《公共关系学》复习大纲1

1、一名词解释：1公共关系公共关系是社会组织（主体）为了塑造组织形象（目标）通过传播（途径）手段来沟通和影响公众（客体）的艺术和科学（性质）。.2.组织形象：就是社会公众心目中对一个组织机构的整体印象和评价。3.知名度：是组织的产品或服务在多大范围内为公众所知晓的程度。 4.美誉度：是公众对组织的产品和服务的认可和赞赏程度，它表明的是组织在公众心目中的地位和信誉情况。 5.社会组织：是人们为了合理有效地达到预定目标，有计划、有意识的建立起来的社会机构。6. 公关公司又称公关咨询公司，公关顾问公司。它是由各具专长的公关专家组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门从事公关活动和咨询的服务型机构

2、。7. 公关部：指组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。8. 社区关系:是社会组织与其所在地的相关公众，即与之毗邻的企、事业单位、社团组织、所在地的地方政府及附近的居民等之间的关系。9. 媒介关系：是指社会组织与其相关的新闻机构（如报刊杂志社、广播电视台等）和新闻工作者之间的关系，亦称新闻界关系或舆论关系。10.公众：因特定问题与社会组织发生相互影响、相互作用的社会团体或个人。11. 传播：是指主客体之间，为了满足在共同的社会生活中对信息分享和交流的需要，借助一定的符号，经过一定的通道，有目的地进行的信息传递活动。12. 传播五要素：无论何种传播，都必须具备传播的五个

3、要素。1.传播的主体发送信息的传播者；2.传播的信息传播者所发出的具有一定意义的一组符号；3传播的媒介信息的物质载体，如报刊上的文字、无线广播的电磁波等；4传播的受体信息的接收者；5传播的效果。13.5w美国著名政治学家、传播学研究的先驱哈罗德拉斯维尔于1948年发表了传播行为在社会中的结构与作用一文，提出了“who says what in which channel to whom with what effects.”这一著名命题，他认为一个完整的传播活动应包括：1.谁传播？（who）；2.传播什么？（says what）；3.通过什么渠道传播？（in which channel）；4.

4、向谁传播？（to whom）；5.传播的效果如何？（with what effect）。这就是著名的“拉斯维尔要素”“五w”要素的理论，它从理论的角度概括了传播过程的基本要素，揭示出各要素间的顺序及相互关系，为公共关系传播的理论研究奠定了基础。14. 公共关系广告，又称为企业性广告或声誉广告。它是一种以取得公众对企业的依赖与支持为主要目的，通过一定的媒介，把企业有关信息有计划地传递给公众的传播手段。15. rpce：一、调查研究.确定目标，r（research）二、计划制定.设计方案，p（planning）三、策划实施，传播沟通c（communication）四、评价估计结果，反馈调查e（ev

5、aluation）16. 组织形象地位四象限图： 第一象限：属于高知名度、高美誉度区。处于这种形象地位，说明组织的公共关系处于较好状态，应在继续保持其知名度（或美誉度）的基础上，进一步提高其美誉度（或知名度）。 第二象限：属于低知名度、高美誉度区。处于这种形象地位，说明组织的公共关系具有良好的发展基础，公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上扩大知名度。第三象限：属于低知名度、低美誉度区。处于这种形象地位，说明组织的公共关系状况不佳，其公共关系工作甚至需要从零开始，首先应该完善自身，争取较高的美誉，而在传播方面暂时保持低姿态，待享有较好的美誉以后，再大力做提高知名度的工作。 第四象限：属于

6、低知名度、高美誉度区。处于这种形象地位，说明组织的公共关系处于臭名远扬的恶劣境况。其公共关系工作，应该是先扭转已经形成的坏名声，默默地努力改善自身，设法逐步挽回信誉。17. 双向对称型公关模式：美国著名公共关系专家卡特利普和森特，在1952年出版了他们的公共关系著作有效的公共关系，提出了“双向对称”的公关模式。主张为了组织和公众的共同利益，一方面，把组织的信息向公众作传播和解释，另一方面，把公众的信息向组织作传播和解释，使组织和公众在双向沟通和传播活动中形成和谐关系。（既要照顾组织利益，又要以公众利益为出发点。）18. 原则宣言（declaration of principles）： 1906

7、年，在帮助美国无烟煤矿雇主们解决工人罢工问题时，艾维李向新闻界发表的著名宣言。宣言表述了艾维李讲真话，尊重公众的pr思想，同时也明示了一些pr的基本职能和性质，是pr发展史上的一个重要里程碑。19. 伯纳斯的基本情况：（1891年1994年）1923年，伯纳斯完成了第一部公共关系学的经典著作舆论之结晶（又译为舆论明鉴、舆论之凝结）。同年，他首次把公共关系作为一门课程，推上了纽约大学的课堂。伯纳斯对公共关系理论和方法的研究，终于使公共关系成为一门科学。 20.（一）、揭丑运动（或扒粪运动、清垃圾运动）揭丑运动是20世纪初发生在美国的重大政治运动，有人把muckraking译为“扒粪运动”。20世

8、纪初美国已进入垄断资本主义时期，垄断资本家肆无忌惮地搜刮民脂民膏，大量侵吞社会财富，经济危机频频爆发，阶级矛盾日益尖锐。在这种情况下，一批有良知，有正义感、有勇气的新闻工作者拍案而起，挺身而出，以笔代枪，向垄断财团的不法行为开火，为社会鸣不平。他们本着追求社会的公正、平等的信念，纷纷写文章，针砭时弊，揭露垄断寡头的丑恶行经。据统计，仅1903-1912年，各种报刊杂志上就有2，000多篇专揭丑闻的文章发表，还有不少漫画和社论，搞得许多资本家声名狼藉。二、选择题：1公共关系学的研究对象是组织（ c ）。 a的行政人事关系 b的生产与市场关系 c与公众之间的传播沟通关系2公共关系运用传播沟通的方法

9、来处理 c）。 a组织的生产技术问题 b组织的财务问题 c组织的形象问题3良好的公共关系意味着（ ab ）。 a良好的知名度 b良好的美誉度 c良好的外部环境1巴纳姆时期被称为（ bc ）。a公共关系萌芽时期 b公众受愚弄的时期 c公共关系的黑暗时期219041908年首创世界上最早的公关公司的是（ b）。a爱德华伯纳斯 b艾维李 c卡特利普和森特3艾维李的公共关系实践，为后来的（c ）提供了大量的经验。a服务型公关 b征询型公关 c危机公关4艾维李的工作模式是一种（ a ）。a单向信息传播模式 b双向非对称型公关模式 c双向对称型公关模式 51923年，爱德华伯纳斯出版的第一本公关著作是（

10、a ）。a舆论之凝结 b有效的公共关系坎坷礼谱维森特 c原则宣言艾维李6伯纳斯第一次提出了（ ab ）。a公共关系咨询的概念 b公关活动基本程序 c公共关系的基本职能和性质7（ c ）率先在美国纽约大学开设了公共关系课程，开创了公共关系学教育的先河。a巴纳姆 b艾维李 c伯纳斯81952年，卡特利普和森特在有效的公共关系一书中首次提出了（ a ）。 a“双向对称”的公关模式 b“公众必须被告知”的原则 c“投公众所好”的原则 博纳斯1提高组织的美誉度要（ ab ）。a.提供优质产品和优质服务b.及时纠正错误印象，消除“形象危机”c.突出组织形象、产品形象的宣传2进行问题管理的基本步骤是（ ab

11、c ）。a发现问题 b提出对策 c实施对策 d效果评估3公关工作中的社会交往的意义是（ abcd ）。a促进沟通 b建立友谊 c化解矛盾 d扩大影响1.公共关系部门必须收集分析（ abc ）a.政府决策信息、法律法令信息 b.客户信息、竞争对手信息c.组织形象信息、公众意愿信息2.公共关系部门提供咨询建议是从以下角度出发（ c ）：a.科学技术系统 b.行政人事方面 c.社会公众和整体环境角度3.公共关系宣传的主要着眼点是（ b ）a.扩大产品的销售和市场占有率b.推广组织及产品的形象、扩大影响力c.企业文化与精神文明建设4.公共关系的协调作用主要指（ c ）a.组织内部的关系协调 b.组织外

12、部的关系协调c.组织与公众的关系协调5.公关工作的成效需要以（ a ）a.其服务质量来衡量 b.市场销售的增长率来衡量c.利润的增长比例来衡量6.公关部在组织中是专门从事（c ）a.内部关系的协调沟通的职能部门b.顾客关系的联络沟通的职能部门c.传播沟通工作的职能部门7.内设公共关系部的短处是（ bc ）a.运作的成本较高b.易受组织内部主观因素的束缚c.传播信息存在两种困境8.专业公关公司的长处之一是（ c ）a.了解内情，便于协调。b.运作的成本较高。c.较为灵活、适应性较强。1.公共关系即（ a ）a.公众关系 b.人际关系 c.团体关系2.社区公众指（ b ）a.所有内外公众 b.组织

13、所在地的公众 c.整个社会公众 1.大众传播的优点是： c 传播的主体和受体的联系比较直接。能够迅速得到信息反馈。影响范围广泛、传播迅速及时2.影响传播的因素是：abc 制码和译码过程中的信息干扰。传送和接收过程中的信息损耗。受众对信息的识别选择和批判3.报纸的优点是： a发行量大，信息面宽。专业性强，读者范围比较稳定。传播迅速，具有大众性。4.杂志的缺点是： a 出版周期长，不能迅速反映市场变化。信息稍纵即逝，不易储存。不能更深入细致和系统地提供详实的资料。5.广播的优点是： c内容简洁、浅显。最接近面对面的个人传播。传播迅速，不受空间限制。6.电视的缺点：bc直观性不强，感染力较差。制作成

14、本高，制作过程长。观众选择余地小，处于被动地位。1.“四步工作法”的第四步是：c a.计划与对策 b.调查与分析 c.评估与反馈2.反映组织形象的镜子是：a a.公众 b.员工 c.管理阶层3.主导性强，时效性强，传播面广是：a a.宣传公关的特点 b.交际性公关的特点 c.服务性公关的特点4.直接沟通.信息反馈快，富于人情味道是：ba.宣传型公关的特点 b.交际型公关的特点 c.征询型公关的特点5.以行动作语言，实在实惠是c a.社会型公关的特点 b.征询型公关的特点 c.服务型公关的特点6.建设型公关主要应用于：a a.一个组织或产品的初期 b.组织有平稳发展时期 c.组织环境出现潜在危机

15、的时期7.防御型公关主要应用于：c a.组织公共关系严重失调时期 b.组织与环境的矛盾难以协调时期 c.组织出现潜在公关危机的时期 8.进攻型公关主要为了：c a.传播已有的声誉 b.防患于未然 c.化被动为主动三、问答题：1 公共关系的发展经历了哪几个历史时期？各个历史时期的主要特点是什么？n 答，一，古代时期（十九世纪以前）n 英语public relation一词最早出现在伊顿律师1882年对耶鲁大学毕业班发表的题为公共关系与法律职业的责任的演讲中。但当时该词的含义是“大众利益”。现代意义上的公共关系这一用语第一次出现在美国铁路协会1897年的铁路年鉴上。n （一）前公关时期：（公共关系

16、史前史）n 在欧洲，从古希腊、古罗马时期一直延续到资产阶级革命时期。在我国，则从先秦一直延续到近代。（二）十八世纪的pr活动（塞缪尔。亚当斯）n 他的主要做法是：n 1.组织民众n 2.使用标志n 3.张贴标语n 4.挑起事端n 5.制造舆论n 6.利用传播媒介二，巴拉姆时期（十九世纪中叶-二十世纪初）n （一）便士报运动与报刊宣传活动n 报刊宣传活动：社会组织为了自己的利益，雇佣报刊宣传员在报纸上撰写文章进行宣传活动。便士报运动的掀起者是本杰明戴伊。1833年，他创办了第一份面向广大群众的通俗化报纸纽约太阳报三，艾维李时期（二十世纪初-二十世纪20年代-）n 一）、揭丑运动（或扒粪运动、清垃

17、圾运动）n 揭丑运动是20世纪初发生在美国的重大政治运动，有人把muckraking译为“扒粪运动”。n 20世纪初美国已进入垄断资本主义时期，垄断资本家肆无忌惮地搜刮民脂民膏，大量侵吞社会财富，经济危机频频爆发，阶级矛盾日益尖锐。在这种情况下，一批有良知，有正义感、有勇气的新闻工作者拍案而起，挺身而出，以笔代枪，向垄断财团的不法行为开火，为社会鸣不平。他们本着追求社会的公正、平等的信念，纷纷写文章，针砭时弊，揭露垄断寡头的丑恶行经。据统计，仅1903-1912年，各种报刊杂志上就有2，000多篇专揭丑闻的文章发表，还有不少漫画和社论，搞得许多资本家声名狼藉。n 四，爱德华，伯纳斯时期（二十世

18、纪20年代-50年代）n 1伯纳斯公共关系理论的特点是：强调组织应该在确切了解自己的公众的基础上进行组织的传播工作；通过“投公众所好”来实现组织的目标。这是一种以组织利益为主要目的的双向沟通。n 2其工作模式是双向非对称型公关模式n 双向指组织与公众的双向信息沟通；非对称型是指从社会组织的利益出发，不是从公众利益出发来投公众所好。n 五，现代时期（二十世纪50年代以后）n 1双向对称型公关模式：美国著名公共关系专家卡特利普和森特，在1952年出版了他们的公共关系著作有效的公共关系，提出了“双向对称”的公关模式。n 主张为了组织和公众的共同利益，一方面，把组织的信息向公众作传播和解释，另一方面，

19、把公众的信息向组织作传播和解释，使组织和公众在双向沟通和传播活动中形成和谐关系。（既要照顾组织利益，又要以公众利益为出发点。）n 2.对科学化和职业道德的强调成为公共关系学理论发展的主要特点。n 3.这个阶段的主要代表人物：斯科特卡特利普 阿伦森特2 公关部与公关公司各有哪些利弊？n （一）组织内部公关部开展工作的利弊n 利：n 1.熟悉组织内情。n 2.能够迅速及时地完成公关日常工作。n 3.便于做好内部公关工作。n 4.能量入而出，注意为组织节省经费。n 弊：n 1.容易出现“当事者迷”的情况。n 2.传播信息，常面临两难困境。n 3.公关部活动能力有限。n 4.易受组织内部主观因素的束缚

20、。n （二）公关公司 利：n 1.职业水准较高。n 2.消息灵通，社会联系广泛。n 3.分析问题客观，决策准确。n 4.提出的意见与建议更容易引起人们的重视。5.实用性和灵活性强。n 弊：n 1.距离原因造成时间损失。n 2.由于对客户的信息缺乏深入了解，有时公关意见或措施不切实际或难以实施。n 3.对组织的特殊利益感受不深，兼顾不够。n 4.一般费用较高3 划分公众的标准有哪些？联系实际列举所在（某一）组织的公众对象，并运用两种公众分类方法进行分析。n 1.按照公众与组织的关系及公众本身的性质、特点而进行的分类：n 2.按公众的组织形式划分，可分为：组织公众、非组织公众n 3.按公众与组织关

21、系的重要程度划分，可分为：首要公众、次要公众和边缘公众。n 4.按公众对组织的态度分为：顺意公众、逆意公众、独立公众n 5.按公众的发展过程划分，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。4 某百货大楼新设立公共部，请问该部需要哪些工作人员？下属小组如何设立，请用图示表示出来，在一个平凡的工作日里，可能会遇到哪些公关问题？（公关部的结构和类型）n 1.pr部的规模n 要考虑：n a.企业规模 n b.业务活动的需要n c.高层领导的重视程度 n d.公关人才的多少n 公关部的类型又叫宏观模式，它表明的是公关部在组织中的地位。n （1）最高决策层直接领导型n p334图16-2n 变型：公关部

22、独立型n p335图16-4n （2）最高决策层间接领导型n 改图16-3n 公关部的结构又叫微观模式，它表明的是公关部本身的组织结构和内部分工。n 公关内部的人员构成除公关部经理外，还需要n （1）要调查研究人员 n （2）要有最擅长谋划的人员n （3）善于写各种文件的编辑，拟搞人员n （4）专业技术人员（摄影、美工、广告设计师）n （5）一般人员（中英文打字员、接待员、服务员）n 1）按组织规模大小来安排的复合式结构：n 图16-5 16-6（2）按公众对象来进行的内部机构设置公关部经理：n 国际关系n 协作关系n 服务关系n 政府关系n 社区关系n 新闻媒介关系n 股东关系n 职工关系n

23、 部门关系5 试分析四大媒体的优缺点，要顺利实施公关传播应注意哪些方面的问题？优点缺点公关活动中选择该媒体时需要注意的问题报纸发行量大，信息面宽，信息刺激清楚，读者选择余地大，储存性能好速度、感染力比不上电视，要求受众具有一定的文化水平和阅读理解能力传播有一定深度，并希望供受众查阅、检索的信息，可用之杂志种类繁多，版面丰富活泼，印刷精良，专业性强，读者群体较稳定出版周期较长，信息不易迅速更新了解杂志的读者群，寻找目标公众广播传播迅速，覆盖面大，易得易懂，成本低廉内容简洁浅显，信息稍纵即逝，易受干扰，缺乏直观性欲传播简单、明了的信息，可用之，迅速影响到社会各个层面电视真实生动，感染力强，老幼皆宜

24、，传播速度快，内容和表现手法丰富制作成本高，制作过程长，节目固定，受众处于被动地位选择之要考虑经费问题，同时考虑效果问题。6 请分析公共关系与广告的异同？公共关系广告与一般商业性广告的区别？n 1公共关系与广告有很多相似之处：n （1）都以形象为核心。广告与公关都是一种形象的推销，只不过广告偏重产品的形象，公关偏重组织的形象。将这两种形象传递给公众，让公众接受并加以选择，这是广告和公关的基本使命。n （2）都以传播为手段。广告和公关，都依赖传播而存在。因此，广告和公共关系都必须研究和驾驭传播规律。n （3）都以公众为对象。无论是广告还是公关，都必须针对特定的公众而展开。因此，广告和公关都必须注

25、意分析和研究公众的特征和特点，以便使广告和公关活动有的放矢。 n 2但广告与公关的区别也是明显的。n （1）从立足点上看，广告侧重于竞争，公关侧重于和谐。n （2）从目标上看，广告崇尚急功近利，公关则以长远目标为方针。n （3）从手段上讲，广告偏重利益，公关偏重感情。n （4）从媒介使用上讲，广告较为“硬性”，公关较为“软性”。n 公共关系广告，又称为企业性广告或声誉广告。它是一种以取得公众对企业的依赖与支持为主要目的，通过一定的媒介，把企业有关信息有计划地传递给公众的传播手段。n 公共广告的种类：企业广告、祝贺广告、致歉广告、倡应广告、活动类广告、征求类广告等。n 公关广告与商品广告的不同n

26、 1宣传的侧重点不同：n 商品广告直接推销或宣传其产品及劳务。公共关系广告则不直接宣传产品，而传播产品之外的各种与公众有关的组织信息。 n 商品广告是要公众“买我”，公关广告是要公众“爱我”。n 2宣传模式各异：n 商品广告侧重现阶段或近期某种产品或服务项目的市场推销或促销，公共关系广告则主要侧重企业组织在社会竞争中的地位和形象。也就是说，前者是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而后者则相反，是让公众先认识企业组织，再认识产品。n 3宣传色彩有别：n 商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓，公关广告则注重与公众进行情感交流，引发公众的好感，从而达到公关目的。所以，公关广告的商业色彩较淡

27、，而公众色彩、社会色彩较浓。n 4选择媒体不同：n 商品广告可利用的媒体较广泛，大致有报纸、广播、电视、杂志、广告牌、陈列、橱窗、门面、包装纸、火柴盒、车厢、挂历、手提包以及活人广告等。n 公关广告侧重于报纸、广播、电视等新闻媒体。有时还可以利用开业典礼、周年纪念等活动或赞助体育活动而扬名天下。7 公共关系活动模式有哪些基本类型？试举例说明其中两种。n （1）宣传型公关：n 宣传型公关活动是运用各种传播媒介和沟通方法，将组织信息传递给公众，通过开展宣传、传播活动来树立组织形象的公关活动。n 其中，对内的宣传对象是组织内部公众，如员工、股东等。主要通过组织刊物、职工手册、宣传栏、闭路电视及座谈、

28、讨论、演讲会等形式，使内部公众了解组织的工作情况、发展前景、困难与忧患、方针和对策等。n 对外的宣传对象是组织外部公众，主要是借助大众传播媒介，包括电视、广播、报刊等。如印发各类宣传品，进行公关广告宣传，或采取新闻报道、专题通讯、经验介绍、记者专访等形式宣传，尤其是要善于捕捉社会热点，抓住具有新闻价值的事件和时机“制造新闻”从而产生轰动效应，吸引新闻媒介前来报道，即所谓的“不花钱的广告”，其宣传效果最好。也可利用展览会、演讲会、技术交流会等形式进行宣传。 n 其特点是：主体意识强烈，诱导性强，时效性显著，传播面广，推广组织形象效果较快。但应坚持公共关系双向沟通的原则，及时反馈信息，防止一味的“

29、灌输”和盲目的“狂轰滥炸”；应注意宣传内容真实、客观和宣传方式及其技巧的恰当、巧妙；应掌握好宣传的“火候”，避免过分宣传引起公众的逆反心理。 n （2）交际型公关n 交际型公关是通过人与人之间接触交往，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织生存发展环境的公关活动。n 特点：直接、灵活、富有人情味，既沟通信息，又联络感情。但应该注意人际交往、社交活动只是公关活动的一种手段，不等于是公关活动，更不是公关活动的目的。在交际公关中既要讲究仪表、注重礼貌，又要防止将此类公关活动表面化和形式化。n 在交际型公关活动中，还应严格遵守公关人员的职业道德，按有关规范行事，杜绝拉拉扯扯，小恩小惠，

30、甚至违法乱纪、行贿受贿等庸俗恶劣行经。（3）社会型公关：（4）服务型公关：（5）征询型公关（6）建设型公关：（7）维系型公关：（8）防御型公关（9）进攻型公关：（10）矫正型公关（危机公关）8 策划和实施公关活动应注意哪些问题，考虑哪些因素？1.设置相应的机构。2.为机构配备相应的人员。3.对配备的人员进行必要的培训。4.制定pr人员工作的考核办法。5.在组织pr活动的前十天应把请帖寄给或面呈给有关人士，以便对方提前做出安排。6.重大的pr活动的时间要安排在公众喜欢并能够参加的时间。7.选择好开展pr活动的场地，并做好准备工作。8.对举办pr活动时的气候进行预测。9.组织人数较多的pr活动时，

31、应与公安部门联系或邀请他们维持次序。10.组织人数较多的pr活动时，还要与公交部门联系。11.举行pr活动的预演。12.对活动可能出现的临时危机应准备好应急措施。13.在活动过程中要接待好媒介公众，争取在各种媒介中有有关报道。9、怎么对待新闻界的批评报道？n 6.要正确对待新闻界的批评报道。n 如果是不实报道，企业应做到：n 耐心听取意见，避免马上做出强烈反应。n 迅速组织力量调查研究，并及时将调查结果通知新闻媒介。n 利用因为报道而引起的公众对企业的关注，开展企业形象宣传。n 对已经对社会或个人造成影响的事件和问题，虽不是企业的责任，也要本着为公众服务的精神，先解决问题，再来分清责任。n 对

32、不实报道非到万不得已，要避免诉诸公堂。 n 若事出有因：（企业的确存在问题，报道属实的解决办法）n 迅速组织力量，查明事件真相，查明原因。n 虚心接受批评并选择适当时机向受害者致谦。n 采取紧急措施避免类似情况再次发生。n 认真总结经验。n 邀请新闻记者参与处理事件的全过程。 10、组织形象的概念以及构成要素？n 组织形象：就是社会公众心目中对一个组织机构的整体印象和评价。n 组织形象是由丰富的内容和多样的形式构成的一个完整的整体印象。 n 它具体可以分解为产品形象、职工形象、服务质量和组织风格等各种形象要素。 1产品形象：是产品的质量、外观设计、名称、商标和包装给人的整体印象。 2职工形象：

33、是职工的工作态度、精神状态、文化水平、工作能力、言谈举止、道德风貌和仪表衣着给人的整体印象。 3服务质量：是由组织的服务方式、服务水准、服务技能、服务态度以及工作人员的责任感给人的整体印象。 4组织风格：是指一个组织有别于其他组织的个性特征。它由组织的行为特色、精神特质、价值追求、机构设置和经营管理方式表现出来。 5外显事物：包括组织的名称、徽标或商标、代表色、建筑物式样和门面装饰公共关系的六大基本原则n 1以公众为对象。n 2以美誉为目标。 n 3以互惠为原则。 n 4以长远为方针。 n 5以真诚为信条。 n 6以沟通为手段。 四，案例分析内部公众关系：职工关系n 工业企业相对的与外部接触不

34、多，而商业企业与之相反。n （1）培养全员公关意识：要使职工明白全体人员都应做公共关系工作，一个企业或组织内部每一个成员都是有形无形的公关人员，都对组织形象承担责任。全员的公关意识，自觉的公关行为，整体的公关配合，浓厚的公关氛围，是组织公共关系工作成功的保证。n （2）处理好领导与职工的关系。n 即：内求团结的工作方法。n 具体作法：n 明确提出企业观念口号 n 完善合理化建议制度n 奖励先进 n 提供多种形式的培训机会n 开展各种文化娱乐活动 n 出版内部刊物，借此来沟通管理阶层与员工之间意见与情感，改善彼此之间人际与工作关系。n外部公众关系：消费者关系、n 消费者管理：企业通过消费调查、消

35、费教育、消费引导等系列工作法，以创造稳定的消费者队伍的一种公共关系性质的活动。由于消费者行为的变化莫测，企业唯有通过科学的管理手段，方可尽量减少或控制顾客消费心理与行为中不确定因素，从而能够变被动为主动，最终实现引导消费者的目标。 n 企业通过开展消费者管理活动，能够更深、更广地了解顾客的需求，能够有更多与顾客交流的机会，从而可增进与顾客的良好关系。n 此外，企业通过这种方法还能够更有效地组织顾客关系，掌握顾客关系的主动权。n 因此，消费者管理便成为西方国家许多企业改善顾客关系的一种必要的手段。 n 消费者管理的一项主要内容是消费者教育，消费者教育的根本目的就是将潜在的消费者引导到消费行列中来

36、，即“消费者系列化”。n 所谓消费者系列化，就是培养本企业商品的稳定的使用者，企业的消费者系列化程度愈高，就证明该企业及其产品好、顾客关系良好。 n 社区公众关系n 1.社区和社区公众。n 社区：人们共同生活的一定区域。如村落、城镇、城市中心区和街道。n 社区公众：与组织生存在一个能相互作用区域内的特定群体和个人。n 社区关系:是社会组织与其所在地的相关公众，即与之毗邻的企、事业单位、社团组织、所在地的地方政府及附近的居民等之间的关系。2.良好的社区关系对组织的重要性。3.社区公众关系工作的目标，树立热心的居民形象。4.协调社区关系的基本途径。奉行门户开放政策，及时与社区公众进行沟通维护社区利

37、益、改善社区生态环境赞助捐赠社区公益福利事业，为繁荣社区出力。公关策划：危机公关策划 矫正型公关是指社会组织的公共关系严重失调，组织形象产生严重危机时，为减少影响，挽回声誉，改善或重塑组织形象而及时采取一系列有效措施的公关活动。又称为“补救型公关”或“危机公关”。n 一是由于组织自身因素造成的形象危机。譬如产品质量出现问题、服务不周、工作失误等。一个组织在运行过程中错误和缺点是难免的。但问题的出现必然导致公众对组织的不满和对立，使组织陷于失去信任的不利环境，这种情形就要求社会组织采取一系列公关措施，将形象危机造成的损失降至最低限度，通过各种公关手段，将组织有错必纠，知过就改的信息告知公众，求得

38、公众的谅解和同情，争取重新获得公众的信任和好感。n 二是由于组织外部因素造成的形象危机，譬如误解、谣传、错误的舆论导向，也包括一些意想不到的情况及天灾人祸等。这种情形从表面看，似乎与组织本身行为无多大联系，但危机的爆发往往会暴露出一些深层次的问题。如为什么会出现谣传和误解牵扯到组织公关工作的细致、扎实程度；紧急情况出现后怎么办牵扯到公关人员及组织成员对突发事件、偶发事件的应急准备及应付能力。而且无论什么客观原因，都造成了使组织形象受损的恶果。因此社会组织要通过各种公关手段和多方努力，及时公布事实真相，消除不良影响，驱走公众心中的阴影，弥补造成的损失。 n 以上两种情形的区别在于：前者是通过关系

39、主体即社会组织对本身行为的调节来矫正形象，以改变公众的观点和态度；而后者则是通过对关系客体即相关公众施加影响来矫正形象，以转变公众的看法和认识。但无论何种情况，社会组织及公关人员都应做到：n a预防为主，将矫正型公关作为组织公关的必修课。n b沉着冷静、及时采取一切有效措施。n c掌握技巧，善于处理危机事件。n 例如：世界公关大师帕根挽救“雀巢危机”的公关活动。n （三）编制活动预算；n （四）提供pr活动书面报告：n 报告内容：n 1.公众调查情况n 2.确定解决的问题n 3.设立pr工作的目标n 4.选择活动方式即相适合的公关模式n 5.进行费用预算n 6.具体实施的时间n 7.对这一计划

40、进行初步评价 社区公关策划 n 1.社区和社区公众。n 社区：人们共同生活的一定区域。如村落、城镇、城市中心区和街道。n 社区公众：与组织生存在一个能相互作用区域内的特定群体和个人。n 社区关系:是社会组织与其所在地的相关公众，即与之毗邻的企、事业单位、社团组织、所在地的地方政府及附近的居民等之间的关系。n 2.良好的社区关系对组织的重要性。n 3.社区公众关系工作的目标，树立热心的居民形象。n 4.协调社区关系的基本途径。n 奉行门户开放政策，及时与社区公众进行沟通n 维护社区利益、改善社区生态环境n 赞助捐赠社区公益福利事业，为繁荣社区出力。n 怎样对待新闻媒体的曝光 同上五 公共关系学案

41、例分析及公关策划习题汇编n 一、案例分析n 1、赔了夫人又折兵n 2、案例一场不该发生的流血事件n 问题：假如你是电石厂厂长，或者是县政府干部，请就下面两个问题谈谈自己的看法：n （1）从事件发端起，你将如何运用pr的方法，使事件的解决比较妥当？n （2）断路之后，问题更麻烦了，又如何处理这个危机公关，以达到化干戈为玉帛的目的。n 答：企业与所在社区关系处理不当给企业带来的烦恼和痛苦是无穷尽的，它甚至会危及到一个企业的生存。象电石厂与蒋刘村群众所发生的冲突的这类事件，在我国城郊结合部的工业企业中，特别是具有环境污染危害的化工企业中更是屡见不鲜。因此如何正确处理厂社之间的关系，如何创造一个良好的

42、企业生存环境，应该是城郊结合部企业公共关系的紧迫课题。n 结合电石厂的长期经营目标，特作如下公关策划，并分别把它们作为公关的眼前目标、中期目标和长期战略目标。n 第一阶段相安阶段：n 目标：电石厂与蒋刘村以和为贵，解决断路危机。n 1.厂长主持召开紧急全体职工大会，动员全员公关。n 2.厂长亲自登门拜访“意见领袖”和村干部，表达解决问题的诚意和研究解决方案，并探望受损失较大的群众，向他们表示问候和歉意。n 3.精选出与蒋刘村社区群众的意见领袖和德高望重的长辈有密切联系的人，去做说服劝解工作，核心是表明厂里的解决问题的诚意和初步解决方案并征求他们的意见。n 4.通过与蒋刘村有过接触联系的职工去传

43、递本厂愿意满足所有群众合理要求的信息。 第二阶段相知阶段n 公关目标：增进厂社之间的了解，重点在认识广度和认识深度上开展公关活动，建立彼此之间的信任。n 公关活动：n 1.共建文明公路，由电石厂投资绿化维修公路，蒋刘村负责日常看管。n 2.邀请环保部门和有关专家对本厂的环境污染情况做出公正客观的鉴定并提出进一步改进意见，有效的控制“污染”。n 3.在社区内通过墙报、宣传栏、图片资料等形式大量宣传改进工作的措施及成效。n 4.每年召开一次村民座谈会，了解群众的困难和要求，征询对工厂工作的意见。n 5.帮助蒋刘村解决一些突发性困难。n 第三阶段相融阶段n 它是厂社关系最为理想的阶段。n 公关目标：

44、建立一种厂兴社荣、厂衰社辱、生死与共的厂社关系，为了实现这一最高目标，除了继续开展各阶段的各项工作外，还可从以下几个方面开展工作：n 1.向蒋刘村群众开放厂里的生活设施，如浴室、理发室俱乐部、医务室等。n 2.每年春节向村里老人拜新年，向村里特别困难户给予适当救济。n 3.吸收农民到厂里做临时工、合同工。n 4.由厂里投资扶持蒋刘村合作办小型工厂，共同生产、共同管理。生产产品服务方向应该是为电石厂服务；电石厂的兴衰直接影响到合作厂的效益。n 通过第三阶段的各项活动的长期开展，使电石厂与蒋刘村不仅在感情上和睦相处，经济发展上亦可望比翼齐飞n 问题：当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？请你结合案例，加以阐述分析。n 商业企业处于工企和消费者之间的中介位置，起着桥梁纽带的作用。n 1商业企业与顾客公众的公共关系。n （1）公关实务应帮助本企业有关部门明确服务对象。n （2）促进顾客对企业政策、宗旨、经营范围和特色的了解，争取信任和好感，从而建立起良好的社会声誉，提高知名度。n （3）实行必要的顾客管理，定期分析，了解顾客的具体情况，然后通过一些教育，积极