报告11地产营销的虚拟平台——解读积分计划营销模式

1、11地产营销的虚拟平台解读积分计划营销模式积分计划作为新兴的市场营销手段，是市场竞争的产物。通过积分计划，企业可以实施客户关怀，提升客户价值，在客户保持和挽留方面能够起到重要的作用，同时，积分也可能发展成为企业进行市场营销的平台，成为企业进行客户引导的重要工具。本期专题特别阐述积分计划在地产界的营销操作模式。 一分钟摘要一、什么是积分计划积分计划既是运营商市场竞争工具，也是进行市场营销的重要平台，还是未来企业战略联盟的现实基础。1、积分计划的目的维系新老业主的关系提升企业服务形象挖掘潜在客户2、积分计划的实施四大原则系统性 长期性均衡性 战略性3、积分计划的四大特点普遍性 灵活性长期有效性 成

2、本低二、积分计划实施要点1、实施积分计划的操作要点积分计划的要点内容为宣传推广、后台支撑和活动方案三个有机的部分宣传推广外部基础后台支撑内部基础活动方案实现客户保持目的的核心2、实施积分计划的操作模式制定获得积分的流程 (流程图略)制定会员级别和积分奖励的级别标准积分查询方式积分计划的游戏规则特别注意事项三、案例解折金地集团2006年最新积分奖励计划方案在充满激烈竞争的房地产市场中，房地产营销手法可谓是包罗万象，有文化营销、体验营销、活动营销、品牌联动营销等等，其中积分计划营销是目前国内房地产行业比较流行的、重要的营销手段。一、什么是积分计划积分计划既是运营商市场竞争工具，也是进行市场营销的重

3、要平台，还是未来企业战略联盟的现实基础。积分计划源于营销创新，因此必然服务于市场竞争，在积分计划的初级阶段，虽然积分兑换很容易被客户误解为返利和回馈礼品，但在赢得客户好感方面，积分与上述传统的竞争手段，是没有本质不同的，只是此时积分作为竞争利器的作用尚未充分发挥出来。1、积分计划的目的(1) 维系新老业主的关系积分计划对于业主来说是一份意外的收获，或者说是对老业主权益的维护和延伸。积分计划对于提高客户的忠诚度，起到了相当的作用。(2)提升企业服务形象地产企业通过积分计划提高企业的服务形象，通过积分计划，既可以展现出企业对客户的服务水平，又可以促使客户对企业更加地了解。(3)挖掘潜在客户通过积分

4、计划可以积累大量的客户信息，虽然这些客户里面有很多并不一定是真正的购买者，但是总有一些是意向客户。我们可以通过登记的信息将这些客户进行分类。2、积分计划的实施原则(1)系统性实施积分计划是一项系统工程，需要利用企业的内外资源，将宣传推广、后台支持和方案策划有机地结合在一起。(2)均衡性积分计划中面临许多均衡问题。如:积分与企业其它服务品牌的关系是一个均衡问题，营销预算与营销效果之间也是一个均衡问题，兑换实物与兑换业务之间的均衡等。(3)长期性积分计划的目的在于客户保持，为了客户有尽可能长的客户生命周期，积分计划必须伴随客户成为一项长期、常规的工作。(4)战略性积分作为进行客户保持的重要营销工具

5、，可以预期仍然有很大的扩展空间。如果在积分的初始阶段就考虑积分体系对客户、业务和品牌的全面覆盖，并考虑其未来的扩展功能，能够少走弯路，节约成本，取得实效长效。所以，如果给积分计划一个准确的战略定位对成功实施积分计划至关重要。相关链接一位业内人士说：“客户积分制度的推行对于稳定和发展客户有相当积极的作用，因此，国内各大知名地产企业纷纷推出自己的客户积分方案也是情理中之事。3、积分计划的特点(1)普遍性各大中型地产企业都能实施积分计划营销的推广活动。(2)长期有效性积分计划营销活动可以长期、有效地进行，只要地产企业在不断发展和运作，该营销活动就可以一直持续进行。(3)灵活性营销模式内容丰富多样，可

6、以根据企业自身的资源和特点，灵活变通。(4)成本低积分计划营销的推广成本相对与其它营销推广活动，它的时间成本可能会多些，但其它成本就相对少了。二、 积分计划实施要点1、实施积分计划的操作要点积分计划的要点内容为宣传推广、后台支撑和活动方案三个有机的部分(1)宣传推广一一外部基础通过向客户传播开展活动的信息，使客户知晓活动的内容，以提高客户的参与。宣传推广活动需要采取多种渠道，如报纸、广播、营业厅内宣传品、短信平台、客户服务中心以及企业网站，宣传可采用多波次、多途径复合的方式覆盖目标客户。(2)后台支撑一一内部基础为了活动的有效开展，后台支撑必不可少。后台支撑包括开发积分管理系统，在企业网站加入

7、积分单选项，在客户服务热线中建立积分专员，对实物礼品进行采购和配送，对各种兑换渠道进行流程设计，内部人员协调与培训等内容。(3)活动方案一一实现客户保持 目的的核心制定客户参与积分计划的游戏规则。地产企业均有足够的实力和经验来成功运作宣传推广与后台支撑活动，保证积分活动达到预定营销效果的关键便取决于对活动方案的科学策划。2、实施积分计划的操作模式 (1)制定获得积分的流程 (2)制定会员级别和积分奖励的级别标准(3)积分查询方式员级别、对应奖励等等。联系方式：电话：xxx 传真：xxx 电子邮件:xxx 网址:xxx 通讯地址:xxx 邮编:xxx(4)积分计划的游戏规则一一特别注意事项应告知

8、参与积分计划的会员，仔细阅读并遵守以下注意事项（避免麻烦和纠纷）积分计划参加对象为会员，积分计划参加对象不包括具有会员身份的企业内部职员。积分计划所称购房行为，均指会员个体直接通过二级市场向企业购买在售住宅1不含车位、商铺门不包括三级市场交易，也不包括团体购房行为。除特别说明的情况外，积分所获赠送可与正常的公开购房折扣同时享受。参加购房类积分的会员1包括推荐亲友购房、资深会员首次购房和老业主再次购房l主动出示会员卡，或告知负责人员在会员管理系统中查验会员身份。由负责人员确认购房类积分符合规定，在签署认购书的同时，会员应该在积分证明上签名确认。购房类积分须在签定了买卖合同，且已完成在当地房管部门

9、的备案登记后，才能予以最终确认。购房类积分手续必须在签署认购书的同时予以办理，当日未办视为自动放弃，将不在予以补办。购房类积分互不兼得，即资深业主和老业主均不存在住何推荐关系，购房时只能选择其中一种积分方式。推荐亲友购房成功，被推荐方在签署认购书的当日应主动告知销售人员，同时在积分证明上签字确认。每套成交房产最多只能有一名推荐人。积分计划所称老业主紧指已购买某地产企业在某区域商品住宅且全部房款已经付清，并巳签订商品房买卖合同)的业主本人或其直系亲属1仅限夫妻、子女、父母关系儿参加老业主在次购房积分，业主应在签署认购书时主动告知销售人员购房者的身份，提验之前已购房的买卖合同或房产证明的原件，由销

10、售人员保留复印件。如属老业主直系亲属购买，则除以上证明文件外，还需提供具法律效力的直系亲属关系证明文件。当发生换房、退房、或更名等变化时，原办购房类积分即时全部取消。换房或更名须重新办理积分手续。退房则相应的购房积分全部取消，以发放的现金奖励从应退款项中扣除。(注:如果积分奖励有涉及到现金)参加活动积分。请于活动现场填写活动积分证明卡，办理积分手续。回执请自行保留以备查询，正卷投入现场资料收集箱，或交给现场负责人员。积分不得转让、增予、买卖。每期积分计划实施其满，所有累积分即清空归零，仅保留参与各期积分计划所获得的最高会员星级，兑奖会员必须在企业发出兑奖通知后30天内，按通知指引办理领奖，否则

11、视为自动弃权，积分同样清空归零。本积分计划的解释权属于本企业三、案例分析金地集团2006年最新积分奖励计划方案1、积分奖励级别会员级别积分数奖品设置钻石会员3000分1、获赠3000元的礼品 2、获赠全年金地月刊 3、获邀作为嘉宾，参加金地新年晚会或其他文化活动白金会员2000分1、获赠价值2000元的礼品 2、获赠全年金地月刊3、获邀作为嘉宾参加金地文化活动1500分1、获赠价值1500元的礼品 2、获赠全年金地月刊 3、获邀作为嘉宾参加金地文化活动1000分1、获赠价值1000元的礼品 2、获赠金地家天下纪念品一份钻石会员500分1、获赠价值500元的礼品2、获赠金地家天下纪念品一份200

12、分获赠金地家天下纪念品一份2、积分累计办法(您可以通过以下方式获得积分 )积分来源积分标准积分条件活动积分5100分/次参加会员俱乐部组织的活动，同时换取精美纪念品一份。每次积分以活动规定为主投稿积分15分/稿为俱乐部会刊投稿，并获得刊发，同时获得稿费合理化建议积分3100分/条对会员俱乐部或金地公司提出合理化建议并被采纳，获精美小礼品一份。积分标准视建议重要性而定租赁厂房物业30分/月通过金地租赁部租赁金地厂房物业会员推荐购房500分/套入会6个月以上的会员推荐其他人(非家天下会员、非金地业主)购买金地开发物业成功会员购房800分/套入会6个月以上的会员购买金地开发物业会员推荐购房1000分

13、/套入会6个月以上的会员曾经购买金地开发物业，又再次购买金地开发物业温馨提示：1、入会时间以会员填写入会甲请表时间为准2、购房以签定合同为准，合同签署方需是或包含会员本人3、6个月以上指 入会时间到会员或被推荐者签订购房合同的时间为6个月以上。例入会时间为2月23日，购房合同签订时间必须为8月24日或以后。如家天下会员购房，必须在认购时(签署认购书)，表明会员身份，并填写购房积分表。如家天下会员推荐购房，被推荐人在第一次到访时就须现场来访登记表中进行登记，并留下推荐人的相关资料。特别说明被推荐人必须为非业主或或会员，被推荐人正式购房后，办理积分手续。3、获得积分流程4、积分查询家天下将不定期在网页、会刊上发布会员积分排行情况，或通过手机短信、邮件等方式通知您积分情况。您可以通过电话、传真、信函等方式查询积分。电话:（略）电子邮件:（略）特别提醒：会员必须在家天下发出兑奖通知（短信或信函）30天内，按通知指引办理领奖手续，否则视为自动放弃当次兑奖，会员积分可照常积累。结束语积分计划既是运营商市场竞争工具，也是进行市场营销的重要平台，还是未来企业战略联盟的现实基础。积分计划源于营销创新，因此必然服务于市场竞争，在积分计划的初级阶段，虽然积分兑换还容易被客户误解为返利和回馈礼品，但在赢得客户好感方面，积分与上述传统的竞争手段，是没有本质不同