虹洋地产项目营销策划推广方案

1、某地产项目营销策划推广方案 第一部分别墅市场分析在本部分，我们将主要讨论的经济状况和别墅版块状况和浑南的别墅市场竞争态势分析。一、 市自然社会经济情况市（曾名盛京、奉天等）土地总面积 12980 平方公里，地处北温带，属于受季风影响的湿润和半温润暖温带大陆性气候，辖九区一市三县， 其中中心区面积 163.3 公里。1999 年市总户数为 212.6 万户，总人口为 677.1 万人，其中中心区（市五区和郊区九个街道）户数为112.6 万户，占全市总户数的 53.0%，人口为 350.4 万人，占全市人口的 51.8%。2001 年市实现国生产总值 1238.0 亿元，其中第一产业 76.6 亿

2、元； 第二产业 542.0 亿元；第三产业 619.4 亿元。全市公路总长度 5252 公里，其中高速公路 239.2 公里。2001 年末市累积注册三资企业 3820 家，其中投产（开业）1305 家。2001 年市加强绿化建设，全市累积建成绿地面积 4729.4 万平方米。2001 年市共有 21 所普通高等学校，共招收本、专科（高职）学生 5.6 万人，在校学生达 16.8 万人。2001 年高等院校本、专科毕业生 2.6 万人。全年普通高等院校和科研机构共招收研究生 4028 人，在校研究生 9660 人， 毕业研究生 1442 人。2001 年末全市城镇单位从业人员 120.4 万人

3、，比上年末下降 4.6%。在岗职工人数 115.4 万人，下降 5.4%。到 2001 年末全市离岗职工为 46.9 万人。根据劳动部门统计，年末城镇登记失业人员 13.3 万人，登记失业率为 4.7%。2001 年，全市职工平均工资为 8172 元。2001 年城市居民人均可支配性收入为 6386 元。城市居民人均消费性支出为5515 元。全市城乡居民人均储蓄存款为 15350 元。按照市委市政府的“开发浑南，建设新，把浑南建设成为的浦东”的战略部署，2001 年浑南新区的开发和建设全面启动。新区基础设施建设步伐明显加快。二、 市住宅市场发展状况2000 年住宅建设完成投资 60.3 亿元，

4、比 1999 年增长 18.9；竣工住宅面积 422.9 万平方米，增长 6.3%。城镇人均居住面积由上年的 8.12 平方米增加至 8.37 平方米；农民人均居住面积达 21.8 平方米，比上年增加 1 平方米。2001 年住宅建设投资 72.1 亿元，比上年增长 19.6%；竣工住宅面积 444.2 万平方米，增长 5.0%。城镇人均居住面积由上年的 8.37 平方米增至 8.79 平方米；农民人均居住面积达 22.8 平方米，比上年增加 1 平方米。三、 别墅市场发展状况及版块特征分析（一）别墅市场的发展历程的别墅市场始于 1992 年的河畔花园，当年的供应量仅有 20 栋左右。但是“河

5、畔花园”在房地产市场上所起的作用是无法估量的，在许多人眼中，10 年前的“河畔花园在如今仍然是最好的选择。在 1996 年的别墅市场供应量达到一个顶峰，年供应量在 250 套以上，相比 1992 年增长了 10 倍。主要项目有静园、天辰景翠、靓马新村、靓马云珠、巴黎世家、凤凰花园等。1997 年、1998 年，的别墅市场经历了一系列的调整和消化。在 1999 年， 别墅又迎来一个新的高潮，市场供应量又达到200 套左右。近期别墅市场单体别墅供应量为 500 套左右（指的是在售部分）图例表示5004002001003002019921996199819992001（别墅市场发展历程定量分析）（二

6、）别墅市场的版块特征分析的别墅市场历经 10 年的发展的时间，逐渐形成中部、东部、南部、西部、北部五个版块，其中主要以南部和北部为主要代表。1、 中部版块中部版块主要以早期的河畔花园和近期推出的新世界别墅翠 堤豪园为主要代表。河畔花园作为最早推出的别墅项目，虽然只有20 多套， 但是河畔花园在促进房地产发展和五里河区域的发展所起到的作用是非常 巨大的。新近上市的新世界花园别墅翠堤豪园成为中部版块的典型代 表。翠堤豪园产品线（平方米）总套数单价（元/平方米）518.12311500368.621410500329.69810500237.36（联排）88500236.40（联排）268000从长

7、远发展角度来看，由于市中心版块土地比较昂贵，在翠堤豪园别墅项目以后，如果再出现其它别墅项目的可能性不大。2、 东部版块东部版块目前的主要代表项目是天柱山庄和维也纳音乐别墅。东部版块由于紧邻植物园和棋盘山风景区，从区位环境方面来讲，是最适合建造别墅的区域。但是由于 90 年代，政府改造开发棋盘山风景区没有实现预期利好的局面，政府工作中心转移到其它区域，以及东部版块的基础配套设施和人文环境的落后导致东部版块别墅项目发展缓慢。目前除了零星的当地村级政府的一些乡村别墅之外，主要的代表项目是天柱山庄和维也纳音乐别 墅。其目标客户群主要以私营业主为主，除了本地的客户之外，北部一些城市的目标客户群体也在此版

8、块置业。由于东部版块的自然环境的优势，目前许多开发商正在筹备把重心从其它版块项目转移到东部版块开发别墅项目。包括发展实业有限公司在高尔夫球场附近开发的盛京高尔夫项目，东部版块的发展潜力比较大。3、 西部版块西部版块主要指士开发区版块，主要代表别墅项目是金色高尔夫外商别墅公寓。但是由于西部版块自然环境、人文与经济都比较落后决定了版块的项目的目标消费群体主要来源于士开发区和周边原居民，属于区域性项目。今年发展实业有限公司已经在此区域已经储备了 1500 亩土地，项目正在处于前期规划论证阶段。估计部分为别墅项目。但是从长远发展角度来看，别墅市场的发展潜力不是很大。金色高尔夫产品线（平方米）总套数价格

9、（元/平方米）281、264、288、310、 192 栋26803280353、421、6464、 北部版块北部版块主要是指北大二环附近的别墅项目，主要代表项目有荷兰村、巴黎世家和加州阳光花园。由于上届政府在政策导向方面比较支持北部项目的发展，并在市政配套方面给予支持，尤其是北大二环的投入使用更是促进了北部别墅项目的发展。北部的别墅项目发展的比较早，从 1997 年的靓马新村到巴黎世家、加州阳光花园和荷兰村，目前已经极具规模和人气。其中社区规模最大的是荷兰村，整个园区占地220 万平方米，这样大的项目在全国也属罕见（但是由于部经营问题，该项目目前基本处于停滞状态）。相对于其它版块项目（中部版

10、块除外）来说，北部版块突出特点是：基础配套比较成熟、社区规模比较成熟、常住人口比较多。从长远发展角度分析，由于北部版块土地比较成熟，已经渐渐融入市区概念，土地成本比较高，许多开发商会选择利润回报比较高的多层和高层建筑项目除了现有别墅项目的后续之外，基本上不会再有新的别墅项目出现。巴黎世家产品线（平方米）总套数价格（元/平方米）180、270（联排）143500210、298.8、344、360、440、450、600、630179410043005、 南部版块我们在这里所谈到的南部版块主要是指浑南地区。虹洋地产项目隶属于浑南版块，浑南版块是我们分析的重点。2001 年 10 月 14 日，市委

11、、市政府发布实施关于全面开发浑南新区的若干意见。2001 年 10 月 16 日，全面开发建设市浑南新区正式启动， 浑南新区成为市的焦点。浑南的别墅项目作为浑南新区的旗帜，得到广大市民的关注。其实浑南别墅项目在浑南新区启动之前，就已经开始开发了。促使浑南早期别墅项目开发主要有以下几个方面的原因：成功阶层对郊区别墅的一种潜在心理消费需求；浑南相对优越的自然景观；绿岛森林公园和桃仙机场所形成的独特的经济圈；机场高速公路所提供的便利的交通条件。这几个方面的支持决定了浑南早期别墅项目的诞生。浑南最早的别墅项目是绿岛森林公园里面的别墅，当时共推出十几套，单价超过 10000 元/ 平方米，是价格最高的别

12、墅，外界知名度不是很高。1997 年，信盟集团推出信盟花园，一、二期总房源不过 20 余套，虽然推广力度很大，但是早期销售状况不是很好。1998 年东太实业有限公司推出凤凰花园。1999 年是浑南别墅市场发生质变的一年，由于苏家屯地区政府的支持和前期别墅项目的市场铺垫以及后期市政府浑南改造开发的利好政策导向， 许多开发商开始投资浑南别墅项目，以桃仙机场为中心向四周扩散。如：佳地园、菲菲澳家、花溪山庄、亚泰国际花园、美地庄园、比华利山庄、锦绣山庄。（这里还未包括目前已经取得土地，正在进行项目前期论证规划和正在谋求取得土地的开发商）（1）浑南部分别墅项目个案资料A 亚泰国际花园开发商：东宇置业有限

13、公司总占地面积：30 万平方米总建筑面积：30 万平方米（含别墅 87 栋，其他为公寓） 建筑形式：独立式别墅容积率：1。0销售价格：6280 元平方米上市时间：2001 年 6 月。一期开发 27 栋，二期计划开发 30 栋别墅户数：87 户户型面积种类：400 平方米、480 平方米、550 平方米B 美地庄园开发商：政兴实业有限公司总占地面积：66。7 万平方米（1000 亩） 总建筑面积：15。3 万平方米建筑形式：单体、联排别墅容积率：0。23销售价格：3380 元平方米上市时间：2001 年 11 月 9 日。一期开发 71 栋，目前已竣工入住。总户数：500 余户二期目前已经开始

14、预定。销售价格：双联3450 元/平方米，三联 3100 元/平方米，四联 2800 元/平方米。单体 37005500 元/平方米户型面积种类：238 平方米、295 平方米、296 平方米、297 平方米（主推户型）320 平方米、329 平方米、366 平方米、374 平方米、428 平方米、495 平方米。C 凤凰花园开发商：东太实业有限公司总占地面积：20 万平方米建筑形式：单体、联排别墅销售价格：一期 2688 元平方米，二期 3500 元平方米上市时间：1998 年总户数：306 余户供应量：一期：67 户；二期：153 户；三期：独立式：54 户；联排式： 32 户户型面积种类

15、：一期：280 平方米：17 户，25。37295 平方米：20 户，29。85301 平方米：14 户，20。9372 平方米：16 户，23。88独立式：300 平方米左右为主要面积297、310、317、330、339、362、400、500 平方米联排式：220、240配套设施：设置“泛欧式商业街“，目前仅有一家超市；GOLF 推杆果岭D 比华利庄园开发商：东北建安房地产发展有限公司总占地面积：26。5 万平方米总建筑面积：9。5 万平方米，其中，住宅 83 万平方米建筑形式：24 层独立和联排别墅容积率：0。36销售价格：3000 多元（没有最后确定）上市时间：未开盘。首期仅开发联排

16、别墅，目前有 16 栋将完工。总户数：355 余户户型面积及比例： 联排式：190 平方米36 户， 220 平方米206 户，240 平方米48 户，265 平方米16 户独立式：400 平方米8 户，380 平方米28 户， 350 平方米13 户270300 平方米：30320350 平方米：40370380 平方米：20400500 平方米：5500 平方米以上：5 E 佳地园开发商：佳地房地产开发有限公司总占地面积： 5，000 亩建筑形式：独立别墅销售价格：一期：2860 元平方米起，目前价位在 3700 元平方米二期：4500 元平方米上市时间：2000 年总户数：1000 户户

17、型面积种类：联排式：240 平方米独立式：300 平方米、320 平方米、350 平方米、370 平方米、400 平方米、500 平方米F 花溪山庄开发商：华宇置业房屋开发有限公司总占地面积：25 万余平方米；建筑形式：法式独立别墅销售价格：二期：38005000 元平方米上市时间：2000 年总户数：164 户供应量：分四期开发，一期开发 29 栋，剩余 6 栋，二期 50 栋销售价格：36205600 元/平方米户型面积及比例：一期：253438 平方米二期：面积主要集中在 300400 平方米，所占比例约为 65户型面积数量312 平方米2313 平方米2316 平方米33167 平方米

18、3317 平方米2328 平方米6351 平方米2358 平方米5374 平方米2377 平方米3382 平方米3(2)浑南别墅市场的机会分析与评价A供应量偏大，缺少精装修产品。浑南区域早期的别墅项目有信盟花园、凤凰花园，在2000 年前，销售业绩并不理想，每年只有几十套的供应量。2000 年市政府对浑南投资力度增大后，形成了别墅开发的热潮，近年已经有花溪山庄、佳地园、比华利庄园、 美地庄园四个项目集中在梧桐大街沿线。仅佳地园 2001 年就开发建设了 180 栋。目前仅有信盟花园和锦绣山庄提供精装修房，其他项目都是清水房。根据调查，2000 年浑南别墅供应量约为 346 栋，消化量约为 29

19、0 栋。2001 年供应量将较去年增加 25，达到 435 栋（含联排别墅 62 栋），其中，独立式别墅 373 栋。预计明年浑南别墅市场的竞争将会激烈，由于现有项目定位、价位基本相同，预计价格上涨幅度较小。详见下表浑南别墅项目供需一览表2001 年2002 年序号名称供应量销售量供应量（栋）（栋）（栋）浑南别墅项目供需一览表1亚泰国际公园2727302美地庄园713凤凰花园706554（独立式）32（联排式）4信盟花园4030285比华利庄园30（联排）106佳地园1801301501307花溪山庄292350合计326373（独立式）62（联排式）调查中，各个开发项目对 2002 年的销售

20、量预测都比较谨慎，计划供应量有的项目没有最后确定，有的项目仅先部分实施，都保持相当的灵活性，视市场反映情况随时调整。因此，本次调查对2002 年的供应量预测，是结合实际调查和谨慎估计下推测出来的。B别墅项目增多，联排别墅供应量增大。浑南地区早期只有绿岛森林别墅、凤凰花园、信盟花园三个项目，2000 年先后出现亚泰国际花园、佳地园、花溪山庄三个项目，截止 2001 年 11 月，又有美地庄园、比华利庄园二个项目出现。因此，对于有限的目标客户群，各个项目都面临客户分流、消化量不足的威胁。根据调查，中档别墅市场销售状况比较理想，2000 年推出的佳地园项目开盘销售顺畅，购买踊跃，估计销售约在 130

21、150 栋左右。联排别墅近年在浑面别墅市场逐渐增多，但在所占比重较小，2002 年约占总供应量的 15。多个项目都规划有联排别墅，建筑面积多在 180240 平方米之间。2002 年 10 月份动工的莱茵南郡主要以联排为主。C 产品低水平重复园区规划和单位设计无新意，缺少国际大师的手笔。园区规划设计虽然摆脱了无灵性的平直规划，对地势也有利用，但仍然缺少花木掩映、步移景异的意境，没能充分展示别墅区的原本魅力，最主要的是没有创新。几个项目的单体设计雷同处很多，像佳地园、美地庄园都采用深红色的外墙贴砖，花溪山庄的屋顶也采用此类色彩；产品大量采用坡屋顶，没有突破。屋顶的处理虽然采用了坡屋顶的形式，但与

22、新美式、英式别墅对照可以看出，屋面处理简单化，立面不丰富活泼，缺乏韵律感。与现代贝式别墅相比，更缺少现代感，线条运用杂乱，色彩单调。产品虚实对比不强烈，给人非常厚重的感觉，视觉有压抑感。建筑符号抄袭不得当，运用牵强，没有形成有机的整体风格。与国外成熟的建筑作品差距非常大，在建筑符号的运用、细部处理都还欠缺研究。D产品定位不明确，缺少鲜明的主题风格。上述项目的产品定位模糊，涵盖了从私营业主、高级白领、文艺界人士到资产雄厚的企业家，对目标客户有一打尽的企图。在规划设计上， 表现为产品特色不突出，缺少文化等主题特色。在户型设计上，表现为从 180 平方米（联排别墅）、240 平方米（独立式）到500 平方米以上的较大面积差异。E 产品研究粗糙，“四新“含量少。户型设计只是普通住宅面积上的简单放大，功能空间考虑不细。如缺少储藏空间；卫生间面积小，洗浴没有分离;佳地园的客厅面宽过大，平面不规整，对于“四新“的应用少，绿色生态的意识还没有建立。目前仅有花溪山庄的二期采用了欧文斯科宁保温材料.F 2003 年 35004000 元平方米单体别墅的销售价格存在空档目前项目的销售价格主要集中在 30005000 元平方米，信盟花园销售价格一枝独秀，均价在7900 元平方米，近期新上市的锦绣山庄估计价格在