个人住房贷款的营销策略创新

1、个人住房贷款的营销策略创新 目前个人住房贷款差不多成为银行重要的信贷业务， 各家银行都对其进行大力营销。 如何采 取有效的营销策略， 进展个人住房贷款业务， 在猛烈的金融竞争中占据有利地位， 是值得认真研 究的课题。 本文要紧从市场目前实际情形动身， 结合个人住房贷款自身的特点， 对营销策略的创 新进行阐述。 1 个人住房贷款的特性 个人住房贷款，作为银行出售的一种金融产品，具有以下特点： 1. 附属性。 个人住房贷款必须依附于住房消费， 没有住房消费就不存在因为购买力不足而产 生的对个人住房贷款的需求。 个人住房贷款只有同特定住房的具体购买行为相联系， 才有其存在 的意义和价值。销售势头好的

2、楼盘，个人住房贷款的需求才有可能旺盛；销售如果疲软，则个人 住房贷款必定也少有人咨询津。同时，个人住房贷款手续简繁程度，甚至提供贷款的银行，都会 对楼盘的销售产生相当阻碍。 2. 价格固定性。同其他产品不同的是，个人住房贷款的价格，即贷款利率，由人民银行统一 规定。 各家银行所出售的个人住房贷款产品都执行统一的定价。 价格固定性使个人住房贷款的市 场竞争显现有别于其他产品的局面， 价格竞争转化为其他方面的竞争， 如贷款条件、 贷款通过率、 贷款发放效率等。 3. 收入实现的专门性。 个人住房贷款其收入的实现并不是在出售当期实现， 而是在贷款期终 止后，才能实现其全部的收入。因此，个人住房贷款收

3、入的实现必须以贷款安全回收为前提，如 果贷款不能按时回收，收入就不可能实现。因此，个人住房贷款营销的要紧目的，并不是将产品 最大限度地出售，而是要在保证安全性基础上的销售。 4. 长期性。个人住房贷款周期最长能够达到 30 年，一样在 15-20 年左右。售后服务将是 产品本身的重要组成部分。在贷款期内，借贷双方将可能遇到提早还款、贷款转让、进一步提供 贷款支持等诸多事件。 售后服务的好坏， 反过来将阻碍产品的销售； 也决定了贷后治理工作的必 要性和重要性。 5. 同质性。 任何一家银行推出的新贷款品种如果获得成功， 将会在最短的时刻为竞争对手所 仿照和效仿。它不可能象其他产品一样申请专利进行

4、爱护。 2 个人住房贷款目前的营销方式及其弊端 个人住房贷款业务目前普遍采纳的操作模式是： 由开发商就其开发的具体楼盘提出申请， 经 审批合格后， 同银行签订合作协议； 购买该楼盘的个人再到银行办理个人住房贷款。 在这种操作 模式下， 逐步形成了以开发商为要紧营销对象， 以特定楼盘为载体， 以推动策略为要紧促销手段 的营销方式。 以开发商为要紧营销对象， 是指银行对个人住房贷款的营销， 要紧针对开发商， 而不是贷款 个人进行。 银行通过各种营销手段， 满足开发商的资金需求， 以获得对开发商开发楼盘提供个人 住房贷款的权益。 以特定的楼盘为载体， 是指银行提供的个人住房贷款， 具体指向特定的同银

5、行签订合作协议 的楼盘。 在合作协议范畴内， 银行独家对该楼盘的购房者提供个人住房贷款； 对未签订合作协议 的楼盘，银行不提供贷款支持。同时，一个楼盘往往只有一个个人住房贷款的主办行，个人没有 对贷款银行的选择权。 以推动策略进行促销， 是指银行主动地将产品推到开发商手上， 再通过开发商将产品传递到 最终消费者手中。开发商间接充当着批发商的作用。 目前的营销方式的显现有其必定性。 个人住房贷款市场进展初期， 银行的贷款业务正处于从 批发业务向零售业务过渡的起步时期，银行没有实践操作的体会，宽敞消费者的信心尚未建立， 在如此的情形下， 采纳类似于批发业务的方式处理零售业务， 有助于业务的迅速进展

6、和开展。 同 时， 银行对整个房地产市场， 房地产开发商的情形尚不完全熟悉，这时采纳对各家开发商逐一审 批， 对特定的楼盘发放贷款， 由开发商提供连带责任担保的方式，有助于操纵贷款风险和规范业 务进展。 随着整个房地产市场和个人住房贷款业务的进展， 这种营销方式差不多越来越不习惯业务的 进展，突出表现为以下三个矛盾： 1. 开发商行为的短期性同个人住房贷款销售收入实现的专门性之间的矛盾 个人住房贷款具有附属性的特点， 它依附于住房的消费。 开发商的最终目的是即期销售收入 的实现， 其行为具有短期性的特点。 个人住房贷款作为促销的手段之一， 开发商着重的是贷款的 成数、期限、审批通过率、办理时刻

7、和最高限额，其全然目的在于在最终时刻内实现最大化的销 售收入。而个人住房贷款销售收入实现的专门性， 又决定了银行不是立足于现时期将贷款放出去， 更重要的是保证今后能够顺利回收本息。 两者之间存在必定的矛盾， 在市场竞争日益猛烈的情形 下， 开发商必定对银行形成倒逼， 如果银行不能满足开发商的要求， 就可能丧失该楼盘的个人住 房贷款业务。如果满足开发商的要求，则意味着审批机制的弱化和贷款风险的增大。 2. 产品同质性和品牌营销的矛盾 目前以开发商为要紧营销销售对象的营销方式，其营销核心是关心开发商尽快实现销售收 入，营销内容集中在贷款成数、贷款期限、贷款金额、贷款办理效率等四个方面。在贷款成数和

8、 期限达到 8 成 30 年，贷款办理速度差不多提升到 1-2 个小时， 贷款最高金额差不多达到 1000 万元以上， 以上四个方面差不多达到极限的情形下， 各家银行提供的个人住房贷款产品差不多显 现明显的同质性。对终端消费者来讲，各家银行的产品没有任何区别，缺乏个性化和差别化。银 行在按项目进行发放的情形下， 个人住房贷款市场完全成为卖方市场，借款个人 （消费者 ）没有任 何选择权。 而品牌营销是市场竞争进展到一定时期的必定产物， 现在国内银行差不多开始对个人 住房贷款进行品牌化。品牌营销的实质，确实是产品内涵的个性化和差别化。产品的同质性，是 品牌营销的大忌。品牌定位、品牌取向和品牌意识，

9、不可能建立在同质产品的基础上。 3. 业务进展和风险防范之间的矛盾 个人住房贷款目前营销模式的特点使业务的进展和风险防范显现一个重要的中间环节： 开发 商。一方面，通过对大开发商、大楼盘的营销，银行能够实现个人住房贷款业务量的迅速进展和 增长， 另一方面， 也使贷款风险集中于楼盘和开发商。 现在开发商风险和项目风险差不多成为个 人住房贷款的首要风险。 一旦楼盘烂尾或开发商进行假个贷， 银行将面临庞大缺失。 这种业务迅 速进展的同时，贷款风险迅速累积的局面差不多严峻阻碍到个人住房贷款的可连续进展。 3 个人住房贷款业务进展的最新趋势 在现有的营销方式越来越不习惯业务进展的情形下， 近年来个人住房

10、贷款市场出现以下进展 新趋势： 1. 大型房地产项目的显现， 使一家银行垄断一个房地产项目的个人住房贷款业务的局面差不 多被打破。 房地产市场的进展， 造成开发商和房地产项目向大型化进展， 其个人住房贷款需要的 资金量， 动辄数十亿元。 在个人住房贷款证券化尚未实施， “短存长贷 ”的矛盾尚未解决的情形下， 其对银行的资金要求往往是中小银行所不能同意的， 即使是大的银行， 也不可能同时承担数个大 型项目。因此现在大型的房地产项目， 差不多开始显现由几家银行共同提供个人住房贷款的局面。 2. 二手房个人住房贷款的进展，打破了以楼盘为载体的局面。二手房市场近年来迅速进展， 在某些地区差不多超过一手

11、房市场的交易量， 二手房的个人住房贷款出现迅速增长势头。 二手房 贷款的特点在于房源分散， 银行不可能象一手房贷款那样按照楼盘进行区分。 目前， 有的银行采 取类似于一手房贷款的形式， 将中介公司视为开发商进行营销和治理， 有的银行则完全抛开中介 商， 直截了当对二手房交易的客户进行放款。不管何种形式， 严格按楼盘贷款的局面差不多被打 破。 3. 房地产各项法律法规、 规章制度的健全和完善， 使开发商在个人住房贷款贷后治理中的作 用逐步弱化。 期房抵押登记备案制度的建立和完善， 现房抵押登记制度的健全和政府房地产信息 系统的建立， 使开发商在抵押登记办理前的时期性担保， 在抵押登记后的回购责任

12、和连带责任保 证的免除成为可能和现实。 贷款风险防范的外部环境正在逐步得到改善， 通过开发商协助进行贷 后治理和防范风险的必要性正在弱化和减小。 4. 随着市场竞争的日益剧烈， 对开发商的促销的手段和方式差不多达到瓶颈， 不可能再有大 的创新。从个人住房贷款本身来讲，贷款成数、贷款期限、贷款金额、贷款办理效率等四个方面 差不多不可能再有大的突破。 目前， 银行差不多开始注意到这一点， 正逐步将创新的方向向个人 客户进行转移。贷款品种的丰富，贷款后期的转按、加按等业务的推出，正是这种变化的反映。 4 个人住房贷款的新营销方式 随着目前营销方式的不习惯和市场进展的新变化和新趋势， 结合个人住房贷款

13、业务自身的特 点，有必要推出新的营销方式，即以终端个人客户为要紧营销对象，以具体的购房行为为载体， 以拉引为要紧促销策略的新的营销方式。 以终端个人为要紧营销对象， 是指银行直截了当针对借款个人进行贷款营销。 营销的目的是 为了满足个人的融资需要。 以具体的购房行为为载体， 确实是要打破贷款按楼盘进行划分的限制， 实现不指定楼盘的个 人住房贷款。个人能够自由选择贷款银行。一个楼盘能够由多家银行提供个人住房贷款。 以拉引为要紧促销策略， 要求银行直截了当针对最后消费者， 增进产品的需求。 通过消费者 的需求增长，拉动开发商对银行的需求。 在具体操作上，应注意以下方面： 4.1 打破个人住房贷款的

14、楼盘限制，是实行新营销方式的关键 要打破楼盘限制，就必须做到： 1. 建立房地产信息库， 全面了解整个地区的房地产市场情形。 在个人住房贷款进展初期， 由 于对整个市场的不了解和防范风险的考虑，有必要严格对每一家开发商和每一个项目进行审查， 但随着市场的进展， 银行接触的开发商越来越多， 经办的房地产项目越来越多， 经办人员的体会 越来越丰富，对整个房地产市场的了解越来越全面。体会数据表明，一个地区 80% 的开发量由 20%-30% 的开发商完成。一家银行如果能够把握 40% 以上的开发商，差不多上就能覆盖整个 地区的全部房地产项目。 在此基础上， 完全能够推出不限定楼盘的个人住房贷款。 现

15、在有一些小 银行差不多推出了这项业务，但拥有庞大资源的国有大银行应该更能胜任这种方式。 2. 改变合作楼盘的审查方式， 变核准制为准入制。 现时期由于个人住房贷款以具体项目为载 体， 银行必须前期对贷款项目进行严格的审查。这种核准制的进入方式， 人为造成各银行之间按 照项目进行个人住房贷款的分割， 同时， 一旦项目烂尾或显现其他风险， 个人专门可能会拒绝归 还贷款，造成整个项目的大面积逾期。因此，应该将目前的核准制转变为准入制，任何开发商都 能够新开发楼盘向银行申请合作资格， 只要不存在重大咨询题， 在一定时刻内银行未予否定， 就 能够视为通过，签订合作协议。 4.2 改变创新方向，拓展中间业

16、务领域，开展收费服务 银行要改变目前抢大开发商、 抢大项目的营销策略， 改变对开发商过分迁就， 舍弃风险防范 进行盲目创新的局面。 将创新的方向转向为个人客户提供优质服务上来。 主动拓展收费性的中间 业务，压缩免费业务，提升开发商准入门槛。目前应该进行以下几个方面的创新： 1. 还款方式的创新。 目前专门多地区只有等额本息均还一种还款方式， 完全不能满足个人不 同程度的需求，应针对不同情形，开发等额递增（ 减） 、等比递增 （ 减） 、一次性还款、先息后本、 先本后息、按季 （半年 ）还款等多种还款方式及各种还款方式的任意组合，提供个人进行选择。 2. 个人住房贷款的各种递延业务。 个人的购房

17、行为除贷款外， 还将涉及到办理产权证、 办理 抵押登记、缴纳税费等其他行为。同时，个人在贷款期内也会有各种各样的需求，如提早还款、 延长（缩短 ）期限、提示还款、借贷证明等，这些都为银行各种有关中间业务提供宽敞空间。 3. 设计贷款方案。 随着借款种类增多， 同一种类之间也将会有较大差别， 如采纳不同的还款 方式， 贷款方案设计的需求就会应运而生。 如何关心个人在财务承诺条件下， 实现最大限度的资 金融通，将成为金融创新的新兴业务。 4. 银行自身观念的创新。 目前个人住房贷款中许多服务项目差不多提供免费服务， 如提早还 款、寄送对账单等。从实施成效看，不能令顾客中意。要改变目前随便提供免费业

18、务的情形，对 新的中间业务， 应该按定价原则进行收费。 收费将使银行能连续开发新的业务品种满足个人需求， 还能树立品牌形象。 4.3 以品牌营销为核心，进行全面营销 对个人直截了当营销的重点是品牌营销，品牌营销的实质是服务营销。从某种意义上来讲， 开发商并不看重个人住房贷款的品牌， 他关怀的是银行对其资金支持的力度。 而个人却不同， 在 获得银行资金支持的同时，他还必须考虑在长达 20 年以上的还款期内，银行能够提供的贷后服 务。一个好的个人住房贷款品牌并不在于它是否能够无限度地满足个人的资金需求， 而在于其所 提供的服务和递延业务的价值。现在国内银行大多拥有自己的个人住房贷款品牌，如建行的 “乐 得家”、农行的 “金钥匙 ”，工行目前也在全国范畴内征集品牌名称。 品牌营销的直截了当成效在于能够改变目前开发商对银行的倒逼机制。 认识到品牌价值的购 房个人会对开发商形成新的倒逼，要求在该项目能申请到具有优势品牌的个人住房贷款。同时， 品牌