企业并购案例分析

1、 并购之后的影响并购之后的影响 并购之争并购之争 并购方角度并购方角度 目标方角度目标方角度 收购历程收购历程 Company Logo 强生并购大宝时间动态 v 2006-08-01：强生拟购北京大宝：强生拟购北京大宝 协议已达成待审批协议已达成待审批 v 2006-08-03：强生遇对手：强生遇对手 雅芳和上海家化参与竞购雅芳和上海家化参与竞购 v 2006-08-17：北京大宝公司表态：并购不是卖厂：北京大宝公司表态：并购不是卖厂 2007-03-07：大宝：大宝23亿挂牌整体出售亿挂牌整体出售 可能锁定外可能锁定外 资资 v 2007-03-10：雅芳全球大重组：雅芳全球大重组 为收购

2、大宝留有余地为收购大宝留有余地 2007-03-14：大宝转让条件苛刻：大宝转让条件苛刻 众企业无缘海选众企业无缘海选 2007-03-26：大宝挂牌出让截止：大宝挂牌出让截止 联合利华参与竞价联合利华参与竞价 v 2007-03-27：挂牌信息撤下：挂牌信息撤下 联合利华可能失利收购联合利华可能失利收购 v 2007-04-07：传强生入主大宝：传强生入主大宝 27日签订转让协议日签订转让协议 v 2007-04-08：强生摘牌遭大宝否认：强生摘牌遭大宝否认 2007-04-09：强生秘密签约大宝：强生秘密签约大宝 老员工或回三露厂老员工或回三露厂 v 2007-04-09：大宝回应传闻：暂

3、时不会公布结果：大宝回应传闻：暂时不会公布结果 v 2007-06-06：强生与大宝讨价还价：强生与大宝讨价还价 收购案或将生变收购案或将生变 2007-06-08：联合利华出手开始与强生争夺：联合利华出手开始与强生争夺 v 2007-06-27：传强生退出对大宝竞购：传强生退出对大宝竞购 宝洁欲接手宝洁欲接手 v 2007-09-29：大宝收购案花落强生：大宝收购案花落强生 静待商务部审批静待商务部审批 v 2007-11-22：强生：强生23亿购大宝案昨在京秘密听证亿购大宝案昨在京秘密听证 2007-11-23：强生：强生23亿并购大宝首过堂亿并购大宝首过堂 v 2007-11-23：大宝

4、案进听证阶段：大宝案进听证阶段 品牌是否保留未知品牌是否保留未知 v 2008-07-30：强生确认收购大宝：强生确认收购大宝 仍将保留本土品牌仍将保留本土品牌 Company Logo Company Logo Company Logo 并购方角度并购方角度 北京大宝化妆品有限公司北京大宝化妆品有限公司 北京大宝化妆品有限公司成立于北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，年， 是由北京市三露厂股份制改造而成，目前是由北京市三露厂股份制改造而成，目前 占全国化妆品行业占全国化妆品行业4%的市场份额，曾被看的市场份额，曾被看 作是民族化妆品品牌的一面旗帜；其化妆作是民族化妆品品牌的一面旗帜；其化

5、妆 品从品从1985年诞生至今，已在全国建立了年诞生至今，已在全国建立了 3000多个专柜，旗下多个专柜，旗下“SOD蜜蜜”、“日霜、日霜、 晚霜晚霜”都是家喻户晓的明星产品都是家喻户晓的明星产品。 Company Logo Company Logo 2003年，大宝在润肤品在行业中市场份额年，大宝在润肤品在行业中市场份额 为为17.79%，远高于其他竞争对手。但此，远高于其他竞争对手。但此 后大宝的销售业绩就始终在七八亿元附近徊，后大宝的销售业绩就始终在七八亿元附近徊， 发展速度明显放慢。发展速度明显放慢。2005年在整个中国化年在整个中国化 妆品妆品700亿元的市场份额中，大宝仅占到亿元的

6、市场份额中，大宝仅占到 1%。 经营状况经营状况 Company Logo v 在售卖自己之前，大宝也曾作过诸多努力但起色不大，在售卖自己之前，大宝也曾作过诸多努力但起色不大， 先后推出过晚露等中档化妆品，并曾涉足于彩妆领域，先后推出过晚露等中档化妆品，并曾涉足于彩妆领域， 但我们记住的仍然还是平民化的但我们记住的仍然还是平民化的SODSOD蜜。新品开发后劲不蜜。新品开发后劲不 足和一定程度上的断档进一步削弱了大宝的竞争力。足和一定程度上的断档进一步削弱了大宝的竞争力。 并购方角度并购方角度 美国美国强生强生(Johnson & Johnson)成立于成立于1886 年，是世界上规模大、产品多

7、元化的医疗卫年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫 生保健品及消费者护理产品公司。强生在全生保健品及消费者护理产品公司。强生在全 球球57个国家建立了个国家建立了230多家分公司，拥有约多家分公司，拥有约 11万万6千余名员工千余名员工, 产品销售于产品销售于175个国家和个国家和 地区。地区。 Company Logo v强生一直试图进入中国的强生一直试图进入中国的二三线市场二三线市场， 虽然有婴儿系列和露得清品牌，但在化虽然有婴儿系列和露得清品牌，但在化 妆品方面相对外行，只拥有中档价位的妆品方面相对外行，只拥有中档价位的 露得清和可伶可俐。露得清和可伶可俐。 v“可伶可俐可伶可俐”针对城

8、市年轻一族，市场针对城市年轻一族，市场 占有率虽然不错，但发展已趋于成熟；占有率虽然不错，但发展已趋于成熟； 引进国内不久的露得清，针对年龄稍高引进国内不久的露得清，针对年龄稍高 一些的年轻女性，但目前还没有完全打一些的年轻女性，但目前还没有完全打 开市场局面。开市场局面。 Company Logo 并购原因并购原因 1.1.出于战略上的考虑。因为此前强生一直试图进入出于战略上的考虑。因为此前强生一直试图进入 中国的二三线市场，定位大众的大宝则在低端市中国的二三线市场，定位大众的大宝则在低端市 场拥有良好口碑，是强生进入这一市场的理想路场拥有良好口碑，是强生进入这一市场的理想路 径。径。 2.

9、2.可加长其个人护理品的链条。可加长其个人护理品的链条。 3.3.大宝的销售网络也可能成为另外一个考虑因素。大宝的销售网络也可能成为另外一个考虑因素。 Company Logo Company Logo Company Logo 竞争对手之一竞争对手之一 -雅芳雅芳 v雅芳全球重组，而中国区在此次计划中被列雅芳全球重组，而中国区在此次计划中被列 为雅芳全球六大独立业务区之一，直接对总为雅芳全球六大独立业务区之一，直接对总 部负责。部负责。 v虽然在中国并购市场上还鲜有作为，但雅芳虽然在中国并购市场上还鲜有作为，但雅芳 的对手已经深谙此道，欧莱雅把小护士、羽的对手已经深谙此道，欧莱雅把小护士、羽

10、 西收入囊中，此前传闻雅芳也曾有意收购羽西收入囊中，此前传闻雅芳也曾有意收购羽 西。西。 Company Logo 轿前悔婚，杀出第三者轿前悔婚，杀出第三者 -联合利华联合利华 v 强生和大宝的谈判已进入僵局，双方目前对强生和大宝的谈判已进入僵局，双方目前对 于收购价格一事有争议，而这种争议让北京于收购价格一事有争议，而这种争议让北京 市国资委非常不满。在这种情况下，联合利市国资委非常不满。在这种情况下，联合利 华以华以“黑马黑马”的形象走进了大宝的视线，开始与的形象走进了大宝的视线，开始与 强生争夺大宝。强生争夺大宝。 v 联合利华曾经目空一切，只把宝洁公司作联合利华曾经目空一切，只把宝洁公

11、司作 为唯一的竞争对手。但如今在强生、欧莱雅、为唯一的竞争对手。但如今在强生、欧莱雅、 雅芳等洋巨头的大军压境之下，倍感生存压雅芳等洋巨头的大军压境之下，倍感生存压 力。力。“收购大宝，也就完成了其公司的高、中、收购大宝，也就完成了其公司的高、中、 低三个档次的基本构架。低三个档次的基本构架。 Company Logo 再生枝节再生枝节 宝洁欲购？宝洁欲购？ v目前，宝洁在目前，宝洁在 护肤领域的优势主要在中高档市领域的优势主要在中高档市 场。宝洁如果真的收购大宝，依靠大宝品牌赚场。宝洁如果真的收购大宝，依靠大宝品牌赚 钱肯定不是主要考虑原因，主要还是出于市场钱肯定不是主要考虑原因，主要还是出

12、于市场 战术方面的考虑。大宝目前在三、四线城市的战术方面的考虑。大宝目前在三、四线城市的 批发渠道非常强大，宝洁收购大宝的意义可能批发渠道非常强大，宝洁收购大宝的意义可能 在于借助大宝在这些地方的渠道推销宝洁自身在于借助大宝在这些地方的渠道推销宝洁自身 产品产品 。 Company Logo Company Logo 天啊，我们的大宝不再属于我们的了天啊，我们的大宝不再属于我们的了 并购的契机并购的契机 1.从大宝本身看从大宝本身看 一项调查数据显示，一项调查数据显示，2003年，大宝在润肤年，大宝在润肤 品行业中市场份额为品行业中市场份额为17.79%，远高于其他，远高于其他 竞争对手。但到

13、了竞争对手。但到了2005年，大宝在整个中年，大宝在整个中 国化妆品国化妆品700亿元的市场份额中仅占到亿元的市场份额中仅占到1%。 面对市场份额下滑与面对市场份额下滑与1亿多元的负债亿多元的负债 ，自身自身 的经营的经营 不善不善 2、从强生看从强生看 ，大宝品牌的知名度和美誉度都相当不，大宝品牌的知名度和美誉度都相当不 错错 借道大宝，强生可以更迅速、更有效地借道大宝，强生可以更迅速、更有效地 开拓中小城市及农村市场开拓中小城市及农村市场 大宝的终端资源相当丰富大宝的终端资源相当丰富 强生是全资收购大宝，拥有了对于大宝强生是全资收购大宝，拥有了对于大宝 品牌及其他资源的绝对支配权，也就从根

14、品牌及其他资源的绝对支配权，也就从根 本上避免了各种可能的问题纠纷本上避免了各种可能的问题纠纷 通过现金收购。强生凭通过现金收购。强生凭23亿资金购买了大宝亿资金购买了大宝 100%的股份，获得了大宝的而所有权。属于直接的股份，获得了大宝的而所有权。属于直接 并购，因为早在并购，因为早在2006年双方就曾经准备打过协议。年双方就曾经准备打过协议。 大宝决定转让一部分股权。但是由于各种原因，大宝决定转让一部分股权。但是由于各种原因， 没有转让成功。没有转让成功。 部分收购协议部分收购协议 1、强生承诺将发展大宝品牌、强生承诺将发展大宝品牌 强生方面则表示，作为深受中国消费者欢 迎的品牌，大宝的品

15、牌将被保留，原有的产 品线暂时也不会发生变化；同时，将借助强 生在市场营销、研发和产品创新领域的经验， 进一步发展大宝品牌。 2、员工安置方案已达成共识、员工安置方案已达成共识 收购之后的大宝员工依然是原大宝母公司 北京三露厂的雇员，并继续服务于大宝品牌； 没有获得新公司工作职位或者不接受新公司 工作职位的员工，将继续作为三露厂的员工 并获得三露厂的聘用等。 大宝缘何走到这一步呢？大宝缘何走到这一步呢？ 缺乏对产品生命周期变化加快的关注缺乏对产品生命周期变化加快的关注 缺乏国际化妆品巨头的品牌战略意识缺乏国际化妆品巨头的品牌战略意识 固守低端定位，没有抓住我国城乡消费固守低端定位，没有抓住我国

16、城乡消费 升级、内需扩大的历史性机遇升级、内需扩大的历史性机遇 强势品类大少，利润单薄强势品类大少，利润单薄 跨国公司的市场扩张和资金运作优势跨国公司的市场扩张和资金运作优势 对新产品新渠道推广的忽视对新产品新渠道推广的忽视 Company Logo 一、美国强生主刀人事变动一、美国强生主刀人事变动 人事调整只是整合的一部分，未来大宝人事调整只是整合的一部分，未来大宝 的团队将由三部分组成：强生派驻的高的团队将由三部分组成：强生派驻的高 管和大宝的骨干员工，以及未来向社会管和大宝的骨干员工，以及未来向社会 公开招聘的人员。公开招聘的人员。 Company Logo 二、销售和渠道调整二、销售和渠道调整 v 强生接手大宝后，变化比较大的是广告投入和品牌推广。强生接手大宝后，变化比较大的是广告投入和品牌推广。 大宝大宝“SOD蜜蜜”的电视广告频率增多了，其他系列产品的电视广告频率增多了，其他系列产品 也加大了宣传。而随着高层调整到位，下一步强生或将会也加大了宣传。而随着高层调整到位，下一步强生或将会 拿研发生产以及销售团队和渠道的整合开刀。拿研发生产以及销售团队和渠道的整合开刀。 v 现在随