国内外手机电视运营模式解析

1、国内外手机电视运营模式解析殷 俊 李默妮手机电视是继报纸、杂志、广播、电视和互联网之后的第六媒体，蕴藏着巨大的商机。 随着 3G时代的到来，使得高速优质的数据传输和多媒体承载等增值业务的发展和推广成为 可能。而手机电视业务作为 3G时代的重要应用， 其商业化的运营备受关注。 本文首先剖析 国外手机电视的商业化运营模式，进而对我国手机电视商业化运营模式进行探讨。随着通信行业 3G革命的推进和 3G技术在全球市场的逐步成熟， 推进了移动数字多媒体 广播（手机电视 ）的商业化运营。手机电视是指利用操作系统和视频功能的智能手机观看电 视，简单的理解就是“在手机上看电视”，从业务功能上看，手机电视业务本

2、身就是移动 通信产业与广电传媒行业相互融合的结果 1 。诺基亚和 Vodafone 进行的试验表明， 在德国有 80的用户对手机电视感兴趣； 在芬兰、 英国、西班牙等国，用户对手机电视的认同度也分别达到58、83和 70。Yankee 公司估计，到 2008 年美国手机电视用户将超过 1000万2 。由此可见，手机电视业务蕴藏着 巨大的商机。研究国外手机电视业务的商业化运营模式，并探索出符合我国国情的手机电 视业务的商业化模式，具有重大的现实意义。国外手机电视商业化运营模式运营商正在发展新的技术和标准使数字电视广播节目能在手机上播放 3 。在美国、韩 国及西欧一些国家，手机电视业务的发展势头迅

3、猛。据 Yankee公司数据， 2005 年，美国 的手机电视用户达到 130万户，2008 年则有望突破千万。 韩国的 SK 电信公司于 2004年 3 月发射了专用卫星，向移动电话、手持通信设备或车载设备发射电视节目， 2006 年可以拥 有 220 万用户， 2008年用户可达到 600 万4 。从全球看，目前商业化运作较为成功的运 营商，当数韩国 TU Media 和美国的 Sprint 公司。韩美两大手机电视营运商基本资料国家运营商技术标准用户规模频道数价格韩国TU MediaDBM-S40万用户14TV,22Radio$13/月美国SprintUMTSStreaming30万用户3

4、0$9.99/ 月新增频道$4.95/ 个（一）韩国 TU Media的商业化运营模式1、运营网络。 TU Media采用卫星网络实现手机电视业务。通过 DMBS制式提供手机 电视服务。整个网络由地面发射站、卫星、地面增强放大器与用户接收端组成。2、终端支持。目前 TU Media 提供手机、手持终端与车载设备等比较多样的终端，可以 满足不同类型用户在多种场合下的服务要求。目前从终端结构看， 94手机电视用户使用 的是手机， 6使用的是车载设备。3、节目内容。 TU Media在手机电视同时提供电视与电台近 40个频道的节目，囊括了 新闻、音乐、体育、教育、游戏资讯、影视等方面。而这些节目的内

5、容基本都是由一般普 通的电视和广播节目频道提供，仅有一个特别为 TU Media 提供的节目频道以及两个地面数 字频道。4、收费模式。 TU Media 的手机电视业务由 DBM广播网络提供，其运营收费主要由信息 费构成和少量因占用移动网络用作回传而产生的流量费用。 因此，其收费方式也比较简单， 主要采取包月的方式， 每月向用户收取 13 美元的费用。另外还开设了两个额外的付费频道。5、市场定位。 TU Media 市场定位主要是针对 2535 岁之间的白领小资型。这部分人 群有较高的收入，追求生活的品位，紧跟潮流，新闻、影视是他们的兴趣所在，也是手机 电视业务的主要客户群。6、产业链。由于

6、TU Media 是韩国 SKT移动运营商控股的子公司， SKT无疑主导了手机 电视的整个产业价值链 5 。 SKT对终端制造厂商和 CP/SP等资源拥有较强的号召力，终端 的研发/ 生产符合用户需求内容的生产以及服务渠道的畅通，都是 TU Media 能够吸引用户 快速加入的重要条件。这种由电信运营商主导的一体化的价值链为TU Media 的手机电视业务获得市场突破提供了重要的产业条件。（二）美国 Sprint 的商业化运营模式1、营运网络。美国的 Sprint 采用移动通信网络， 利用流媒体的方式实现 6 。通过 UMTS Streaming 作为传送的承载网络， 进行传送、计费和用户认证

7、。 同时由移动广播服务商 Mobi TV公司建立一个集移动运营商、内容提供商和终端制造商整合在一起的业务平台，运用自 己广泛的渠道进行业务宣传和推广。2、终端支持。 Sprint 的终端支持也主要是手机。 Sprint 为了解决能观看电视机业务的 手机终端价格过高问题，通过手机终端补贴的方式，将手机廉价卖给用户。美国手机的补 贴幅度高达 229.9 美元 7 。这对手机电视业务的推广起到了重要的推动作用。3、节目内容。节目开发出了各种适合在休闲的短时间内观看的节目，包括体育新闻、 天气预报、交通路况等。内容供应商通过对传统电视节目的重新编辑，以适合在小屏幕的 手机上播放，并开发出个性化的定制节

8、目，以满足不同用户的需求。4、收费模式。 Sprint 采用“固定包月费点播频道费用”的模式。 Sprint 的用户每月 只需交纳 9.99 美元包月费即可观看 24 个电视频道。同时还提供了许多供用户选择收看 的收费点播频道，每个点播频道每月收取 4.95 美元的费用。5、市场定位。 Sprint 的手机电视业务主要面向事业较为成功，追求生活品质，不仅时 尚而且希望获得各种资讯的中高收入人群。6、产业链。Sprint 采取的上“移动营运商 SP”的方式。 Sprint 专心从事网络的优化 建设、计费、用户认证等问题，而 MobiTV则打造一个业务平台，协调整个手机产业链的上 下游关系，拉动整

9、个手机电视产业的一体化发展。（三）两种商业化运营模式的优劣势（ ST）分析韩国 TU Media 和美国 Sprint 的手机电视商业化的运营模式是基于不同的技术实现手机 电视业务，同时在运营的实际过程中，也存在各自的优势和不足。两种商业运营模式的优劣势分析营运商TU MediaSprint优势(Strength)1利用卫星网络实现，能提供高质量的图像，用户可同时接收卫星和地面无线广播电视信号。2股东包括终端制造商，有较多的终端支持该方式运作。 3覆盖面较广， 漫游仍可接收。 4符合目标顾客的消费方式和价值观念。1有较强的互动性，客户可较为方便的选择自己感兴趣的节 目。2提供的内容较为丰富，对

10、普 通的电视节目进行集成和编辑。3业务推广能力较强，有专门 的 SP 进行业务的营销和整合。4手机终端的定制，降低了手 机终端的手机，有利于拓展市场5由移动营运商主导，业务分 成较为简单。6具有核心领导的产业链，运 作较为稳定。7技术较为成熟，有特定的技术标准支持。空间。5“移动运营商”的方 式，有利于二者发挥各自的优 势，专注于核心的业务 ，有利 于业务的改进。6以移动运营商和为双主 导的产业链，能更好的发挥产业 链各环节的积极与创新性。不足(weakness)1提供的内容较为单一，个性 化不足，用户的可选择性较 弱2卫星受各国的限制较强，不 利于全球拓展业务。3具有一定的屏蔽地带，需要 增

11、加转播设备。1由于带宽的限制，用户常会 争夺有线的网络资源2提供的图像分辨率及图像质 量较差3产业链的各个环节利益分成与相互协调较为复杂我国手机电视运营模式选择2005年以来，中国移动和中国联通先后推出基于蜂窝移动网络的手机电视业务，在广 州、四川、苏州、北京等地逐步推进。目前中国移动利用 GPRS向全球通用户提供了“手机 电视”业务，而中国联通依托于 CDMA1X网络也相继推出新的品牌业务 “视讯新干线”。 手机电视产业的生命周期，在我国仍属于导入期，目前仍处于尝试阶段，受技术、市场、 政策等方面的制约，目前没有相对成熟的商业运作模式（一）运营网络。在运营网络方面，韩国的 TU Media

12、采用的是卫星广播的方式（基于 广播电视商的手机电视），而美国的 Sprint 利用的是蜂网移动网络（基于移动通讯的手机 电视）。我国手机电视，采取“电视广播网络移动网络”的方式。这种方式通过卫星网 络下传高带宽的数字广播电视，而上传信号则利用现有的无线网络，这样既实现了高清晰 电视节目的传送，同时也可利用现有的移动网络实现视频点播等多种增值业务。（二）产业链。移动通信与广播电视行业彼此融合是我国未来手机电视业务的发展趋势， 但在进行实际市场开拓的时候，以美国的 Sprint 为例，基本都是依靠 MobiTV建立一个集 产业链各个环节的平台，相互协调，共同推进。因此，我国要构建手机电视的商业化运

13、作 模式，需要整个产业链中的内容提供商、广电运营商、移动运营商、播放软件开发商以及 终端制造商在合理的利润分成的推动下，既专注于自己所擅长的领域又能相互联系，让产 业链中各环节顺畅发展，开拓新的盈利模式，并且各方都能从中获利。同时，在产业链的 各环节，也应该尽快形成具有自主知识产权的技术研发能力和制造能力，以共同打造我国 的新媒体产业。（三）视讯内容。在视讯内容方面，韩国的 TU Media主要由原有广电系统提供，节目 内容的个性化和差异化较不明显；而美国的 Sprint 则依托 MobiTV对视讯内容提供商进行 整合，所提供的内容更具个性化和差异化。从用户需求讲，用户既需要廉价、高质的广播

14、式服务，也需要个性化的、价格可以承受的交互式服务，这两种服务应该通过一种途径来 提供。因此，中国的手机电视要获得用户的认同和迅速的推广，推广公共化差异化的视 讯内容是关键。 这一方面需要广电运营商对电视节目以顾客需要为导向， 进行挑选和整合； 另一方面需要更多的视讯节目集成开发商，开发出更多的个性化的节目，如上海文广新闻 传媒集团（）就成立了上海东方龙移动信息有限公司。（四）终端支持。韩国三星、 LG、Curitel 等终端制造商拥有韩国的 TU Media 15的股 份，韩国的 TU Media 有强大的终端支持。美国的 Sprint 则大力推广定制手机，通过补贴的方式，降低手机终端的价格，

15、获得有效的终端支持。目前我国市面上的支持手机电视的 终端其售价基本在 50007000 元之间，售价比较昂贵。采取大规模定制是比较可行的方式。 运营商与终端制造商共同向用户和市场推广手机电视终端，形成整合型供应链。（五）收费模式。 信息产业部的统计数字显示， 截至 2005年 11 月，我国移动电话用户 达到 3.88 亿。低端用户比重最大，高收费成为推广手机电视的瓶颈。目前一般采取“流量 内容”的收费方式，如联通每分钟收费 25 元，每小时则要 1500元。虽然手机电视已在 多个国家适用，但收费昂贵，可采用：“免费频道 N 收费频道”，对一些播放普通电视 广播节目的频道（有插播广告）实行免费

16、收看；而对用户定制的频道收费。对于某些由视 讯节目的集成厂商制作的可供用户即时点播的移动短节目 MSP（Mobil short Program）/ 移 动中节目 MMP（Mobil Middle Program）/ 移动长节目 MLP（Mobil Long Program） ，即供适合 在移动状态中，供人们享受长度不超过 5/5-20/20-45 分钟的节目；拍摄制作手机剧等，实 行按次点播收费 4 。（六）营销推广。 目前国内的手机用户对手机电视业务的认知度还比较低， 根据诺基亚 和沃达丰公司市场调研，约 40的手机用户对手机电视很感兴趣，潜力巨大。手机电视的 推广应与 3G部署进程一致。

17、首先集中于大、 中城市， 待市场培育成熟后， 逐步在各地推广。 手机电视的应用主要由商业应用和生活应用两方面构成。从国外的目前情况来看都强调生 活应用，如娱乐资讯、新闻、影视，虚拟个人社区（如 Bolg ）等；继而开展电子商务活动， 例如，电视导购、在线购物、在线炒股、银行转帐等业务，成为电子商务的移动渠道是手 机电视的发展方向。下篇 手机电视在中国随着通信行业 3G革命的推进和 3G技术在全球市场的逐步成熟， 传媒行业正在经历从模 拟广播到数字广播的变革时期。应该说，对于电信和传媒两大行业来说，如何利用这种变 革，开发更为优秀的移动流媒体业务，蕴藏着巨大的商机。而目前最被看好的一个巨大的利润

18、增长点是：继娱乐短信互动平台后的移动数字多媒体广播（手机电视）业务。所谓手 机电视，就是利用操作系统和视频功能的智能手机观看电视，简单的理解就是“在手机上 看电视”，从业务功能上看，手机电视业务本身就是移动通信产业与广电传媒行业相互融 合的结果 1 。全球范围内的国家和地区都纷纷发展和完善相应的技术标准， 各大运营商跃跃欲试， 开 始了对手机电视业务的商业化运作的探索。面对这一市场的新宠，探讨一种符合我国实际 的手机电视业务的商业化模式，并在逐步的推广中获取竞争优势，具有十分重大的现实意 义。手机电视的市场分析（一）市场规模分析尽管目前业内对移动电视确切价值的定位仍有波动， 但无论是设备供应商

19、、 电信运营商 或是传统的电视业者都已经投入了大量的时间和资金，用于相关技术和手机的开发，这足 以表明移动电视是电信及媒体行业的巨大机遇。据计世资讯（ CCW Research）预测，到 2010 年，全世界将有 1.2 亿用户收看手机实况 电视节目 , 而亚洲将成为手机电视服务最为普及的地区。 2005 年我国手机电视业务达到 1670万人民币， 2006年随着中国 3G商用的开始，手机电视业务将稳步增长， 2008年北京 奥运会将成为手机电视业务的助燃点，预计市场规模将接近 1.5 亿人民币 2 。（二）市场成长性分析据博通智信咨询公司的调查研究表明， 国内认知度很高 （67.2 ）的彩铃

20、业务兴趣度达 14.4 。而国内手机电视认知度只有 18.1 的情况下，用户对手机电视的兴趣度却已达 10.4 。这显示用户对手机电视业务的需求比较强烈， 手机电视业务蕴涵着巨大的潜力 3 。另据博通智信咨询公司的相关预测， 预计 2006 2007年3G业务市场逐渐走出初级阶段， 预计到 2007年中国手机电视的用户数将达到 505万左右。 2008年迎来北京奥运会， 3G业 务应用蓬勃发展将迎来最为关键的一年， 中国手机电视业务用户数将达到 2560 万户，届时 手机电视业务最主要的将是用户使用的 3G业务。预计到 2010 年底中国的手机电视业务达 3000 万户4 。中国手机电视用户增

21、长预测（ 数据来源：博通智信 ）（三）业务能力的市场评价从市场机会的角度而言， 除了关注其市场规模和市场成长性这两个外生性的变量， 还必 须关注业务能力这一内生变量。对业务能力进行评价，需要透过市场来进行。其中最着名 的评价方法便是美国波士顿咨询公司创造的波士顿矩阵法（ BCG Approach），这种评价方 法主要从市场占有率和市场成长率这两个维度对一项业务进行评价。波士顿矩阵从市场成长性分析看，手机电视业务的平均年增长率超过波士顿矩阵所划分的10的界限，增长速度极为惊人。而从相对市场占有率来看，根据博通智信的预测， 2007年 20 的 3G 用户将使用手机电视业务， 而随着手机电视的进一

22、步推广， 其市场占有率也将不断提 升。因此，由波士顿矩阵分析可得，手机电视具有较高的相对市场占有率和极高的市场增 长率，属于明星业务，具有良好的业务能力，应采取发展战略。据此分析可知， 虽然目前中国手机电视市场仍处于发展的初级阶段， 但手机电视具有巨 大的市场规模和良好的市场成长性。伴随着消费观念和消费习惯的改变，手机电视业务将 进一步发展， 将带给产业链各环节巨大的商机， 这也成为各大运营商运营该项业务的前提。手方式技术或标准代表国家技术成熟度优势劣势机电视基于流媒体美国，中较高可利用移动网网络带宽有营运的移动国络双向通信，限，易造成客技术实网络有利于为用户户争夺资源；现方式（）核心技术有关

23、手机电视的实现技 术，国外很早就已经开始进行研究。 日本在年就通过了地面广播数字电视标准 ISDB T，欧洲也在 2002年开始研究这种标准，并且于 2004年 2 月通过了 DVBH标准。而韩 国则于 2003年 2 月明确提出了“数字多媒体广播”，并把支持制式命名为 DMB。而我国手 机电视的国家标准（CMM）B2006年底前出台。国家广电总局于 10月颁布了推荐标准： STiMi 技术标准。这些标准的制定，都为手机电视的发展提供了基础。目前，手机电视的核心技 术，便是其网络运营的实现方式。目前这些技术或标准，主要有以下三种方式 5 ：提供个性化服 务；方便的进 行业务监权、 管理、计费和

24、 控制；不用更 改手机硬件平 台图像分辨率 低，图像质量 受网络带宽影 响基于 地面 的广 播电 视技 术DVB-H欧洲基本完成商业化准备不存在带宽限 制和用户数限 制问题，图像 质量较高；对 用户的敏感度 低，对突发及 应急事件承受 能力强通常都没有上 行链路，因此 难以实现对用 户的个性化服 务；难以提供 用户识别、控 制、互动、计 费和定位等服 务；终端上必 须增加一个数 字电视接收单 元ISDB-T日本较好，商业化准备完成T-DMB韩国好，已经商业化一年FLO美国标准制定中基于卫星网络S-DMB韩国好，已经商业化一年利用卫星开展 移动视频广播 业务效率较高；卫星的覆个性化和互动性受到一

25、定的 制约；终端必 须增加能够接盖面广收卫星电视信号的电路模块基于STiMi中国好，正在商具有地面数字不明显地面业化准备广播和卫星广的广播网络的交叉播和优势卫星广播网络1、基于移动通信网络的方式这种方式实际上是通过移动通 信网络，利用流媒体技术实现的手机电视节目传送以及用户的点播。目前美国和我国移动运营商推 出的手机电视业务主要是依靠现有的移动网络实现的2、基于地面数字广播网的实现方式这种方式实质上就是为适应接收端的需要， 通过对原有的地面数字广播进行改进， 成为 移动数字视频的广播技术。而这种方式通常需要在手机终端安装适于接收无线电视广播的 微波数字电视接收模块。3、基于卫星网络实现的方式这

26、种方式利用手机来接收卫星播发的电视节目信号，本质上就是通过卫星提供下行传 输，实现广播方式的手机电视业务。卫星接收来自地面的数字电视和广播节目，之后下行 传输到地面。目前韩国力推这一方式（），并开始进行商业化运作。4、基于卫星与地面数字网络相结合的方式国家广电总局拟推出的 CMM（B 中国移动数字多媒体广播）标准体系，总局科技司长王 效杰指出其核心部分是 STiMi 技术标准，这个标准具有我国的独创性，是采取卫星与地面 传输网络相结合的技术体制。这四种方式， 分别在不同的国家和地区进行推广和应用， 甚至某些国家和地区还推出相 应的技术标准。它们也各自有缺点，如表 1 所示。（二）相关的支持性技

27、术除了相关的标准需要制定之外，手机电视的实现还需要许多支持性的技术。1、视频编码技术：选择合适的编解码标准是整体解决方案的关键所在，好的解决方案 能够实现不同的媒体格式，适用于不同的带宽。目前国际最新的视频编码标准是H.264。2、流媒体技术：把连续的影像或声音信息（音频、视频或图形）经过压缩处理后分成 一个个压缩包，由视频服务器向用户终端连续地传送，用户只需要经过几秒或几十秒的启 动延时，即可在用户终端上利用解压缩设备或软件播放和观看，而不必等整个文件下载完 毕。3、媒体资产管理技术：手机电视要实现产业化发展，必须要具备类似授权和认证的技 术，实现版权保护和有偿服务，它可以防止视讯内容的非法

28、使用。这些核心技术和支持性技术的发展和逐渐的成熟， 都为手机电视业务的发展提供良好的 技术平台，成为手机电视商业化的重要基础。手机电视的商业化运营前景由前文分析可知， 手机电视业务蕴藏着巨大的市场机会， 而且具有技术实现能力， 这就具备了商业化运营的前提和基础。就国内目前的商业化运营状况来看， 2005 年以来，中国 移动和联通先后启动了基于流媒体的移动网络手机电视业务。中国移动依托GPR，S 推出了“银色干线”，而中国联通依托 CDMA1推X 出了“视讯新干线”。移动运营商们不仅把手机 电视业务视为移动数据业务新的增长点， 而且将其视为 3G网络的主打业务。 但从手机电视 营运的实务运作看，

29、要切实实现手机电视商业化运营的广阔前景，需要对以下存在的障碍 加以解决。1、部委合作有待加强。 国家广电总局基本敲定的 “移动多媒体广播” 国家标准 CMMB即（ 通常所称的手机电视国标 ） ，采用的是卫星网络地面无线广播网络的形式。 这种方式将促 进三网融合，是发展手机电视的最优选择。需要广电总局和信产部的紧密合作。2、收费较为昂贵。首先从接收终端看，当前支持电视功能的手机种类非常少，而且平 均价格在 5000元以上，部分价格超过 7000 元。 其次，业务使用资费可能会非常昂贵。例 如用 GPRS收看手机电视，秒钟耗费 3KB流量，按照 0.03 元kb 的标准，小时要花掉 324 元6 。高昂的收费成为手机电视业务普及的重要障碍。3、视讯内容同质。在现阶段，手机电视的视讯内容主要来源是传统电视内容的流媒体 播放，这些视讯内容与平常