张雷、李春江小米公司消费行为分析

1、 张雷、李春江消费行为分析 小米手机消费行为学分析姓名 学号 班级 所做贡献 tel张雷 20125699工商201201 立意、撰文，资料搜集春江 2012570工商201201 立意、资料搜集、调整2013-11-24 小米手机消费行为学分析小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界。智能手机和应用会承载用户大部分需求，虽然过去的很多年，花了很多钱买手机。从诺基亚，摩托罗拉，三星，到iPhone，在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的

2、高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心。 小米公司自2010年成立以来，其秉承“为发烧而生”的理念，见此低价策略，不断开发出功能齐全，质量高的手机，已经先后开发出小米手机M1，小米手机青春版，小米手机1S，小米手机1S青春版，小米手机2，小米手机2S，小米手机2A，红米手机，小米手机3等款式了，成功在为国外高端智能手机品牌占领的智能手机市场夺得一席之地，实现国产手机的一大突破。因此，有必要对小

3、米公司的营销策略，消费行为进行分析，以探解其成功之谜。目录一、小米公司概况1、公司简介 2、公司发展历程二、发展各阶段消费行为分析 （一）第一阶段（2010-2012年） 1、消费人群定位分析2、消费者购买动机分析 3、小米公司的举措分析 4、市场反应情况分析（二）当前消费行为分析（2013年） 1、消费人群分析 2、购买动机分析 3、小米公司的举措三、未来消费行为分析1、消费者需求发展趋势2、应对措施一、小米公司概况1、公司简介小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互

4、联网业务运营的公司。2011年08月16日，小米手机正式发布，国内媒体第一次接触到这款号称为“中国手机发烧友打造”的智能手机。小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像

5、素的。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米手机采用线上销售模式。2、公司发展历程2010年4月6日小米公司正式成立，并入驻银谷大厦 8月16日MIUI首个内测版推出。12月10日米聊Android内测版正式发布 。2011年 1月8日 公司因扩张迅速、迁至新址望京卷石天地大厦 。7月12日 小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下3款产品：MIUI、米聊、小米手机。 8月16日 小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典在

6、798举行，国内首款双核3G手机小米手机正式发布。8月29日 小米手机1万台工程纪念版开始发。9月5日 小米手机正式开放网络预订，半天内预订超30万台。9月30日 米聊注册用户超过7000万；MIUI支持92款手机，论坛用户超过6000万。10月20日 小米手机通过小米网正式发售。12月18日 小米手机第一轮开放购买，半小时内10万台库存销售一空。12月20日 小米联通合约机发布 2012年 1月4日小米手机第二轮开放购买，半小时10万台售罄。2月16日小米手机电信版开放预订摇号，2天内92万人参与1月11日小米手机第三轮开放预订，2小时50万台预订完毕。2月28日小米手机第四轮开放预订，3分

7、钟15万台电信版小米手机预订完毕。3月17日小米手机第五轮10万台开放购买，3分钟售罄3月初第30万台小米手机售出。4月6日小米公司两周年庆典“米粉节”，小米手机电信合约机公布，第六轮10万台开放购买，6分钟售罄。4月10日消息，小米科技副总裁黎万强表示下半年推出小米二代手机（小米M2）。5月15日，小米公司通过微博平台发布小米手机青春版。5月18日，小米公司通过官网预订和销售小米手机青春版，10分52秒售完15万台。5月29日，小米公司通过官网预订和销售小米手机电信版，售完10万台。6月7日，小米公司通过官网实现7 x 24小时开放购买，并完善售后服务渠道。6月26日小米公司董事长兼CEO雷

8、军宣布，小米公司已完成新一轮2.16亿美元融资，此轮融资小米公司估值达到40亿美元，投资方均为国际顶级投资公司，但未公布具体名称。7月5日YY语音用户特权购买小米手机第二波开始。7月19日小米用户盛夏特权 50元凡客优惠券米粉独享。8月14日，小米公司董事长兼CEO雷军称为迎接M2发布，将M1标配版直降700元至1299元。8月16日，小米公司在北京798艺术区发布第二代小米手机（四核1.5G，2G RAM）售价1999，二代发布之前小米公司发布M1s版售价1499（双核1.7G）8月23日，10点钟小米1s首轮开放购买。20万台小米1s在29分36秒售完。二、发展各阶段消费行为分析第一阶段（

9、2010-2012年）1、 消费人群定位分析 自小米手机2010成立之始，小米手机的理念就是“为发烧而生”，其消费人群定位是发烧友，顾名思义就是对一个事或物的喜欢到了狂热的程度的群体，具体说来主要是年龄在15-35岁的人群，大学生，青年人群，并且针对的是低收入人群。他们具有追求时尚潮流，勇于尝试新的事物，新的产品。这一定位也体现了小米公司对青年消费群体消费气质以及自我概念的分析。青年消费群体“发烧友”主要体现出一种主动型、冲动型等的特征，其在消费活动中喜欢追求新产品，容易受广告宣传和购买环境的影响。2、消费者购买动机分析 （一）消费者对于手机的需要。从需要的起源来看属于社交的需要（出于联系的需

10、要。另一方面，对手机的需要也可以从如下方面分析：第一，对手机基本功能和质量性能的需要。商品的基本功能或有用性是商品生产和销售的基本条件，也是消费者需要的最基本内容，销售者对手机的需要主要是通讯、上网等。质量性能是消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求通常以一定的技术性能指标来反映。第二，对手机审美功能，情感功能的需要。对审美功能的需要集中体现在消费者对手机在工艺设计、造型、色彩、整体风格等方面审美价值上要求。情感功能的需要主要是消费者要求手机商品蕴含浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为人际关系中感情沟通的媒介，并通过购买和使用手机获得情感的表达、寄托、追求或补偿。第三，享受良好服

11、务的需要。在现代消费中，商品与服务已成为不可分割的整体，手机行业也是如此。（二）消费者购买小米手机的动机 （1）需要和动机的联系：消费者想打电话是需要，小米手机的智能性广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者想使用智能手机而购买小米手机的动机。这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。 （2）消费者购买小米的具体动机： 求实动机社交的需求 求便动机智能手机有诸多功能 心理动机支持民族品牌 模仿或从众动机受网络“米粉”的影响 3、小米公司的举措分析（1）建立小米网络社区，进行社群营销，围绕消费者满意建设企业文化。通过建立社区，吸引广大青年人群参与，紧密联系顾客群体。通过

12、这种方式建立一种不成文的群体规范，影响消费的购买行为，以及通过这样加强公司与消费者、消费者之间的沟通，及时了解意见和建议，解决不足之处。并且，积极在内部加强口碑宣传，进行有效的负面口碑传播管理。（2）举行“米粉节”，进行文化营销。通过宣传小米公司“为发烧而生”的理念，积极引导消费者认同小米公司的文化价值理念。在宣传过程中，清楚定位消费者得角色类型。消费者角色的承担者包括了每一个在市场上进行消费活动的社会成员，当社会成员遵从社会规范购买商品或服务时，就扮演了消费者的角色，而消费者在消费活动中承担着消费的发起者、影响者、购买者等角色，购买者是消费者最重要的一个角色。举办“米粉节”就是通过传播一种理

13、念，聚拢一群有共同点的消费群体，形成一种行为规范，从而来影响其购买决策。（3）不铺货，打造饥饿营销。所有的小米手机都只能通过公司的官方网站购买，且每次网络订购的数量有限额。（4）用户参与设计，进行互动营销。传播充分尊重顾客需求的理念，了解和尊重不同消费类型人群的个性和自我概念。通过了解不同类型的消费个性，来预测其购买行为、对新产品的态度和品牌追求的相关信息，进而有效开发和生产满足不同需求的手机产品。（5）设计生产小米M1，小米青春版，小米1S,小米1S青春版，小米2以及小米2S等多种款式的手机，不断更新手机的外观，功能和风格等以满足不同类型的消费者的需求。（6）通过对消费者知觉的分析，采取相应

14、措施。 第一步，小米的策略是让消费者先知后用，即先以风暴般的宣传活动（广告，促销，网络水军等）刺激消费者，不断让消费者接受与小米手机有关的文字、图片、符号等。但在“用”这一方面小米公司处理得不太好。最明显的是产品单调，不能满足消费者不同需求。后来通过采取加强与谷歌公司合作，共同研制，开发新产品；严把质量关，并适当推出不同机型来进一步满足消费者需求。 第二步，重视内在线索加强产品生产质量的监管及研发，既要保持电话短信的基本功能，又要增加其他功能，吸引更多消费者；重视外在线索加强小米企业形象的宣传，提升小米这个民族品牌的地位，提高企业声誉。 第三步，分析消费者对风险的知觉。功能风险担心小米手机能否

15、达到智能的效果加大消费者使用效果回访及正面宣传。物质风险担心小米手机的质量加大企业形象宣传。经济风险小米在市场上价格仅有微弱的优势进一步宣传其智能的功效，让消费者感觉物有所值。心理风险买了后悔，怕不好用渲染喜庆气氛，广告注重突出“发烧、“智能”。 第四步，分析消费者的学习，记忆。在“为发烧而生”是小米的产品理念的广告语深入人心的基础上，注重开发产品的不同功效。避免产生负面结果的行为。 注意保持小米品牌的信誉和质量优良性，多与消费者进行互动，接受反馈并及时调节生产。（7）路线调整。借助小米盒子，进入家庭娱乐、信息中心的电视屏幕，意图建立其更大的设备互联网生态，配合MIUI和多看，助力推进其内容服

16、务生态的拓展与建立。（8）充分发挥线上销售模式，进行网络营销，采取网上折价促销，积分促销，赠品促销和抽奖促销的方式。4、市场反应情况分析 总的说来，小米公司采取的满足消费者需求的各项举措取得了不错的效果。具体说来，有如下市场反应：第一，进行社群营销和文化营销，成功地与消费者建立一种情感纽带，培养了消费者的品牌忠诚度，使消费者关注、信任小米公司及其产品和服务，降低了消费者可察觉到的购买风险，从而简化了消费者购买小米产品的决策过程，并且使消费者能够重复购买，并扩大对小米公司的产品服务购买范围，成功促进了产品的销售。第二，饥饿营销策略，一方面，能够间接提高本产品的档次，通过各种限量策略或限时策略，充

17、分引起了消费者的关注和重视，激发了消费者的购买欲望，从而实现产品由厂商到消费者的快速转移。但是，也让消费者怀疑小米是否出现了产能不足，生产效率不高的问题。第三，充分尊重消费者的需求，运用广告营销，成功扩大了影响力，并且使原有顾客忽视竞争者的促销活动，借助忠诚顾客的宣传，成功营造口碑效应。第四，廉价策略，过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太 多的回旋余地，无法支撑太多层次的渠道销售，更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修，更不用说召回了；过于富有竞争力的价格将自己摆在大多数手机厂商的对立面。2011 年 8 月 29 日，小米手机 1000 台工程纪念版开售；2011 年 9 月

18、 5 日，小米手机开放网络预订 30 万台；2011 年 12 月 18 日，小米手机第一轮开放购买 10 万台；2012 年 1 月 4 日，小米手机第二轮开放购买 10 万台；2012 年 1月 11日，小米手机第三轮开放购买 50 万台；2012 年 2月 27 日，小米手机第四轮电信版开放购买 15 万台；2012 年 3月 17 日，第五轮 10 万；2012 年 4月 6 日，小米公司庆祝成立两周年，第六轮开放购买 10 万台。2012 年 4月 24 日，第七次开放购买，15 万。2012 年 5月 9 日，第八轮 10 万，5 月 18 第九轮 15 万青春版第二阶段即当前消费

19、行为分析（2013年）1、消费人群分析 （1）消费群体构成：当前小米手机的消费者主要集中在18到35岁，其中学生大约占总体的六成，其次是白领工作者。（2）消费人群特征：在消费领域， 青年消费群体相对于其他消费群体，其探索意识和冒险意识非常突出，拥有极大的消费潜力。具体来说，青年消费群体具有如下特征:第一，敏感性强，追求时尚潮流，是新商品的创新采用者。青年消费者一般还未形成固定的消费习惯和品牌偏好，对新产品有渴求并大胆追求，不断更换品牌，以获得不同的体现，这些特征体现在消费倾向中，即追求时尚和流行，往往是新商品的创新采用者。第二，强调个性，注重表现自我。自我意识的成熟，对自我形象的关注，使得他们

20、在消费行为展现出来的追求与众不同的特点。第三，注重感情，消费冲动性强。青年处于一个过渡期，其行动易受自身情绪与感情的支配，这一特征表现在消费行为中，青年消费者易受客观环境的影响，情感变化大，经常发生冲动性购买行为。第四，消费行为日渐成熟，趋向追求实用。而青年消费群体在对小米手机的消费中，主要体现出来了追求小米手机新颖时尚的外观和别具一格的风格，以及小米手机针对性的设计。2、购买动机分析小米手机当前的主要消费群体是青年消费者，其特有的消费特征与其消费动机，购买决策紧密相连。主要的购买动机可以分为：追求新奇的购买动机，追求美感的购买动机，追求实用以及攀比性购买动机。3、小米公司的举措（1）采用选拔

21、性关系管理筛选出更具有可盈利价值的客户。网上销售是第一个筛选门槛，此外通过小米粉丝积分活动来甄选出小米最忠实的顾客。如工程机先发上市时，只要小米论坛上达到100积分以上的粉丝才有资格参与秒杀活动。 （2）更多的采取在微博，网页，贴吧等社会网络与顾客建立双向关系。这不仅是符合小米手机市场定位的人群特色，也是最低成本的建立顾客关系的一直方式。 （3）与供应商，服务商建立合作伙伴关系。随着和中国联通、中国电信两大运营商实现了合作，小米手机已完全支持两大主流3G制式。 小米手机销售也添加了和移动运营商合作销售的方式。（4）建立价值链和价值传输网络。但由于资金、竞争等方面原因，效果并未明显。三、未来消费

22、行为分析1、潜在消费者 （1）群体构成。首先从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发烧友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体。大学生生是小米手机的主要潜在消费者，首先大学生没有经济收入来源但是又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机的优越性价比刚好满足了大学生消费者的需求，势必在以后大学生会成为小米手机的主要消费群体。 其次小小米手机进行网上预订，用数字来吸引消费者的目光，并且能够激发更多的潜在购买者。所以小米手机在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，引起潜在消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年

23、轻女性在看着手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。小米手机拥有800万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持1080P高清视频拍摄为诸多年轻时髦的女性所吸引。 再者小米手机推出米聊软件与潜在的4亿用户的微信竞争，相信会有一部分消费者放弃QQ微信 而选择小米手机米聊软件。 （2）消费行为与态度。 作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部全方面高性能并且物美价廉的智能手机，他们并不是急需购买因此他们会在购买时间上比较放宽，慢慢挑选适合自己的手机。同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度担心购买后后悔。为了吸引消费者购买产品，小米手机不仅仅在营销方面要做到让消费者

24、动心，最重要的是小米手机要改进自己不不足与缺陷并且做到与宣传一致才能让消费者放心购买2、小米公司应对举措（1）以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主，安于现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势-低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为

25、纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。如顾客在手机上就可以完成购物流程等等。 （2）产品建议 多样化和用户自定义的MiUI系统是对小米的用户群体是极大的扩充。MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI系统系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧机，老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换）。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里。 小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己