市场需求管理

1、 . .市场需求管程（初稿，待评审）1、目的市场需求管是所有其它业务活动的基础。 只有通过创新断满足市场需求的企业才能适应市场变化而获得可持续发展。基于市场的创新集中体现为客户需求驱动产品及解决方案的开发。具体实现方式是将核心业务划分出一个个产品及解决方案包（offering），并根据客户需求定义产品及解决方案包需求（or，offering requirements），再将包需求转化为设计需求（dr，designrequirements），然后通过产品及解决方案的开发实现和满足客户需求。市场需求管提供一个可执的程和相关的方法，通过多渠道多手段的需求收集，建市场需求库来管具有高附加值的产品及解决

2、方案包需求， 并将选定的需求反馈到市场管程和研发程，为市场需求分析、划提供数据支撑。市场管、产品规划、研发投资决策和业务盈计2、概定义包需求(or，offering requirements)：站在客户视角用客户化语言描述的产品及解决方案的市场需求，侧重产品及解决方案的系统外在为，具备可验证的描述和说明。设计需求(dr，design requirements)：在包需求及产品概和可选技术方案基础上，通过系统工程方法对功能、性能、质、成本、进等进权衡和分析，确定产品功能、性能及技术规格可接受的参数范围，是用技术语言描述的产品及解决方案的系统内在为， 具备可测试的参数。中长期需求：时间跨在 6个月

3、以上的市场需求；短期需求：时间跨在 3到 6个月内的市场需求；紧急需求：3个月以内的市场需求；客户定制需求：单个客户或某类客户的特殊需求；dfx需求：指可靠性、可测试性、可制造性、可安装性、可维护性、可扩展性、环境适应性等方面的市场需求；产品缺陷：产品在设计、实现及制造过程中产生的符合项；3、角色定义产品管团队 (pmt)：由跨功能部门(市场/营销、研发、销售、供应链、财务、质 )重级代表组成的业务管团队，承担市场管、产品规划、市场需求管；需求管团队 (rmt)：属于 pmt的需求管子团队，承担市场需求的管和决策；需求分析团队(rat)：是跨功能部门的小组，由系统工程师、研发、市场营销、销售、

4、制造、采购、技服、质等各领域专家组成，承担市场需求的分析；需求管员 (rmo)：负 责 rmt的事务性工作，包括需求管对外接口、 市场需求收集表的接收管、需求管 it系统的操作等；销售项目需求管接口人 (ccm，需求承诺经 )：属于销售、销或技服团队的成员，在销售项目投标团队中承担需求管角色；系统设计组(sdt)：承担产品及解决方案的系统设计，包括技术可选方案评估、规格定义、设计需求、总体技术方案、关键技术、测试方案等；系统工程师(se)：作为系统设计组的 leader，是产品和解决方案的总体技术负责人，是产品研发团队的核心成员；word 教育资料 . .质工程师 (qa)：负责对市场需求管程

5、执规范性进审计，提出程优化建议；项目经 (pm)：负责产品及解决方案的项目管， 管整个跨部门的业务团队， 对产品及解决方案项目的总体盈业务目标负责；4、输入各类市场需求信息、市场需求收集表、市场需求数据库。5、输出产品及解决方案包需求项目需求变及项目计划变请求刷新的业务计划刷新的产品及解决方案标刷新的技术规划6、过程描述如下图所示，or 程的基本阶段划分：收集、分析、分配、实现、验证。收集分析分配收集价值需qfd产品版本路标规划需求变更控制友商展览媒体技术路标规划计划变更分析正在开发中的产品图：市场需求管理流程框架以下按各阶段顺序展开过程描述。6.1 需求搜集解市场需求要从多方面收集客户原始数

6、据。 需求通常来自各种内部和外部渠道，需求收集只是一个步骤或活动， 它包括公司所有相关组织的日常业务活动的集合。 公司所有人员应参与到市场需求收集活动中，包括公司管层、研发、营销、销售、技服、制造、采购、物、财务和其它功能性支撑团队。为低需求收集的盲目性，应首先识别客户， 对客户进类型分析。客户可以包括：购买者、最终用户、关系人、渠道、集成商、分销商、独软件开发商、增值代商、服务提word 教育资料 . .供商、合作伙伴等，同的客户关注同的需求。其次，要对客户的决策链和关注要点进分析。通过对最终用户的购买决定进回溯分析，可以确定所有影响交付条件的人。为确保生成高价值的客户需求， 收集需求应采用

7、市场和客户驱动的方法，并参考业界最佳实践。应采用$appeals 方法进产品需求调研，发掘客户的潜在需求，真正解客户意图。$appeals 从多个维，同权重来收集需求，联系细分市场和竞争对手，涉及到差异化分析和蓝海的价值创新(减少，增加，剔除，创新)，通过差异化需求收集提升产品核心竞争。 差异化需求往往就是产品的重要卖点，即说服客户为么购买产品的简单决策依据。$appeals方法从 8个方面对产品进客户需求定义和产品定位。具体如下：$-产品价格（price）；a-可获得性（availability）；p-包装（packaging）；p-性能（performance）；e-用性（ easy to

8、 use）；a-保证程（ assurances）；l-生命周期成本（life cycle of cost）；s-社会接受程（ social acceptance）。需求收集渠道分为内部渠道和外部渠道，内部渠道包括公司管层、 研发、营销、销售、技服、制造、采购、物、 财务和其它功能性支撑团队，可以通过组织专家交、 workshop、经验交的方式收集整基本的需求。以下总结几种具有好效果的常用外部市场需求收集方法：需求收集方法说明足1但是交 值的需求。所选技术领域。公司要承诺保证有效的双向需要及计划。客户可能会低估需求的复杂程并要求提早交付需求，需要对客户期望进适当管 (市场需求承诺管 )。程中有合

9、适的级别代表客户需求， 研发高层最直接的交方法是代表客户直接在需求数据库中输入需求。2该方法的主要目的是建战业某个领域内的解决方案，范围超越产品本身，加贴近客户务伙伴关系、提升开发能和产品竞争。收集客户需求并是其主要目的。用合作伙伴产品和工具对公司产品增效的需求的收集有所贡献。word 教育资料 . .3标杆测试与需求收集的联系是松散、系统的。以满足客户需求从而改善竞争地位。通过竞争分析和标杆测 的性能要求。试可以进有效的市场需求收集，应用范围超越单个产品，可以扩大到多个产品或产品集。4试验局的主要目的是在客户环境下测试早期产品。通常重点是测试和找问题。5客服高层交的重点是提供主动的技术支持和

10、提高客户满意。产品包需求的收集并是该活动的首要目的。建与客户的关系，通过这种在客户环境下的亲密接触，6在与客户 性、环境适应性、 是现场支持的首ucd、竞争产品特 要目的，所收集环境适应性、可用性、可服务性、可安装性、可靠性、兼容 效收集。性、互操作性等方面的需求，以及在客户环境使用的竞争产品特性需求。7客户来电通常是客户操作层，多是技术与操作问题。持产品包。支持热线提供一种简且系统的方法来管客户的要求并跟踪直至问题最终解决。支持热线并是产品包8所邀请专家要达到业内领先水平，如果邀请到外部专家，则容闭门造车。可以对产品工程、系统工程、客户痛点分析方面的需求进总结。word 教育资料 . .9回

11、收问卷可能无效，有时客户并能深入回答相关问题。10 媒 体 信 公司营销部门(市场管、产品管息/网上 咨询公司及业网站等信息。 通过定期的业信息及技术信调查 息搜集和分析，可以提炼出有价值的市场需求。11 标准、专 研发技术专家、营销专家通过对业内的标准、 专进分分析)应随时关注业媒体、公开媒体上的需全 面 的 市 场 需 求 多 数 价 值需在技术预研方面加大投入，回报周期长。集市场需求，规划产品标。12 客 户 简 用客户简报与最大、 最好的客户尽在产品开发程的早报 期分享信息，该活动属于营销活动。从需求收集的角来看，客户简报目的是在开发早期获得反馈。重点与正在开发的版本相关，要尽避免增加

12、客户工作，以及泄公客户需要间的结合。向客户宣传产品标信息是日常销售活动的一部分，也可以用来与客户验证需求，以在开发早期获得相关输入。来的需求。参加交的客户应是能作决策的高层， 这些客户 前 沿 的 需 求 信 应根据公司目标细分市场，仔细选择客户。事先确定客户中哪些人员对需求最有发言权，并说服客户选派这些人选参与。14 销售/投 公司销售人员随时与客户保持联系，建沟通会，这种方法收集的是短期或紧急需求。15 展 会 与 参加业展会或客户交会有助于获得业界的认知，提高公 展会是获得客户参加展会和业交属于市场营销活动，重点在于提高知名，获得业信息和竞争情报。客户需求并非关注重点。word 教育资料

13、 . .客户满意调查从公司整体角获得宏观的输入，对产品级的反馈较少。解到有关产品层面具体需求的反馈， 公司可以针对这些需 非常有用。求采取积极的应对措施。市场需求是公司解市场、 制定各项战和业务计划的高价值原始数据， 应建需求数据库进有效管，搜集到的需求信息应及时录入需求管数据库 it 系统。rmt 应设需求管员 (rmo)的角色，负责对需求数据库的管，初步整市场需求，根据市场需求收集表录入需求管 it 系统，负责需求的初步整预处和定期统计各个部门需求收集情况。市场收集人员在需求管 it 系统直接录入需求，无法及时录入时可以将市场需求收集表发送给需求管员，由需求管员录入系统。产品及解决方案的开

14、发需要一定的开发周期，过多的短期或紧急需求会导致频繁地需求变，对产品质、研发成本的控制。因此，市场需求搜集应重点关注中长期需求，尽避免短期紧急需求。除被动收集市场需求外， 应主动开展市场需求搜集活动，建客户需求收集的机制。对搜集的需求经确认是产品缺陷的，应转入缺陷管程进处。需求搜集活动应纳入项目部门和功能部门的 kpi 体系及员工绩效管系统。6.2 需求分析市场需求分析由 rat 团队负责。对于市场原始需求，通过系统整成为可验证的 or 需求，再分解转化为可实现可测试的设计需求。需求分析的途径包括：从分析人员以及公司内部员工的视角进分析； 从客户的视角进分析，这是分析的关键。发现客户在以下方面

15、的感受： 欲望和需求，从在评价拟购买的产品到最后的使用阶段；公司在这些方面上的表现；与竞争对手在这些方面的表现进比较。基本的步骤包括对市场需求的解释、过滤、检视等系统整， 以及对市场需求的分类、分解、排序、确认等深入分析。对收集到的市场需求，应首先进系统的整，包括解释、过滤和检视。根据对客户原始陈述和需求提交人的解释来补充和完善需求描述。解释客户原始数据能使 rat 团队好地解客户的整体需求，提高相关环节对需求解的一致性。通过需求过滤，进简单归类， 剔除原始信息中的冗余部分，去掉重复需求、无效需求、错误需求及非需求项。原始的冗余信息可以由需求管员 (rmo)在需求管 it 系统中进直接的关闭处

16、。需求描述应遵循准确性、一致性、完整性、可实现、可验证的原则。通过从这些原则的角对市场原始需求的检视， 可以进一步深化对市场需求的解， 逐步将众多需求逐步筛选/归类为所需的对产品和解决方案的包需求(or)，去除或修正错误、歧义、一致、 完整、可信的市场原始需求。对 or 需求应从多个维 (时间、业务分层、客户需求要素等)进必要的分层和分类，并记录分层分类结果，以于分析和决策。从时间角，可分为紧急需求、 短期需求、中期需求和长期需求。这样的划分有于确word 教育资料 . .定对需求分配径作出决策，也有于对需求实现的时间计划进评估。从业务分层的角， 可分为服务与咨询需求、解决方案需求、产品需求、

17、平台与组件需求、关键技术/基础技术需求。这样的分类有于分析出需求如何实现，以及需求实现的途径和代价。从客户需求要素的角，可采用 $appleas 方法进需求分类，分为以下八类：$价格：客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。要从实际和感觉两方面来考虑客户能接受的购买价格。包括以下的数据评估：技术、低成本制造、物、人成本、制造费用、经验、自动化程、简性、可生产性等。a 保证：在可靠性、安全和质方面的保证。要考虑客户在可预测的环境下关于减少其关注确定的性能方面如何评价整个产品，包括保证、鉴定、冗余和强。p 性能：对交付物期望的功能和特性。要从实际和感觉两方面来考虑有关功能和特性的产品性能。产品工

18、作得怎样？是否具备所有必须的和想的特性？是否提供高性能？从客户角来衡，如速、功、容等。p 包装：期望的设计质、特性和外观等视觉特征。就软件而言它描述交付或提供的功能包。要考虑客户对外形、设计等意见，及这些属性对交付的期望的贡献程。 关于包装的考虑应包括样式、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。e 用： 交付的用属性。 要考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、感觉的输入/输出、接口、直观性等方面的考虑意见。a 可获得性：客户在容和有效两方面的购买过程 (如：让客户有他自己的方式 )。要考虑在整个购买过程的优秀程，包括预售的技术支持和示范、购买渠道 /供应商选择、交付时

19、间、客户定制能等。l 生命周期成本：所有者在使用的整个生命周期的成本。要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效、价值折旧、处成本等。s 社会接受程：影响购买决定的其他影响。要考虑口头言论，第三方评价、顾问的报告、形象、政府或业的标准、法规、社会认可、法关系、产品义务等对购买决定起怎样的促进作用。需求排序可以采用$appleas 方法。$appeals 方法从多个维， 同的权重来分析需求，联系到细分市场和竞争对手，涉及到差异化分析和蓝海的价值创新(减少，增加，剔除，创新)，是解市场和分析市场中的一个重要内容。使用客户 $appeals 框架来确定客户的欲望与需要，可以建针对每一个细分市场的产品和

20、解决方案包对应图。建客户$appeals 框架的目的主要包括：处目标细分市场的全部客户欲望与需要； 建客户驱动的需求集， 作为投资的重点；确定要想在所选细分市场获得成功必须达到的主要分界标准；确定促使客户选择公司产品的主要差异。$appeals 方法涉及很多内容，首先是要通过用户调查收集具体的用户最关心哪个维的问题，根据这些调查数据来确定每个维的权重； 其次是要分析本公司和竞争对手公司的产品在现阶段$appeals 各个维的评分，然后是画出相应的达图进差异化分析。根据公司的战目标和市场策，应该重点关注哪些核心功能和核心需求，如何减少自己的弱势并提升自我优势以体现差异化，如何进价值创新等。通过$

21、appeals 分析，可以设定客户需求要素每个评判维的重要性和权重，确认客户购买标准和需求的优先次序：必备需求、满意的、可选需求等。为进一步确保需求的可实现性和可验证性，市场需求应根据相关标准细化到一定的颗， 应对复杂的需求进分解。 也可以从产品和解决方案的角对市场需求进进一步的阐述和细化，转化为产品及解决方案的需求规格，即设计需求(dr)。为确保需求的可实现性，需要进需求评估，包括技术评估 (是否可以获得相应的技术，代价如何，是否存在难以逾word 教育资料 . .越的技术障碍，架构是否支持，平台是否可以继续重用)、工作评估、进估算、成本估算及确定适当的质目标。在需求分析完成时，还需要通过与

22、市场需求收集人或客户进进一步的沟通， 以确认最终分析完成的需求是否符合市场实际和客户期望。最后，rat 汇总市场需求分析结论(包括or 和 dr 描述)，提交 rmt 进需求评审决策。6.3 需求评审对于散的市场需求， rat 定期将需求分析的结论和建议汇总，提交rmt 评审。对于产品及解决方案包需求，应系统整形成相关文档，提交 rmt 评审。rmt 主任根据市场优先级、需求的重要性及紧急程等评估是否发起及采取何种方式进评审。rmt 召开市场需求评审会议，进集中的需求决策评审，并记录评审结论。也可以采用网络评审方式，在需求管 it 系统中发起评审，由各 rmt 成员在需求管 it 程中进意见反

23、馈和讨论，由 rmt 主任汇总各 rmt 成员意见完成最终决策。对于重大的市场紧急需求，由 rmt 主任召集临时会议进决策。在需求评审中，应采用$appleals 方法进客户购买标准分析。通过 $appleals 方法可以分析出各细分市场客户是是对价格很敏感，影响客户决定购买的要素是哪些，以及对各关键要素的敏感分析。 通过这种分析和评估，可以针对目标细分市场得出对需求优先级的判断，确定评审结论。对于一些重大的客户需求，应客户要求，可能需要在给客户的交付计划方面作出市场承诺。客户需求承诺应严格按照 rmt 需求决策的结论并考虑一定开发延期风险因素来答复客户，并要记录在案(需求管 it 数据库系统

24、中记录并跟踪)，严格承诺。市场需求承诺应根据 rmt 的授权，由销售客户经、销经、技服经向客户进正式的反馈。应制定市场需求评审checklist来指导需求评审，通过检查表的方式进全面规范的评审。6.4 需求分配根据 rmt 市场需求评审的结果，对市场需求进分配。市场需求分配的径如下：对于所有接纳的市场需求，应分发至市场管程(mm)，进入产品规划，形成或刷新产品及解决方案的包需求，重大需求应进入或刷新业务计划书(bp)和项目任务书(charter)，供投资决策评审。对于已接纳的重大中长期需求，应分发至产品及解决方案的标规划 （roadmap），纳入未来的产品及解决方案版本。对于涉及正在开发项目的

25、短期和紧急需求，应分发至正在进的产品及解决方案的开发项目，并启动产品需求变。 根据产品需求变对开发项目的影响程启动项目计划变请求(pcr)，对于在研项目超过 20%工作影响的，应启动 pcr，进投资决策评审；小于20%影响的，由项目组进项目变控制。对于涉及到未来关键技术的市场需求，需要进技术开发或外部合作以获取关键技术，这类需求分发至技术规划或技术开发项目，并刷新技术规划标及技术项目需求包。市场需求分配由需求管员 (rmo)启动操作，下发任务书到相关责任团队。6.5 需求实现市场需求经需求分配后，管是进入市场管、产品规划、业务计划、项目任务书，最word 教育资料 . .终是进入产品及解决方案

26、的研发项目或技术研发项目，通过开发程实现需求。在研发项目中的需求实现是在项目经和系统工程师主导下由研发团队负责。 具体由系统组负责产品包需求(or)的验证、分析和整，定义设计需求 (dr)，定义和评估备选概，进系统设计 (系统架构、总体方案、设计规格、各子系统详细需求)，由开发团队负责详细设计和实现，测试组和系统组进评估、设计验证和测试。在需求分析过程中已完成将一些复杂需求分解成设计需求和产品规格以评估开发工作、技术可性、开发成本、风险等。在需求开发阶段，应通过需求工程和系统工程的有机融合方法将市场需求分解转化为加细致的产品需求规格（即设计需求） ，补充完善内部需求(如：dfx 等)，完善架构

27、设计、平台重用，对开发工作、进、成本因素、质因素、技术风险、知识产权等进权衡分析，确保需求与设计的协同一致。对于 rmt 决策分发到当前处于开发状态的产品研发项目的，应进需求变控制。由系统工程师提交需求变申请，包括对工作、 进、 成本等影响的评估，由项目经组织决策并实施项目需求变控制，协调改项目计划、成本、定价、产品资、市场资等一系项目变。小于 20%影响的项目需求变可以由项目经决策，对于超过 20%影响的具体包括项目需求变还应通过投资决策委员会的批准。在需求实现过程中，由系统工程师及系统组负责需求跟踪和确认。6.6 需求验证在整个研发程中应对客户原始需求、市场需求、 产品包需求、设计需求、设

28、计规格进持续验证、确认和跟踪。需求的验证和确认 (v&v)主要由系统组及测试组承担。在需求分析阶段，应确认产品包需求与客户原始需求(欲望、所想所需)是否一致。在产品上市发布前的一般可获得性评审阶段，应确认最终交付的产品包是否满足客户原始需求(欲望、所想所需)。在产品概、计划阶段或系统设计阶段，应分别对市场需求、产品包需求、设计需求、产品规格书等进验证，包括需求早期确认、需求确认、需求常规确认。在开发阶段，应对开发需求进验证，并对开发交付包进系统的测试。具体验证和确认可以通过技术评审、检视、评估、测试的方式进， rat 应参与产品及解决方案研发过程中的各项技术评审(tr)活动。7、销售项目的需求

29、管在销售项目中，需求承诺的接纳处责任主体是 rmt，产品及解决方案的研发团队无权接受来自销、销售、技服直接反馈的客户需求承诺。所有销售项目的需求承诺必须以正式和规范的方式(如：录入需求管 it 系统、提交市场需求收集表)传递给 rmt，邮件、电话、传真等方式只能作为必要的沟通手段。所有销售项目需求的对外答复必须以面向市场发布的产品功能清单、市场技术指导书(或销售指导书)为基础，对于功能清单未包括的需求，必须经过 rmt 给出答复口径，才能对外答复和承诺。未经 rmt 批准的答复和需求承诺，发生任何客户投诉时，由擅自承诺的销、 销售或技服部门承担责任。销售项目从投标阶段到交付和维护阶段应设需求管接口人角色来负责客户需求收集和需求承诺管。需求管接口人负责受投标项目组成员提交的标书满足项和需求，