大学生消费行为及快速消费品的对策研究定稿

1、zhejiang shuren university管理学院学士学位论文大学生消费行为及快速消费品营销对策的研究 以浙江树人大学为例学生姓名：陈育琼学号：200601006106专业：市场营销指导教师：陈友银(讲师)浙江树人大学管理学院2010年5月浙江树人大学管理学院学士学位论文大学生消费行为及快速消费品营销对策的研究 以浙江树人大学为例学生姓名(签字)： 学 号：200601006106专业：市场营销指导教师(签字)： 职称： 讲师 主答辩教师(签字)： 职称： 浙江树人大学管理学院2010年5月university student consumer behavior and fmcg m

2、arketing measure research take zhejiang shuren universities as the examplethis is submitted to zhejiang shuren university(china)for the degree of undergraduate of business administrationcandidate ：chen yu qiongsupervisor ： lecturers chen you yineducation unit：management institute05.20.2010承 诺 书我谨此郑重

3、承诺：本毕业论文是本人在指导老师指导下独立撰写完成的。凡涉及他人观点和材料，均依据著作规范作了注释。如有抄袭或其它违反知识产权的情况，本人愿接受学校处分。 承诺人（签名）： 年 月 日目录摘 要iabstractii图目录iii表目录iv1 绪论11.1选题缘由11.1.1研究背景11.1.2现实意义11.1.3理论意义21.2文献综述31.2.1消费行为的概念综述31.2.2消费行为学的发展历程51.2.3消费行为学的研究的发展阶段61.2.4.目前消费者行为的发展趋向81.3目前大学生消费行为和心理研究的文献81.3.1大学生消费特点的概述及影响因素81.4快速消费品的相关研究121.4.

4、1快速消费品的特点121.4.2快速消费品市场发展现状121.4.3.快速消费品目前的对策131.5研究方法和设计141.5.1研究方法141.5.2研究实施过程141.5.3 研究逻辑框架151.5.4技术路线152 实证调查162.1调查对象和范围162.1.1调查对象162.1.2调查范围162.1.3问卷设计162.2调查结果分析162.2.1产品因素172.2.2大学生自身因素193 大学生在快速消费品市场中的消费特点233.1消费特点归纳233.2模型构建243.3案例分析254 研究结论与不足之处284.1研究结论284.2不足之处285 对快速消费品商家的建议305.1对商家的

5、总体建议305.1.1产品方面305.1.2价格策略305.1.3促销策略305.1.4渠道策略315.2对品牌较强的产品的部分建议315.3结语31参考文献33附录35致谢37摘 要 随着高校的扩招，大学生的群体越来越庞大，构成了一个庞大消费群体。然而在消费群体中，大学生因所受的教育内容，程度，大学内外环境以及该年龄阶段的特殊心理特征的影响，使得大学生在消费心理和行为上有着诸多区别与其他消费群体的特殊性，他们有自己的生活的理解，对消费的选择。作为企业如何把握住这部分特殊的消费者，关键在于了解其消费心理和消费行为及其影响因素，从而制定相应的营销对策。基于上述思考，本文以浙江树人大学的学生为例对

6、大学生消费特点和原因进行分析研究，构建了大学生消费购买模型，针对调查结果特点对企业提出建议。关键词：消费行为；快速消费品；消费特点abstractwith the university and college students of the community at large, and formed a huge consumption of the community. however, the consumer groups, college students for education, the degree a college of internal and external env

7、ironment and the stage of the special mental characteristics, made college student at the mental and behavioral differences are a number of other consumer groups, they have the particularity of his life to understand, for consumer choice. as an enterprise to seize the part of the special。for the abo

8、ve, the zhejiang university students for example on the quality analysis and reasons for the establishment of the consumer to buy the model student, for the results of enterprises are characteristic of our suggestions.key words：consumer behavior; fast consumable; expense characteristic图目录图1-1 消费者行为概

9、念体系4图1-2消费学研究历程7图1-3科特勒行为选择模型15图2-1食品类影响因素17图2-2非食品类产品影响因素17图2-3服饰的购买特点18图2-6购买不在计划内产品的比例20图2-7各年级的借钱情况20图2-8食品类信息来源21图2-9非食品类信息来源21图2-10商家最受欢迎的活动22图2-11网络购物的特点22图3-1浙江树人大学学生快速消费品的购买模式25 表目录表2-1男生选择的百分比18表2-2女生选择的百分比18表2-3是否借钱选择20表2-4食品类包装的影响购买21表2-5非食品类包装影响购买21iv1 绪论1.1选题缘由1.1.1研究背景自1999年起，我国高校开始扩招

10、，高校的教育从精英化教育向大众化教育过渡，高等教育规模先后超过俄罗斯、印度和美国，成为世界第一。据教育统计网显示2006高校在校人数为1738.8万人，2008年全国普通高校招生607.7万人，是1998年的六倍；在校生达到2021万人，是1998年的四点五倍，是1949年的172倍。至2009年全国在校大学生人数到达2000多万人，同时毛入学率为23.3%（数据来源人民日报），成上升趋势，构成了一个庞大消费群体。然而在消费群体中，大学生因所受的教育内容，程度，大学内外环境以及该年龄阶段的特殊心理特征的影响，使得大学生在消费心理和行为上有着诸多区别与其他消费群体的特殊性，他们有自己的生活的理解

11、，对消费的选择，他们宁缺毋滥，宁高毋低，他们追求的一种物质享受，又讲究精神个性生活的现代人的生活，没有从父母中脱离出来，又具有一定的经济独立性1。从消费心理角度来看消费心理按照发生的先后顺序有认知过程（感觉、知觉、记忆、思想和想象），情感过程和意志过程三方面，而从认知到情感到意志三个过程除了消费者本人，无人知晓，故称之为“黑箱”2。而大学生这三个过程受家庭，教育，校园环境和生活群体的影响，使得他们成为社会上一个特殊的群体，他们的消费特征通常被认为有两重性：一方面占用的社会资源居于劣势，缺乏高额支付能力，消费上受到限制;另一方面有着旺盛的消费需求和消费欲望3。同时，大学生作为年轻的一代，他们的消

12、费发展的趋势在一定程度上引领消费市场的发展趋势。1.1.2现实意义面对这样的一个特殊群体，对针对学生消费的商家存在这巨大商机，例如各家银行将信用卡的业务推至各大高校，采用赠品的方式使得大学生接受，利用大学生的消费行为开展潜在的客户；又例如浙江树人大学的舟山东路的附近的商家都是靠学生的消费得以存在和发展，同时在高校附近出现了比其他地方经营方式和更多形式的消费方式。从总体上看来，大学生的消费行为不仅仅是在一个群体内相互影响，并且影响了整个消费市场，和与之相关的市场经济，对商家的营销活动带来的改变。同时在以消费者为导向的现代市场经济条件下，消费者的想法、需求和心理已成为企业在竞争中取得成功的一个重要

13、因素，分析消费者行为已经成为企业开展营销活动的基础3，所针对从经营与大学生相关的消费品的商家来说，掌握和利用大学生的消费行为，做出正确的营销策略和销售模式以获取更大的利润，减少资源的浪费起到一定的作用。而快速消费品fmcg(是fastmoving consumergoods的首字母缩写,一种新的叫法是pmcg(packagedmass consump-tiongoods),更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响)。之所以被称为快速是因为它们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗,通过规模的市场量来获得利润和价值的实现32。快速消费品与生活息息相关，大学生在一定程度上所要

14、考虑的接触的大部分为快速消费品，同时由于快速消费品的特殊性，特殊消费品在忠诚度低，品种繁多，渠道复杂31,主要在于与大学生接触紧密，因此研究大学生的消费行为对快速消费品的影响具有一定的现实价值。发达城市作为市场上发展的领头羊，引领了其他城市的发展，在这样的规律下，杭州作为一个发达的大城市，并且有了高校的聚集，大量来自各地的大学生涌向杭州，群体大，密集度高，使得大学生的消费行为特征更得以凸现，使得企业不得不重视改群体，所以以杭州为例具有一定的现实意义。1.1.3理论意义从现有的文献来看，研究大学生消费特征的优秀文献很多，但是大部分文献都集中于调查分析描述大学生消费特征以及其特殊性形成原因，给予大

15、学生消费特征批评以及改正其的不良消费行为，只有极小部分针对在当代大学生的消费行为，商家该以何种营销方式来面对这一个特殊的消费群体，调整自己的战略，因此将两者结合起来研究，深入分析两者之间的内在联系，并提出相应的政策建议，在消费市场树立起大学生独特的消费方式是具有理论意义。1.2文献综述1.2.1消费行为的概念综述美国市场营销学会（ama，1989）6把消费行为定义为：“感知、认知、行为，以及坏境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。在定义中消费行为包含了（1）消费行为是动态的：意味着个体消费者和群体消费者以及整个社会都随着时间的推移在不断的发展和变化，同样对消费者行为的研究也是特

16、定历史时期、特定历史环境下进行分析，企业不能期望同一个营销策略在所有时期对全部产品、市场和产业都适用，必须根据自身的经营战略、资源状况、市场环境、消费者的需求 变化来制定目标市场的营销战略;（2）消费者行为包括了感知、认知、行为及环境因素的互动作用：企业要制定合理的营销策略必须去了解消费者的感知、认知及其他影响因素;(3)消费者行为涉及交易行为：消费者行为包含人类之间的交易，这一点使得消费者行为的定位和市场营销的定义保持了一致。消费行为的特点有一下几点：期望性，一致性，多样性，不确定性，时代性，可诱导性。wilkie（1994）7定义消费行为是消费者为满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采

17、购、使用与处置，因而所发生的内心、情绪上以及实体上的活动。在这个定义中说明了消费者行为主要包括与购买决策相关的心理活动和实体活动，实体活动包括消费者所及产品相关信息、实际选择购买、使用和处置等。李东进（2007）5认为消费行为是为了满足某种需求或达到具体目的而采取的行为，它经过一系列的心理活动过程和行为过程。也就是说，消费者为解决自己所面临的消费问题，在受营销刺激的情况下，经过一系列的心理活动过程和行为过程来做出具体的消费。 消费者心理活动过程与行为过程动机过程信息处理营销刺激：产品价格流通促销消费者反应：认知反应判断反应行为反应购买决策购买行为评价方案认识问题搜索信息学习过程情感过程态度过程

18、个性因素微观消费者环境参照群体、家庭、信息流宏观消费者环境文化、社会阶层图1-1 消费者行为概念体系 资料来源：消费者行为学李东进编著体系中认为在具体营销的刺激下，就能引起具体的消费行为，而消费行为是非常复杂的，也是很微妙，消费者的心理活动过程与购买行为是紧密相关的，所以分析消费者的心理活动过程就能比较系统地掌握消费者的行为，而消费者在这些心理活动的作用下做出购买决策（行为过程），购买决策过程一般包括认识问题，搜寻信息，方案评价，购买行为，购后行为。同时，消费者进行的心理活动过程和行为过程都受环境的影响，不同环境的消费者对营销刺激的反应也不相同。汪彤彤、徐龙、金志芳（2008）8认为消费行为是

19、伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。消费性既富有多样性，又很复杂。多样性变现不同的消费者在需求、偏好、以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者，在不同时期、不同情境、不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异，消费者的复杂性，一方面可以通过多样性体现出来，另一方面也体现在它受很多内在外在的因素影响，而且其中很多因素既难识别，又难把握，消费者的行为受动机的驱使，而行为后面的动机往往是隐蔽和复杂的。同一动机可以产生很多不同行为，同一行为也可由不同动机产生，同时消费者行为还受文化的，社会的、经济的、个体的因素影响，决定了消费者行为的多样性和复杂性，而生活在同一环境中的消费者，由于

20、受到某种客观因素的制约，他们的消费行为往往会具有某些共同点。 1.2.2消费行为学的发展历程孙丽辉、卞志刚和赵冬梅（2009）4认为消费行为学作为一门学科，其产生虽然只有几十年的时间，但是对消费行为的思考和探索却是古已有之，在西方，古希腊哲学家亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需求、动作和意志均为欲望所引发”的命题，古希腊哲学家诺芬最早提出“消费”这个术语，法国的西斯蒙第提出了社会生产的目的是满足消费者需求的观点，在物质消费方面重商注意杰出代表托马斯曼提出折中消费原则，英国古典经济学家则强调节制消费，英国的托马斯莫尔、法国的西斯蒙第等人也较早地论述了精神文化的消费问题；在我国，春

21、秋时期就已萌芽，春秋后期的计然提出“旱则资舟，水则资车，物之理也”的经营理念，计然的弟子范蠡承这一个理论，提出“夏则资皮，冬则资缔”，继计然和范蠡之后，战国时期的白圭提出了“人弃我取，人取我与”的八字经商原则。上述资料表明。分析和预测消费者的需求早已有之，但是并不表示具有完整体系的消费者行为学早已产生。李东进（2007）5认为消费者行为学作为一门系统研究消费者行为的应用科学，是在资本主义工业革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的过程中形成和发展的，主要有以下三个发展阶段：1930年以前（萌芽时期），始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦（theo

22、ry of the leisure class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义，1901年12月心理学家斯各特（w.d.scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用，科普兰（m.t.copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。1930-1960年（应用时期），在20世纪30年代的经济大危机和第二次世界大战的背景下，20世纪40-50年代开始消费者行为动机的研究，1950年，梅森海尔（mason haire）主持速溶咖啡的研究，美学者盖斯特（l.cuest）和布朗（george

23、 h.brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径，谢里夫（m.sherif）、凯利（harlod h.kelley）和谢把托尼（shibutoni）等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论。1960至今（变革与发展时期），1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏，1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（james engel）、科拉特（david kollat）和布莱克维尔（roger blackwell）合作出版，1969年，美国的消费者研究协会（

24、association for consumer research）正式成立，1974年，消费者研究杂志（jcr）创刊，1960年，哈佛大学的鲍尔（raymond bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何，行动都将产生他不能完全肯定的结果，罗杰斯（everet m.rogers ）关于创新采用与扩散的研究，拉维吉（f.j.lavidge）和斯坦勒（g.a.steiner）关于广告效果的研究，费希本（matin fishbein）等人关于组织行为的研究，谢恩（j.n.sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究，科克

25、斯（donald f.cox）和罗斯留斯（t.roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。1.2.3消费行为学的研究的发展阶段消费者行为研究不能按时间来明确划分阶段，但根据各时期研究的理论的不同可以划分为四个阶段，如图所示。第一阶段主要以微观经济学理论来解释和研究消费者行为的阶段，一般是在20世纪60年代以前。消费者行为作为研究领域来研究的第一门学科是微观经济学（根据微观经济学的消费行为基本模型，消费者总是想要以产品的消费来最大限度地获取产品的效用），比较典型的理论是美国密歇根大学卡托纳（katona）的经济心理学。20世纪60年代 20世纪70年代 20世纪80年代 20世纪90年代

26、经济学经济心理学社会学社会阶层人口统计参照群体社会学个 性购买动机生活方式分析新行为主义刺激-反应模型新行为主义信息处理模型elmpost-moder分析分析第一阶段第二阶段第三阶段 第四阶段图1-2消费学研究历程 资料来源：消费者行为学李东进编著第二阶段从社会学或精神分析学角度研究消费者行为的阶段， 20世纪50年代以后开始的精神分析学强调消费者潜在意识等非合理性为基础解释消费者行为，在消费动机研究中很多学者发现，产品或品牌的选择等消费者行为与个别消费者的心理范畴有直接的函数关系。消费者在特定的消费行为中形成的消费行为中形成的心理范畴与奥地利著名临床心理学家弗洛伊德所提出的“本我（id）”“

27、自我（ego）”“超我（superego）”等动机或个性因素有密切的关系。这些动机调查为消费者行为研究提供了深层访谈法（depth interview）和透视法（projective techniques）等定性调查方法和解释性方法，这些分析方法从消费者观点出发看产品，从而可以认识到产品所具有的象征含义。20世纪60年代，在这些定性动机调查方法与揭示个性与消费方式相关关系的定量分析方法的基础上对消费者生活方式的研究开始。第三阶段20世纪60年代开始把心理学、社会学、人类学等社会学科与生物学、数学、统计学等多种学科结合起来，从行为科学的角度研究消费者行为，特别是消费者购买风险的研究、新流行产品被

28、消费者所接受和扩散的研究、参照群体影响的研究、从社会心理学角度分析刺激与反应关系的研究等是60年代消费者行为学研究主要课题，并且这一时期利用从各学科中引入的概念和变量建立了一些系统的和综合性的消费者行为模型，其中代表性的模型为研究企业与潜在顾客之间相互关系的nicosea模型（nicosea,francesco m,consumer decision processes,prentice-hall,dnglewood cliffs,newjersey,1966）、强调消费者购买决策过程的engel-kollat-blackwell模型（engel,jamef.david t.kollat,&r

29、ogerd.blackwell,consumerbehavior,holt,rinehart&winston,newyork,1968）、强调知觉和学习过程的howard-sheth模型(howard.john a.& jagdish n.sheth,the theory of buyer behaviar,john wiley & sons,new york ,1969)。第四阶段在认知心理学的影响下，出现了消费者信息处理过程（consumer information processing）的新的研究方法，信息处理的方法主要从认知心理学的角度解释或说明消费者的认知过程，认为信息处理能力支配消

30、费者的决策过程，其代表的模型是精细化可能性模型（elaboration likelihood model.elm）。80年代开始了对低卷入消费者行为研究模型。在此基础上又出现一是强调环境影响的行为主义学习理论；二是强调消费者情感过程的研究（注重研究消费者的主管或个别行为方面）。1.2.4.目前消费者行为的发展趋向研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手

31、段，揭示各变量之间的联系。 1.3目前大学生消费行为和心理研究的文献1.3.1大学生消费特点的概述及影响因素江鸿（2006）9提出，首先大学生的消费行为体现追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言带有更多的情感因素，他们更愿意购买能使自己情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足，当某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如痴如醉的紧紧跟随。再次大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理减弱，在这种心理下，大学生的情感和直觉因素尤为重要，同时大学生消费中的情感“两极性”心理十分明显，肯定和否定都很明确，只要符合个人兴趣和需求，则引起情感，否则产生抵触心理。再者大学

32、生具有明显的符号消费（法国的社会学家让波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有一种属性价值，成为符号价值，一件商品越是能体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者和其他人区别开来，它的符号价值越高。这种重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费），符号消费又可分为“趋同”和“求异”。趋同是大学生获得了群体成员感表现，而求异是大学的个性化的表现。最后躁动的需求，消费者心理活动是指消费者在购买行为过程中发生的系列心理变活动，是消费者对客观消费对象的与其自身主观需求的综合反应，是消费的决定性因素，包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感和意志等方面因素。大学生消费心理具

33、有的独特性在于：消费时追求知识性，对新鲜事物的好奇，追求时尚潮流，强调美观大方，由于个性强烈，情绪冲动，即兴购买。张美红（2006）10认为大学生正处于生理和心理发育的高峰期，各方面还不成熟，同时由于他们所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，有着不同于社会其他群体的消费行为和心理。大学生的消费特点主要有以下几点：（1）消费水平、消费观念与年级增长的关系：大学生是一个特殊的青年群体，由于年龄、阅历等因素的影响，正处于一个由不成熟向成熟的过渡时期。其消费行为、消费心理随年龄或者说是随年级的增长而发生变化，大学生在初期只是处于在生活基本需求和传统型学习的需求

34、，而很多大学生随年级的增高、阅历的增长、社会交往面的增长，对毕业后个人可支配收入的预期增高，消费信心指数也在增高，所以很多家庭收入一般，甚至家庭经济状况不好的大学生也开始敢于大消费。（2）消费行为的冲动性和情绪化：由于大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定性，重感情易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中，容易受情绪左右，在大学生购买日常用品时，约30%的人会因为喜欢尝试新品牌，或受其他品牌促销的影响而更换目标，购买前，相当部分的大学生有购买目标，具体要求不甚明确，购物时不能明确清晰地提出所需的商品的各项要求，只是漫无目标地看看或随便了解商品，收到刺激时，缺

35、乏必要的考虑和比较好就欣然购买，随意性较强，女生尤其如此。（3）消费活动的个性和从众性并存：大学生在消费过程中不希望自己使用的商品与别人的雷同，希望通过消费活动确定一个有个性的自我形象，体现属于自己的风格，着力体现与众不同，同时他们也具有这个年龄阶段所特有的购买心理追求时尚。在受外界环境的刺激和诱导下，他们容易产生一种与时尚同步的心理，一方面，未来达到引人注目，或突出自己的个性而购买，另一方面，在社会流行消费和大学生中的“时尚消费者”的影响下，许多大学生为了表现出自己不落伍，希望保持与别人步调一致，因而使得大学生消费又存有一种比较普遍的从众的心理。（4）消费结构多元化：大学生消费结构的状况一方

36、面既与社会经济发展和人民生活水平的提高有关，另一方面与大学生本身的文化修养的提高有关。近几年来大学生消费结构越来越呈现多元化的现象，享受资料之处比重增长很快，大学生选择消费品时经济因素方面的考虑减少了，对消费品的购买和更新速度加快。主要表现为以下方面：消费水平和质量超过了自己家庭与个人的实际经济水平，消费内容过多过快，向高档型消费倾斜，追求不切实际的奢侈、气派，把高消费当作展示家庭优越感和满足自己虚荣心理的手段。他认为大学生消费的趋势想小康生活转化。刘金勇（2007）1认为消费心理按照发生的先后顺序有认识过程（感觉，知觉，记忆，思维，想象），情感过程和意志过程三方面。大学生消费心理的三个过程受

37、其教育的影响，所处的特殊环境和校园文化的影响，使得他们具有特殊的消费心理和消费行为。主要有一下特点：（1）受传统实用的消费观念的影响，价格、质量是吸引大学生的主要因素：大学生的收入来源主要是家庭，他们每月支付的钱是固定和有限的，所以他们尽量会选择物美价廉的，达到物有所值。但是大学对自己形象的注重，使得他们不会只考虑廉价商品，质量也是他们的考虑因素，而时尚却是第三因素，认为大学生消费还是理性的，盲目单纯追求时尚还不是普遍现象。（2）消费结构存在不合理现象：购买学习耗费占总消费的23.6%，这一比例还没有上网的费用（25.6%）高。（3）受所属群体和参照群体影响较大：大学生活讲求的是群体生活，所属

38、群体是个体为其正式成员的群体，参照群体是个体心中向往的群体，通常情况下，个体无意识与群体保持一致，以对群体角色期望和群体规范做出一致的反应，来满足群体期望，大学生群体对大学生消费行为影响而言，参照群体影响更大。大部分同学在消费过程中表现出“从众”性较强，是否购买某一物品受他人影响，其实质就是未来获得一种作为“群体成员感”的心理满足以及一种对群体认同和自我认同渴望的情感表达。这种从众带来的问题是大学生的消费除了满足自身的基本需求外，有时会使部分学生受到虚荣心的驱使从而形成攀比心理，带来超前消费，造成不必要的浪费和人为的经济拮据。（4）没有合理的理财观念，储蓄意识淡薄27.8%的大学生认为自己理财

39、能力较差，无计划安排，53.2%的同学认为很一般，有将近一般的同学感到自己每月的钱“不够花，紧张”。牟艳娟（2008）11认为大学生在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和行为而往往产生彼此间的相互影响，形成特殊的群体消费心理特征。大学生的经济状况和消费结构呈现多样化，大学生的消费心理和消费行为不仅取决于大学生不同的心理特点和价值取向、思维方式和性格特征，还取决于家庭经济收入的差异、学校教育和社会环境，主要问题有一下几点：（1）个体消费差距进一步拉大：大学生每月消费支出最低不超过150元，最高达2000元以上（以广西桂林为例）最高和最低消费相差13倍。一方面说明消费水平低的

40、同学，相对经济拮据，生活上只能满打满算；另一方面说明随着可支配生活费的增加，部分同学心理的消费欲望也随之增加，出现过度消费，奢侈消费和铺张浪费的现象越来越多。（2）大学生之间易出现攀比现象：大学生之间的攀比现象不仅局限于学习的攀比，还有穿衣、交男女朋友等攀比。（3）情感消费容易诱导大学生过度消费：情感消费（交际消费、恋爱消费等）已成为当代大学生消费支出的不忽视的部份，情感丰富的大学生消费往往比较阔绰。并且随着年级的增加，大学生在情感消费上有不同的提高。（4）理财观念和能力的缺乏：大学生往往缺乏对金钱消费的控制和计划，经常出现月生活费不能满足所需。牟艳娟提出，造成大学生该消费特点的原因有如下几点

41、：（1）家庭原因：目前大学生都是80后和90的孩子，父母对这代的孩子普遍存在溺爱和纵容，对子女有求必应的特点。苦了自己与不能苦了孩子，尽可能对子女提供良好的经济基础。（2）社会媒介和环境原因：由于中国经济高增长的发展态势，消费方式有了很大的变化，使得传统观念受到冲击，同时大众媒介传播了“明星效应”“时尚取向”等等给大学生带来了赶时髦、超前消费的观念。（3）大学生自身的因素：他们希望自己有实力，有成就，能独立和自由，而其也渴望得到关注，重视，高度评价以及别人的尊重，这种观念的存在直接影响了大学生的消费观念。所以研究大学生消费特征对经济和营销上的意义及措施，在这一块领域，可研究性较高，如果能很好的

42、将大学生的消费行为和营销措施两者相结合，这将对把握大学生消费趋势和企业发展有重要的作用，同时在资源的协调上将起到一定的作用。1.4快速消费品的相关研究1.4.1快速消费品的特点王玲恩（2006）12认为在快速消费品的市场上具有以下几个特点1.产品同质化。这一点是由快速消费品的特点决定的。2.消费者的消费观念转变。人们消费快速消费品已经不仅仅是满足最基本的生活需要,而是更多地追求一种感觉,满足一种情感诉求。3.行业特点,快速消费品产业集中度不高的特点,为差异化营销准备了前提。当企业很难在品牌和规模上与之匹敌时,要做到比竞争对手好是很难的,但如果要和对手不一样就相对比较容易一些,如牙膏有了很多的选

43、择:加氟、美白、预防上火等等。景晓涛（2008）13认为:快速消费品是针对消费者日常使用,满足基本生活需求的产品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗,通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。特点主要有：（1）产品周转周期短；（2）产品通路短而宽；（3）一般在人流量大、档次高的地段做产品户外广告(例如机场、广场、大商场等地),多在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；（4）销售组织一般采用分公司制；（5）物流保障多是在一个或几个邻近区域设库房,售后服务着重体现在对客户投诉的快速反馈和处理上。 景晓涛认为快速消费品的消费特性主要体现在:（1）便利性:消费者可以习惯性的就近购买。（2）视觉化产

44、品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。 （3）品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性,也因此形成了快速消费品成功进入市场的条件。1.4.2快速消费品市场发展现状韦鹏华（2009）14认为在目前的快速消费品市场现状主要呈以下趋势：（1）竞争激烈：随着经济的高速发展和城市化进程的不断加快，我国对快速消费品的需求量曰益加大，同时由于行业进入壁垒较低，快速消费品生产企业的不断增多，产品日益同质化，市场竞争更趋白热化，快速消费品市场就是一个品牌之争的市场，没有品牌，没有知名度。（2）区域消费习惯差别大：受文化差异

45、和民族习惯的影响，市场消费结构呈现多元化。由于历史文化原因形成的区域消费习性差别和地理经济收益所形成的消费水平差异是中国市场环境有别于其他国家的一个重要方面，不同的地区文化、法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大，因此企业营销渠道建设的复杂性大、难点多。（3）部分品牌在竞争中节节败退：国快速消费品市场竞争己经进入了一个非常激烈的阶段，市场手段的使用也出现了从简单的要素竞争向比拼实力的系统竞争迈进。 （4）营销策略尚不成熟：是在快速消费品营销渠道建设中，受经济利益的驱使生产商与中间商利益冲突较大，加之法律和市场规则的不健全导致企业商业伦理和商业信誉低下，不规范的商业行为处处存在。 （5）缺乏

46、有效的物流体系支持：，零售企业缺乏高效率、高服务素质的物流管理，没有出现大规模的物流企业。因此商业运输周转、仓库及终端配送能力相对低下。1.4.3.快速消费品目前的对策 （1）品牌创新15:目前快速消费品行业的品牌竞争激烈，品牌竞争意识空前提高，市场巨大，增长迅速，快速消费品市场庞大、消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈，消费者的价值取向和审美品味都在变化。品牌如果一成不变，就会失去许多潜在消费者以及动摇品牌忠诚者；如果品牌长时间不与消费者沟通，没有向消费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么消费者很快就会将这个品牌淡忘。 （2）多

47、样的促销方式16：现代快速消费品行业的针对消费的促销活动通常可分为两种买赠方式;折扣方式。（3）包装设计独特17：视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛和商品自身视觉形象的影响。这些特点决定它们往往更加注重包装，品牌化及大众化的影响。商家更加期望借助良好的包装来树立良好的商品视觉形象，通过包装精神功能的发扬来促进商品品牌或企业品牌的形成，最终实现商品的规模销售。包装精神功能的实现须借助包装形式语言即包装的形、体、色、质等作用于消费者。这些形式语言与消费者心理会产生某种关联作用，通过一定的心理机制影响消费者的心理，获得消费者的审美认可与情感共鸣，最终产生购买行动。 快速消费品区域市场拓展思

48、路1建立样板市场号召力市场，重点指导解决终端规划与终端销售能力，规范终端建设；2以支持区域总经销商为主，重点发展终端零售，全面铺货，建设终端市场；3加强终端建设工作；统一品牌形象。4通过加强终端的信息管理、加强终端巡视监督力度、加强与经销商的沟通、规范终端网络管理等一系列工作，塑造品牌市场，有效地抓住一个重心，然后覆盖郊县等地；5加强经销商销售人员和促销人员的培训工作；以及培养经销商的忠诚度。6加强总公司的配套政策及时有效地跟进，及时有效的对其支持,建立信息反馈系统,加强总部与区域信息快速有效的沟通以便对市场运作作出快速明显反应。1.5研究方法和设计1.5.1研究方法1、文献研究法阅读目前大学

49、生消费行为和心理的相关文献，从中归纳大学生目前的主要消费特征和心理，同时得出普通消费行为的主要特征。2、调查问卷法 首先对不同层次的大学生发放调查问卷，再次收回有效问卷进行归类和整理，得出调查的大学生消费的特征及其相关因素。3、模型分析法 比较优秀文献中的大学生消费特征、普通消费者特征以及调查出的大学生消费特征，得出大学生消费的主要相关因素，在原有的消费者购买模型上得出针对大学生购买模型。1.5.2研究实施过程 分别从两个方面进行研究工作，一方面从大量优秀文献中得出大学生的消费行为特点和普通消费者特征；另一方面从调查问卷中分析大学生消费的特征，结合文献中得出的消费特征和调查中的消费特征；得出大

50、学生的消费者购买模型，从改影响方面企业做出相应的措施。购买者反应产品选择厂家选择品牌选择购买数量购买决策过程确定需要信息收集方案评价消费者特征文化社会个人心理 其他刺激经 济技 术政 治文 化内部刺激产 品价 格分 销促 销 图1-3科特勒行为选择模型 1.5.3 研究逻辑框架提出问题：大学生有何种独特的消费行为，企业该对此制定怎么的对策。分析问题：通过调查问卷、文献研究以及定性分析得出研究大学生消费特征。解决问题：得出大学生发展趋势已经多消费行为的影响，并对商家的营销活动提出建议。1.5.4技术路线如图所示：查阅文献资料收集、问卷设计与发放归纳相关文献得出总结并提出建议制定研究方法资料整理与

51、数据分析2 实证调查随着大学生消费群体的快速膨胀，这个特殊群体的消费习惯日趋被重视，而快速消费品作为于大学生最为紧密的消费品，主要以其消费周期短、忠诚度不高和便利性强的特点决定了其消费的特殊性，而在大学生这个消费群体中，更加凸显了起消费的特殊性，为了了解大学生在快速消费品中消费的与众不同，本文选择在浙江树人大学进行了一次问卷调查。2.1调查对象和范围2.1.1调查对象由于受到人力、时间等因素的限制，无法真正实现在全市的所有高校进行调查，因此本文由选择性对浙江树人大学的各个年级进行了抽样调查，共发放200份问卷，回收200份，回收率为100%，其中有效问卷为192份，废卷为8份，问卷合格率为96

52、%（192/200）。被调查者分为：大一51人，大二61人，大三65人，大四15人。在本次的调查中，因为快速消费品的涵盖范围较广，由于产品本身的因素限制，在购买时消费者的因素有所区别，问卷中主要把快速消费品分为两大类，主要是指食品类和非食品类。2.1.2调查范围 （1）调查的人员范围在校大学生 （2）调查的产品类别快速消费品2.1.3问卷设计 首先设计一些问题了解大学生的经济和消费的现状，然后从大学生群体的消费特点、对快速消费品购买的特点、对快速消费品的信息来源和大学生购买过程中的意见来源的问题来了解大学生的消费行为的特点和购买决策因素。2.2调查结果分析 2.2.1产品因素 （1）产品价值 图2-1食品类影响因素 图2-2非食品类产品影响因素由图4-1显示，在食品类的快速消费品的购买中，大学生在选择购买时主要考虑的因素为食品味道，其次是价格，再次为品牌，弟四是购买场所的便利性，最后则为产品的差异性，同时味道和价格之间的数据之差较大，这些数据表明了在消费过程中，大学生更注重口感的享受，对于价格甚至是品牌的考虑因素很低，而对于产品之间的差异性，则更是少上加少。在非食品的调查中，在产品价值的选项比其他项明显的多出很多，在产品价值中，主要包括了产品的实用性和产