中国啤酒市场报告

1、http:/ (海量营销管理培训资料下载) 中国啤酒市场报告 marketing research http:/ (海量营销管理培训资料下载) 报告目录 啤酒的定义和分 类 啤酒的诞生和发 展历程 啤酒行业的现状 产量 效益 突出现象 广州市达闻通用市场研究有限公司 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 啤酒的定义和特点 以大麦芽为主要原料， 以大米或玉米等淀粉物 质为辅料，并添加少量 酒花，采用制麦芽、糖 化、发酵、过滤等特定 工艺酿造而成。 刺激性少，富有营养， 素有“液体面包”的雅 称。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 啤酒的分类 按原麦汁浓度分 按色度分 按成品是否经

2、过杀菌分 按包装容器分 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 按原麦汁浓度分 1214度啤酒 1011度啤酒 79度啤酒 a 我国主要生产的是1011度啤酒。 a 所谓啤酒的度数并非指其酒精含量，而是麦 汁浓度，如12度的啤酒是用含糖量为12%的 麦芽汁酿造而成。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 按色度分 淡色啤酒 深色啤酒 黑色啤酒 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 按成品是否经过杀菌分 鲜啤酒 未经巴氏杀菌，发酵时间较短，成品还存有活 酵母，易出现混烛沉淀，适宜短期低温（15度 以下）保存。 熟啤酒 经过杀菌工序，发酵时间较长，稳定性好，一 般可保存60天或以上

3、。 纯生啤酒 经超过滤等方法进行无菌过滤，而不经巴氏杀 菌。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 按包装容器分 瓶装酒 罐装酒 桶装酒 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 啤酒的诞生 1837年，丹麦的哥本哈根城，诞生了世界第 一个工业化生产瓶装啤酒的工厂。 1900年，俄国人在哈尔滨建立第一座中国境 内的啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂。 1903年，英国和德国商人在青岛开办英德酿 酒有限公司，为现青岛啤酒的前身。 1904年，由中国人自己在哈尔滨开办啤酒 厂东北三省啤酒厂。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 啤酒在中国的发展历程 19001949 引进技术，啤酒生产萌芽

4、期。生产技术基 本掌握在外国人手中，规模小，产量有限，全国最高 年产量约4万吨。直至1949年，只有8家啤酒厂维持生 产，产销量仅0.76万吨。 19531979 工业调整，小发展时期。到1979年，全国 共有约90家啤酒厂，年产量达51.58万吨，占饮料酒的 16.6%。 1980 高速发展到稳定增长期。到现在，全国有啤 酒企业480多家，年产销量达2231万吨，连续9年仅次 于美国，位居世界第二。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) http:/ (海量营销管理培训资料下载) 中国啤酒行业现状 n产量 n效益 n突出现象 价格战 并购风潮 广告大战 区域性消费 http:/ (海量

5、营销管理培训资料下载) 中国啤酒的产量情况 按地区看 按省市看 按企业看 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 啤酒产量按地区的产量统计表（%） 主要分布在经济发达的 东部地区，和人口基本 对应。但华东地区1996 年以来份额下降较快。 东北、中南和华北地区 共占全国1/2的产量，份 额变化不大。 西部产量较低，西南和 西北10省（区、市）只 占1/10，但近5年有增长 势头。 华东华东 地区地区 东北东北 地区地区 中南中南 地区地区 华北华北 地区地区 西南西南 地区地区 西北西北 地区地区 199199 5 5 39.739.718.418.418.418.414.714.75.4

6、 199199 6 6 39.839.818.015.015.03.3 199199 7 7 38.538.518.818.817.517.515.53.53.5 200200 0 0 37.737.718.618.63.93.9 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 全国省区啤酒产量 省市2000年产量 （万吨）占全国比例（%）2001年1-6月产量 （万吨） 山东296.4813.3156.68 北京177.187.961.61 浙江163.697.372.02

7、 辽宁149.666.769.55 黑龙江1436.467.79 河北130.65.973.07 安徽115.295.267.59 福建110.44.953.11 河南101.774.666.52 吉林82.613.741.63 合计1470.6865.9 其它760.6434.1 全国2231.32100 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 全国品牌啤酒市场一览表全国品牌啤酒市场一览表 啤酒品牌啤酒品牌 市场综合占市场综合占 有率有率% 市场销售份市场销售份 额额% 市场覆盖面市场覆盖面 % 啤酒品牌啤酒品牌 市场综合占市场综合占 有率有率% 市场销售份市场销售份 额额% 市场覆盖面

8、市场覆盖面 % 燕京21.7343.577.17金威1.180.271.79 青岛20.8821.9420.18趵突泉1.171.580.90 蓝带10.687.1913.00大理1.110.751.35 百威7.964.4310.31麒麟0.951.030.90 喜力4.211.785.83黄河0.910.251.35 北京2.332.462.24哈啤0.880.860.90 贝克1.730.282.69健力士0.870.151.35 五星1.700.892.24西湖0.870.820.90 嘉士伯1.500.402.24雪津0.810.690.90 蓝剑1.372.080.90绿叶0.81

9、0.690.90 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 2000年中国啤酒企业十强 前十名企业总产占近 1/3，说明中国啤酒 企业正朝规模化和集 团化的方向发展。 青岛和燕京产量超过 100万吨，与华润、 和珠江形成东、北、 西、南，四强相争局 面。 排 名 企业 2000年占总 比例 % 1青岛啤酒股份有限公司186.28.34 2燕京啤酒集团股份有限公司141.16.32 3珠江啤酒集团公司73.93.31 4金星啤酒集团有限公司51.82.32 5哈尔滨啤酒有限公司47.02.11 6蓝剑啤酒集团有限公司46.72.09 7沈阳华润雪花啤酒有限公司41.91.88 8重庆啤酒（集团

10、）有限公司40.61.82 9金龙泉集团股份有限公司38.11.72 1 0 惠泉啤酒集团有限公司31.61.42 合计698.931.3 总产2331.32100 产量（万吨） http:/ (海量营销管理培训资料下载) 啤酒新品（1） 干啤酒-80年代末由日本朝日公 司率先推出，一经推出大受欢迎。 该啤酒的发酵度高，残糖低，二氧 化碳含量高。故具有口味干爽、杀 口力强的特点。由于糖的含量低， 属于低热量啤酒。 全麦芽啤酒-遵循德国的纯粹法， 原料全部采用麦芽，不添加任何辅 料。生产出的啤酒成本较高，但麦 芽香味突出。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 啤酒新品（2） 头道麦汁啤酒

11、-由日本麒麟啤酒公司率先 推出，即利用过滤所得的麦汁直接进行发酵， 而不掺入冲洗残糖的二道麦汁。具有口味醇 爽、后味干净的特点。目前，麒麟公司在我 国珠海的厂中已经推出，名为一番榨。 冰啤酒-由加拿大拉巴特（labatt)公司 开发。将啤酒冷却至冰点，使啤酒出现微小 冰晶，然后经过过滤，将大冰晶过滤掉。通 过这一步处理解决了啤酒冷浑浊和氧化浑浊 问题。处理后的啤酒浓度和酒精度并未增加 很多。 绿啤酒-啤酒中加入天然螺旋藻提 取液，富含氨基酸和微量元素，啤酒呈绿色。 国内已有生产 。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 啤酒新品（3） 暖啤酒-属于啤酒的后调味。后酵中加 入姜汁或枸杞，有

12、预防感冒和胃寒的作用。 菠萝啤酒-后酵中加入菠萝提取物， 适于妇女、老年人饮用。 白啤酒-以小麦芽生产为主要原料的 啤酒，酒液呈白色，清凉透明，酒花香气 突出，泡沫持久，适合于各种场合饮用。 沙棘啤酒-啤酒中加入沙棘果汁，啤酒 中有酸甜感，富含多种维生素、氨基酸。 酒液清亮，泡沫洁白细腻，属于天然果汁 饮料型啤酒。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 企业效益 高利润的企业 主要集中在南 部地区，广东 地区最多。 总体利润不高。 企业名称利税总额税金总额利润总额产量（万吨） 北京燕京啤酒集团公司 96073 59188.90 36884.1 141.1 青岛啤酒股份有限公司83927.

13、0061808.0022119.00186.1 广州市珠江啤酒集团公司 63242.00 3594227300 73.9 中国华润啤酒有限公司56118.00 41194 14924.00 四川蓝剑（集团）有限责任公司37963.00 24110 13853.0046.7 福建惠泉啤酒集团股份有限公司34731.56 17450.3 17281.2631.6 哈尔滨啤酒有限公司30262.0018011.0012251.0047 广东肇庆蓝带啤酒企业27966.4513278.2914688.16 重庆啤酒（集团）有限责任公司24364.0018479.005885.0040.6 河南金星啤酒

14、集团有限公司21176.00 16509 4667.0051.8 温州双鹿啤酒集团有限公司19943.5812022.277921.3127.3 武汉欧联东西湖啤酒有限公司19364.906934.6012430.3030.1 深圳金威啤酒有限公司（一厂）18482.005070.0013412.00 湖北金龙泉啤酒集团公司17418.0015029.002389.0038.1 圣泉集团有限公司15646.0015291.00355.00 桂林漓泉股份有限公司14602.63 96814921.63 21.8 三得利啤酒（上海）有限公司12911.00 4122 8789.00 福建雪津啤酒集

15、团有限公司12025.229823.412201.8120.1 黑龙江新三星集团股份有限公司10880.006983.003897.00 2001年10万吨以上啤酒企业利税总额序列表 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 中国啤酒的价格战 供过于求 虽然中国现实际产量为2231万吨，位居世界第二，但 人均消费量只有15-16升，相当于日本的1/4。导致产 大于销，库存积压。 结构重整 大企业利用啤酒的规模经济排挤小企业，向规模化方 向发展。 迎战洋啤酒 在技术、口味和形象都未能与洋啤酒相比的情况下， 价格成为国内啤酒的优势。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 啤酒企业并购风潮（

16、一） 青岛自1994年开始，先后兼并40多家啤酒企 业，年生产能力达300万吨。 燕京自1995年开始，现已在全国控股了9家 啤酒生产企业，年产量大幅上升。 华润先后收购13家啤酒企业，产能猛增到 200万吨，并与四川蓝剑强强联合。 珠江、哈啤、金龙泉等也在兼并周边的小厂。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 啤酒企业并购风潮（二） 虽然基本形成“三国鼎立”局势，但与发达 国家啤酒行业相比，还没有形成“巨头”垄 断。 青岛、燕京、华润、珠江总产量不到全国的 1/4，最高年产销量不过200万吨。 美国四大啤酒企业日本四大啤酒企业几乎囊 括全国总产量。 世界前十名的啤酒企业平均年销量高达5

17、00 万吨。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 广告战分析 原因 现状 季节性 地区性 诉求点 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 原因 从新生代1999有关啤酒品牌忠诚度的数 据显示，人们对品牌的忠诚度在与品牌 本身，而非价格。啤酒市场开始由价格 之争转为品牌之争。 有关啤酒消费者品牌观的测试，表明啤 酒消费将倾向消费时尚。广告将起有效 的引导作用。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 现状 投放量达6.8亿元，比 1999年的5.9亿上升15%。 国际品牌为主力，百威 连续两年排名第一。 珠江是国内品牌投放的 第一位。 前十名投放金额占全行 业总量的24%。 品牌

18、投放金额（千元）占行业总投放% 百威36,9375 喜力24,4224 珠江纯生14,2152 莱克13,9182 燕京13,5312 五一13,4592 kk11,5042 生力10,5882 哈尔滨9,9421 虎牌9,8971 其他515,08576 2000年啤酒行业电视广告投放前10位 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 季节性 4-7月是全年广告投入旺季，占全行业电 视投入的近50%。 6月份电视广告投放达最高值；11月是 全年最低值。 从8月份起，广告投入逐月减少；12月份， 再次回升。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 地区性 上海、广东电视广告投放占全国的前

19、两 位，约占总投放的27%。 啤酒消费的地域性消费使国内强势的地 方品 牌在本地大力度投放广告。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 诉求点 国内品牌电视广告更多倾向于产品。 国外品牌电视广告则以公司形象为主。 体育联姻是国外品牌主要才用的方式之 一。国内知名品牌也有采用，如青岛、 蓝带等。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 啤酒区域性消费 消费者偏爱本地 品牌。 市场封锁，地方 保护主义严重 。 如税收、信贷的不 同待遇等政策倾斜。 19991999年四城市最经常饮用的啤酒品牌比例（年四城市最经常饮用的啤酒品牌比例（% %） 城市城市 第一位第一位 第二位第二位 第三位第三

20、位 北京北京 燕京燕京82.8 82.8 五星五星6.86.8青岛青岛4.7 4.7 广州广州 珠江珠江35.3 35.3 生力生力31.831.8青岛青岛16.816.8 成都成都 蓝剑蓝剑53.9 53.9 五星五星32.032.0红剑红剑26.426.4 青岛青岛 青岛青岛84.6 84.6 崂山崂山29.429.4百威百威1.61.6 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 请继续看杭州 啤酒市场报告！ http:/ (海量营销管理培训资料下载) 杭州啤酒市场报告 n 品牌结构 n 消费场所分布 n 广告投入 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 品牌结构 本地品牌为主，定价高 中低档均有，代表品牌 是西湖、石梁、钱江和 中华。 省外品牌不多，以青岛