报业转型与资本运营

1、报业转型与资本运营最近，笔者研究了许多报纸老总关于报纸转型思路及其实 践探索的观点与文章，发现绝大多数都还局限于或试图利用自己 的传统采编优势继续新闻纸上“内容为王”的美梦，或生硬尝试利用新媒体即时交互分享的特点与之融合，或期待挣脱媒体是纸是网的介质束缚信马由缰。 应该说，在报业面临生死大考的关键 时刻，这些思考和探索都具有一定积极意义，然而据笔者看来， 目前为止，这些局限于报纸本身的思考和探索基本上尚处于四处 寻找救命稻草的“术”的层面， 因为鲜有成功的案例，所以在这 些方向上还看不到报纸能够成功转型的希望。实际上，衡量报业转型是否成功， 笔者认为应该不再纠结于 采用什么传播介质，通过什么传

2、播路径，使用什么接收终端，而 是报业集团作为一个现代化的传播集团， 建立起规范的内部治理 结构，培育起利润内生机制，在舆论场和信息场上能够发挥议程 设置作用，彰显出影响力和公信力， 并基于上述标准来衡量报纸 转型是否成功。那么，什么是能够使报纸于悬崖边自救、促使报 业转型成功的“道”呢？笔者认为，非资本运营莫属。从案例看资本运营之“道”目前，几个报业集团在资本运营方面的成功实践，给我们带来了希望和鼓舞。比如浙报传媒提出了由报纸读者向多元用户转 变，由大众化传播向分众化传播转变，由提供单一新闻资讯向以综合文化服务为主的互联网枢纽型传媒集团转变， 及打造新闻传 媒、互动娱乐、 影视和文化产业投资的

3、“ 3+1 平台”的战略目标， 为了实现这个目标，举措之一是收购了杭州边锋100%股权和上海浩方 100%股权，两家公司 2013年、 2014年、 2015年归属于 母公司所有者的预测净利润合计分别为 25443.46 万元、 32127.31 万元、 37933.98 万元。未来几年，上述新媒体业务利 润有望超过传统报业利润， 这预示着浙报传媒作为一个传统的报 业集团， 必将摆脱江河日下的传统报业的羁绊， 成长为一个能够 自我生存自我发展的新型传媒集团， 那时候， 你能说它转型不成 功吗？比如上海报业集团， 2013 年 10 月成立后，通过资本运作， 和业外资本合作了两个大项目“澎湃”和

4、“界面”， 前者号称将 达到5亿美元的投资规模， 后者也会有 1亿美元的投入， 运营的 资本并没有投入到传统报业， 而是投入到了对报业转型至关重要 的具有探路者和先遣者意义的新媒体上， 为传统报业转型成功播 下了希望的种子。和前些年报纸名不正言不顺的从业外融点资抒危解困或业 内几个媒体出资办一张新报获得一些投资收益不同 （如光明日 报与南方日报合办的新京报），现在的报业资本运营 进入到了一个新的层次，上升到了新的高度，开始真正具备了 “道”的意义。资本运营为报纸转型成功提供坚强后盾 报业集团本身开始成为资本运营的主体并正在向财团化方 向发展，将为报纸转型成功提供坚强的后盾。以前，说到报业的资本

5、运营， 基本上就是指一家报社从业外 企业拿到一笔钱， 建立起一个换汤不换药的所谓新机制， 在报纸 编采上提提待遇， 在报纸版面和内容上翻翻新， 在发行上造造势， 在经营上鼓鼓劲， 实际上都是表面热闹， 并没有解决什么实质性 的问题，结果，有的不欢而散，有的苦撑苦捱，有的血本无归。再看当今资本运营比较成功的报业集团， 如广州日报报业集 团、浙江日报报业集团、上海报业集团、华闻传媒，等等，无一 不是自身已经成长为能够自主投资的主体， 收购兼并投资活动以 自己为主，而且正在向控股投资公司也就是财团化的方向演变。 比如华闻传媒，它的全称“华闻传媒投资集团XX公司”说明了它实质上就是一家投资控股公司，旗

6、下除了华商报，还有国 际广播电台，它的资本运营的具体操作手法是小额而快速的收 购，然后将收购来的实体的利润并表，在二级市场上推高股价， 如今总市值已经达到几百亿元人民币的规模。 再比如浙江日报报 业集团，以浙报传媒上市公司为依托，旗下从传媒梦工场，到 VC/PE东方星空，到做 MA的浙报传媒，再到收购来的网游公司， 加上一个从事财务投资的新干线，一个体量不轻的财团呼之欲 出。再比如一向保守的上海报业集团， 其在资本运营的道路上也 突然加快了脚步， 联合了联想弘毅等多家外部资本， 一口气孵化 了两个对未来报业转型具有重要战略意义的大项目。可以说，一旦报业集团在资本运营上具备了上述报业集团的 眼光

7、和实力，那么，在传统报业的转型中，它就能够承受转型过 程中不可避免的试错成本， 能够承受转型投资回收期到来前的当 前成本， 能够承受转型过程中打造新的产业链、 融合新的生产要 素所必要的投资， 从而为传统报业的转型提供坚强的后盾。 同时， 也可以毫不夸张地说， 在当今时代， 没有强大资本实力和高超资 本运营手段支持的报业转型， 其思路将是空想， 其做法必是蛮干， 是注定没有前途和希望的。资本运营为报纸转型成功提供资本支持 报业资本运营的模式日趋多元化和多样化， 将在有效分散风 险的前提下为报纸转型成功提供必要的资金支持。 纵观目前报业 资本运营的模式，除了常见的收购兼并和盘活原有内部资产外，

8、还出现了以下几种颇具亮点的新模式。一是趁着国家大力扶持文化产业发展的东风， 运作文化产业 投资基金。浙报传媒、华闻传媒、博瑞传播等都已率先打造起了 专业投资平台， 担当起文化产业战略投资者的角色， 且已取得了 丰厚的投资回报。 浙报传媒旗下的东方星空文化基金是国内传媒 企业最成功的投资平台之一，不但在数字电视、演艺旅游、教育 多媒体、数字媒体营销、数据库安全等领域进行了股权投资，并 涉足影视剧、动漫领域。华闻传媒借助北京盈通、上海鸿立等投 资平台， 近几年也是加大了股权投资力度， 获取了丰厚的投资回 报。二是开发运营文化产业园。如博瑞传播累计投资 4.79 亿元 建设的“博瑞 ?创意成都”项目

9、，吸引了包括巴斯夫、岛津等世 界 500 强企业入驻和文化创意服务企业的加盟， 充分发挥了文化 产业聚集平台的功能。 此外， 华闻传媒在建设华商文化产业园方 面也早有动作。三是涉足金融服务领域。 博瑞传播发起设立了博瑞小额贷款 公司，主要依托于成都本地的业务资源及客户资源进行运营， 满 足中小商户的需求，目前运行稳健，效益良好。粤传媒、新华传 媒主要采取参股投资方式也介入了小额贷款业务。 试水金融并非 上市传媒集团的专利， 河南日报报业集团早前对信阳银行增资入 股 4.4 亿元，占其 20%股权，成了该行第一大股东，此举创新了 国有文化传媒企业投融资模式，也提高了报业集团的抗风险能 力。报业多

10、元化和多样化的资本运营模式， 不但有效地规避了将 鸡蛋放在一个篮子里的风险， 而且， 丰厚的业外收益也将为报业 的转型成功提供急需的资金支持。 资本运营为报纸转型 成功提供系统支撑报业集团通过资本运作， 纵向整合传媒产业链， 横向并购多 种新媒体平台（包括接收终端和传播通路），将为报纸转型成功 提供必不可少的平台保障与系统支撑。 说到报纸转型成功， 必定 是平台化体系化的转型成功， 而在这种转型过程中， 没有整个传 媒产业链的上下贯通，没有多种传播平台、传播通路、传播终端 的融合，报纸的成功转型将是不可想象的。然而，举目四望，有 谁能担当贯通融合的重任呢？唯有高水平大手笔的资本运营。这里比较典

11、型的例子是浙报传媒， 它通过推出国内媒体领域 首个孵化器传媒梦工场， 为我们描述了这样一幅图景： 浙江 日报报业集团将实行全媒体战略行动计划， 未来几年将以各种融 资方法投入 20 亿元，实施集团的全媒体转型，即以新媒体为核 心，通过内部发展转型、 外部联合扩张和积极孵化未来三者并举， 建立 500 万读者数据库及增值服务平台， 推出一整套媒体孵化计 划，搭建吸纳传播技术和业务创新团队的“工场”， 打造基于移 动互联网的终端服务平台等。 这一构想很快激起了各路社会资本 的浓厚兴趣，吸引了复星集团、阿里巴巴等积极参与，通过资本 导致的资源集聚，势必产生强烈的化学反应。基于对互联网“开放分享、 用

12、户中心”这一基本运行规律的 认识，浙江日报报业集团明确了用户是转型的核心资源， 也是转 型的基础和条件。然而，在推进全媒体转型的过程中，传统业务 板块不足以支撑转型所需的用户、技术、平台等资源要素，那么 怎么办呢？布局文化产业新业态， 通过资本运营方式， 以市场途 径收购和整合这些要素资源， 便成为实现这一战略目标的不二之 选。资本运营对产业链的贯通能力和各平台的融合能力， 这里仅 以它在集聚、 激活报纸媒体转型成功所必需的用户资源方面显示 的能量举例。浙江日报报业集团的传统媒体经过数十年的积累， 虽已拥有 500 多万读者，但这对于它的转型成功是远远不够的， 而通过收购边锋公司， 一下就新增了 2000 多万互联网活跃用户， 这便是资本运营的魔力。在未来几年中， 浙江日报报业集团还将以资本运营为手段和 纽带，努力完成由报纸读者向多元用户转变， 由大众传播向分众 传播转变，由提供单一新闻资讯向以综合文化服务为主的互联网 枢纽型传媒集团转变， 在满足用户形式多样的文化娱乐服务需求 的基础上，实现传媒集团的价值传播理