网络市场调研内容与方法

1、网络市场调研的内容与方法 网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法和步骤，以保证调研过程的质量。 （一）市场调研的内容 市场调研的内容主要有以下 3 个部分：市场需求容量调研、可控因素调研和不可控制因素调研。 1、市场需求容量（ The Market Needs ）调研 调研市场需求容量调研主要包括：现有和潜在的需求容量；市场最大和最小需求容量；不同商 品的需求特点和需求规模； 不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情 况的调查分析。 矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。 2、可控因素（ The Controllable Factor ）调研 可控因素调研主要包括对产品、价格

2、、销售渠道和促销方式等因素的调研： （1）产品调研 包括有关产品性能、特征和顾客对产品的意见和要求的调研；产品寿命周期 调研，以了解产品所处的寿命期的阶段；产品的包装、名牌等给顾客的印象的调研，以了解这些形 式是否与消费者或用户的习俗相适应。 聞創沟燴鐺險爱氇谴净。 （2）价格调研 包括产品价格的需求弹性调研；竞争对手价格变化情况调研；新产品价格制 定或老产品价格调整所产生的效果调研；选样实施价格优惠策略的时机和实施这一策略的效果调 研。 残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。 （3）销售渠道调研 它包括企业现有产品分销渠道状况； 中间商在分销渠道中的作用及各自 实力；用户对中间商尤其是代理商、零售商的印象等

3、项内容的调研。 酽锕极額閉镇桧猪訣锥。 （4）促销方式调研 主要是对人员推销、广告宣传、公共关系等促销方式的实施效果进行分 析、对比。 3、不可控制因素（ The Uncontrollable Factor ）调研 （1）政治环境调研 它包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、 法令及 政治形势的稳定程度等方面的调研。 彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。 （2）经济发展状况调研主要是调查企业所面对的市场在宏观经济发展中将产生何种变化。 （3）社会文化因素调研 调查一些对市场需求变动产生影响的社会文化因素， 如：文化程度、 职业、宗教信仰及民风、社会道德与审美意识等方面的调研。 謀荞抟箧飆鐸怼

4、类蒋薔。 （4）技术发展状况与趋势调研主要是为了解与本企业生产有关的技术水平状况及趋势， 同 时还应把握社会相同产品生产企业的技术水平的提高情况。 厦礴恳蹒骈時盡继價骚。 （5）竞争对手调研主要调查竞争对手数量、竞争对手的市场占有率及变动趋势、竞争对手 已经并将要采用的营销策略、潜在竞争对手情况等方面的调研。 茕桢广鳓鯡选块网羈泪。 （二）网络市场调研的基本方法 利用网络进行市场调查有两种方法：一种是直接进行的一手资料调查，即网上直接调查；另一 种方法是利用互联网的媒体功能，在互联网上收集二手资料，即网上间接调查。 鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴。 1、网络市场直接调研 网络市场直接调研指的是为当前特定

5、的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。 直接 调研的方法有四种：网上观察法、专题讨论法、在线问卷法和网上实验法。使用最多的是专题讨论 法和在线问卷法。 籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。 （1）网上观察法网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录登录网络浏览者的活动。 相关软件能够记录登录网络浏览者浏览企业网页时所点击的内容， 浏览的时间； 在网上喜欢看什么 商品网页；看商品时，先点击的是商品的价格、服务、外型还是其他人对商品的评价；是否有就相 关商品和企业进行沟通的愿望等。 預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴。 （2）专题讨论法专题讨论法可通过Use net新闻组、电子公告牌（BBS或邮件列表讨论组 进行。其

6、步 渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦。 骤如下： 1 ）确定要调查的目标市场。 2）识别目标市场中要加以调查的讨论组。 3）确定可以讨论或准备讨论的具体话题。 4）登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新话题，让大家讨论， 从而获得有用的信息。 （ 3）在线问卷法在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。 在线问卷法 可以委托专业公司进行。 铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡。 调查问卷的基本结构一般包括三个部分，即标题及标题说明、调查内容（问题）和结束语。 1）标题及标题说明是调查者向被调查者写的简短信，主要说明调查的目的、意义、选择方法 以及填答说明等，一般放在问卷的开头。 擁締凤袜备訊顎

7、轮烂蔷。 2) 问卷的调查内容主要包括各类问题，问题的回答方式及其指导语，这是调查问卷的主体， 也是问卷设计的主要内容。贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷。 问卷中的问答题，从形式上看，可分为开放式、封闭式和混合型三大类。封闭式问答题则既提 问题，又给若干答案，被调查中只需在选中的答案中打“/ 即可。开放式问答题只提问题，不给 具体答案，要求被调查者根据自己的实际情况自由作答。混合型问答题，又称半封闭型问答题，是 在采用封闭型问答题的同时，最后再附上一项开放式问题。 坛搏乡囂忏蒌鍥铃氈淚。 至于指导语，也就是填答说明，用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。 3) 结束语一般放在问卷的最后面，对被调查者表

8、示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计 和问卷调查本身的看法和感受，要诚恳亲切。蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘。 在线问卷发布的主要途径有三种： 第一种是将问卷放置在自己网站上，等待访问者访问时填写问卷。 第二种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果再通过 E-mail将问 卷返回。買鯛鴯譖昙膚遙闫撷凄。 第三种是在相应的讨论组中发布问卷信息，或者调查题目。 (4)网上实验法网上实验法可以通过在网络中所投放的广告内容与形式进行实验。设计几 种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用E-mail传递广告。广告的效果可 以通过服务器端的访问统计软件随时监测，也可以利用

9、查看客户的反馈信息量的大小来判断，还可 借助专门的告评估机构来评定。 綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴。 2、网络市场间接调研的方法 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如公共图书馆、大学 图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司、专业团体、企业情报室等等。再加上众多综合 型ICP (互联网内容提供商)、专业型ICP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网上二手资 料的收集非常方便。驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦。 互联网上虽有海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先，必须熟悉搜索引擎的使用， 其次要掌握专题型网络信息资源的分布。网上查找资料主要通过三种方法：利用搜索引擎；访问相 关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。 猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑。 (1) 利用搜索引擎查找资料提供一个搜索入口，根据搜索者提供的关键词，反馈出的搜索 结果是与关键词相关的商机信息，比如供求信息、产品信息、企业信息、以及行业动态信息，并且 给予搜索者一定的信息分拣引导，以最终达到满