05_折扣折让效益分析讲义

1、折扣折让效益分析折扣折让效益分析 中 国 移 动 通 信 集 团 福 建 分 公 司 前言前言 假如我们是家饭店，搞活动促销：消费满1000元送300元优惠券。 优惠券使用规则： 1、1个月内使用有效， 2、优惠券使用不能超过总消费额的50%。 折扣折让是为了满足市场竞争需要，为了发展客户，提升收入，对用户进行一定额度的优折扣折让是为了满足市场竞争需要，为了发展客户，提升收入，对用户进行一定额度的优 惠赠送。折扣折让的形式主要包括系统充值赠送、有价卡赠送、有价卡打折、账单减免等。惠赠送。折扣折让的形式主要包括系统充值赠送、有价卡赠送、有价卡打折、账单减免等。 折扣折让的使用必需是有条件的，包括

2、时间、消费额度或科目等限制。有条件的折扣折让折扣折让的使用必需是有条件的，包括时间、消费额度或科目等限制。有条件的折扣折让 可以明显刺激再次消费，适当条件下送的越多回报越大。可以明显刺激再次消费，适当条件下送的越多回报越大。 激发用户再次消费激发用户再次消费 前言前言 对三家运营商客户询问其最喜欢获赠什么时，52%客户选择送话费，19%客 户选择送手机，送宽带、送物品分别占5%，其他中：送通话分钟占1.6%， 送增值业务0.3%。（三家客户分项选择很接近） 前言前言 目前我司系统充值赠送占折扣折让投放方式的绝大部分。因此以下主 要针对系统充值赠送部分对折扣折让的效益开展分析。 折扣折让投放分布

3、情况折扣折让投放分布情况 主要内容主要内容 总体概况分析总体概况分析1 效益与问题分析效益与问题分析2 管控与改善分析管控与改善分析3 总结总结 4 1.1 折扣折让投放流水线说明折扣折让投放流水线说明 分析目的：梳理当前折扣折让从投入到使用的各个环节，便于大家了解折扣折让的整个分析目的：梳理当前折扣折让从投入到使用的各个环节，便于大家了解折扣折让的整个 运作过程。运作过程。 1.2 折扣折让未使用余额分析折扣折让未使用余额分析 已划拨已划拨 未划拨未划拨 本年度内本年度内 预算划拨预算划拨 本年度后本年度后 预算划拨预算划拨 离网客户离网客户 余额余额 在网客户在网客户 可用余额可用余额 在

4、网客户在网客户 过期余额过期余额 余额余额 分析目的：分析当前已投放但未使用的折扣折让资源情况，关注未划拨金额的递延影响。分析目的：分析当前已投放但未使用的折扣折让资源情况，关注未划拨金额的递延影响。 思路思路 案例案例 1.3 折扣折让使用分析折扣折让使用分析 分析目的：分析当前折扣折让投放使用的趋势以及其对我司收入的贡献情况。分析目的：分析当前折扣折让投放使用的趋势以及其对我司收入的贡献情况。 思路思路 案例案例 折扣折让使用量折扣折让使用量 折扣折让占折前收入比折扣折让占折前收入比 折扣折让对收入拉动折扣折让对收入拉动(贡献度贡献度) 时间：时间：分析历史趋势波动情况； 品牌品牌：分析各

5、品牌投放比例； 营销类型：营销类型：如促新增、保存量、集团营销、终端 营销、新业务推广等，分析各项投放目的； 区域市场区域市场：分析农村、外来工、家庭、集团、高 校等各市场投放比例。 消费群体：消费群体：分析中高端客户或各arpu层次客户 投放比例。 。 关注的指标关注的指标分析的维度分析的维度 近三年折扣折让使用进度及对收入拉动 户均折扣折让使用量户均折扣折让使用量 。 分区域市场分析投放比例2011年折扣折让投向构成 1.4 折扣折让投放预算折扣折让投放预算 分析目的：根据年度考核指标及现有折扣折让资源投放情况，预算剩余可用资源。分析目的：根据年度考核指标及现有折扣折让资源投放情况，预算剩

6、余可用资源。 思路思路 案例案例 本年度折扣折让预算投放总值 折前运营收入目标值折扣折让占比目标值 本年度已使用的折扣折让 本年度剩余还需预算划拨的折扣折让 本年度剩余可用资源 指标值（亿） 运营收入目标值(a)216.15 折扣折让占折前收入比目标值(b)5% 折前运营收入目标值（c=a/1-b)227.53 折扣折让预算目标值(d=c*b)11.38 2011年折扣折让剩余资源预算 上半年累计折扣折让已使用金额达7.57亿元（占 比66），加上2010年及上半年递延到下半年预 算划拨的2.6亿元（占比23），下半年折扣折让下半年折扣折让 资源剩余可用空间为资源剩余可用空间为1.211.21

7、亿元（占比亿元（占比1111）。）。 根据2011年公司制定的运营收入目标值 （216.15亿元）及折扣折让占折前收入比目标 值（5）的要求，计算出20112011年全省折扣折年全省折扣折 让预算值为让预算值为11.3811.38亿元亿元。 前题：本年度完成运前题：本年度完成运 营收入目标值营收入目标值 主要内容主要内容 总体概况分析总体概况分析1 效益与问题分析效益与问题分析2 管控与改善分析管控与改善分析3 总结总结 4 2.1 分析总体思路分析总体思路 经过不断探索分析，经过不断探索分析， 及时发现折扣折让及时发现折扣折让 运营过程中存在的运营过程中存在的 问题，助力业务的问题，助力业务

8、的 管控和提升。管控和提升。 效益分析效益分析 问题分析问题分析 资源分布合理性分析；资源分布合理性分析； 主动消费效果分析；主动消费效果分析； 长期消费效果分析。长期消费效果分析。 实现对实际资源使实现对实际资源使 用情况的清晰把控，用情况的清晰把控， 评估各类投放与目评估各类投放与目 标的稳合度，助力标的稳合度，助力 市场精细投放。市场精细投放。 新增发展投放效益分析；新增发展投放效益分析； 存量保有投放效益分析；存量保有投放效益分析； 数信业务营销效益分析；数信业务营销效益分析； 客户感知效应分析；客户感知效应分析； 各类产品效益比对分析。各类产品效益比对分析。 分析目的分析目的分析维度

9、分析维度 2.2.1 效益分析新增发展效益分析新增发展 重入网：新增客户来源调查(移动) n从移动新入网客户电话调查和数据验证，11 年纯新增占比20.4%（上升2.3pp），重入网 客户占比67.1%，下降1.1pp。重入网现象有 所控制。 n11年6月本年度新增客户存活率同比下降 2.9pp，是上半年的最低点。随着次新增维系 营销等稳定举措全面开展，新增客户存活率 出现改善趋势：7月环比改善0.2个点，8月环 比改善0.6个点。 n11年累计通过向异网客户外呼成功回流23.9 万户，回流发展的移动客户arpu值为40元/ 户，剔除付出的户均成本，每月贡献收益669 万，平均每户的贡献28元

10、，成效较好。 6月份后次新维系营销开展效果 月收益估算：月收益估算： 669万万 回流客户：23.9万户 收入：arpu40元 成本：每户一次性营 销成本约12元（寄卡8 元+外呼酬金4元）；每 月10元折扣折让+12元 /6个月=12元月均成本 我省对新增客户营销逐步转向两个重点： 次新客户维系、异网回流次新客户维系、异网回流 11年异网回流营销开展效果 备注：按照客户在网时长6个月计算。 2.2.1 效益分析新增发展效益分析新增发展 n抽样今年受理次新增客户维系营销案的客户，跟踪其保有及消费波动情况。次新增客户 维系营销案简述：针对开打3个月至1年的次新增客户，推出预存送话费方案进行主动捆

11、绑 ，月均发展量近8万户。 n成效分析： 次新维系方案有助于提升新开打客户稳定性。办理次新方案客户3个月后仍通信比例比 同期新开打客户高2.6pp。 次新号码效益保持稳定。办理次新客户维系方案的客户，月均mou与arpu较办理前 变化在5%以内，客户消费基本保持稳定。 2.2.2 效益分析存量保有效益分析存量保有 折扣折让资源投放情况 折扣折让对收入拉动情况 n我省侧重加强客户保有工作，2011年将折扣营销资源向 存量客户倾斜。1-8月投放至存量市场的折扣比重同比 上升6.2pp。 n从对收入拉动情况来看：存量客户反向拉动有所控制。 1-8月累计存量客户拉动收入-7.6%，同比改善了1.7pp

12、。 （经评估：存量客户反向拉动减少1pp，增加运营收入 1.3亿元，提升收入份额0.22pp。） n从离网控制情况来看：11年累计离网率3.9%，低于09年 及10年同期水平，存量客户通话率77.7%，高于09年及 10年同期。可见：存量客户稳定性有所提升。 近三年客户保有成效情况 2.2.2 效益分析存量保有效益分析存量保有 n 抽样今年一季度受理存量保有营销案客户， 跟踪其到8月份时的保有及消费波动情况： 中高端客户沉默改善明显，低端客户消费 提升明显。40元以上存量客户沉默率相 比整体沉默情低了7pp以上，其中40元至 80元之间客户改善度最好。40元以下客 户平均消费增长35.3%，平

13、均话务量增长 42.8%。40元以上客户消费及话务波动基 本和整体持平。 n 抽样分公司a营销方案名称为“春风行 动”，累计受理集团存量客户2.5万户。5 月起成员的arpu值得到了显著的提升， 其中普通成员的收入相比增加11.75元， 增幅14.45%，而关键人物提升16.25元， 增幅为11.83%；从成员的流失情况来看， 营销案生效后，成员的流失情况较前期出 现改善，5月-8月的平均流失率较3-4月降 低了13.21%。 受理保有营销案的存量客户沉默情况 注：收入增加值24月平均值- 57月平均值；增幅收入增加值/24月平均值 2.2.3 效益分析数信业务营销效益分析数信业务营销 n我省

14、数信业务折扣折让占比偏大，营销案数量偏多。2010年1月以来产生折扣折让销帐的新 业务推广的营销数量占总量29.3%，是九类营销活动占比最高的。 n在新业务推广营销中，抽样分公司c使用人数较多的移动数据流量，并未投入较多的优惠资 源，人均投放仅0.01元；相反，人均投放最多的彩铃业务，彩铃业务发展过于依赖均优惠赠 送。可见：数信业务的折扣营销模式需要转变。在新业务推广营销中，更需要注重投放对象、 时机以及后期跟踪和引导，才能提升折扣投放效益。 抽样分公司新业务产品投放对比 2.2.3 效益分析数信业务营销效益分析数信业务营销 n抽样分公司b营销方案名称为“移动数据流量套餐两个月功能费赠送”，营

15、销方案主要内容： 客户办理营销案后，可连续2个月获赠与所出账的功能费等额的话费。今年二季度累计受理存量 客户3.1万户。 n成效分析： 以二季度的总参与量为基础，三季度各月的业务留定率每月以略超5%的比例下降。月 留定率以7月份最高，在业务优惠结束以后，客户使用量稍有下降，到9月份留定率依 然保持在85%以上。移动数据流量套餐营销案有效提升业务的普及率。 二季度营销成功的数据流量套餐客户，总共使用了37.3万元折让费用。成功营销且在三 季度留定的客户，在三季度一共产生51万的收入，二三季度的收入和为88.3万，截止 三季度总收益率达137%。（即所营销成功的客户，只要在第三个月依然在用即可开始

16、 为我司带来收入）。可见数据流量套餐等留定率越高的业务，效益越高。 2.2.4 效益分析客户感知效应效益分析客户感知效应 分析目的：了解三家运营商营销优惠后客户的感知效应情况分析目的：了解三家运营商营销优惠后客户的感知效应情况 客户忠诚度客户忠诚度客户感知度客户感知度客户满意度客户满意度 结论1：认为自己参加过营销活动 的移动客户感知度最高。 客户认为自己半年内参加过营销活 动的，移动最高为25.5%、联通最 低仅为8.5%。但在抽样移动客户 调查中，系统显示有参加活动的客 户中，回答自己有参加的仅43.7%， 移动客户感知还需进一步提升。 结论2：参加促销活动的移动客 户的满意度最高。 参加

17、促销活动的客户中，移动客 户的满意度为75.5%，高出竞争 对手15-20pp。 结论3：移动客户忠诚度最高， 电信最低。 未参加促销活动的客户中，移动 客户的忠诚度为97.9%，高出竞 争对手15pp；半年内参加过促 销活动的客户中，移动客户的忠 诚度也最高。 2.2.5 效益分析各类产品比对分析效益分析各类产品比对分析 保 有 话 务 波 动 营销类型 消 费 波 动 预存送话费 (折扣折让) 预存送终端 (成本) 预存送二维码 (成本) 效 果 类 型 保底送分钟 (自有产品) 办理前后平均 arpu增长11.7% 一年存活率97.8% 办理前后平均 mou增长9.3% 办理前后平均 a

18、rpu下降12.8% n选取受理门槛（低预存）及回馈力度基本接近的营销方案，主要跟踪客户办理前后消费及 话务量波动，客户通信存活情况等。 预存送话费在提升客户消费及话务效果上优于成本方式，而对于存活率，参与捆绑营 销的客户存活率均比较高。 预存送终端方式成效不明显，主要是因为本次活动客户以办理低预存送低端机为主， 而低门槛低终端营销参与客户离网率远高于中高端机营销案。 9个月存活率 70.9% 办理前后平均 mou下降12.9% 前后平均arpu 增长1.9% 半年存活率 99.6% 办理前后平均 mou增长6.1% 办理前后平 均arpu增长 48.9% 3个月存活率 97% 办理前后平 均

19、mou增长 31.1% 保底送话费 (折扣折让) 办理前后平 均arpu增长 38.3% 3个月存活率 98.2% 办理前后平 均mou增长 12.2% 2.2.5 效益分析各类产品比对分析效益分析各类产品比对分析 n 为了丰富营销产品，同时减少对折扣折让资源的依赖，我省针对特定群体开展保底送分钟营 销，并与保底送话费进行跟踪比对，阶段成效如下： 截至7月底全省发展保底送分钟产品(40送30，60送50)3.9万户，保底送话费方案(40送 10，100送20等)3.7万户。 在话务激发方面：保底送分钟方案对话务激发效果更为明显，整体话务增加了132分钟/ 户，提升幅度达31% 在消费激发方面：

20、保底送话费方案中的40送10档次，效果较好，超过80% 在客户接受度方面：通过全省统一外呼试营销，保底送分钟产品成功率为11.4%，保底 送话费产品成功率为15.6%，对于低消费客户而言，保底送话费的接受程度略高。 保底送分钟产品保底送话费产品 提升收入48.9% 提升话务量31.1%提升话务量12.2% 提升收入38.3% 195 720 666 404 497 298 154 779 346 802 453 568 12.2% 26.9% 16.2% 14.2%8.1% 3.0% 整体40送1050送1080送15100送20120送20 话务量-受理前话务量-受理后增幅 24.9 43.

21、1 71.2 92.0 45.7 60.5 121.0 58.7 116.8 141.6 81.2 98.7 38.3% 83.8% 40.5%38.5% 31.5% 21.3% 整体40送1050送1080送15100送20120送20 消费-受理前消费-受理后增幅 2.3 问题分析问题分析 营销方案优惠销账金额占账单收入比重客户数分层 n对6月份营销方案实际优惠销账用 户进行跟踪：从用户消费分层看，月消月消 费费0-400-40元的优惠销账客户占比最大元的优惠销账客户占比最大为 46.0%，该部分客户当月优惠销账金额 占账单收入金额比重为56.4%，每用户 优惠比例最高。 n对每用户优惠比

22、例进行分层：优惠 比例在80%以上的客户占比12.8%，但 优惠销账金额占比27.9%，优惠资源占 比最大。 n对优惠比例在80%以上的93.7万客 户进行月消费分层跟踪：月消费在20元 以下的客户比重达59.1%，月消费50元 以上的客户比重仅占10.3%。可见低端可见低端 维系客户占据较大的折扣资源。维系客户占据较大的折扣资源。 优惠比例80%以上的客户arpu分层 营销方案优惠销账金额占账单收入比重客户数分层 1、优惠比例较高的低端消费客户占据较多的优惠资源 2.3 问题分析问题分析 2、优化优惠返还机制，有效激发客户消费 抽样分公司c，营销方案名称为“120元话费分12个月使用新增异网

23、营销”，营销方案主要内容” 用户100元购手机送动感地带号码卡一张和150元话费，赠送的话费其中30元立即使用，另120元分 12个月返还，每月10元。活动自2011年1月至6年底。 n跟踪活动期间营销资源使用情况：活动初始 当月优惠销账仅为4.19万元，自4月起优惠销账 金额迅速增长，6月当月已超出150.57万元。 n跟踪各月优惠销账客户当月消费分层：30元 立即可用话费和月10元的优惠返还使得arpu在 10-40元间的客户占比增长显著，活动初期客户 占比21%，4月起迅速升至88%，之后保持在 77%以上，成为该方案主要消费群体。可见大部可见大部 分客户的消费以优惠支撑。分客户的消费以

24、优惠支撑。 n跟踪各月优惠销账客户的话单：生效次月开 始，当月实际优惠销账客户中5条以下话单记录 的客户占比均超44%，4月份最高达到59%；6月 0条话单客户占实际优惠销账客户比重达15%。 可见优惠返还未有效刺激客户话务消费。可见优惠返还未有效刺激客户话务消费。 当月优惠销账低话单记录客户占优惠销账客户比重 当月实际优惠销账客户当月arpu消费用户分层 2.3 问题分析问题分析 3、加强数信体验营销后的跟踪，引导客户对业务的长效应用 n抽样分公司c，营销方案名称为“开通50元流量套餐送话费”，营销方案内容描述为”开通 2个月移动数据流量50元套餐送100话费，到期取消，同时捆绑开通6元套餐

25、，由客户自行付 费 “，活动自2011年4月至6月。活动目标：在于引导客户定制流量套餐，并加大业务使用 培育，促进流量提升，稳固业务收入。 n 针对该方案4月份新增优惠销账客户进行优惠 前后的流量使用对比分析：优惠前1-3月有使用移 动数据流量客户占比约26%，优惠后有使用移动数 据流量客户占比略有提升，但未超过35%，优惠结 束后又降至30%以下。可见活动期间约有可见活动期间约有65%65%的客的客 户享受了优惠但实际并未使用移动数据流量。户享受了优惠但实际并未使用移动数据流量。 n对比优惠前后客户户均使用量，4月有使用移 动数据流量的客户在优惠前户均流量约为60m， 优惠期间户均流量迅速提

26、升至120m以上，优惠期 返还结束后，户均使用流量即恢复原有水平。可可 见营销未带来客户对业务的长效使用。见营销未带来客户对业务的长效使用。 参与营销案客户在优惠前后的户均流量变动 主要内容主要内容 总体概况分析总体概况分析1 效益与问题分析效益与问题分析2 管控与改善分析管控与改善分析3 总结总结 4 折扣折让管控与改善长期管控折扣折让管控与改善长期管控 分析目的：结合公司发展的政策方针，充分利用营销管理等平台实现自动化支撑，加强分析目的：结合公司发展的政策方针，充分利用营销管理等平台实现自动化支撑，加强 营销资源的管理力度。营销资源的管理力度。 在“真实性、效益性、计划性、精细化管理以及

27、可持续发展”五大基本原则下，加强折扣折让管控， 逐步转变营销模式，减少对折扣折让资源的依赖，促 进企业健康持续发展。 折扣折让营销管控折扣折让营销管控 闭环管理闭环管理 事前细分客户效益测算 事中实时跟踪阀值预警 事后效益评估 生命周期生命周期投入与效益相符投入与效益相符 业导入期关怀 成长期提升 衰退期稳定 规范投放方向 明确投放比例 市场需求导向市场需求导向 低端客户资费 中端客户业务 中高端客户服务 系统自动化支撑保障系统自动化支撑保障 营销管理平台、全网客户健康度模型、核心客户预警模型、话费敏感模型等营销管理平台、全网客户健康度模型、核心客户预警模型、话费敏感模型等 折扣折让管控与改善

28、长期管控之闭环管理折扣折让管控与改善长期管控之闭环管理 n2009年起，我省全面推广营销管理平台，借助平台实现营销资源投放的精确化、闭环 管理，转变了以往折让使用粗放管理的局面。 所有涉及资源投放的营销案均必须通过营销管理平台进行策划，经过风险管理、 相关部门共同会签； 营销管理平台对折扣折让、成本等营销资源投放进行总额管控、阀值预警、决算 归类，实现有效闭环管理。 监控营销状态和进 程 无法实现折让、成 本分类评估 未能按细分市场进 行预算，精细化亟 待提升 无法跟踪营销活动 的执行 按照家庭、高校、 中高端等市场细分 事 前事 中事 后 管 理 后 管 理 前 按照全球通、神州 行、动感地

29、带细分 实现阀值预警 评估目标完成情况 评估总成本、人均 成本 、宣传成本等 可 控 折扣折让管控与改善长期管控之生命周期折扣折让管控与改善长期管控之生命周期 在不同生命周期 折扣折让使用的 目的目的 提升产品、 资费竞争力， 离网“高危 期”稳定客 户 导入期导入期 客户入网 新业务体验、 业务使用习 惯培养，提 升客户价值 成长期成长期 客户价值 提升 客户满意度和忠 诚度提升，延长 客户生命周期 成熟期成熟期 客户稳定价 值最大化 客户关怀，发现 客户价值下降的 原因，尽可能稳 定客户 衰退期衰退期 客户价值 下降 尽最大可能 赢回客户， 弥补市场份 额 离网期离网期 客户流失 客户生命

30、周期客户生命周期 折扣折让使用的 方式方式 新入网促 销 次新客户 关怀 新业务体 验营销 话务量激 发营销 数据流量 营销等 核心客户捆 绑营销 两节促销 家庭市场整 合营销 第二号码营 销 预警挽留 团圆行动 异网回流 根据客户不同生命周期的特性，发挥折扣折让资源作用进行针对性捆 绑营销，提升折扣折让资源使用效益最大化 折扣折让管控与改善长期管控之投入产出折扣折让管控与改善长期管控之投入产出 n规范折扣折让投放方向，并根据实际投放方向阶段性进行通报及调整，确保资源投放到巩 固核心市场等重点工作上。 加大折扣折让在核心客户、集团客户的投入。在核心市场的投入提升到45%以上。 保持折扣折让在g

31、3的投入，促进g3业务快速发展。g3折扣折让占比稳定在6%左右。 适当维持必要的数据及信息业务体验营销，数据及信息业务折扣折让占比控制在25% 左右。 严格控制折扣折让在2g终端营销和新入网客户发展的投入。折扣折让在2g终端和新 入网的占比控制在20%以内，并重点用于回流客户、次新增维系等重点项目。 加大融合业务补贴力度，促进宽带发展。 融合业务折扣折让占比提升到5%左右。 投放方向投放方向20112011年上半年占比年上半年占比全年营销案的控制要求全年营销案的控制要求 集团客户集团客户( (含集团核心含集团核心) )11%25% 大众核心客户大众核心客户6%20% 数据及信息业务数据及信息业

32、务32%25% g3g3发展发展6%6% 2g2g终端发展终端发展2%2% 融合业务补贴融合业务补贴3%5% 新入网新入网22%15% 其他其他4%2% 折扣折让管控与改善长期管控之市场需求折扣折让管控与改善长期管控之市场需求 n前期针对高端(卡类)客户、核心客户(arpu80元以上)、中端客户(arpu40元80元)等进 行需求调查，不同消费层次的客户具有不同偏好，需要开展针对性营销活动，盘活营销 资源，保证目标的最大化实现。 n针对我省营销方案总体配比进行调整，按照客户消费层次设立相对应的营销案，除了原 有高端及核心客户营销外，特别增加针对中端客户的维系营销。 高端客户话务分流比较 明显； 对帐务捆绑意愿不高 (除高端机型营销外) 关注服务质量。 强化品牌维稳，优先确 保资源投入。从网龄回 馈、高端服务、产品关 怀三大工作切入，实现 中高端客户“增粘性、 提价值”。 根据中端客户群收入贡 献比例确保资源投入， 从优化资费、自动化关 怀、业务捆绑三个方面 切入，实现客户稳定。 中端客户对话费的敏感 度较高； 对资费不了解的客户占 比较高； 中端客户优惠业务普及 率仍然较低。 市场调查及客户访谈(以高、中端为例) 折扣折让管控与改善近期重点折扣折让管控与改善近期重点 n针对低端客户享受较多优惠资源问题，应从大市场角度出发，统筹折扣折让资源开展家庭针对低