药品分销策略课件

1、药品分销策略1 第十章 分销策略 药品分销策略2 营销渠道决策营销渠道决策 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被 雇用的一个环节，而是一个独立的市场，是为雇用的一个环节，而是一个独立的市场，是为 大量顾客而采购的焦点。大量顾客而采购的焦点。当他成长并且拥当他成长并且拥 有一批追随者时，他可能会发现，在其市场中有一批追随者时，他可能会发现，在其市场中 的威信，他比所售商品的供应商更高的威信，他比所售商品的供应商更高 菲利普菲利普 麦克范麦克范 药品分销策略3 l一个分销系统是一项关键性的外部资源一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建。它的建 立通常需要若干

2、年，并且不是轻易可以改变的立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的 l它的重要性不亚于其它关键性的内部资源它的重要性不亚于其它关键性的内部资源，诸如，诸如 制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员 以及辅助设备等等以及辅助设备等等 l分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺；同；同 时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策 和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一 个巨大的长期的关系网个巨大的长期的关系网 药品分销策略4 l营销

3、渠道决策是公司所面临的最重要、最复杂营销渠道决策是公司所面临的最重要、最复杂 和最有挑战性的决策之一和最有挑战性的决策之一 l在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性 l在选择营销渠道时，既要着眼于今天的销售环在选择营销渠道时，既要着眼于今天的销售环 境，也要考虑明天的销售环境境，也要考虑明天的销售环境 l我们将讨论：营销渠道的性质是什么？正在发我们将讨论：营销渠道的性质是什么？正在发 生哪些趋势？公司在设计、管理、评价和修正生哪些趋势？公司在设计、管理、评价和修正 其渠道时会遇到哪些问题？其渠道时会遇到哪些问题？ 药品分销策略5 营销渠道的性质营销渠道

4、的性质 l定义定义：分销渠道是由执行着把一个产品及其所：分销渠道是由执行着把一个产品及其所 有权从生产者转移到消费者的所有活动的一套有权从生产者转移到消费者的所有活动的一套 机构组成机构组成 l利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地 推动商品更广泛地进入目标市场推动商品更广泛地进入目标市场 l营销中介机构凭借自己的各种联系、经验、专营销中介机构凭借自己的各种联系、经验、专 业知识以及活动规模，将比生产企业自己干更业知识以及活动规模，将比生产企业自己干更 出色出色 l可分为经销商和代理商可分为经销商和代理商 药品分销策略6 分销商的经济效果分销商的经济效

5、果 l假设有三个生产者，每个生产者都利用直接营假设有三个生产者，每个生产者都利用直接营 觥分别接触三个顾客，这个系统要完成九次交觥分别接触三个顾客，这个系统要完成九次交 易易 l三个生产者如通过一个分销商和三个顾客发生三个生产者如通过一个分销商和三个顾客发生 联系，只有六次即可完成联系，只有六次即可完成 药品分销策略7 营销渠道的功能营销渠道的功能 l调研：为计划和促进交换收集信息 l促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的信息 l联系；寻找潜在购买者，并与其进行沟通 l匹配：按习者的要求调整供应物 l谈判：尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议， l 以实现所有权或者持有权的转移 l实体

6、分配：运输和储藏商品 l财务：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用 l承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险 药品分销策略8 不同级数的渠道不同级数的渠道 l零级渠道 制造商 消费者 l一级渠道 制造商 零售商 消费者 l二级渠道 制造商 批发商 零售商 消费者 l三级渠道 制造商 批发商 中盘商 零售商 消费者 l级数越高，营销渠道越长 l级数越高，控制的难度越大 药品分销策略9 垂垂 直直 营营 销销 系系 统统 l在传统的营销渠道中在传统的营销渠道中，每个成员都是作为一个，每个成员都是作为一个 独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使 它是

7、以损害系统整体利益为代价也在所不惜它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜 l没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或 者足够的控制权者足够的控制权 l“高度松散的网络，其中，制造商、批发商和高度松散的网络，其中，制造商、批发商和 零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲 密的讨价还价，对于销售条件各执已见，互不密的讨价还价，对于销售条件各执已见，互不 相让，所以各自为政，各行其是相让，所以各自为政，各行其是” 药品分销策略10 l垂直营销系统垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所是由生产者、批发商和零售商所 组成

8、的一种统一的联合体组成的一种统一的联合体 l某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一 种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当 实力，其它成员愿意合作实力，其它成员愿意合作 l垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批 发商，或者零售商支配发商，或者零售商支配 l“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规专业化管理和集中执行的网络组织，事先规 定了要达到的经营经济和最高市场效果定了要达到的经营经济和最高市场效果” 药品分销策略11 l垂直营销系统垂直营销系统有利于控制渠道行动，消

9、除渠道有利于控制渠道行动，消除渠道 成员为追求各自利益而造成的冲突成员为追求各自利益而造成的冲突 l它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的 减少而获得效益减少而获得效益 l在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种 占主导地位的分销形式，占全部市场的占主导地位的分销形式，占全部市场的64% 药品分销策略12 垂直营销系统的三种形式垂直营销系统的三种形式 l公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统：由同一个所有者名下的：由同一个所有者名下的 相关的生产部门和分配部门组合而成。如假日相关的生产部门和分配部门组合而成。如假日

10、 酒店有一个自我供应的网络，包括地毯厂、家酒店有一个自我供应的网络，包括地毯厂、家 具制造厂以及大量为其所控制的再分销机构具制造厂以及大量为其所控制的再分销机构 l管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统：由某一家规模大、实力：由某一家规模大、实力 强的企业出面组织。名牌制造商有能力从再售强的企业出面组织。名牌制造商有能力从再售 者那里得到强有力的贸易合作和支持者那里得到强有力的贸易合作和支持 l契约式垂直营销系统契约式垂直营销系统：由各自独立的公司在不：由各自独立的公司在不 同的生产和分配水平上级成，它们以契约为基同的生产和分配水平上级成，它们以契约为基 础来统一它们的行动。有批发商倡办的连锁组

11、础来统一它们的行动。有批发商倡办的连锁组 织、零售商合作组织等织、零售商合作组织等 药品分销策略13 水平式营销系统的发展水平式营销系统的发展 l由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机 会，会，又称共生营销又称共生营销 l这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来 独自进行商业冒险，或者承担风险，或者它发独自进行商业冒险，或者承担风险，或者它发 现与其它公司联合可以产生巨大的协同作用现与其它公司联合可以产生巨大的协同作用 l公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是 永久性的，

12、也可以创立一个专门的公司永久性的，也可以创立一个专门的公司 药品分销策略14 水平式营销系统案例水平式营销系统案例 l比尔斯伯里公司生产的一种冷冻面团缺乏进入比尔斯伯里公司生产的一种冷冻面团缺乏进入 市场的途径，因为这些产品需要一种特殊的冷市场的途径，因为这些产品需要一种特殊的冷 冻陈列箱。而克拉夫特食品公司正好是这方面冻陈列箱。而克拉夫特食品公司正好是这方面 的专家，因为它销售它的乳酪就是采用这种方的专家，因为它销售它的乳酪就是采用这种方 法。于是这两个公司就采取联合行动，由比尔法。于是这两个公司就采取联合行动，由比尔 斯伯里公司生产面团产品并负责广告，而克拉斯伯里公司生产面团产品并负责广告

13、，而克拉 夫特食品公司则负责销售和分配夫特食品公司则负责销售和分配 l百万市场报纸是一个为五家报社所共有的销售百万市场报纸是一个为五家报社所共有的销售 公司，用一个较适宜的一揽子广告向这五个市公司，用一个较适宜的一揽子广告向这五个市 场推销，五家报社都可得益场推销，五家报社都可得益 药品分销策略15 多渠道营销系统多渠道营销系统 l蒂尔曼把多渠道零售组织称为商业联合集团，并把蒂尔曼把多渠道零售组织称为商业联合集团，并把 它们它们定义定义为：为：“所有权集中的多种经营商业帝国，所有权集中的多种经营商业帝国， 通常由几种不同形式的零售组织组成，并在幕后实通常由几种不同形式的零售组织组成，并在幕后实

14、 行分配功能和管理功能的一体化。行分配功能和管理功能的一体化。” l例如例如：通用电气公司是：通用电气公司是通过独立商人通过独立商人（百货商店、（百货商店、 折扣商店、凭目录邮售的零售商）出售大型家用电折扣商店、凭目录邮售的零售商）出售大型家用电 器的，同时也器的，同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器直接向大型房屋营造商出售家用电器， 这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希望通这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希望通 用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的 业务。通用电气公司则坚持自己的立场，指出营造业务。通用电气公司则坚持自己的立场，

15、指出营造 商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法 药品分销策略16 渠道的合作、冲突和竞争渠道的合作、冲突和竞争 l渠道合作渠道合作通常发生在一个渠道内纵向成员之间，制造通常发生在一个渠道内纵向成员之间，制造 商、批发商和零售商互相补充，满足彼此的需要，合商、批发商和零售商互相补充，满足彼此的需要，合 作产生了较大的利益。通过合作，它们能够更有效地作产生了较大的利益。通过合作，它们能够更有效地 了解目标市场，为其提供服务了解目标市场，为其提供服务 l渠道冲突分为横向冲突和纵向冲突渠道冲突分为横向冲突和纵向冲突。横向冲突横向冲突是指存是指存 在于渠道同一

16、层次的成员公司之间的冲突，如不同地在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突，如不同地 区的经销商之间；区的经销商之间；纵向冲突纵向冲突是指同一渠道中不同层次是指同一渠道中不同层次 之间的利害冲突，如可口可乐公司与它的装瓶商之间，之间的利害冲突，如可口可乐公司与它的装瓶商之间， 有些纵向冲突是不可避免的，问题不在于消除这种冲有些纵向冲突是不可避免的，问题不在于消除这种冲 突，而在于如何更好的管理突，而在于如何更好的管理 l渠道竞争渠道竞争是指目标市场相同的公司之间或系统之间的是指目标市场相同的公司之间或系统之间的 正常竞争，如百货商店、专营店、超市等正常竞争，如百货商店、专营店、超市等 药品分销策略

17、17 建立渠道应考虑的因素建立渠道应考虑的因素 l顾客特性顾客特性：规模大、人口分布广时选长渠道，顾客：规模大、人口分布广时选长渠道，顾客 购买量少，购买次数多，渠道也要长购买量少，购买次数多，渠道也要长 l产品特性产品特性：易腐商品易腐商品要求较直接的营销要求较直接的营销 l体积庞大产品体积庞大产品运输次数要少，用最少渠道运输次数要少，用最少渠道 l非标准化产品非标准化产品宜采用直接销售，因为需要专业知识宜采用直接销售，因为需要专业知识 l需安装和长期服务的产品需安装和长期服务的产品通常也由公司或独家代理通常也由公司或独家代理 商经销商经销 l单位价值高的产品单位价值高的产品一般由公司推销员

18、销售，很少通一般由公司推销员销售，很少通 过中间商过中间商 药品分销策略18 l中间商特性：中间商特性：渠道设计应反映不同类型的中介渠道设计应反映不同类型的中介 机构在执行各种任务时的优势和劣势。一般来机构在执行各种任务时的优势和劣势。一般来 说，营销中介机构因其从事促销、谈判、储存、说，营销中介机构因其从事促销、谈判、储存、 交际和信用诸方面的能力不同而不同交际和信用诸方面的能力不同而不同 l竞争特性：竞争特性：渠道设计受到竞争者使用的渠道的渠道设计受到竞争者使用的渠道的 制约。生产者可能要进入或接近竞争者同样的制约。生产者可能要进入或接近竞争者同样的 销售点；在有的行业，生产者则希望避开竞

19、争销售点；在有的行业，生产者则希望避开竞争 者所使用的渠道者所使用的渠道 药品分销策略19 公司特性：公司特性： l公司的规模决定了它的市场规模及得到经销商的 能力 l公司的财务资源决定了它能够承担何种营销职能 以及中介机构承担哪些营销职能 l产品组合影响渠道模式，如产品组合的关联度越 强，的采用的营销渠道也就越相似 l公司的营销战略也影响渠道设计 环境特性：环境特性：经济的景气和不景气，法律规定等经济的景气和不景气，法律规定等 药品分销策略20 选择渠道的三种战略选择渠道的三种战略 l密集型分销：密集型分销：出售商品的商店越多越好，以方出售商品的商店越多越好，以方 便消费者购买，如一些日用品

20、便消费者购买，如一些日用品 l独家分销：独家分销：有限的几家经销商，在他们各自的有限的几家经销商，在他们各自的 区域内，享有独家销售某公司产品的权利区域内，享有独家销售某公司产品的权利 l选择性分销：选择性分销：介于密集型分销和独家分销之间。介于密集型分销和独家分销之间。 厂家能和挑选出来的中间商建立良好的关系，厂家能和挑选出来的中间商建立良好的关系， 能获得足够的市场覆盖面，与密集型分销相比能获得足够的市场覆盖面，与密集型分销相比 有较大的控制和较低的成本有较大的控制和较低的成本 药品分销策略21 渠渠 道道 管管 理理 决决 策策 l选择渠道成员选择渠道成员： l生产者在吸引中间商方面的能

21、力是不同的生产者在吸引中间商方面的能力是不同的。有。有 些生产者能轻而易举地招到中间商，有些生产些生产者能轻而易举地招到中间商，有些生产 者则必须进行很大的努力去找到足够数量的合者则必须进行很大的努力去找到足够数量的合 格的中间商格的中间商 l对中间商进行评价对中间商进行评价：经商的年数、经营的其它：经商的年数、经营的其它 产品、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度产品、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度 以及声誉以及声誉 药品分销策略22 “生产者不仅是通过中间商出售，生产者不仅是通过中间商出售， 而且还要向中间商出售而且还要向中间商出售” l激励渠道成员激励渠道成员： l生产者必须不断地激励

22、中间商，促使其做好工作。 促使他们参加渠道体系的条件固然已提供了若干 激励因素，但是这些因素还必须通过生产者经常 的监督和再鼓励得到补充 l要刺激渠道成员出色地执行任务，制造商必须从 尽力了解各个中间商的不同需要和欲望做起 l制造商经常批评中间商“未能重视某个特定的品 牌，或者他的推销员产品知识十分贫乏，他不利 用供应商的广告材料，他忽视某些顾客，他没有 精细的销售记录制度” 药品分销策略23 激励渠道成员的三种形式激励渠道成员的三种形式 l合作：“胡萝卜加大棒”的方法，有时采用正 面鼓励，如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、 广告补助等；有时采用反面制裁，如威胁说终 止关系、放慢交货等 l较为

23、精明的公司努力与他们的经销商结成长期 的合伙关系。制造商首先弄清楚：在市场覆盖 面、产品供应、市场开发、帐务要求、技术建 议和服务以及市场情报等方面，制造商要从经 销商那里得到什么，而经销商又有哪些期望 药品分销策略24 合合 伙关伙关 系系 举举 例例 l制造商希望在一些政策上得到分销商的合作，制造商希望在一些政策上得到分销商的合作， 并且可以根据分销商执行这些政策的情况而给并且可以根据分销商执行这些政策的情况而给 予报酬。予报酬。 l在一个例子中，公司不是直接支付在一个例子中，公司不是直接支付25%的销售佣金，的销售佣金， 而是这样支付：而是这样支付： l备有适当水平的存货备有适当水平的存

24、货 支付支付5% l完成预定销售额完成预定销售额 支付支付5% l有效地为顾客服务有效地为顾客服务 支付支付5% l提供有关顾客购买水平的适当报告提供有关顾客购买水平的适当报告 支付支付5% l对会计应收款项进行适当管理对会计应收款项进行适当管理 支付支付5% 药品分销策略25 分分 销销 规规 划划 方方 案案 最先进的形式 l建立一个有计划、专门管理的纵向营销系统建立一个有计划、专门管理的纵向营销系统，把制，把制 造商和分销商双方的需要结合起来造商和分销商双方的需要结合起来 l制造厂商在市场营销部门设立一个制造厂商在市场营销部门设立一个“分销商关系规分销商关系规 划部划部”其任务是探求分销商的各种需要，