三原北城项目整体定位及营销启动思考报告

1、三原北城项目整体定位及营销启动思考报告三原北城项目整体定位及营销启动思考报告 不走寻常路不走寻常路, ,创造价值利润最大化创造价值利润最大化 【突破【突破创造创造提升提升】 君鑫地产君鑫地产 写在前面写在前面 君鑫地产一直认为，在一个公司没有品牌号召力的君鑫地产一直认为，在一个公司没有品牌号召力的 情况下，项目要出奇制胜，就必须充分挖掘区域板块优情况下，项目要出奇制胜，就必须充分挖掘区域板块优 势、整合周边资源，塑造项目的（第一性、唯一性和排势、整合周边资源，塑造项目的（第一性、唯一性和排 他性），铸造精品，以差异化竞争的方式，才能享受和他性），铸造精品，以差异化竞争的方式，才能享受和 体验到

2、策划带来的高度。体验到策划带来的高度。 如何让项目如何让项目 “鹤立鸡群鹤立鸡群” 让让“老清河情结老清河情结” 发扬光大发扬光大! 最具辐射力的“中心区域”情结 最具居住品位的“大众群体”情结 最具原味的“传统生活”情结 最吸引公务员及私企的“置业首选地”情结 最方便实惠的“成熟配套”情结 第一部分第一部分 如何与对手一比高低如何与对手一比高低 开发现状开发现状个案分析个案分析市场特点市场特点城市背景城市背景 1.1城市背景城市背景 国家高效农业示范县全国粮食生产先进县，国家高效农业示范县全国粮食生产先进县， 全国果品蔬菜秦川牛等八大商品生产基地全国果品蔬菜秦川牛等八大商品生产基地 全国食品

3、工业强县，以食品加工装备制造、全国食品工业强县，以食品加工装备制造、 医药化工、冶金建材为主导的支柱工业，医药化工、冶金建材为主导的支柱工业， 陕西省教育强县陕西省教育强县，全省唯一拥有两所省级全省唯一拥有两所省级 重点高中的县区重点高中的县区， 交通优势明显交通优势明显 工业基础雄厚工业基础雄厚 农业资源丰富农业资源丰富 文化教育发达文化教育发达 旅游景观琳琅旅游景观琳琅 农业产业农业产业 工业产业工业产业 教育教育产业产业 新兴多元化城市新兴多元化城市 陕西省会西安的北大门和陕西省会西安的北大门和“西咸经济圈西咸经济圈”的北副中心利用强势交通教育资的北副中心利用强势交通教育资 源，强化工业

4、振兴农业；城市发展利好带动房地产快速发展源，强化工业振兴农业；城市发展利好带动房地产快速发展 1.1城市背景城市背景 从近期出让的地块来看，政府的决心还是以强化工业发展，新的重化工企业的入住带动从近期出让的地块来看，政府的决心还是以强化工业发展，新的重化工企业的入住带动 新的就业岗位新的刚性居住需求将会迅速扩张，以工业发展带动城市经济与房地产发展新的就业岗位新的刚性居住需求将会迅速扩张，以工业发展带动城市经济与房地产发展 是今后城市建设的主题词是今后城市建设的主题词 1.2开发分析开发分析项目分布项目分布 序号序号项目名称项目名称 1碧水园碧水园 2交大清河花园交大清河花园 3御锦城御锦城 4

5、豪诚首府豪诚首府 5枫林苑枫林苑 6龙泉时代景园龙泉时代景园 7颐水花园颐水花园 8丰园小区丰园小区 9锦绣东城锦绣东城 10军干花园军干花园 11紫韵龙桥紫韵龙桥 12立文立文城市阳光城市阳光 13粮油综合大楼粮油综合大楼 14秦桐花园秦桐花园 15家和小区家和小区 16三鑫园三鑫园 17居鑫花园居鑫花园 1 2 3 4 5 8 7 13 9 10 11 12 1317 1315 6 14 机械加工工业园机械加工工业园 芷阳芷阳 湖风湖风 景旅景旅 游区游区 开发热点区域 目前项目开发热区主要在城市中心偏东位置，区域紧邻西安高速路口，交通便捷；目前项目开发热区主要在城市中心偏东位置，区域紧邻

6、西安高速路口，交通便捷； 享有老城内优等教育资源和商业资源享有老城内优等教育资源和商业资源 1.2开发分析开发分析发展方向发展方向 1 2 3 4 5 8 7 13 9 10 11 12 1317 1315 6 14 机械加工工业园机械加工工业园 芷阳芷阳 湖风湖风 景旅景旅 游区游区 开发热点区域 随着城市中心面临着开发地块有限、缺乏城市形象参与旧城改造，以及交通压力与随着城市中心面临着开发地块有限、缺乏城市形象参与旧城改造，以及交通压力与 城市污染污染等诸多问题，城市房地产向北发展已成必然。城市污染污染等诸多问题，城市房地产向北发展已成必然。 城市中心发展难题难题城市中心发展难题难题 u发

7、展的局限性发展的局限性：东临西铜高 速，南邻重工业区。 u地块开发资源有限地块开发资源有限：中心位 置寸土寸金，部分开发已经参 与到旧城改造， 旧城改造缺乏 经营城市意识 。 u缺乏城市形象缺乏城市形象： 大量存在着 村组为农民划宅基地跟着城市 道路走现象，始终脱不开农村 气息，县城建设品位低，建筑 无规模无档次 u城市交通压力城市交通压力： 大量对外交 通从城中心的宴友思大街、池 阳街经过，交通流量增大，严 重损坏城市路面，破坏城市交 通秩序 u污染较为严重污染较为严重：呈现城市中 心生活区被南侧重化工产业园 严重污染 1.2开发分析开发分析开发体量开发体量 项目名称项目名称开发商开发商项目

8、规模项目规模备注备注 碧水园碧水园三原丰原房地产开发有限公司2.5万北城裕原路 交大清河花园交大清河花园西安交大康桥房地产开发有限公司14万北城裕原路 御锦城御锦城 西安德盛房地产开发18万北城裕原路 豪诚首府豪诚首府 陕西豪诚太阳光能实业有限公司10万北城裕原路 枫林苑枫林苑 陕西金维房地产开发有限公司5万宴友思大街 龙泉时代景园龙泉时代景园 龙泉地产0.4万宴友思大街 颐水花园颐水花园 三原丰原房地产开发有限公司1.5万 丰园小区丰园小区 陕西三飞房地产开发有限公司1.4万东三路 锦绣东城锦绣东城 咸阳原通房地产开发有限公司3.6万东三路 军干花园军干花园 三原丰原房地产开发有限公司0.5

9、1万东一路 紫韵龙桥紫韵龙桥 宝鸡盛宇房地产开发有限公司12万南关正街 立文立文城市阳光城市阳光 西安立文房地产开发有限公司4.1万裕原路 秦桐花园秦桐花园 陕西皇城置业有限公司1.8万南环路 家和小区家和小区 淳化县房地产开发有限公司1万 三鑫园三鑫园 陕西鑫贸房地产开发有限公司0.32万三原宾馆对面 居鑫花园居鑫花园 三原丰原房地产开发有限公司1万东三路南端 项目开发实力弱，多以省内本土小型开发企业为主，项目总体开项目开发实力弱，多以省内本土小型开发企业为主，项目总体开 发体量偏小，规模大盘开发向北趋近。发体量偏小，规模大盘开发向北趋近。 规模大盘规模大盘 项项 目目 总总 体体 开开 发

10、发 量量 小小 1.2开发分析开发分析竞争分析竞争分析 项目名称项目名称开发商开发商项目规模项目规模面积区间面积区间项目售价项目售价未来放量未来放量分布区域分布区域放量比例放量比例 碧水园碧水园三原丰原房地产开发有限公司2.5万88-1481980元/4000 交大清河花园交大清河花园西安交大康桥房地产开发有限公司14万70-140别墅3600元/2500 清河工业园58%御锦园御锦园西安德盛房地产开发18万80-130均价2400元/180000 豪诚首府豪诚首府陕西豪诚太阳光能实业有限公司10万40-1482700元/14841.3 枫林苑枫林苑陕西金维房地产开发有限公司5万103-145

11、 多层/2100元 小高层2450元 7555 城市中心42% 龙泉时代景园龙泉时代景园龙泉地产0.4万87-1352500元/1166 锦绣东城锦绣东城咸阳原通房地产开发有限公司3.6万93-1322280元/22500 军干花园军干花园三原丰原房地产开发有限公司0.51万128-1442700-2800元/1300 紫韵龙桥紫韵龙桥宝鸡盛宇房地产开发有限公司12万90-1402400-2700元/70000 立文立文城市阳光城市阳光西安立文房地产开发有限公司4.1万79-1302400-2750元/30000 居鑫花园居鑫花园三原丰原房地产开发有限公司1万96-1201780元/售罄 合计

12、：333862 从区域竞争的角度来讲，北城是规模大盘的聚集地，以区域城市规划利好和后期从区域竞争的角度来讲，北城是规模大盘的聚集地，以区域城市规划利好和后期 发展前景优于城市中心，但由于区域目前生活欠佳、未来放量过大，在未来的发展前景优于城市中心，但由于区域目前生活欠佳、未来放量过大，在未来的1-2 年内与老城存在直接竞争，价格将于老城持平。年内与老城存在直接竞争，价格将于老城持平。 1.3市场总结市场总结卖点分析卖点分析 项目名称项目名称开发商开发商面积区间面积区间项目卖点项目卖点 碧水园碧水园三原丰原房地产开发有限公司88-1482000平米绿色喷泉广场、新城区、交通 交大清河花园交大清河

13、花园西安交大康桥房地产开发有限公司70-140交大品牌、首席渭北成熟社区，社区绿化 御锦园御锦园西安德盛房地产开发80-130中央生活城、步行街、园林景观、差异化产品 豪诚首府豪诚首府陕西豪诚太阳光能实业有限公司40-148新城心名门大宅，清河开发区10万平米温泉社区 龙泉时代景园龙泉时代景园龙泉地产87-135商业中心 锦绣东城锦绣东城咸阳原通房地产开发有限公司93-132经典人文高尚社区。东郊中学 紫韵龙桥紫韵龙桥宝鸡盛宇房地产开发有限公司90-140 立文立文城市阳光城市阳光西安立文房地产开发有限公司79-130城市名片，新区门户，清河公园，桥北广场 项目多以地块区位、交通、教育、公园、

14、学校、广场、温泉等外在优势项目多以地块区位、交通、教育、公园、学校、广场、温泉等外在优势 打造项目卖点，在项目产品和内部环境上打造不足，存在市场机会。打造项目卖点，在项目产品和内部环境上打造不足，存在市场机会。 1.3市场总结市场总结产品分析产品分析 龙泉时代景园（龙泉时代景园（32f）豪诚首府豪诚首府(20f)立文立文-城市阳光城市阳光(33f) 由于各个项目地块面积较小，为了增加建筑面积最大限度调整户型格局与建筑高度，由于各个项目地块面积较小，为了增加建筑面积最大限度调整户型格局与建筑高度， 在客户接受程度上不能满足，所以在户型舒适度与实用性上有很大打造空间在客户接受程度上不能满足，所以在

15、户型舒适度与实用性上有很大打造空间 传统点式建筑结构 最易出面积，通透性较差 在销售过程中北向房源较 难消化 现代盛行的点板式建筑结构 既可以出面积，又可以满足两 侧户型通透性，同时中间户型 采光较好 传统点式建筑的优化，将两侧 户型做到通透性，南侧户型做 到较好采光，相对传统点式建 筑是一大进步。 户型分析户型分析 豪城首府御景园时代景园交大清河园紫韵龙桥城市阳光碧水园枫林苑居鑫花园锦绣东城军干花园 一室 4045 4550 5060 60-65 65-70 二室 70-75 75-80 8085 8590 9095 95100 100105 105-110 110-115 三室 115-1

16、20 120-125 125-130 130-135 135140 140145 145150 户型户型 项目名称项目名称 市场主力两室户型面积以市场主力两室户型面积以80-95、105-115的最为集中；三室户型面积以的最为集中；三室户型面积以120-125、130- 135的最为集中，区域市场三室的户型的最为集中，区域市场三室的户型90-120处于空白。处于空白。 市市 场场 主主 力力 二二 室室 市市 场场 主主 力力 三三 室室 1.3市场总结市场总结价格分析价格分析 价格特点价格特点1： 目前虽然开发热区主要集中在 城市中心，部分大盘向北趋近，但两片区产 品价格基本持平。多层均价在

17、1890元/； 高层和小高层均价在2600元/ 北城产品售价与老城持平，多层产品与高层产品市场份额相当，整个区域的价北城产品售价与老城持平，多层产品与高层产品市场份额相当，整个区域的价 格优势通过地段与配套来凸显，在产品和社区环境打造上存在市场空间格优势通过地段与配套来凸显，在产品和社区环境打造上存在市场空间 价格特点价格特点2： 多层产品与高层产品在市场的 占有率相当，目前的价格优势主要通过地段 与配套来凸显，还没有上升到产品或者社区 打造上来提升价格。 经典个案经典个案清河花园清河花园 项目名称：项目名称： 交大康桥交大康桥清河花园清河花园 项目体量：项目体量： 占地140亩，建筑面积14

18、万平米 绿化率31.8% 物业形态：物业形态： 28栋多层 32栋别 房房 型：型： 两室三室 面面 积：积： 多层70-140 别墅195-330 配配 比：比：70110两室占55%，110-140三室占到45% 价价 格：格： 04年开盘888元/09年底清盘2000元/ 别墅3600元/ 项目卖点：项目卖点：该项目是进驻三原县的第 一个房地产项目，小区内绿化程度也 是三原县最高的，除规划有中心花园、 小区喷泉、园林小品广场外，还拥有 三原县独家休闲社区广场，使得整个 项目的品质得以提升，绿化也因此成 为该项目的主要卖点。 关键词：三原第一开发楼盘关键词：三原第一开发楼盘-北城第一成熟大

19、盘北城第一成熟大盘-交大北城概念炒作交大北城概念炒作-三原唯一全景楼盘三原唯一全景楼盘 三原最高溢价楼盘三原最高溢价楼盘 经典个案经典个案御景城御景城 项目概况：项目概况： 18万三原第一大盘，总投资约万三原第一大盘，总投资约3.2亿元；亿元；22栋住宅楼，栋住宅楼， 400米长商业建筑群与步行街；绿化率米长商业建筑群与步行街；绿化率35%，车位率，车位率 68%；7大苏杭风情主题园林景观，分为：大苏杭风情主题园林景观，分为：“春春”、 “夏夏”、“秋秋”、“冬冬”四个组团四个组团80-130户型，满足户型，满足 居住者高品质生活需求与高层次精神需求；沿街商铺、居住者高品质生活需求与高层次精神

20、需求；沿街商铺、 商务会所、热力站、幼儿园生活配套齐全；集中供暖、商务会所、热力站、幼儿园生活配套齐全；集中供暖、 六重安防、全天候保安巡逻，无忧置业；三原县政府重六重安防、全天候保安巡逻，无忧置业；三原县政府重 点招商引资项目。点招商引资项目。 清河工业园区中央商务区核心项目集居住、商业、生态清河工业园区中央商务区核心项目集居住、商业、生态 绿地、健身休闲、商务办公为一体的综合性中央生活城；绿地、健身休闲、商务办公为一体的综合性中央生活城； 关键词：以大盘的形象规划运作关键词：以大盘的形象规划运作-项目形象强势推广项目形象强势推广-凸显区位优势凸显区位优势-强化居强化居 住功能住功能-产品线

21、丰富产品线丰富-步行街先行步行街先行 经典个案经典个案城市阳光城市阳光 2f商业商业 33f住宅住宅33f住宅住宅 人民银行街人民银行街 宴友思大街宴友思大街 人民银行街人民银行街 政府街政府街 丰原路丰原路 丰原路丰原路 清河公园清河公园 桥北广场桥北广场 项目平面示意项目平面示意 项目交通示意项目交通示意 项目概况：立文项目概况：立文-城市阳光城市阳光 项目位于人民银行路清河公园对面，项目紧邻城市中心与清河工业园项目位于人民银行路清河公园对面，项目紧邻城市中心与清河工业园 的快速干道，项目景观资源丰富，有清河公园、桥北广场，以及河景的快速干道，项目景观资源丰富，有清河公园、桥北广场，以及河

22、景 资源。资源。2栋栋32层高层建筑，层高层建筑，1-2层位商业部分，面积区间为层位商业部分，面积区间为79-130平面平面 的两局与三居。的两局与三居。 产品鉴赏：创新点板结合建筑产品鉴赏：创新点板结合建筑 1.满足东西两侧户型的通透性；满足东西两侧户型的通透性； 2.满足南向户型的完全采光；满足南向户型的完全采光； 3.北面方向相对在销售过程中产生抗性；北面方向相对在销售过程中产生抗性； 4.以以79、83、85、89、的经典两室，、的经典两室，118、126、130、138三室三室 项目资源：公园项目资源：公园-河景河景-广场广场 1.城市地标城市地标32层高层；层高层； 2.公园家。清

23、河公园、桥北广场；公园家。清河公园、桥北广场； 3.老城与北城的便捷交通老城与北城的便捷交通 4.自由商业、老城商业中心自由商业、老城商业中心 关键词：以项目外部公园、广场、交通为出发点强势打造，典型的以区域关键词：以项目外部公园、广场、交通为出发点强势打造，典型的以区域 资源为卖点的市场卖点项目资源为卖点的市场卖点项目 1.4市场特点市场特点开发现状开发现状 城市中心区（宴友思大街城市中心区（宴友思大街-东三路）北城清河产业园新兴区域东三路）北城清河产业园新兴区域 单体开发量小北城存量较大约占到未来总量的单体开发量小北城存量较大约占到未来总量的58% 多层多层1890元元/平米高层平米高层2

24、600元元/平米老城与新兴区域旗鼓相当平米老城与新兴区域旗鼓相当 商业商业配套完善热区配套完善热区、老城区和区域配套成熟区老城区和区域配套成熟区、具有一定资源、具有一定资源 地段、教育、交通、生活商业配套在产品研究塑造上有空间地段、教育、交通、生活商业配套在产品研究塑造上有空间 总体开发量小在项目内部环境的打造上受到限制总体开发量小在项目内部环境的打造上受到限制 发展方向向北发展方向向北 区内竞争激励区内竞争激励 北城老城持平北城老城持平 外部资源优势外部资源优势 产品研究较弱产品研究较弱 内部环境不足内部环境不足 分布分布 存量存量 价格价格 热区热区 卖点卖点 环境环境 目前总体开发水平偏

25、弱，项目竞争优势将会由外部资源优势向产品和目前总体开发水平偏弱，项目竞争优势将会由外部资源优势向产品和 社区环境优势过度，同时也是房地产市场逐渐走向成熟与规范的标志。社区环境优势过度，同时也是房地产市场逐渐走向成熟与规范的标志。 1.4市场特点市场特点开发水平开发水平 开发小规模地块，服务底端客户 以最大限度出面积为主，缺少社区环境 点式高层是目前市场主流趋势 卖点混乱概念操作、缺乏项目包装 消费收入较低，满足基本居住需求 开发实力 项目规划 产品设计 营销服务 消费客群 开发能力弱开发能力弱 居住环境缺居住环境缺 舒适度较差舒适度较差 营销水平低营销水平低 购买力偏弱购买力偏弱 以满足客户基

26、本居住需求为出发点展开开发，在项目居住氛围、以满足客户基本居住需求为出发点展开开发，在项目居住氛围、 居住环境、营销水平的提升上相对较弱，产品有很大的打造空间居住环境、营销水平的提升上相对较弱，产品有很大的打造空间 第二部分第二部分 谁来为项目买单谁来为项目买单 考虑因素考虑因素项目认知项目认知支付能力支付能力需求分析需求分析 客户调研目的是了解区域客户特点购房动机及动向客户调研目的是了解区域客户特点购房动机及动向 调研时间调研时间2天（2010年7月16-23日） 调研人数调研人数3人（策划经理1名、策划2名） 调研目的调研目的 了解三原县实际购房需求人群具体的需求描述，对以后 的规划、设计

27、、销售工作起到重要的参考 调研目标调研目标城中心和城北主要销售部门前意向客户和北城小区住户 调研方法调研方法销售部门前访谈和销售部暗访 调研区域调研区域城中心和城北销售部（豪城首府、御景园等） 调研表格数量调研表格数量问卷总数：80份 有效问卷68份 有效率：85% 鉴于本项目特殊的 情况，我们访谈主 要销售部和销售部 门前意向购房客户 ，就其购房动机进 行调研。 三原县主要项目集 中在城中心区域， 城北区域为三原县 轻工业园，为三原 县目前主要规划区 域，未来区域优势 明显。 三原县目前认为房价会涨的人还是占大多数，占到45% 区域内购房者的分布较广，大多为红原厂职工和公务员事业 单位的人，

28、乡镇所占的比重也占到多数 客户年龄均分布在3035 岁之间，以三原县本地工 作人员为主 市场客户调研市场客户调研 您购房的目的是什么？您购房的目的是什么？ 您未来购房的时间您未来购房的时间 你首选的物业类型是你首选的物业类型是 目前很多人存有购房的想法，首次置业和二次置 业的可能性很大 三原县目前已经从多层直接过渡到高层，小 高层也成为很多人首选的物业类型 三原作为工业和农业 生产区域，就业和产业 的发达促使很多人为改 善居住环境而购房，还 有很多已结婚和孩子教 育为主，目前城区内二 次置业的人也普遍存在 客户调查客户调查客户需求分析客户需求分析 三原县购房您会选择的区域三原县购房您会选择的区

29、域 您觉得影响你在北区购房的因素是那些您觉得影响你在北区购房的因素是那些 购房时你考虑的因素购房时你考虑的因素 三原目前房产还是在初步阶段，地段、价格等仍然是购房者最关心的，产品的质量、品质也受到很多消费者的重视。 城区内生活设施 完善，周边交通 便利，生活氛围 浓厚，城中心还 是很多人的首选 北区目前为三原 发展重心，很多 人对北区抱很大 希望 北区为三原 轻工业发展 重心区域， 政府主要规 划区域，目 前生活设施 尚未成熟， 距市区有一 定的距离 客户分析客户分析购房因素考虑购房因素考虑 您看好中心花园项目的那些方面您看好中心花园项目的那些方面 您对中心花园附近开发房产有何看法您对中心花园

30、附近开发房产有何看法您知道清河工业园的中心花园吗？您知道清河工业园的中心花园吗？ 5% 北区是目前三原重点的规划区域，城市发展的方向， 很多购房者对北区比较看好。 清河工业园区已经被很多人认知。 中心花园区域四面临路， 四通八达。交通十分便利， 目前是三原县重点打造区 域，随之城市区域的发展， 各方面生活设施的完善， 清河工业园将成为三原第 二个生活区 客户分析客户分析对项目的认知和看法对项目的认知和看法 您在北区购房考虑的价格您在北区购房考虑的价格 三原县房产发展为初步阶段，城区内和周 边人均收入相对较低，大多收入较高的人以 西安购房为首选，所以价格浮动在1800 2200之间，以分期付款方

31、式来购房，大多购 房目前都在两室90100；三室100 120左右。 客户分析客户分析支付能力和需求支付能力和需求 三原县家庭年收入集中在2 万4万；4万6万之间 市民对北区房价的接受能 力在18002200元/ 客户分析客户分析客户收入及支付能力分析客户收入及支付能力分析 客户类型客户类型需求需求关注点关注点来源来源购买能力购买能力代表项目代表项目 教育陪读教育陪读舒适两房较大三房教育、配套、楼层市区内、周边乡镇龙泉时代景园/居鑫花园 厂区职工厂区职工舒适两房较大三房价格、配套、物业工业园区（红原厂等）碧水园/交大康桥等 城郊果园城郊果园舒适两房较大三房环境、配套、交通马额、新兴、陵前碧水园

32、/豪城首府 结婚用房结婚用房舒适两房较大三房配套、楼层、物业周边城镇、乡镇豪城首府/枫林苑 个体户个体户舒适两房三房商铺配套、交通、价格周围城郊商铺交大康桥/军干花园 公务员公务员舒适两房较大三房配套、地段、物业交警队、公安局、税务局等龙泉时代景园/紫韵龙桥 投资投资舒适两房三房商铺配套、地段、价格周边商家、陕北人立文城市阳光/锦绣东城 事业单位事业单位舒适两房较大三房价格、配套、物业县城和城镇周边龙泉时代景园/紫韵龙桥 三原县工业园区众多，周边农林畜牧业发达，城乡进城人员等，三原县工业园区众多，周边农林畜牧业发达，城乡进城人员等，厂区职工、厂区职工、 教育陪读、果园种植户、公务员及事业单位教

33、育陪读、果园种植户、公务员及事业单位成为主力客户成为主力客户 市场客户市场客户 客户需求客户需求 从客户需求可以看出，客户需求面积逐渐偏小化，说明客户购买逐渐偏理从客户需求可以看出，客户需求面积逐渐偏小化，说明客户购买逐渐偏理 性，讲究实用型，同时加上近年房价的过快上涨，其购买能力有限性，讲究实用型，同时加上近年房价的过快上涨，其购买能力有限 第三部分第三部分 项目出路在何方项目出路在何方 产品出路产品出路价值放大价值放大项目定位项目定位 3.1项目定位项目定位 老城发展的局限性缺乏城市形象老城发展的局限性缺乏城市形象 客户客户 聚焦聚焦 城市交通压力城市交通压力污染较为严重污染较为严重 社区

34、规模小居住空间与环境不足社区规模小居住空间与环境不足 城市形象城市形象 舒适空间舒适空间 居住环境居住环境 成熟配套成熟配套 敏感点敏感点市场现状市场现状置业目的置业目的 首次居住首次居住 如何迎合客户？如何迎合客户？ 北城中心中央商务区发现中央公园北城中心中央商务区发现中央公园 主流点式高层主流点式高层 3.1项目定位项目定位 产品定位产品定位 物业类型物业类型产品策略产品策略产品形态产品形态 中央中心景观+环形板式小高层 树立形象标杆，提升项目档次和价值，营造与其他 点式高层所不同生活情境，注意迎合客户对社区环 境的需求，提升项目价值。 18-22f板式小高层，舒适 两室与紧凑三室，注重产

35、 品舒适型与观景功能 区域点式高层对居住舒适度的限 制，市场供给产品的缺乏实用型 五园腹地中心，产业 园中心，中央商务区 对居住环境的诉求，对城市形 象的诉求，对成熟配套的诉求 老城面临的发展局限老城面临的发展局限北城的城市前景北城的城市前景客户的基本诉求客户的基本诉求 3.1项目定位项目定位 关于中央公园关于中央公园 项目地处产业新区中心地脉，项目建筑鸟瞰呈环形排布，以深富远见的项目地处产业新区中心地脉，项目建筑鸟瞰呈环形排布，以深富远见的“城中城城中城”磅磅 礴规划，形成茂美如洗的公园式社区礴规划，形成茂美如洗的公园式社区 3.2产品出路产品出路中央公园中央公园 食品一路食品一路 食品一路

36、食品一路 3.2产品出路产品出路“一心一环一带一心一环一带” 形成形成“一心一环一带一心一环一带”的景观交通楼位布局。一心为地块中心水景景观区公园；的景观交通楼位布局。一心为地块中心水景景观区公园； 一环为以中央景观为圆心的环形步行长廊；一代是以呈环形排布的高层住宅组团一环为以中央景观为圆心的环形步行长廊；一代是以呈环形排布的高层住宅组团 一心一心：地块中心水景景观区：地块中心水景景观区一环：环形步行长廊一环：环形步行长廊一带：环形排布的高层住宅一带：环形排布的高层住宅 3.2产品出路产品出路“一心一心一环一带一环一带” 入口入口 3.2产品出路产品出路入口设置入口设置 中心花园中心花园 入口

37、入口 由于项目地块位置特性（三面环路由于项目地块位置特性（三面环路-北城中心十字路口北城中心十字路口-两侧道路较窄两侧道路较窄)项目入口项目入口 设置在社区南向位置设置在社区南向位置 3.2产品出路产品出路围墙处理围墙处理 坚决的透视性栅栏围墙，最大限度的张扬中心中央景观，最大限度彰显全城罕见中央坚决的透视性栅栏围墙，最大限度的张扬中心中央景观，最大限度彰显全城罕见中央 景观居住区。景观居住区。 3.23.2产品出路产品出路面积配比面积配比 户户 型型建筑面积建筑面积总建面总建面套数比例套数比例 二房二厅一卫70-80平米8400.4210% 二房二厅二卫80-90平米25201.2630%

38、三房二厅一卫90-110平米37801.8945% 三房二厅二卫110-120平米12600.6315% 总 计84004.2100 % 基于目前市场上意向客户的支付能力偏低和市场供应房型偏大以及项目所处的区位 和资源特性，我司建议本项目各房型面积配比如下： 最大限度打造全城罕见中央景观居住区，最大限度打造纯板式景观华宅，最大限度打造全城罕见中央景观居住区，最大限度打造纯板式景观华宅， 最大限度降低客户购买门槛。最大限度降低客户购买门槛。 3.23.2产品出路产品出路定价思路定价思路 市场同类可比在项目市场同类可比在项目 清河花园清河花园 豪诚首府豪诚首府 城市阳光城市阳光 区位 产品 配套

39、品牌 市场定价市场定价 市场环境修正 营销方式修正 自然涨幅修正 项项 目目 均均 价价 市场价格定价过程市场价格定价过程修正过程修正过程最终价格最终价格 3.2产品出路产品出路项目整体均价项目整体均价 买方市场决定价格区间买方市场决定价格区间 卖方市场决定价格高点卖方市场决定价格高点 项目价格建议项目价格建议 住宅均价：住宅均价：28003100元元/ 3.33.3价值放大价值放大户型创新户型创新 价值创造原则价值创造原则 l 公共空间的合理布置，空间尺寸的严格把控提高实用率 l 强调入户大堂及电梯厅的设计提升品质感 l 增加附送面积空间（如：入户花园、飘窗、凸窗、落地飘台（高度2.2 米）

40、、顶层露台设计物超所值 l 大户型强调主人间及客厅的功能布置及空间感，小户型则讲究空间的紧 凑实用突出重点 l 临街户型客厅按南间或东南间设计（保证朝向），主人房则朝小区内景 观排放（保证景观、消除干扰）综合平衡 户型创新才是硬道理户型创新才是硬道理 可改房可改房 入户花园入户花园 凸窗凸窗 阳台阳台 案例借鉴：西安绿地世纪城案例借鉴：西安绿地世纪城 房型房型-2-2房房2 2厅厅1 1卫卫80802t42t4 赠送赠送-入户花园面积2.2*3.4/2约3.74 凸窗全部面积（2.5+1.2+2.7+2.1）*0.6约5.1 阳台2.5*1.4/2约1.75 合计：赠送10.59 所占比例：1

41、3% 功能空间优化功能空间优化：1. .入户花园，作为室内外过度 空间，既保证私密性，同时可满足收纳空间需 求； 2.凸窗的最大化设置，扩展室内空间； 3.横厅设计，提供后期改房需求的可能 二房：二房：通过入户花园、凸窗、阳台面积赠送及横厅可改房设计，充分通过入户花园、凸窗、阳台面积赠送及横厅可改房设计，充分 体现两房户型的实用性体现两房户型的实用性 小三房：小三房：通过凸窗、阳台进行面积赠送；入户玄关、生活阳台预通过凸窗、阳台进行面积赠送；入户玄关、生活阳台预 留收纳空间；主卧独立卫生间、衣帽间提升舒适度；体现小三房留收纳空间；主卧独立卫生间、衣帽间提升舒适度；体现小三房 的紧凑实用的紧凑实

42、用 主卫主卫 主卧衣主卧衣 帽间帽间 生活阳台生活阳台 案例借鉴：万科金色家园案例借鉴：万科金色家园 房型房型-3-3房房2 2厅厅2 2卫卫88882t4 2t4 南端户型南端户型 赠送赠送-景观阳台一半面积3.8*1.4/2约2.61 生活阳台面积3.6*0.8/2约1.38 凸窗全部面积（2.8+3.5）*0.6约3.78 合计：赠送7.77 所占比例：8% 功能空间优化：功能空间优化：1. .主卧增加独立卫生间、步入 式衣帽间设计 2.转角凸窗的最大化设置，扩展室内空间及采 光面； 3.厨房连接生活阳台 入户花园入户花园 玄关玄关 衣柜衣柜 案例借鉴：深圳万科城案例借鉴：深圳万科城 房

43、型房型-3-3房房2 2厅厅2 2卫卫1251252t4 2t4 南端户型南端户型 赠送赠送-南向阳台一半面积4.0*2.2/2约4.4 入户花园面积2.75*1.6约4.4 凸窗全部面积（2.4+2.5）*0.6约2.94 合计：赠送11.74 所占比例：9% 功能空间优化功能空间优化：1. .入户玄关设计1.7m面宽，充 分考虑收纳空间的合理预留，满足居住功能的 多元化； 2.入户花园设计，增加室内景观空间； 3.凸窗的最大化设置，扩展室内空间； 4.主卧功能细化，增加独立衣帽间、书房功能空 间。 大三房：大三房：通过凸窗、阳台、入户花园进行面积赠送；主卧功能细化、通过凸窗、阳台、入户花园

44、进行面积赠送；主卧功能细化、 多处收纳空间预留设计；大三房南端户型南北向外延伸展；打造产品多处收纳空间预留设计；大三房南端户型南北向外延伸展；打造产品 的实用性及舒适空间的实用性及舒适空间 3.33.3价值放大价值放大让建筑成为风景让建筑成为风景 “artdeco ”，即是艺术装饰风格，发源于法国，兴盛于美国，是世，即是艺术装饰风格，发源于法国，兴盛于美国，是世 界建筑史上的一个重要的风格流派。界建筑史上的一个重要的风格流派。artdeco也被称为装饰艺术，回纹饰曲也被称为装饰艺术，回纹饰曲 线线条、金字塔造型等埃及元素纷纷出现在建筑的外立面上，表达了当时高线线条、金字塔造型等埃及元素纷纷出现

45、在建筑的外立面上，表达了当时高 端阶层所追求的高贵感。端阶层所追求的高贵感。 该建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立该建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立 的非凡气势，体现出工业革命的技术革新所带来的不断克服地心引力而达到的非凡气势，体现出工业革命的技术革新所带来的不断克服地心引力而达到 新的高度，表达出不断超越的人文精神和力量。通过新颖的造型、艳丽夺目新的高度，表达出不断超越的人文精神和力量。通过新颖的造型、艳丽夺目 的色彩以及豪华材料的运用，成为一种摩登艺术的符号。的色彩以及豪华材料的运用，成为一种摩登艺术的符号。 3.3价值放大价值放大生态节能系统

46、价值构建生态节能系统价值构建 房屋呼吸子系统房屋呼吸子系统新风系统与恒温恒湿系统新风系统与恒温恒湿系统 新风系统优劣势分析 优势： 品质代表性配置，客户容易感知其价值 直接解决客户遇到的潮起大、湿度大的客观问题 劣势： 前期投资成本大，以及增加成本150元 前期整体设计，增减建筑层高 后期从在一定的实用费用 房屋保温子系统房屋保温子系统外墙外保温系统外墙外保温系统 房屋保温子系统房屋保温子系统外窗保温系统外窗保温系统 外窗保温系统产品价值客户容易感知，解决北方地区物业风沙大、散热快的劣势 3.3价值放大价值放大服务于权益价值构建服务于权益价值构建 服务内容： 星级家务管理 专业洗衣 邮件收递

47、送水服务 储物服务 停车服务 本项目物业服务建议：引入国际物管公司，为用户提供星级的服务，提升项目形象和价值本项目物业服务建议：引入国际物管公司，为用户提供星级的服务，提升项目形象和价值 物业服务应结合销售策略，在启动期为客户营造软性价值感物业服务应结合销售策略，在启动期为客户营造软性价值感 3.3价值放大价值放大项目价值项目价值 项目价值项目价值 外在美外在美内在美内在美 企业品牌企业品牌 社区环境社区环境 区域价值区域价值资源价值资源价值配套价值配套价值 射射 影影 响响 u 一心五园中心 u清河产业中心 u中央商务中心 u中心花园中心 u 商业步行街 u四星级酒店 u新北城中学 u康桥美

48、食街 u 交通资源 u产业资源 u公园资源 u城市资源 项目产品项目产品 u开发经验 u品牌物管 u成熟团队 u 板式高层 u紧凑户型 u赠送面积 u 中央公园 u大密景观 u透视围合 3.4经济测算经济测算 第四部分第四部分 项目如何突围，实现快速销售项目如何突围，实现快速销售 营销占位营销占位营销总控营销总控形象占位形象占位执行之道执行之道 4.1形象占位形象占位找突破点找突破点 案名释义： u城市与原先的城市庭院 形成延续； u城市并喻其位置； u风景代表在高处（高层 建筑），代表看大三原风 景； u而其artdeco建筑本身 也是一道风景。 主题推广语推荐主题推广语推荐 4.2营销策略

49、营销策略找差异化找差异化 1.寻找没有人关注的市场寻找没有人关注的市场 体验式营销场之展示攻体验式营销场之展示攻略略强烈的体验式营强烈的体验式营 销所带来的共鸣，产生对未来生活的憧憬销所带来的共鸣，产生对未来生活的憧憬 工地围板：异域风格，鲜明独特，城界清晰，工地围板：异域风格，鲜明独特，城界清晰， 领地感突出领地感突出 销售通道 u大面积的、个性化的形象墙展示是对 消费者多层渗透的一部分，同时可以吸 引“眼球”，扩大项目影响力 u本项目在原有展板基础上考虑用国际 化的语言、人物等元素凸显项目气质 u建议开盘前夜晚在围板上设置夜灯 通道围墙 工地展板 城市风景城市风景- - 原汁原味的风格原汁

50、原味的风格 城市风景城市风景- - 原汁原味的风格原汁原味的风格 体验体验区区设置咖啡吧，摆放啤酒架、书、画设置咖啡吧，摆放啤酒架、书、画 册、鲜花是德国浪漫格调的体现册、鲜花是德国浪漫格调的体现 销售中心建议模型区：客户一进售楼处就可看销售中心建议模型区：客户一进售楼处就可看 到楼盘模型展示，高品质、富有生活场景到楼盘模型展示，高品质、富有生活场景 把整体区域资源归纳入盘，把整体区域资源归纳入盘， 暗示区域价值和未来生活暗示区域价值和未来生活 的氛围的氛围 2.通过卓越的创新能力、建立新价值体系、强通过卓越的创新能力、建立新价值体系、强 调产品价值调产品价值 样板房展示样板房展示 3.奇袭奇

51、袭 潮势营销潮势营销 行销行销+ +路演路演 内容：内容：现场路演+行销派单+促销政策 时间：时间：2月中旬4月底 形式：形式：路演 地点地点：商超/健身广场 目的：目的： 吸引区域客户关注，积极消化板块原住民群体、餐饮群体中的私 营老板、个体工商户等。 4.3营销总控营销总控营销安排营销安排 5 5月月-7-7月月3 3月月中旬中旬- -5 5月月1 1月月- -3 3月初月初 时间时间 阶段阶段 目标目标 销售销售 节奏节奏 样板房样板房 局部实景小品局部实景小品 展示展示 营销中心到位、营销中心到位、五证齐全、五证齐全、展展 示区包装示区包装 围墙、路牌、导围墙、路牌、导 示、销售物料完示、销售物料完 成成, ,进场准备进场准备 工程工程 进度进度 强势强势蓄客蓄客及开盘及开盘持销持销热销热销期期 营销营销 强度强度 营销营销 费用费用 30%30%60%60% 8 8月月 强销强销 1010% % 建立项目形象，建立项目形象， 引起市场关注引起市场关注 客户充分感知认同项目价值，客户充分感知认同项目价值， 完成蓄客目标完成蓄客目标 促进销售，积累新促进销售，积累新 客户和商业客户客户和商业客户 有效去化有效去化 进