品牌营销与塑造传播—如何走出传统经营的困境

1、为什么? 1、为什么说企业的务实在品牌营销中害了自己？ 2、为什么说中国改革开放三十年的价值，并没有日本、韩国的附加值大？ 3、为什么说许多企业现阶段正面临中国市场的最大新机遇？ 4、为什么说品牌才是企业的最终核心竞争力？ 5、为什么说百年的品牌很少涉及升级转型的问题？ 6、为什么说许多企业家赚到了钱，但没有赚到价值？ 7、为什么说许多企业家赚到了加法，但没有赚到乘法？ 8、为什么说中国的大多数品牌企业是在卖材料？ 9、为什么说格局决定了成功规模？ 10、为什么说中国未来30年将是品牌爆发年？ 一、品牌战略与品牌创建 1、品牌战略定位一尖 2、品牌定义五口五品 3、品牌分类二阶四级 4、品牌历

2、程成长六度 5、品牌创建 5 3 8定律 品牌营销与塑造传播 如何走出传统经营的困境 张镌铭 二、品牌策划推广策略 1、策划核心一字 2、策划核心一句话 3、策划推理步骤:三人四步四级 4、策划工具表6W4H 5、策划效果的检验工具 定位定位 找到你最锋利最持久的针尖找到你最锋利最持久的针尖! 问题问题: :您是凭什么追到他的您是凭什么追到他的? ? 他是凭什么追到你的？他是凭什么追到你的？ 一、一、品牌战略与品牌创建品牌战略与品牌创建 1、品牌战略、品牌战略定位一尖定位一尖 核心核心 定位定位 ?位位 我我 他他 我我她她 Who where Why when want which 针尖式头

3、位战略针尖式头位战略=? 品牌营销制胜理念品牌营销制胜理念 没有完美的？没有完美的？ ! 只有完美的？只有完美的？ ! 完美的角度等于？完美的角度等于？ ! 品牌战略案例品牌战略案例 品牌战略案例品牌战略案例 8 海尔海尔 ？ 真诚到永远！真诚到永远！ 如何理解如何理解 极致的针尖极致的针尖 案例分析案例分析 战略阶段战略阶段战略目标战略目标竞争要点竞争要点战略竞争策略特征战略竞争策略特征 第一阶段第一阶段 1984198419911991 名牌战略服务一个冰箱产品+积累管理经验 +移植管理模式 第二阶段第二阶段 1992199219971997 多元化战略质量多个品类产品+吃休克鱼+无形盘活

4、有形+兼并 收购重组 第三阶段第三阶段 1998199820042004 国际化战略科技全球市场+销售网络+服务网络 第四阶段第四阶段 20052005至今至今 全球化品牌战略信息人单合一 +直销直发+正现金流+ SBU 海尔为什么砸冰箱？海尔为什么砸冰箱？ 要点问题： 品牌的实战战略操作要素成功的品牌公式 品牌的品质包含的内容 品牌的品位是指的什么 品牌的品说是指的什么 品牌的品名包含的内容 品牌的品类是指的什么 品牌的四易原则是什么 品牌案例综合分析剖析 2 2、品牌定义、品牌定义_五品五行五品五行 有三个版本较为流行： 1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）说品牌

5、为如下六个方面的综合： 视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化； 2、广告专家约翰菲利普琼斯（JPJones，1999）的品牌定义版为： 品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品； 3、国际营销界最具权威的机构美国市场营销学会所给的品牌定义为： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者， 或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌定义品牌定义 品品 牌牌 ? ? ? 质量质量 文化文化 商标商标 名称名称 图案图案 ? 推广推广 类别类别 ? 新属新属 从实战定义中找出品牌操作战

6、略要素 硬性硬性= 软性软性= ？ 拓展拓展 广告广告 宣传宣传 公关公关 四易四易 易记易识易想易品易记易识易想易品 正向差异个性时尚 色彩造型比例构图内涵 ? 为什么牛都那么听话为什么牛都那么听话? ? 品牌文化功能分析品牌文化功能分析 案例分析案例分析 问问 为什么会出现以上的现象呢？为什么会出现以上的现象呢？ 品牌操作的最大差异与最大难点在哪里？品牌操作的最大差异与最大难点在哪里？ ? ? ? ? 互动互动 =? 14 商标四易分析商标四易分析 案例分析案例分析 15 推广推广 良性良性独特个性定位独特个性定位文化层次的软性硬性质量产品的牌子文化层次的软性硬性质量产品的牌子 品牌公式品

7、牌公式 五品五行五品五行 ? ? 注册注册 ?消费者心智消费者心智 ? ? 要点问题：要点问题： 如何区分不同行业及产品类型品牌？如何区分不同行业及产品类型品牌？ 如何操作工业制造企业品牌？如何操作工业制造企业品牌？ 如何看待中西方品牌的价值差别？如何看待中西方品牌的价值差别？ 3 3、品牌分类、品牌分类_二阶四级二型二阶四级二型 低端低端低端低端 4级级 中级中级中级中级 3级级 高级高级高级高级 2级级 奢侈奢侈奢侈奢侈 1级级 二阶二阶一阶一阶 分阶分阶 分类分类 分级分级 商号品牌商号品牌产品品牌产品品牌 中间型产品中间型产品终端型产品终端型产品中间型产品中间型产品终端型产品终端型产品

8、 分清品牌的分类定位分清品牌的分类定位 如何将中 间型产品 做出品牌 来 徐工品牌 整合成单 一品牌 要点问题： 品牌一定是从产品及质量做起吗？ 中国市场的本土品牌操作第一历程要务是什么？ 品牌成长的各历程的操作要素及意义是什么？ 中国乳业轰动事件出现在什么历程？ 4、品牌历程、品牌历程成长六度成长六度 19 占占 有有 度度 ？ 度度 美美 誉誉 度度 ？ 度度 依赖度依赖度 ？度？度 卓越期卓越期 发展期发展期 形象诉求形象诉求 质量安全质量安全 有效功能有效功能 快效反应快效反应 整合传播整合传播 管理系统管理系统 科技领先科技领先 主导地位主导地位 专业便捷专业便捷 实力非凡实力非凡

9、公益公关公益公关 增值服务增值服务 文化诉求文化诉求 操作要点操作要点 历程时期历程时期 创业期创业期 营运系统营运系统 广告宣传广告宣传 促销推广促销推广 拓展渠道拓展渠道 从历程中找出各阶段的操作重点 品牌附加价值的思考 20 5 5、品牌创建、品牌创建_ _ 538定律定律 要点问题： 品牌创建的五大战略思想与方针 品牌战略的三大核心利剑 品牌战略目标的包含内容 品牌战略竞争的包含内容 品牌战略职能的包含内容 品牌营销的八大管控点 品牌营销的战略与战术分析工具 21 538定律定律 1) 五大要素五大要素 2) 三把利剑三把利剑 3) 八套控点八套控点 掌握系统创建品牌要素与环节掌握系统

10、创建品牌要素与环节 品牌是品牌是以产品为以产品为_； 品牌是品牌是以服务为核心；以服务为核心； 品牌是品牌是以文化为以文化为_； 品牌是品牌是以创新为发展；以创新为发展； 品牌是品牌是以专业为以专业为_； 品牌是中国世纪最流行的追求品牌是中国世纪最流行的追求 1)五大要素：五大要素：（五个以） 理念目标理念目标 清晰方向清晰方向 案例分析案例分析 创新的本质创新的本质创造性地破坏创造性地破坏! 创新的途径创新的途径创造性地创造性地？ ？,即借力即借力! ？ 战略规划组成战略规划组成 战略战略?战略战略? 战略战略? 核心定位核心定位 2) 三把利剑三把利剑 战略战略？ ？ （方向、目标、概要）

11、（方向、目标、概要）=? 战略三个特点定性大于定量粗略大于精细全局大于局部战略三个特点定性大于定量粗略大于精细全局大于局部 战略三个原则性战略三个原则性长期？长期？ 性根本？性根本？ 性结构？性结构？ 性性 时间性时间性 赢利性赢利性 全局性全局性 25 困惑红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？苦与甜? 现实难题一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题三：推广概念模糊。“健康家庭、永远相伴 ” 企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么， 消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它 ？ 即不能坚守两地,又不能推广全国! 核心是什么？核心是什

12、么？ 定位定位 凉茶凉茶 饮料饮料 药茶药茶 药品药品药饮中间品药饮中间品饮品饮品 偏苦故有功效偏苦故有功效口味可兼容口味可兼容偏甜而功效低偏甜而功效低 市场窄市场窄市场中市场中市场宽市场宽 王老吉的战略修正王老吉的战略修正 针尖针尖 从哪里拔从哪里拔? 案例分析案例分析 保健保健中药中药 品牌广告策划制胜秘笈品牌广告策划制胜秘笈 精准的战略推广点？精准的战略推广点？ ？ ？ ？ ？ ? 岗位岗位人员定位人员定位 运作配备人员定位运作配备人员定位 架构职能定位架构职能定位 职责职权定位职责职权定位 行政事务定位行政事务定位人力资源定位人力资源定位 绩效考核定位绩效考核定位 薪酬制度定位薪酬制度

13、定位 激励机制定位激励机制定位 培训机制定位培训机制定位 运作流程定位运作流程定位 运作标准定位运作标准定位 综合制度定位综合制度定位 组织行为模式定位组织行为模式定位 人力资源配备与行政职能配套人力资源配备与行政职能配套 制度建设人力规划企业文化 绩效考核激励实施团队培训 架构职能架构职能 ?中心中心 配套管理组织 检查现行职能 ？ 营运的专职功能营运的专职功能 案例分析案例分析 30 海尔的运营功能海尔的运营功能 从运营统计分析及客服信息中从运营统计分析及客服信息中 海尔“型号经理” =产品的生+死=设计+销量+费用+利润+质量+返修 31持续策略持续策略 招商策略招商策略 ? 策略策略

14、渠道策略渠道策略 促销策略促销策略 服务策略服务策略 形象策略形象策略 统计分析统计分析 销售策略销售策略推广策略推广策略营运策略营运策略 广告策略广告策略 宣传策略宣传策略 公关策略公关策略 文化策略文化策略 维护策略维护策略 策略策略 销售政策销售政策 督导策略督导策略 培训策略培训策略 拓展策略拓展策略 资源利用策略资源利用策略 差异化的品差异化的品 牌定位竞争牌定位竞争 战略竞争下的战略竞争下的战术执行操作点战术执行操作点 差异化的品牌定位竞争差异化的品牌定位竞争 案例分析案例分析 产品产品 渠道渠道 价格价格推广推广 形象形象 服务服务 人员人员 营运营运 优势优势 3) 3) 八套

15、控点八套控点 推广 360 全息雷达式监控工具全息雷达式监控工具 品牌策划八卦分析工具图品牌策划八卦分析工具图 34 评级评级? ? ? ? ? ? 八大因素八大因素相关因子相关因子 1 1、产品、产品品类结构增值技术工艺性能特色款式造型尺寸色彩商标陈列 2 2、价格、价格成本规模技术设备运营链档次标价折扣付款期限贷款产业链 3 3、推广、推广拓展广告宣传公关促销活动企划创意能力 4 4、渠道、渠道分销渠道类型公共关系能力数量质量整合结构重点区域谁可为我用 5 5、形象、形象品牌企业产品包装CI系统推广工具人员代言诉求价值责任观 6 6、服务、服务速度功能增值便利亲和持久解决问题能力企业总部中

16、间商终端 7 7、人员、人员素质能力数量团队凝聚力企业文化激励机制 8 8、营运、营运体制机制规章制度流程组织执行控制管理模式维护创新能力督导 物流销售分析价值链现金流供货及时性 策略结论策略结论 卖得好的品牌八大竞争终结因素卖得好的品牌八大竞争终结因素 35 产品因素产品因素 针尖针尖=？ 案例分析案例分析 36 案例分析案例分析 价格因素价格因素 推广推广 针尖针尖 从哪里拔从哪里拔? 针尖针尖=？ 价格控制价格控制=? 控制控制+? 控制控制 案例分析案例分析 37 渠道因素渠道因素 推广推广 针尖从哪里拔针尖从哪里拔? 兴邦产业渠道兴邦产业渠道 金利来渠道金利来渠道 案例分析案例分析

17、38 针尖针尖 从哪里拔从哪里拔? 简鲜补简鲜补VS精细全精细全 快速三剑并用因素快速三剑并用因素 案例分析案例分析 39 推广因素推广因素 推广 ？蛮力？蛮力 ？巧力？巧力 ？联力？联力 品牌诉求品牌承诺品牌诉求品牌承诺 案例分析案例分析 40 品牌推广策划精髓秘笈品牌推广策划精髓秘笈 饵不贵精而贵口饵不贵精而贵口 找到目标顾客的最直接的心理需求找到目标顾客的最直接的心理需求 非理性的感受好于理性的感受非理性的感受好于理性的感受 中国消费心理的主流特征中国消费心理的主流特征 人性的优点与弱点人性的优点与弱点 1 1、策划核心一字、策划核心一字 二、品牌策划推广策略二、品牌策划推广策略 ？ 4

18、2 永远的绿色永远的秦池永远的绿色永远的秦池 找对需要找对需要 针尖从哪里拔针尖从哪里拔? 案例分析案例分析 43 如同四条鞭子如同四条鞭子, , 经常警醒自己经常警醒自己 1 1、你凭什么让人、你凭什么让人买买你的产品你的产品 - -客户真正需求客户真正需求 2 2、你凭什么让人拿、你凭什么让人拿高价买高价买你的产品你的产品 品牌的形象品质（领先地位及功能）品牌的形象品质（领先地位及功能） 3 3、你凭什么让人、你凭什么让人总买总买你的产品你的产品渠道促销沟通服务中的一切便利渠道促销沟通服务中的一切便利 4 4、决定你的行业或企业、决定你的行业或企业生存生存与发展与发展最本质的最核心的落地因

19、素是什么？最本质的最核心的落地因素是什么？ 品牌营销经常问四个战略问题品牌营销经常问四个战略问题 自问自检四鞭子自问自检四鞭子 44 ？ WHO WANT ? ? 为什么为什么 ? ? ？ 回答回答 策划的两种切入点策划的两种切入点 一是一是? 心智资源；心智资源；省时省力省钱省时省力省钱 二是二是? 新的需求；新的需求；费时费力费钱费时费力费钱 ? ? 为什么为什么 ? ? ？ who where why when want which ? 2 2、策划核心一句话、策划核心一句话 先建市场先建市场 后建工厂后建工厂= =华南市场华南市场+ +津冀市场津冀市场+ +上海市场上海市场 曲线攻占曲

20、线攻占KAKA市场市场= =蒙服蒙服+ +社区社区+ +品尝品尝+ +传单传单+ +教育丈夫教育丈夫 俗攻士多店俗攻士多店= =既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧 案例分析案例分析 撬开渠道撬开渠道 案例互动案例互动蒙牛如何成功入市？蒙牛如何成功入市？ C B A C B A C B A 3 2 1 谁谁需求需求需序需序 ? DDD4 3、策划推理步骤、策划推理步骤:三人四步四级三人四步四级 针尖策划点针尖策划点 次次 辅辅 杂杂 ? ? ? ? 在哪在哪 主主 品牌制胜理念品牌制胜理念 客户需要是客户需要是_ 我将我将_分分_ 再将再将_分分_

21、48 找对需序找对需序 传统产品创新传统产品创新=? 案例分析案例分析 4 4、策划工具表、策划工具表_6W4H_6W4H： Who Who 客户是谁？客户是谁？客户定位客户定位 对策方案对策方案 Where Where 在哪儿？在哪儿？客户活动规律时间地点特点客户活动规律时间地点特点 WhyWhy为什么要那个为什么要那个? ?为什么要来为什么要来? ?能给到对方什么利益好处能给到对方什么利益好处 WhenWhen什么时候要什么时候要? ?什么时候告知什么时候告知什么时间告知是最佳的时期什么时间告知是最佳的时期 Want WhatWant What想要什么？想要什么？客户客户 ? ? 是什么是

22、什么 告知的内容告知的内容要要? ? ? WhichWhich要哪个顺序要哪个顺序? ?选择方案？选择方案？用哪一个或哪几个方案用哪一个或哪几个方案 How do How do 如何做到？如何做到？采用什么手段传达到采用什么手段传达到 How much How much 预算？预算？投入产出结果投入产出结果 How many How many 数量？数量？利用多少人财物信等资源利用多少人财物信等资源 How long How long 多久？多久？用多长时间能成用多长时间能成 案例分析：案例分析： 如何吸引客商如何吸引客商 51 Action 行动行动 Interest 兴趣兴趣 Attent

23、ion ？ Desire ？ Memory 记忆记忆 策划创意效果的策划创意效果的AIDMA AIDMA法则 法则 法则法则 利用心智资源利用心智资源 挖掘未被常见挖掘未被常见 拟造某个第一拟造某个第一 策划策划 吸引力吸引力 积极意义积极意义 上的出名上的出名 5 5、策划效果的检验工具、策划效果的检验工具 强烈的强烈的 显著性显著性 突出性突出性 ? ? ? ? 找准诉求找准诉求 品牌形象品牌形象=品牌诉求品牌诉求=品牌推广价值品牌推广价值=品牌精神品牌精神 原则原则=吻合吻合+贴切贴切+正向正向+价值价值+显著显著+突出突出 案例分析案例分析 找准诉求找准诉求 品牌形象品牌形象=品牌诉求

24、品牌诉求=品牌推广价值品牌推广价值=品牌精神品牌精神 原则原则=吻合吻合+贴切贴切+正向正向+价值价值+显著显著+突出突出 54 最新创意案例最新创意案例 如何入市？如何入市？ 案例分析案例分析 结束语结束语 10年的企业靠年的企业靠？ 20年的企业靠年的企业靠？ 百年的企业靠百年的企业靠？ 55 总结关键词回顾总结关键词回顾 1 1、定位一尖、定位一尖 2 2、五口五品、五口五品 3 3、二阶四级、二阶四级 4 4、成长六度、成长六度 5 5、538538定律定律 6 6、文化功能、文化功能 7 7、心智资源利用与注册、心智资源利用与注册 8 8、儒字、儒字 9 9、核心暧昧一句话、核心暧昧

25、一句话 1010、三人四步四级、三人四步四级 1111、6W4H6W4H 1212、法则、法则 AIDMAAIDMA 1313、营销战略与战术工具：、营销战略与战术工具：8 8卦图卦图 1414、品牌推广策划秘笈、品牌推广策划秘笈 1、战略三维高瞻性 2、战术创新思变性 3、高效策划骨髓性 4、实操应用工具性 5、文化深入行为性 1 1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任 2 2、中国品牌营销管理十佳人物、中国品牌营销管理十佳人物 品牌专家品牌专家 管理顾问管理顾问 高级培训师高级培训师 3 3、中山大学、华南理工大学、北京大学、时代光华、厦门大学、中山

26、大学、华南理工大学、北京大学、时代光华、厦门大学 EMBA、MBA特邀客座教授特邀客座教授 4 4、暨南大学、广东外语外贸大学校外顾问、暨南大学、广东外语外贸大学校外顾问 5 5、广东工业大学品牌传媒、广东工业大学品牌传媒MBAMBA客座教授客座教授 6 6、广东省职业经理人协会副会长、广东省职业经理人协会副会长 7 7、广州宝典管理公司董事长兼总经理、广州宝典管理公司董事长兼总经理 8、政府区域品牌发展顾问政府区域品牌发展顾问 曾参与策划管理运作数十家品牌 曾任:数家著名集团总监总经理总裁之职 现任：国内数十家品牌及企业管理顾问 张镌铭张镌铭(zhang juan ming)简介简介 为什么

27、牛都那么听话为什么牛都那么听话? ? 品牌文化功能分析品牌文化功能分析 案例分析案例分析 创新的本质创新的本质创造性地破坏创造性地破坏! 创新的途径创新的途径创造性地创造性地？ ？,即借力即借力! ？ 59持续策略持续策略 招商策略招商策略 ? 策略策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略 服务策略服务策略 形象策略形象策略 统计分析统计分析 销售策略销售策略推广策略推广策略营运策略营运策略 广告策略广告策略 宣传策略宣传策略 公关策略公关策略 文化策略文化策略 维护策略维护策略 策略策略 销售政策销售政策 督导策略督导策略 培训策略培训策略 拓展策略拓展策略 资源利用策略资源利用策略 差异化的品差异化的品 牌定位竞争牌定位竞争 战略竞争下的战略竞争下的战术执行操作点战术执行操作点 产品产品 渠道渠道 价格价格推广推广 形象形象 服务服务 人员人员 营运营运 优势优势 3) 3) 八套控点八套控点 推广 360 全息雷达式