提高你的媒体素养

1、借助媒体维护权利 不可不察的假新闻 怎样行使表达自由 2011年第（01）期半月刊 如何与媒体打交道？ 现代社会，在我们的生活中，大众 传媒无所不包、无处不在。报纸杂志是 我们最惯常的读物，电视电脑占据我们 大部分闲暇时间，巨幅广告在我们周围 延展，古人“千里眼顺风耳”的奇妙遐 想在大众传媒主导的“地球村”里习以 为常、司空见惯，“眼见为实”的那个” 实“，也常常隔着屏幕。可以说，在今 天这个媒体化社会里，尽管一个人完全 不了解大众传媒也不至于步难行，但一 个人若善于使用大众传媒，自己的生活 必然更为便利、精彩。 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 上一页封面目录封底下一页退出 国内统一刊号：

2、CN11-2 国际标准刊号：ISS 011-1 主 编：程鹏 副主辑：万里 版面设计：小雨 地址:信息中心 邮编:528400 出版:信息中心小姐 E-mail: 联系电话本刊定价：6元 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 媒体里的世界 新闻生产中的奥妙. 如何避免“刻板印象”响.5 如何避免媒体“刻板 印象”的影响 媒体中常见的刻板印象.3 媒体为何会有刻板印象.4 新闻，关乎一切 新闻的本性.9 新闻之于我们.10 新闻的责任与使命.11 不可不察的假新闻 媒体与假新闻.12 无处不在的假新闻.13 如何识别假新闻.14 借助媒体维护权利 媒体是公民权益的重要保护

3、15 理性看待媒体的作用18 媒体对社会弱势群体的帮扶16 公众如何寻求媒体帮助？17 上一页封面目录封底下一页退出 卷首语 媒体世界与现实世界 生活在广告世界中 广告业的历程6 广告的说服原理与技巧7 广告的社会和文化影响8 如何与媒体打交道 善解：把握媒体采访报道的律19 善待：如何进行危机传播20 善用：如何接受媒体采访21 可能我们大家都希望媒体是各种各样的 镜子：有时要是显微镜，把更多暗藏的黑幕 带到阳光下；有时要是广角镜，能把方方面 面都收纳其中；有时要是放大镜，一些我们 忽略的小事可能重要得很呢；有时可能还得 变凸透镜、凹透镜,使我们的关注聚焦于某一 点.这面镜子要很清亮,不带杂

4、色、不染尘埃。 但它什么时候该项变成特殊镜片，何种特殊 的处理才算反映了原貌，镜子怎样才称得上 明澈，不同的人都有自己的一套评价标准。 但是，用镜子来比喻新闻界，有时也不太妥 贴，美国历史上最杰出的报纸专栏作家李普 曼认为媒体更像是探照灯，不断把灯光投向 一个个新闻事件，将它们从黑暗中带到明亮 处。 我们通过媒体看到的世界已不再是原初 事实本身，而是对那个事实的“再现”，就 是一种生产，我们看到的是成品，生产的过 程还有玄妙可言。 初二（8）班 程鹏 小结小结 要想媒体像镜子一样把现实世要想媒体像镜子一样把现实世 界完完全全、原原本本地反映界完完全全、原原本本地反映 出来，其实是不可能完成的任

5、出来，其实是不可能完成的任 务。我们的现实世界本来就包务。我们的现实世界本来就包 含各种层面，人们对事件有着含各种层面，人们对事件有着 多元的认识与理解多元的认识与理解 上一页封面目录封底下一页退出 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 1 “把关”,在群体的生活中,无论是物质的流动, 还是信息的流动,都并非像直达快车那样畅行无 阻 地从始发站到达目的地,而是需要通过一个一 个的关口.这个关口上的控制者,将会依据自己的 权力和价值判断,放过一些东西,同时拒绝一部分 东西通过. “把关”,意味着新闻对于新闻事件采 取的是”选择” 的方式选择性采访、选择 性报道 以及选择性刊播。除此之外，在新闻人

6、个人的身上，则体现出另一些“选择性”。尽 管人们对于新闻界的要求是“真实、全面、客 观、中立地报道新闻”，新闻界往往也以此来 自许。但是，新闻人也是“人”。人这个物种 的本性，决定了他们不可能完全超越他们的感 情，他们的经历所导致的偏见。他们在对世界 的认识过程中，会发生选择性注意、选择性理 解和选择性理解。 新闻生产中的奥妙 初二()万里 上一页封面目录封底下一页退出 小结小结 我们所看的新闻，不我们所看的新闻，不 是事件本身，而是新是事件本身，而是新 闻人用文字、声音和闻人用文字、声音和 图像对事件的再现。图像对事件的再现。 其实就是在讲述一则其实就是在讲述一则 故事，故事会有特定故事，故

7、事会有特定 的主题和结构框架，的主题和结构框架， 而这主题结构、框架而这主题结构、框架 并非事实本身所具备，并非事实本身所具备， 它们是新闻人所赋予它们是新闻人所赋予 的。的。 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 2 我们所处的这个世界瞬息万变,生活在其中的人们日益依 赖于各种形式的媒体来认知外部的大千世界.的确,媒体打破了 地域的聊胜阻隔,它可以把地球另一端的风情生动地展现在我 们眼前:媒体也超越了时间的限制,它可以让历史的瞬间如此逼 真地生演.但是,当我们在阅读报刊、观看电视、享受媒体便利 的同时，我们对外部世界的了解也为媒体所限制，我们对外部 世界的评价与判断，同时也被媒体传递的信息，以

8、及从中流露 出的倾向所左右。 背负污名的民工 背负污名的民工：有人对一份份著名晚报所涉及民工的报道 做过统计，发现城市农民工作为“正面角色”出现的比率吸有 10%，而为“负面角色”出现的则占到66.7%虽由时间地域和 媒体性质的不同，研究结果稍有差异但更多的统计数据表明， 媒体对待有“工”的报道存在较为明显的负向 河南人要为己河南人要为己“正名正名”：每当提到“河南”、“河南人”，也 许会有不少人下意识地流露出一丝厌恶或者轻视，事实上，可 能同事中你跟河南人的关系还挺好，这种看似矛盾反应，很大 的程度上归咎于媒体所传递的“刻板印象” 附属地位的附属地位的“女性女性”：某课题组对电视中出现的广告

9、分析后， 评选出 “太太乐口服液”“福临门天然谷物调和油”等性别 歧视广告，这些广告其内容除了传达产品信息外，还间接向观 众灌输了各类与性别相关的价值观念，在观众的潜意识里留下 有关性别的“刻板印象” 媒体中常见的刻板印象 上一页封面目录封底下一页退出 刻板印象 社会社会心理学有一个专心理学有一个专 门来形容门来形容“固定化、简固定化、简 单化观念单化观念”的概念，称的概念，称 为为“刻板印象刻板印象”。它通。它通 常伴随对该事物的价值常伴随对该事物的价值 评价和好恶感情。刻板评价和好恶感情。刻板 印象一旦形成就很难改印象一旦形成就很难改 变。变。 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 3 一媒

10、体为何会有刻板印象：俗话说，“屁股决定脑袋”，一个人坐在什么“位置”上 即他的社会身份和地位如何，决定了他看问题采取何种方式。而不同社会地位和身份的人拥 有不同的社会权力，这种权力也包括他们在社会上、媒体中的发言机会和言论的影响力，换 言之，最有发言权的那些人的看法，最有可能在媒体上得到表达，进而成为普罗大众的“共 识”。 新闻业的巨大利润和影响力，使它注定被社会中强势群体所控制和影响，也因此成为强 势群体所产生的刻板印象的出口。 除了从人们的社会地位来看刻板印象，我们还需要从文化上来反思它，媒体之所以会成 为“刻板印象”的制造者，一大原因是人们习惯于先套用已有的文化框架去解读社会，倾向 于用

11、已有的文化形式来感受世界。 另一方面，信息时代的瞬息万变常令人感到未知世界的压力，为了尽可能小的成本获得最 大的信息量，人们常会选项择某一事物突出的特征作为它的标志，以此作为区分的特征。如： 美国人是开放的，英国人是保守的等，这种分类没有帮助我们认识事物，还常影响我们的 判断。 此外，媒体传递出的信息，一旦被受众接受，再进一步传播，转化为社会成员音的共享 观点，一旦具有权威性，就会使得人们倾向于采取相同的观点和立场，以免被“孤立” 媒体为何会有刻板印象 上一页封面目录封底下一页退出 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 4 以新鲜的视角，从细节上看一切事物，杜绝 将所以、有问题一般化、模式化。换

12、言之，我们面 对媒体的报道应该始终抱一种审慎的态度。平时可 以注意多接触不同种类的文化、风俗和思维模式， 也尽可能地通过各种方式与不同的人打交道。用更 宽广的视野和平和的心态来看待新闻报道中的人和 事。 初二七班 小雪 整理 上一页封面目录封底下一页退出 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 5 广告大致经历了以下时期 传统广告时期 现代广告的序曲 现代广告的迅猛兴起 广告业的高度繁荣期 广告业的历程 传广告(advertising):来源于拉 丁文的advertere,意思是”大喊大 叫”,引人注意思”.中古英语时代 演变advertise,含义义衍生为”通 知别人某件事,以引起他人注意17

13、世纪中后期,随着英国商业活动规 模的扩大,”广告”一词得以流行. 日本在明治五年(公元1872年)首次 将advertising一词译为”广告”,据 学者推断,”广告”一词大概是20 世纪初引入中国,最初的含义是” 广告宣告” 初二一班 涓涓 上一页封面目录封底下一页退出 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 6 广告最大的功用是把物品和人的需求-既有物质的,也 有精神的-联系起来,这可以说是广告说服的根本原理.从更 具体的方面说,广告还会捕捉和利用人类心理的各种奥妙.优秀 的广告创意,常常深深打动人心,虽然不一定能让消费者马上产 生购买的冲动,但至少会让商品或者是生产它的企业在消费者心 目中树

14、立良好形象,它可能在时机恰当的时候促成购买行为. 技巧:名人代言 专家与数证法 重复轰炸 “软文”广告： 常以宣传”企业风采”或者报道企业举办活动的方式出现.它在 文体上与新闻无异,但其内容的意图刚仍然是推销商品或鼓吹企 业形象,可谓”广告的里子,新闻的面子”.”软文”广告有时能 取得比普通广告更能好的效果,全赖人们对新闻媒体的信任.但 其实际上是新闻媒体对其公信力的私用和滥用.因此大部分国家 都为职业道德所不容,甚至是违法的. 难以察觉的嵌入式营销: 嵌入式广告也叫植入式广告或隐性广告,指将产品或者品牌及代 表性的视觉符号,甚至服务内容策略融入电影电视剧或电视节目 内容中，通过场景的再现，让

15、观众在不知不觉中留下产品和品 牌印象，继而达到营销目的。除了电影，这种植入广告还被植 入各种媒体，电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、甚至 小说之中。 关键词导读 “软文”广告 嵌入式广告 上一页封面目录封底下一页退出 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 7 正面正面：促进了竞争，创造了利 润，推动了经济的发展，此外， 广告因其对创意的重视，成为当 代流行文化的一支重要力量，比 如那些让人心念一动的广告语， 甚至，某些著名的品牌广告还成 功地创造了持续长久的文化意义。 负面负面：广告泛滥现象 广告对媒体的控制 广告中的刻 板印象 广告与消费主义 不懂广告术就不能深刻 地理解当代社会与文化 上

16、一页封面目录封底下一页退出 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 8 被问到什么是新闻？你可能马上联想到 报纸、电视、或者因特网，想到中央电视 台的新闻联播，想到CNN、BCC等世界 级媒体，新闻不就是这些大众媒体上的报 道吗？没错，但这想的理解还不够深入， 我们还要了解新闻的本性 信息：新闻的内在本性 真实：新闻的生命所在 新鲜：新闻的魅力之源 报道给谁看：新闻的取舍之道 谁在报道谁：新闻的观看之道 新闻的本性新闻的本性 上一页封面目录封底下一页退出 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 9 新闻之于我们新闻之于我们 黑暗处的探照灯 政治话语的传声筒 衣食住行的晴雨表 荼余饭后的调味品 亦魔亦道

17、的双刃剑 上一页封面目录封底下一页退出 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 10 以真实、新鲜的信息告知人们世界的变动 情况，帮助人们更好地在这个世界中生存和发 展。坚持“公正、独立、全面、平衡”的报道 方针。 新闻的责任与使命新闻的责任与使命 上一页封面目录封底下一页退出 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 11 常常可以听到人们在争论的时候,用”报纸都 登出来了”、“电视都放了”等等说辞，为自己 的某个说法加以证明，可是，报纸登出来了，电 视上放出来了，里面所涉及到的事件也不一定是 真的。任何媒体，完全防止假新闻也绝非易事。 尤其是在当今的商业大潮水中，媒体越来越考虑 经济利益，报纸越来越

18、厚，频道越来越多，记者 和编辑的工作越来越以数量而不是质量为考核标 准了。这样，将假新闻弄到版面上就不足为怪了。 媒 体 与 假 新 闻 初二一班大明 上一页封面目录封底下一页退出 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 12 如今昔对比的假新闻无 处不在：不仅民间奇闻逸 事被以讹传讹，而且文化、 科技、经济等领域无一幸 免，甚至在最为严肃的政 治新闻和国际新闻领域， 假新闻也时有出现，当然， 假新闻最丰富的温床还是 社会新闻和娱乐新闻，科 技新闻也不在少数。 无处 不在 的假 新闻 上一页封面目录封底下一页退出 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 13 辨别假新闻的小技巧：辨别假新闻的小技巧：

19、不同的媒体所拥有的公信力是不一 样的，相对而言，历史悠久，声誉 好的媒体对新闻的处理更为负责。 检查新闻稿件是否有明确的发布机 构，如“据新华社消息”、“本台 消息”等。 检查新闻报道中的重要事实是否由 权威的消息来源所提供，是否有可 能向该消息来源提出查证要求 新闻报道明显违反生活常识或你所 知道的科学常识 新闻报道前后文之间相互矛盾 向相关领域专家求证某则报道中你 所怀疑的事实或解释 初二一班 晴晴 上一页封面目录封底下一页退出 一个不争的事实，网络已经成 为假新闻的“放大器”。虚假 新闻的泛滥，是综合因素使然； 制止虚假新闻，需要综合治理。 客观事实，是新闻报道的第一 要素，是新闻的生命

20、，是媒体 形成自己影响力和权威性的基 础。不论对传统新闻媒体，还 是新兴网络媒体，如果发生假 新闻或内容严重报道失实的情 况，对自己都是最大的伤害。 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 14 新闻舆论监督，指的是公民享有依法 运用新闻传媒充分发表意见、建议和呼声， 表达自己意志的权利和自由；享有对国家 和社会事务实行监督的权利和自由。在我 国，通常而言的舆论监督其实是“传媒监 督”，因为大众传媒通常被称为“舆论界 “。我国的政治体制和媒体属性又决定了 这种传播监督实质上是人民的监督，是党 和人民群众通过新闻舆论对各级党政机关 的工作及社会事务实行监督。舆论监督和 媒体曝光是促进政府解决老大难问

21、题的契 机，很大程度上确实保障了人民的切身利 益。 媒体是公民权益的的保护者媒体是公民权益的的保护者 上一页封面目录封底下一页退出 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 15 一般来说，媒体对弱势群体的报道大致可分为两类。一类是 维权报道。如有的地方将就发放给救助对象的抚恤金、捐助款挪 作他用；有的家庭虐待幼儿或老人，这类报道主要从社会监 督角度出发，提请社会关注此类现象或类似事件的发生，既督促 总量的解决，又起着警醒作用。别一类是求助性报道，既然通过 媒体呼吁社会资助急需救济的弱者。如有的贫困家庭面对子女上 学、严重疾病等特殊困难。这类报道主要从人道主义出发，通过 报道特定对象的实际困难，唤起

22、社会公众的同情心，以帮助弱者 摆脱困境。 媒体对社会弱势群体的帮扶媒体对社会弱势群体的帮扶 上一页封面目录封底下一页退出 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 16 基本上，所有媒体都需要新闻源， 都会设有专门的、公开的、面向读者 收集线索的渠道和部门。另外，媒体 都设有新闻热线，只要你翻开任何一 张报纸，在报头旁边或者头版底部， 几乎都会印着报社的地址、报料热线、 信箱甚至专用的QQ等联系方式。平时 要注意留心一下这类电话，记住几个， 可能关键时刻就可以派上用场。 诚实：如实向媒体反映自己 的困境 特殊：掂量你的情况是否具 有特殊性 多试：当你确有困境，在媒 体不理睬或表示无能为力时， 试着多

23、找几家媒体。 适当：不可滥用媒体和社会 对你的同情 自尊：不到万不得已，不应 该向媒体求助 理解：媒体不是万能的，媒 体的帮助要遵循公平公平、 人文关怀、法治精神、同情 弱者等原则。 普通人向媒体救助的原则技巧普通人向媒体救助的原则技巧 公众如何寻求媒体帮助？公众如何寻求媒体帮助？ 上一页封面目录封底下一页退出 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 17 理理 性性 看看 待待 媒媒 体体 的的 作作 用用 媒体有自己的动作机制和报道 规律，担负着服务社会的责任帮助 消费者维护合法权益、帮助弱势群 体反映问题是其职能之一，但媒体 承担的社会功能是多方面的：既要 监督权力，也要传播信息；既要关 注

24、公共事务，也要提供娱乐因 此，媒体不可能每天都拿很多版面 和时段来搞维权报道。即便是全部 都用来报道维权事件，也不能把天 下所有问题都报道完，解决掉。所 以，公众 不能因为自己的问题没 有得到报道，或者报道之后没有得 到解决，就抱怨媒体的不作为，就 感到自己受到了歧视或被社会抛弃。 监督公共事务、维护公民权益，归 根结底还要依靠社会民主和政府善 治。 上一页封面目录封底下一页退出 媒体与现实广告刻板印象新闻媒体维权 18 判断新闻价值大小的判断新闻价值大小的“标准标准” 重要性：一件事涉及到的人群或资源越多，造成的影响越大，这样的事就 越重要，关注它的读者也就越多。 显著性：它与“重要性”不属于同一个含义，而要和“名望”有关。一件 事，如果与著名的人物、机构、地点以及其他任何有名的东西关联在一起， 那么它所受到的关注程度就可能越大。 接近性： 一件事如果与读者比较“接近”，那么它受到关注的可能性也就 越大，它既可以是“地理上”的接近，也可以是“心理上”的接近。 反常性：当一件事情违反常态时，它通常具有很高的新闻价值。虽然不少 人批评媒体的猎奇做法，但这种行为长盛不衰恰恰从反而证明了反常的事 确实对读者具有很强烈的吸引力。 负面性：这个标准在实际运用中“中外有别”。中国媒体由于长期的体