卓越维港项目推广案例

1、项目周边实景项目周边实景 区域：维港项目是深圳湾片区（后海湾）区域：维港项目是深圳湾片区（后海湾） 第一个入市项目，区域炒作是否成功就第一个入市项目，区域炒作是否成功就 成为本项目成功与否的第一条件成为本项目成功与否的第一条件 天赋的质素让我们不得不说：天赋的质素让我们不得不说： 在集大成的土地面前，在集大成的土地面前， 除了用最好的建筑回馈之外，别无他法除了用最好的建筑回馈之外，别无他法 项目效果图项目效果图 产品：深圳湾最中心位置，湾区内最大最好产品：深圳湾最中心位置，湾区内最大最好 TOWNHOUSETOWNHOUSE社区，现代风格建筑，卓越社区，现代风格建筑，卓越 品牌对产品质量的保证

2、。品牌对产品质量的保证。 天赋的土地、稀缺的产品天赋的土地、稀缺的产品 广告需要做的广告需要做的 只是把这些准确地表达出来只是把这些准确地表达出来 在进入我们的广告之前，必须看看别人怎么说在进入我们的广告之前，必须看看别人怎么说 项目背书一：项目背书一： 深圳豪宅演进深圳豪宅演进 波托菲诺让富人有了格调。 熙园不仅成就了鸿荣源，深宅大院、尊崇人家同样令 人侧目。 香蜜湖一号捍卫着王者的称号。 星河丹堤依靠景观资源带动项目，让CEO找到了 归属。 中信红树湾不仅升华了红树林片区，更让湾区物业 的概念响彻中国。 项目背书二：项目背书二： 同区域竟品项目同区域竟品项目 说实话，说实话， 卓越卓越维港

3、让我们压力很大维港让我们压力很大 项目简介项目简介 卓越维港项目位于南山区科苑大道西，招商路与工业八路之卓越维港项目位于南山区科苑大道西，招商路与工业八路之 间间 ，建筑面积约，建筑面积约1313万平米，容积率万平米，容积率2.02.0。开发企业为卓越集。开发企业为卓越集 团，作为开发企业，这是它首个顶级豪宅项目，对于其品牌团，作为开发企业，这是它首个顶级豪宅项目，对于其品牌 形象而言，卓越维港的成功运作与否显得意义重大。形象而言，卓越维港的成功运作与否显得意义重大。 高层与排屋共存高层与排屋共存我们如何准确表述呢？我们如何准确表述呢？ 是强调高层，还是强调排屋，抑或是两者兼顾是强调高层，还是

4、强调排屋，抑或是两者兼顾 这是一个问题！这是一个问题！ 深圳湾深圳湾稀有稀有TOWNHOUSETOWNHOUSE群落群落 项目属定：项目属定： 本项目推盘节奏本项目推盘节奏 维港南区别墅的迅速销售维港南区别墅的迅速销售 维港北区高层的迅速销售维港北区高层的迅速销售 维港南区高层的迅速销售维港南区高层的迅速销售 维港北区别墅的迅速销售维港北区别墅的迅速销售 本项目营销目标本项目营销目标 9 9栋高层：北区栋高层：北区4 4栋，栋，214214户，面积：户，面积：140140、160160、180180 南区南区5 5栋，栋，220220户，面积：户，面积：160160、180180 122122

5、套套townhousetownhouse，南区，南区6262套，北区套，北区6060套套 项目整体推广步骤项目整体推广步骤： 起起. .第一阶段：形象占位第一阶段：形象占位 承承. .第二阶段：区域占位第二阶段：区域占位 转转. .第三阶段：资源占位第三阶段：资源占位 合合. .第四阶段：回归产品第四阶段：回归产品 起起. .第一阶段：形象占位第一阶段：形象占位 （20072007年年6 6月月-2007-2007年年1212月）月） 推广主题：推广主题：世界等待世界等待 维港出发维港出发 副标：副标：深圳深圳 后海湾后海湾 稀有稀有TownHouseTownHouse群落群落 推广策略：强调

6、世界气质，吸引市场关注推广策略：强调世界气质，吸引市场关注 推广目的：建立目标消费群体对项目形象的认知，推广目的：建立目标消费群体对项目形象的认知， 并产生偏好并产生偏好 媒体组合：户外、杂志媒体组合：户外、杂志 第一阶段形象占位（第一阶段形象占位（20072007年年6 6月月-2007-2007年年1212月）月） 过程稿过程稿 第第1 1次出街次出街 过程稿过程稿 过程稿过程稿 第第2 2次出街次出街 过程稿过程稿 机场广告机场广告 承承. .第二阶段：区域占位第二阶段：区域占位 （20072007年年1212月月-2008-2008年年4 4月）月） 推广主题：推广主题：深圳湾深圳湾

7、稀有稀有TownHouseTownHouse群落群落 下一个国际维港，还要再等一百年下一个国际维港，还要再等一百年 20082008，跨界别墅元年，跨界别墅元年 推广策略：突出区域占位，并强调定位推广策略：突出区域占位，并强调定位 推广目的：抢占深圳关内顶级推广目的：抢占深圳关内顶级townhousetownhouse群落第一位置，并点群落第一位置，并点 明维港到底是什么明维港到底是什么 媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、广播媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、广播 第二阶段区域占位（第二阶段区域占位（20082008年年1 1月月-2008-2008年年4 4月）月） 过程稿过程稿 第第3 3

8、次出街次出街 杂志广告杂志广告 软文软文 杂志杂志 第第4 4次出街次出街 第第5 5次出街次出街 报纸报纸 筑作（产品楼书）筑作（产品楼书） 。 销售成果销售成果 维港南区别墅开盘当天劲销维港南区别墅开盘当天劲销6个多亿个多亿，入市即售罄，入市即售罄 转转. .第三阶段：资源占位第三阶段：资源占位 （20082008年年5 5月月-12-12月）月） 推广主题：推广主题：不止贡献别墅不止贡献别墅 20082008，维港效应，维港效应 推广策略：以别墅带动高层推广策略：以别墅带动高层 推广目的：从产品层面强化维港稀有推广目的：从产品层面强化维港稀有townhousetownhouse第一社区的

9、认第一社区的认 知，过渡到高层产品，逐次在目标消费群心智中不知，过渡到高层产品，逐次在目标消费群心智中不 断强化其稀有第一品牌地位断强化其稀有第一品牌地位 媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、广播媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、广播 第三阶段资源占位（第三阶段资源占位（20082008年年5 5月月-12-12月）月） 过程稿过程稿 过程稿过程稿 第第6 6次出街次出街 白石洲围墙白石洲围墙 报纸报纸 报纸报纸 过程稿过程稿 第第7 7次出街次出街 白石洲围墙白石洲围墙 筑品（项目楼书）筑品（项目楼书） 。 高层户型册高层户型册 销售成果销售成果 维港维港2008年度总销售年度总销售22.14

10、亿亿，高层全部售罄，高层全部售罄 合合. .第四阶段：项目内涵第四阶段：项目内涵 （20082008年年1212月月- -至今）至今） 推广主题：推广主题：正璀璨，正维港正璀璨，正维港 20092009，墅立新篇章，墅立新篇章 推广策略：回归到产品本身，突出北区别墅，完美收官推广策略：回归到产品本身，突出北区别墅，完美收官 推广目的：进一步拔高维港整体形象，为北区别墅销售充分溢价推广目的：进一步拔高维港整体形象，为北区别墅销售充分溢价 媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、广播媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、广播 第四阶段回归产品（第四阶段回归产品（20082008年年1212月月- -至今）至

11、今） 过程稿过程稿 白石洲围墙白石洲围墙 第第8 8次出街次出街 第第9 9次出街次出街 报纸报纸 销售成果销售成果 维港北区别墅开盘当天劲销维港北区别墅开盘当天劲销6个多亿个多亿，入市再次售罄，入市再次售罄 形象占位区域占位资源占位回归产品 世界等待 维港出发深圳湾稀有别墅群落不止贡献别墅 起势南区别墅北/南区高层北区别墅 下一个国际维港 2008跨界别墅元年 2008，维港效应 卓越维港创作回顾 正璀璨，正维港 2009，墅立新篇章 其他的声音其他的声音 摘自摘自风火洞察风火洞察2008年年09-10期期 作者：中原地产事业部营销总监张宏作者：中原地产事业部营销总监张宏 必须承认，必须承认， 维港受市场追捧的原因是多方面的：维港受市场追捧的原因是多方面的： 天赋的区位、稀缺的产品、合适的价格、精准的广告天赋的区位、稀缺的产品、合适的价格、精准的广告 幸好，在广告上，我们并没有掉队！幸好，在广告上，