能进行近期现实问题的预测C.专家之间缺少思想沟通交流 D.不

30、利于低成本集思广益 E.存在组织者主观影响【2011】下列预测中，用德尔菲法比用消费系数法更能体现预测效果的有( )。 BDEA需求的收入弹性预测 B长远规划或大趋势预测 C行业的需求总量预测D影响因素众多的产品市场需求预测 E缺乏足够资料时对新产品的市场预测第三节 市场战略分析分行业层面和企业层面一、产品生命周期 （一）产品生命周期的划分 分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期成长期成熟期衰退期时间销售额研发阶段导入期（二）产品生命周期四个阶段的主要特点阶段名称特点进入行业时机选择第一阶段导入期产品开始逐步被市场所认同和接受，行业开始形成并初具规模，这是产品生命周期的幼年时期，在此阶段

31、行业内企业很少，市场需求低，产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢，等等对企业来说，在该阶段需要付出极大的代价来培育市场，完善产品，随着企业的发展和行业的发展，可能会在行业中树立先入优势第二阶段成长期产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降此时是进入该行业的理想时机第三阶段成熟期产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，但是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈由于市场竞争激烈，企业进入门槛很高，除非有强大的资金和技术实力，难以取得成功第四阶段衰退期由于技术进步或是需求变化，可替代的新产品出现，原有产

32、品的市场迅速萎缩，同时，由于技术的成熟，各企业所提供的产品无差异，质量差别小行业进入衰退期，一些企业开始转移生产领域，并逐步退出该领域。此时对企业来说，不宜选择进入此行业。二、市场战略类型市场战略总体战略稳定战略（防御型战略）发展战略（进攻型战略）撤退战略（退却型战略）基本竞争战略职能战略成本领先战略差别化战略重点集中化战略无变化战略利润战略新领域进入战略一体化战略多元化战略紧缩战略转向战略放弃战略研发战略投资战略营销战略生产战略财务战略人力资源战略【2009】产品开始被市场认同，行业开始形成并初具规模，行业内企业少，需要付出代价培育市场，具备以上特点的时期属于产品生命周期中的（ ）。 AA.

33、 导入期B. 成长期 C. 机遇期 D. 成熟期【2011】产品的生命周期通常可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。其中，由于市场竞争激烈，企业进入门槛很高的时期是( )。 CA导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期（一）总体战略1.总体战略：确定企业的发展方向和目标，明确企业应该进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务。（1）稳定战略 （2）撤退战略 （3）发展战略对大部分企业来说，发展战略是基本的战略选择。发展战略又分为三类：1）新领域进入战略。2）一体化战略。包括纵向一体化战略和横向一体化战略。一体化战略纵向一体化战略（垂直一体化战略）前向一体化：进入其产品的下游消费领域后向一体化：进入上游

34、原料生产领域横向一体化战略（水平一体化战略）纵向一体化战略：是将企业生产的上下游组合起来一起发展的战略。横向一体化战略：是企业为了扩大生产规模，降低生产成本，巩固企业市场地位，提高竞争能力而与同行的企业进行联合的一种战略。3）多元化战略。多元化包括相关多元化和不相关多元化。相关多元化：是以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或服务不同的新产品和服务。不相关多元化:是企业进入完全无关的行业。（二）基本竞争战略确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等。包括：1成本领先战略（1）概念：成本领先战略是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节

35、把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。（2）核心：是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。2差别化战略（1）概念：差别化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。（2）表现因素：差别化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面，实行产品差别化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行的平均利润水平。（3）类型：产品质量差别化战略、销售服务差别化战略、产品性能差别化战略、品牌差别化战略等。3重点集中战略（1）概念：重点集中战略是指企业把经营战略的重点放

36、在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。（2）重点集中战略与其他两个基本的竞争战略比较：成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动；重点集中战略是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业。（3）重点集中战略可使企业获得超过行业平均水平的收益。主要有三种策略：针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，形成产品的差异化；在该目标市场的专门服务中降低成本，形成低成本优势；兼有产品差异化和低成本的优势。（4）重点集中战略优缺点：优点：企业市场面狭小，

37、可以更好的了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。缺点：其目标市场相对狭小，企业的市场份额总体水平较低，在获得市场份额方面有局限性。（三）职能战略职能战略研究企业的营销、财务、人力资源和生产等不同职能部门如何组织，为企业总体战略服务的问题，是实现企业目标的途径和方法，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等。【2008】对于大多数企业而言，发展战略是基本的战略选择。可供选择的发展战略包括（ ）。BDEA重点集中化战略 B新领域进入战略 C成本领先战略 D多元化战略 E一体化战略【12真题】66.市场竞争战略中的基本竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略三大

38、类，关于这三类战略特征比较的说法，正确的有 ( )。 ACA. 与重点集中战略相比，差异化战略有更多的市场分割点B. 与差异化战略相比，成本领先战略要求企业有更高的研发能力C. 与成本领先战略相比，重点集中战略更容易建立客户忠诚度D. 与成本领先战略相比，差异化战略容易忽视顾客的不同需求E. 与成本领先战略相比，差异化战略要求企业有更高的物料管理能力三、竞争能力分析（一）行业竞争结构（P58）1.行业的竞争结构可以分为完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种。在市场集中度、进入退出障碍、产品差异、信息完全程度四个方面特征不同。表2-5 四种行业竞争结构特征结构特征完全竞争寡头垄断双头垄断完全

39、垄断集中度大量公司一些公司两家公司一家公司进入和退出障碍无障碍明显障碍严重障碍产品差异同质产品有潜在的产品差异可能信息完全信息流信息不能完全获得2.行业竞争结构分析模型（五力分析或五因素模型）图26 波特的五因素模型1行业新进入者的威胁行业新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略。2供应商讨价还价的能力3替代品的威胁：替代品在价格上的竞争力；替代品质量和性能的满意度；客户转向替代品的难易程度。4现有企业的竞争是五因素中最重要的竞争力量。 5客户讨价还价的能力客户讨价还价的能力取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状

40、况等因素。（二）企业竞争能力分析1.企业竞争地位具体评价指标包括成本、产品质量、客户服务、顾客满意度、财务强势、技术技能、新产品研发周期，是否拥有对竞争有重要意义的资源和能力。2.竞争态势矩阵分析步骤：（竞争态势矩阵是一种加权评分的分析方法）1）首先确定行业中的关键战略因素。2）根据每个因素在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重。3）筛选出主要竞争对手，按每个指标对企业进行评分。4）将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。5）求和得到企业总加权分，比较总加权分就可以确定处于竞争能力最强和最弱地位的公司，找出被评价公司之间的竞争优

41、势的差异。3.核心竞争力分析 （1）基本概念核心竞争能力是一家企业在竞争中拥有的比其他企业更具有优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿、不可移植、不随员工的离开而流失等特点，它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。核心竞争能力可能是完成某项活动所需要的优秀技能、技术诀窍、或是企业的知识管理体系，也可能是那些能够产生很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合。核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果，是个体资源整合的结果，植根于技巧、知识和个人的能力。 核心竞争力表现为：独特的企业文化，生产高质量产品的技能，创建和操作一个能够快速而准确地处理客户订单系统的诀窍，

42、新产品的快速开发，良好的售后服务能力，产品研发能力和革新能力，采购和产品展销的技能，在重要技术上的特有知识，研究客户需求和品味以及准确寻求市场变化趋势的良好方法体系，同客户就产品的新用途和使用方式进行合作的技能，综合使用多种技术创造一个全新产品的能力等。（2）核心竞争能力的意义能给公司带来具有宝贵竞争价值的能力，具有成为公司战略基石的潜力，能为公司带来竞争优势。（3）企业竞争成功关键因素分析1）竞争成功关键因素：是指影响企业在市场上盈利能力的主要因素，是企业在特定市场获利所必须拥有的技能、条件或资产。2）竞争成功关键因素的类型可能是产品价格优势、产品性能优势，或是一种资本结构和消费组合，或是企

43、业纵向一体化的行业结构。像产品性能、竞争力、市场表现等。 表2-6 行业成功关键因素的类型行业类型行业举例成功关键因素技术类行业软件开发行业科研专家、工艺创新能力、产品创新能力、在既定技术上的应用能力、网络营销能力制造类行业汽车、家电行业生产成本低（获得规模经济、取得经验曲线效应）、生产能力利用率高、劳工技能高、产品设计能力强资源加工类行业石油、煤炭、造纸自然资源的控制能力、财务融资能力、成本控制能力日用消费品制造行业食品、饮料行业品质管理、品牌建设、成本控制和销售网络分销类行业批发商、特约经销商强大的批发网/特约经销商网络、公司控制的零售点、拥有自己的分销渠道和网点、低销售成本、快速配送服务

44、类行业航空客运、旅游有利的公司形象/声誉、总成本很低、便利的设施选址、礼貌的员工、融资能力行业成功关键因素分析主要用来解决顾客选择产品的因素、企业竞争成功具备的资源和能力、企业获得持续竞争优势的因素等问题。成功企业一般在行业主要成功关键因素上都会保持竞争力，并且至少在一项因素上超群。【2011】企业拥有的下列资源或能力中，可能形成企业核心竞争力的有( )。 （ A？） CDEA专利技术 B数量众多的企业员工 C企业知识管理体系D独特的企业文化 E良好的售后服务能力【12真题】8.关于企业核心竞争力的说法，错误的是( )。 DA. 核心竞争力对企业的盈利能力起重要作用 B. 核心竞争力应包括新产

45、品的快速开发能力C. 企业竞争对手模仿核心竞争力的成本很高 D. 不同企业的核心竞争力是相似的四、SWOT分析（一）概念：SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析，企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。（二）优势与劣势分析内部1.竞争优势：是指一个企业超越其竞争对手、实现企业目标的能力，企业的主要目标包括盈利、增长、市场份额等。2.竞争优势的表现：产品线的宽度、产品质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情。3.影响竞争优势的持续时间的因素，主要有三个关键因素：建立这种优势需要多长时间；能够获得的优势有多大；竞争对手作出有力

46、反应需要多长的时间。4.内部因素评价矩阵企业的内部因素：研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。企业的优、劣势可以采用企业内部评价矩阵（IFEM）加权计算来定量分析。（P64表2-15）（二）机会与威胁分析外部1.外部环境（1）环境威胁：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。（2）环境机会：政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。2外部因素评价矩阵（P65表2-16）（三）企业战略选择增长性战略：拥有强大的内部优势和众多的机会，主要是增加投资、扩大生产、提高市场占有率。扭转性战略：面临外部机会，但

47、自身内部缺乏条件，应改变企业内部的不利条件。多元化战略：具有较大的内部优势，但要面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。防御性战略：既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应避开威胁，消除劣势。【2010】下列关于采用SWOT分析进行企业战略选择的说法，正确的是（ ）。 ABDA.面临外部机会，但缺乏内部条件的企业，应采取扭转性战略B.既面临外部威胁，自身条件也存在问题的企业，应采取防御性战略C.具有较大的内部优势，又要面临外部挑战的企业，应采取一体化战略 D.拥有强大的内部优势和众多机会的企业，应采取增长性战略 E.既面临外部

48、威胁，自身条件也存在问题的企业，应采取多元化战略【12真题】9.下列因素中，属于SWOT分析中的优势和劣势分析因素是( )。 AA. 产品的性能和质量 B. 企业与供应商的关系 C. 新产品替代 D. 政策扶持【例题】某企业进行SWOT分析，企业内部因素评价得分1.40，企业外部因素评价得分3.42，则企业应该采取（）战略 。 B A.扭转性战略 B.增长性战略 C.防御性战略 D.多元化战略五、投资组合分析（P67）对象：有多种产品的企业，由于其不同的产品可能具有不同的市场地位和价值优势，需要综合评价企业的价值能力，进行投资组合分析。分析方法：投资组合分析最广泛的一种方法是矩阵分析方法，包括

49、波士顿矩阵、通用矩阵等方法。（一）波士顿矩阵1、概述波士顿矩阵：研究对象是企业经营的全部产品或业务的组合，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。 （1）“明星”业务：处于第二象限，产品的市场相对占有率和行业增长率都较高，这类产品或业务既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务或产品，采取追加投资，扩大业务的策略。（2）“金牛”业务：处于第三象限，产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益。企业通常以金牛业务支持明星业务、

50、问题业务或瘦狗业务。企业的策略是维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。【例题24】对于波士顿矩阵中的“金牛”业务，企业应采取的策略是( )。（2011真题）A逐渐缩小经营范围 B维持稳定生产，不再追加投资C追加投资，扩大市场份额 D追加投资，进行业务整合【答案】B（3）“瘦狗”业务: 处于第四象限，产品的市场相对占有率较低，同时行业成长率也较低，行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉。如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围；如果企业亏损难以为继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营。（4）“问题”业务：处于第一象限，行业

51、增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。这类产品或业务有发展潜力，但要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资，扩大企业市场份额。2、战略应用（l）发展策略适用于问题、明星。目的：扩大产品的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。（2）稳定策略适用于金牛、问题、瘦狗。目的：保持产品的市场份额，增加短期现金收入。（3）撤退策略适用于问题、瘦狗。目的：出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的领域。（问题三种；明星发展；金牛稳定；瘦狗稳定、撤退）【2009】如果某产品市场占有率和行业成长率都较高，产品有发展

52、潜力，企业又有竞争力，则该产品应是企业重点发展的业务。在波士顿矩阵分析中，这种业务被称为（ ）。 DA. “金牛”业务B. “双高”业务 C. “瘦狗”业务 D. “明星”业务【例】某企业进行波士顿矩阵分析，某项业务的市场成长率为13%，企业相对市场份额1.11，则该业务属于（）。 BA.问题业务，采用发展战略 B.明星业务，采用发展战略C.问题业务，采用撤退战略 D.明星业务，采用撤退战略（二）通用矩阵1概述通用矩阵：为克服波士顿矩阵的局限性而提出的改良分析矩阵，通用矩阵的横坐标为企业实力，纵坐标为行业吸引力，增加了中间等级。通用矩阵的实质是把企业内部实力与企业外部环境归纳在一个矩阵内。圆圈的大小表示这些产品的总体市场规模，圆圈中的数字表示企业产品的绝对市场份额。右下角的3个格子的产品吸引力很低,企业因此采取利用/退出或退出战略，迅速获利，收回投资，放弃该业务。右上角到左下角对角线的3个格子的产品吸引力中等，企业可采取区别对待战略、适当盈利策略。左上角的三个格子上的产品最具有发展前途，企业应采取积极的投资发展战略、选择重点投资发展战略，扩大生产，增加