电子商务基础部分·第4章网络营销策略

1、第4章 网络营销策略 v一、网络营销的概念 v二、网络营销的特征 v三、网络营销与传统营销的区别三、网络营销与传统营销的区别 v四、网络营销的主要优势四、网络营销的主要优势 v五、网络营销模型 v六、网络营销管理 一、网络营销的概念 v1 1、网络营销的定义、网络营销的定义 v英文为英文为cybermarketingcybermarketing，e-marketing,e-marketing, onlinemarketingonlinemarketing，是指有效利用现代信，是指有效利用现代信 息通信技术，最大程度地满足客户需求，息通信技术，最大程度地满足客户需求， 以达到开拓市场，增加盈利能

2、力，实现企以达到开拓市场，增加盈利能力，实现企 业市场目标的过程。业市场目标的过程。 一、网络营销的概念 v2 2、网络营销的内涵、网络营销的内涵 v（1 1）这一过程不是网上销售，它不涉及）这一过程不是网上销售，它不涉及 送货和支付；送货和支付； v（2 2）网络营销并非仅仅是在互联网上做）网络营销并非仅仅是在互联网上做 广告；广告； v（3 3）网络营销的实质是顾客需求管理，）网络营销的实质是顾客需求管理， 即利用互联网对售前、售中、售后各个即利用互联网对售前、售中、售后各个 环节进行跟踪并满足顾客的需求；环节进行跟踪并满足顾客的需求； 一、网络营销的概念 v2 2、网络营销的内涵、网络营

3、销的内涵 v（4 4）网络营销是直接市场营销的新的有）网络营销是直接市场营销的新的有 效形式；效形式； v（5 5）与传统营销交易内容不同，信息流）与传统营销交易内容不同，信息流 动方式不同，交易的场景不同，交易的动方式不同，交易的场景不同，交易的 基础设施不同。基础设施不同。 二、网络营销的特征 v1 1、网络营销的虚拟性、网络营销的虚拟性 v网络营销是一种看不见的营销，企业看不网络营销是一种看不见的营销，企业看不 见顾客，顾客也接触不到企业，双方通过见顾客，顾客也接触不到企业，双方通过 互联网进行沟通，进行交易，没有面对面互联网进行沟通，进行交易，没有面对面 的接触。的接触。 二、网络营销

4、的特征 v2 2、网络营销的超时空性、网络营销的超时空性 v7x247x24提供全天候得营销服务。提供全天候得营销服务。 v网络上没有地理和时间的限制，在世界的网络上没有地理和时间的限制，在世界的 任一角落的用户都可以随时都可以到网络任一角落的用户都可以随时都可以到网络 中去购物，去发布信息，去交流和沟通，中去购物，去发布信息，去交流和沟通， 到任何想去的网站去获得有用的信息。到任何想去的网站去获得有用的信息。 二、网络营销的特征 v3 3、网络营销的透明性、网络营销的透明性 v网络营销的市场环境是高度透明的，任何网络营销的市场环境是高度透明的，任何 消息都能迅速地在网络中传播，企业所做消息都

5、能迅速地在网络中传播，企业所做 的任何事情都会很快地被顾客通过网络进的任何事情都会很快地被顾客通过网络进 行交流和评价。行交流和评价。 二、网络营销的特征 v4 4、网络营销工具的多样性、网络营销工具的多样性 v用于网络调查的工具有在线表单、数据仓用于网络调查的工具有在线表单、数据仓 库等，用于网络沟通的工具有库等，用于网络沟通的工具有bbsbbs、聊天、聊天 室、室、e-maile-mail等，用于网络服务支持的工具等，用于网络服务支持的工具 有常见问题解答（有常见问题解答（faqfaq）、呼叫中心、新）、呼叫中心、新 闻组等，用于引导信息查询的工具有搜索闻组等，用于引导信息查询的工具有搜索

6、 引擎、链接等。引擎、链接等。 二、网络营销的特征 v5 5、网络市场细分的彻底性、网络市场细分的彻底性 v在互联网条件下，运用网络营销手段才有在互联网条件下，运用网络营销手段才有 可能把这种个性化进一步推向极至，演变可能把这种个性化进一步推向极至，演变 成针对每一个消费者的一对一营销。成针对每一个消费者的一对一营销。 二、网络营销的特征 v6 6、网络分销的直接性、网络分销的直接性 v在网络环境下，传统中间商的地位受到挑战，在网络环境下，传统中间商的地位受到挑战， 生产商和最终用户可以在更大范围内通过互生产商和最终用户可以在更大范围内通过互 联网直接进行交易。联网直接进行交易。 v网络营销将

7、更加重视对分销过程中的辅助商网络营销将更加重视对分销过程中的辅助商 （提供物流、广告创意、会计、法律、公证（提供物流、广告创意、会计、法律、公证 等服务的机构）的作用的发挥和整合。等服务的机构）的作用的发挥和整合。 二、网络营销的特征 v7 7、网络营销策略时代性、网络营销策略时代性 v在网络营销的初期，企业一般使用免费策在网络营销的初期，企业一般使用免费策 略来吸引顾客的注意，随着企业的发展，略来吸引顾客的注意，随着企业的发展， 新的营销策略出现了，如竞价策略、折扣新的营销策略出现了，如竞价策略、折扣 策略、绑定销售价格策略等一一成为不同策略、绑定销售价格策略等一一成为不同 产品、不同时期企

8、业所使用的价格策略。产品、不同时期企业所使用的价格策略。 三、网络营销与传统营销的区别 v1 1、营销理念、营销理念 v（1 1）在传统的营销活动中，企业所）在传统的营销活动中，企业所 遵循的是市场导向的理念；遵循的是市场导向的理念； v（2 2）在网络营销观念中，以消费者）在网络营销观念中，以消费者 需求为导向。需求为导向。 三、网络营销与传统营销的区别 v2 2、产品、产品 v（1 1）在传统的营销活动中，企业无）在传统的营销活动中，企业无 法了解其目标市场中的每一位消费者法了解其目标市场中的每一位消费者 的实际需求；的实际需求； v（2 2）在网络营销中，产品功能设置）在网络营销中，产品

9、功能设置 是根据消费者的需求而定，生产与商是根据消费者的需求而定，生产与商 业成本控制在这些要求之内。业成本控制在这些要求之内。 三、网络营销与传统营销的区别 v3 3、营销渠道、营销渠道 v（1 1）传统的营销体系中，生产者和消费者）传统的营销体系中，生产者和消费者 之间有代理商、批发商、商店等参与交易；之间有代理商、批发商、商店等参与交易； v（2 2）在网络营销中，生产者和消费者直接）在网络营销中，生产者和消费者直接 沟通，中间商的生存空间被削弱。沟通，中间商的生存空间被削弱。 三、网络营销与传统营销的区别 v4 4、消费者、消费者 v（1 1）传统的营销活动中，消费者往往）传统的营销活

10、动中，消费者往往 处于被动地位；处于被动地位； v（2 2）在网络营销中，消费者处于主动）在网络营销中，消费者处于主动 地位。地位。 三、网络营销与传统营销的区别 v5 5、管理、管理 v（1 1）传统的营销活动中，消费者和企业）传统的营销活动中，消费者和企业 之间缺乏合适的沟通渠道；之间缺乏合适的沟通渠道； v（2 2）在网络营销中，不仅能使消费者与）在网络营销中，不仅能使消费者与 企业互动，而且能使各职能部门之间互企业互动，而且能使各职能部门之间互 动。动。 四、网络营销的主要优势 v1 1、突破时空限制；、突破时空限制； v2 2、显著降低成本；、显著降低成本； v3 3、零库存或微库存

11、生产；、零库存或微库存生产； v4 4、个性化服务；、个性化服务； v5 5、服务的延伸；、服务的延伸； 四、网络营销的主要优势 v6 6、从、从4 4psps到到4 4cscs的飞跃；的飞跃； 4ps：product; price; place; promotion; 4cc：consumer; cost; convenience; communication. v7 7、交互性沟通；、交互性沟通； v8 8、海量信息服务；、海量信息服务； v9 9、促销手段丰富；、促销手段丰富； v1010、广告影响力大。、广告影响力大。 五、网络营销模型 v1 1、顾客服务：寻找和创造顾客需求、顾客服务

12、：寻找和创造顾客需求 v核心思想：通过顾客服务，增强与顾客核心思想：通过顾客服务，增强与顾客 的关系，达到留住顾客、增加销售的目的关系，达到留住顾客、增加销售的目 的。的。 v通过网络营销可以达到更好地服务顾客通过网络营销可以达到更好地服务顾客 的目的，增强与顾客的关系，建立顾客的目的，增强与顾客的关系，建立顾客 忠诚，永远留住顾客，使顾客总是乐意忠诚，永远留住顾客，使顾客总是乐意 购买本企业的产品，这样便自然而然地购买本企业的产品，这样便自然而然地 提高了企业的产品销售量。提高了企业的产品销售量。 五、网络营销模型 v2 2、信息刺激：激发和传递顾客需求、信息刺激：激发和传递顾客需求 v基本

13、观点：通过提供有用信息刺激消费者，基本观点：通过提供有用信息刺激消费者， 达到增加购买的目的。达到增加购买的目的。 v尤其适用于通过零售渠道销售产品的企业，尤其适用于通过零售渠道销售产品的企业， 它们可以通过互联网向顾客连续提供有用信它们可以通过互联网向顾客连续提供有用信 息，包括新产品信息、产品的新用途等，而息，包括新产品信息、产品的新用途等，而 且可根据情况变化适时调整，保持互联网上且可根据情况变化适时调整，保持互联网上 信息的新鲜感和吸引力。信息的新鲜感和吸引力。 五、网络营销模型 v3 3、成本降低：用最低的费用满足顾客需求、成本降低：用最低的费用满足顾客需求 v核心思想：向顾客提供购

14、买方便、各种折扣、核心思想：向顾客提供购买方便、各种折扣、 加强管理、减少中间环节达到降低价格，让加强管理、减少中间环节达到降低价格，让 顾客获得更多的让渡价值。顾客获得更多的让渡价值。 v这一营销思想来自直复营销理论，通过网络这一营销思想来自直复营销理论，通过网络 直复营销简化渠道、降低销售成本，减少管直复营销简化渠道、降低销售成本，减少管 理费用，提高企业效益。理费用，提高企业效益。 五、网络营销模型 v4 4、顾客参与：让顾客主动参与、顾客参与：让顾客主动参与 v核心思想：通过娱乐、讨论等活动促进顾客核心思想：通过娱乐、讨论等活动促进顾客 参与企业活动、加深对企业的了解进而促成参与企业活

15、动、加深对企业的了解进而促成 购买。购买。 v许多网站允许顾客根据自己的兴趣在自己的许多网站允许顾客根据自己的兴趣在自己的 网站建立各种网络论坛、网站建立各种网络论坛、bbsbbs、聊天室等，、聊天室等， 与顾客建立起良好的关系，赢得顾客忠诚。与顾客建立起良好的关系，赢得顾客忠诚。 五、网络营销模型 v5 5、便利提供：向顾客提供随时随地的满足、便利提供：向顾客提供随时随地的满足 v核心思想：互联网是建立庞大、精确的营销核心思想：互联网是建立庞大、精确的营销 数据库的理想工具，利用各种数据库为客户数据库的理想工具，利用各种数据库为客户 提供随时随地的各种服务。提供随时随地的各种服务。 v想客户

16、所想，急客户所急，为客户提供无微想客户所想，急客户所急，为客户提供无微 不至的服务是赢得客户的重要法宝。不至的服务是赢得客户的重要法宝。 五、网络营销模型 v6 6、品牌建树：在顾客中建立美誉度、品牌建树：在顾客中建立美誉度 v核心思想：利用互联网提高企业品牌的知名核心思想：利用互联网提高企业品牌的知名 度，获取顾客忠诚。度，获取顾客忠诚。 v互联网作为一种双向互动的多媒体工具，企互联网作为一种双向互动的多媒体工具，企 业可以全景式地向顾客展示企业品牌形象的业可以全景式地向顾客展示企业品牌形象的 各个方面。这使得品牌形象不再是完全抽象各个方面。这使得品牌形象不再是完全抽象 的，而是有具体内容支

17、撑的。的，而是有具体内容支撑的。 六、网络营销管理 v1 1、制订网络营销计划、制订网络营销计划 v网络营销计划是在网络营销观念的指导网络营销计划是在网络营销观念的指导 下，对网络销售活动所作为一个较为全下，对网络销售活动所作为一个较为全 面与有序地安排，目的是使网络营销活面与有序地安排，目的是使网络营销活 动能责任明确、有条不紊的展开。动能责任明确、有条不紊的展开。 六、网络营销管理 v2 2、网络信息管理：信息平台、网络信息管理：信息平台 v信息平台建设应该具备以下特点：信息平台建设应该具备以下特点： v（1 1）提供高质量的全面服务；）提供高质量的全面服务； v（2 2）多管道互联）多管

18、道互联 v（3 3）可管理性）可管理性 v（4 4）高度的安全可靠性）高度的安全可靠性 六、网络营销管理 v2 2、网络信息管理：顾客信息管理、网络信息管理：顾客信息管理 v顾客信息管理指企业在网络营销活动中顾客信息管理指企业在网络营销活动中 对涉及顾客的一切领域，尤其是对顾客对涉及顾客的一切领域，尤其是对顾客 进行管理及与其交流过程中所产生的数进行管理及与其交流过程中所产生的数 据、文件和各类信息进行收集、整理、据、文件和各类信息进行收集、整理、 储存、利用与维护的过程。储存、利用与维护的过程。 v具体内容包括对企业顾客信息资源开发具体内容包括对企业顾客信息资源开发 战略规划、方案制定以及后

19、期的实施进战略规划、方案制定以及后期的实施进 行决策与组织。行决策与组织。 六、网络营销管理 v2 2、网络信息管理：隐私保护、网络信息管理：隐私保护 v信息采集与隐私权保护应做到：信息采集与隐私权保护应做到： v明确收集顾客数据的目的；明确收集顾客数据的目的； v获得顾客同意；获得顾客同意； v设置收集个人信息的限制；设置收集个人信息的限制； v保持个人信息的准确性；保持个人信息的准确性； v保证个人信息的安全性；保证个人信息的安全性； v符合相关法律。符合相关法律。 六、网络营销管理 v3 3、网络品牌管理：网络品牌创建、网络品牌管理：网络品牌创建 v（1 1）网络品牌命名）网络品牌命名

20、vyahoo!yahoo!：yet another yet another hierarchialhierarchial officious oracleofficious oracle v又一个颇有影响的、乐于助人的圣贤。又一个颇有影响的、乐于助人的圣贤。 六、网络营销管理 v3 3、网络品牌管理：网络品牌创建、网络品牌管理：网络品牌创建 v（2 2）品牌视觉形象设计）品牌视觉形象设计 各种网站logo日益为大众所熟悉 六、网络营销管理 v3 3、网络品牌管理：网络品牌创建、网络品牌管理：网络品牌创建 v（3 3）网络品牌传播）网络品牌传播 v品牌网上传播方法：在搜索引擎登录；在品牌网上传播

21、方法：在搜索引擎登录；在 各个论坛及各个论坛及bbsbbs上发布自己网站的消息；上发布自己网站的消息； 广告交换；传统媒介（电视、杂志、报纸、广告交换；传统媒介（电视、杂志、报纸、 户外等）广告形式树立品牌形象户外等）广告形式树立品牌形象 。 六、网络营销管理 v3 3、网络品牌决策：网络品牌兼并策略、网络品牌决策：网络品牌兼并策略 v通过同行业之间的并购，网络公司可以迅通过同行业之间的并购，网络公司可以迅 速获得自己发展需要的技术、产品，或是速获得自己发展需要的技术、产品，或是 某一个新的市场领域，拥有一个新的业务某一个新的市场领域，拥有一个新的业务 范围。范围。 v互联网公司的兼并实质是一场品牌的兼并，互联网公司的兼并