999医药营销策略研究

1、999医药营销策略研究摘 要近几年来国家不断加大药品市场的整治力度，其中医院招标采购，药品降价，药品注册等管理办法不断出台，对药品生产企业和流通企业影响较大，近三年医药行业增速有所放缓。特别是国家近期出台的卫生体制改革，逐步推行的全民医保制度，对医药企业即是机遇，也是挑战。本文以营销管理为主要研究方向，在相关理论指导下，以三九医药股份限公司(以下简称三九医药)的经营实际为背景，首先分析三九医药面对的外部环境:概括了药品市场的行业特征和发展趋势，归纳了竞争格局的演变特点;其次梳理了三九医药自身的营销现状和营销中存在的问题，包括主导产品老化、品牌形象老化、渠道推力度不足等;然后在对三九医药进行sw

2、ot分析的基础上，提出了三九的营销目标和营销策略框架:并通过细分医药市场，重新定位三九医药目标市场，制定出三九医药在品牌推广方式、产品开发和改进、价格制定、渠道管理和模式改进等方面的营销组合策略;最后针对营销策略方案的实施就有关观念转变、机构调整和销售队伍管理方面提出一些具体建议。关键词 三九集团、医药药品、营销策略reeently the govemment enhance 999abstractreeently the govemment enhance the strength on the medieine market contr0lling. the poliey on hospi

3、tal public bidding, price erosion, new medicine register continuously come out, which have had certain impact to those medicine manufactures and relater distributors and result in slow down for the expand race of medicine industry in past 3 years. especially the new released healthy system renovatio

4、n from government on the entire-society medical care system, it a chance and vice versa a challenge to the industry.this thesis focuses on marketing management as its research direction. under the guide of relevant theory, it uses the business reality of 999 pharmaceutical as the background, first a

5、nalysis the external environment which 999 is facing: it summarizes the medicine industry character and development trend of the medicine market, generalizes the evolution eharacter of the competition structure and the rival s marketing management measures, and coneludes some development changes of

6、the eonsumer demand: next，it analysis the marketing situation and problem that 999 itself has now，including the leading product is old，and brand image is old and the channel thrust is inadequate etc then based on the swop analysis of the 999 pharmaceutical, it puts forward the marketing target and m

7、arketing measure strueture: and through careful analysis of the eye drop consumer group, reloeates the target market of 999 and plans system measures in brand building and popularizing, product tapping and development, price planning，channel rebuilding and mode improvement; in the end it put forward

8、 some coneret suggestion in aim of the practice of marketing strategy ineluding the idea changing，organization adjustment and marketing team management. the conelusion of this thesis is: as to an company with a mature produet, it should keep an eye on the consume demand and rivals change, and adjust

9、 the strategy of its product, priee, channel，popularization according to the change of market in ouler to keepthe competitive power in the market.the market is dynamic,so is the marketing strategy. the stock still idea and strategies will sure be eliminated by the market. this thesis put forward som

10、e suggestions and advices on marketing strategy based on the field research analysis and collection of some materials. it should have some reference function in reality of the 999 phannaceutical s marketing work now.keywords:999 phannaeeutieal company; medieine:；research on marketing strategy 目 录摘 要

11、 abstract 第1章 绪论 11.1论文的研究背景 11.2论文研究的意义 21.3论文研究的内容及思路 2第2章理论综述.32.1市场营销观念的产生与发展. 3 2.2stp理论. 4 2.2.1市场细分的理论依据和标准.4 2.2.2目标市场营销.4 2.2.3目标市场定位.52.3市场营销组合 5 2.3.1产品组合策略6 2.3.2价格策略6 2.3.3渠道策略7 2.3.4促销策略.7第3章 三九医药营销现状及问题.83.1三九医药发展概述.83.2三九医药营销现状.83.2.1产品现状.83.2.2渠道现状.83.2.3价格现状.93.2.4品牌现状.93.2.5销售架构和人

12、员管理现状.103.3 三九医药营销存在的问题.10 3.3.1产品老化.103.3.2三九医药品牌美誉度下降.113.3.3市场销售区域不平衡.113.3.4品牌推广对销售的拉动不强.113.3.5渠道推动力不足. 11第4章 三九医药营销策略方案制定.134.1三九医药药业的stp.134.1.1市场细分.134.1.2选择细分市场.134.1.3三九医药市场定位.134.2三九医药营销策略框架.144.2.1营销目标.144.2.2营销组合策略.144.3三九医药品牌策略.144.3.1品牌目标. . .144.3.2品牌推广.144.4三九医药产品策略.154.4.1产品目标据前分析.

13、154.4.2产品组合结构. . .154.4.3新产品开发. . . .154.4.4老产品的改进.164.5三九医药渠道策略.174.5.1渠道目标.174.5.2重组渠道模式.17 4.5.3提升渠道推力.18结论 19致谢 20参考文献 21 - 20 -哈尔滨理工大学高等教育自学考试毕业（设计）论文第1章 绪论1.1论文的研究背景随着经济的发展，人民群众对健康和医疗服务提出了更高的要求，也为医药生产和流通企业提供了前所未有的发展机遇。国家逐步在医疗保障体制、医疗卫生体制、医疗流通体制三个方面进行改革，特别是在医疗流通体制从制订法律法规到严格执法整顿，做了大量工作，先后颁布了中华人民共

14、和国药品法、药品生产质量管理规范(即gmp)、药品经营质量管理规范(即gsp)，并通过降价和集中采购来规范药品流通和交易，使药品流通秩序得到了有效管理。近几年来国家不断加大药品市场的整治力度，其中医院招标采购，药品降价，药品注册等管理办法不断出台，对药品生产企业和流通企业影响较大，近三年医药待业增速有所放缓。特别是国家近期出台的对卫生体制改革，逐步推行的全民保制度，对医药企业即是机遇，也是挑战。三九医药的前身是深圳南方制药厂，始建于一九八五年，隶属于广州南方医院于1991年成立三九集团，1999三九医药成功于深圳证交所上市。公司主导产品叭三九胃泰“、”三九皮炎平“、”三九感冒灵i，、叭壮骨关节

15、丸i，和叭正天九”等品牌闻名全国。三九医药率先开启国内药品广告之先河，一举打响了“999”的品牌经营之战，奠定了今天三九医药发展成为全国性强势品牌的基础。由当初投资五百万元的小厂，迅速成为全国知名的制药企业，销售额近20个亿。品牌价值最高达83亿，销售网络遍布全国。随着市场竞争的加剧，强势竞争对手的壮大，三九医药面对的市场形势日趋严峻，特别是在2004年以后，由于企业多元化战略，上市公司资金占用，被重组兼并等问题影响，三九医药自身很多问题开始显现，品牌老化、产品老化、产品定位摇摆不定、人员流失严重，渠道管理粗放、推广方式陈旧等，公司销售额出现了放慢的困难局面。应该以什么样的营销策略来克服自身的

16、缺陷与不足，从根本上改变这种被动的市场局面，持续保持市场的快速增长，三九医药迫切需要一套清晰的营销策略来指导今后的营销工作。1.2论文研究的意义本文研究采在市场营销相关理论的指导下，通过对目前医药市场的现状及特点、市场消费环境进行分析，利用swot法对三九医药存在的优势、劣势、机会和威胁进行了分析，根据市场状况进行了市场细分、目标市场的选择和市场定位，对三九医药的品牌定位和推广、新产品开发、渠道管理、价格的调整提出了策略建议。对于三九医药突破目前的营销困局具有现实指导意义。1.3研究的内容及思路本文以市场营销理论为理论基础，通过对三九医药所面临的内外部市场环境的研究，分析了三九医药的经营现状，

17、针对目前该公司存在的问题，运用市场营销理论提出了一整套三九医药的营销策略体系。本文试图分析总结医药市场的特征和发展趋势，把握竞争格局的演变特点，并结合三九医药自身的一些优劣势的分析的基础上，最后得出三九医药营销竞争致胜的策略所在，对三九医药品牌进行定位和规划，制定出了三九医药在品牌推广、产开发、价格制定、渠道管理等方面的营销组合策略，提出了具体的实施建议。第2章 理论综述2.1市场营销观念的产生与发展市场营销管理学:也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销管理学可归纳为五种，1.生产观念生产观念认为:消费者喜欢那些可以随处买到而且价

18、格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件产生的即l)物资短缺2)产品供不应求3)产品成本高4)经济体制。2.产品观念产品观念认为:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。如:“酒好不怕巷子深”。推销观念认为:消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。此观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。3.推销观念市场营

19、销观念认为:实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理的体现。4.市场营销观念社会市场营销观念认为:企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。5.社

20、会市场营销观念社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。2.2 stp 理论2.2.1市场细分的理论依据和标准市场细分是指企业根据顾客购买行为和购买习惯的差异性，将某一个整体市场分割成若干顾客群，以酌情选择顾客市场的行动。1.市场细分的主要依据顾客需求的异质性，只要存在两个以上的顾客，顾客需求就会有不同，由于顾客需求、欲望及购买行为是多种多样，所以顾客需求的满足也是不同的。2.市场细分的几个标准(l)地理细分:就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量.包括城市农村、地形气候、交通运输来细分消费者市场。(2)人口细分:

21、就是企业按照人口变量，包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等来细分消费者市场(3)心理细分:就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。为进行生活方式细分，企业可以从三个尺度来测量消费者的生活方式l)活动;2)兴趣;3)意见，这叫做“afo，尺度。(4)行为细分:就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场3.市场细分的的优点(l)市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。(

22、2)还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。2.2.2目标市场营销所谓目标市场是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群(这个顾客群颇有相似的需要)。目标市场营销由市场细分、目标市场的选择和目标市场的定位三个阶段组成。企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择1.无差异市场营销企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要。2.差异市场营销指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，

23、以适应各个子市场的需要。主要缺点:是会使企业的生产成本和市场和市场营销费用(如改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等)增加。有些企业曾实行了“超细分市场战略”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。 “反市场细分”的战略是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低价格去满足这一市场的需要。3.集中市场营销指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。2.2.3目标市场定位企业要制定市场营销策略，首先要根据消费者需求特点进行市场细分、确定标市场及市场定位，即实行“stp营销”。在市场细分的基础

24、上，企业根据自己的资源选择一个或几个细分市场作为自己的对象，这些被选中的细分市场称为目标市场。市场定位是企业根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体而言就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色。赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏爱。2.3市场营销组合所谓营销组合是企业用于追求目标销量可综合运用的可控制的营销变量的组合。美国营销学者麦卡锡教授将营销组合的众多变量归为四大类:1.产品(production):它是企业提供给目标消费者的有用物品和服务，是满足消费者各种不同需求的物质承担者，包括产品的质量、特色、式样、规格、材料等;2.价格(p刃ce):指顾客

25、为取得产品必须支付的货币，包括目标价格、折扣、付款期限、信用条件等;3.地点(place):包括分销渠道、储存、位置、运输等，4.促销(promotion):指企业把有关服务的信息传递给消费者，鼓励消费者购买产品和服务而进行的所有活动，包括广告、人员推销、人员推广、公共关系等，这就是4p组合。2.3.1产品组合策略产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品是核心

26、产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。附加产品:是顾客购买有形产品时所获得全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。产品组合策略是制定其他各项决策的基础，企业对产品组合进行选择要在市场调研的基础上全面考虑市场需求、竞争态势、外部环境以及企业自身实力和营销标。新产品开发对企业的生存和发展至关重要，为提高新产品的成功率，企业在开发新产品时应遵循几点原则:一是根据市场需求选择开发重点;二是根据企业资源确定产品开发方向;三是要有特色;四是要有经济效益。2.3.2价格策略

27、营销理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品成本费用，企业制定价格必须考虑各种因素，一是选定价格目标，二是测定价格对市场需求的影响，三是正确估算产品成本和费用，为产品定价提供依据，四是分析同类产品和价格，五是选择定价方法，六是最后选定价格。根据影响定价的3c模式，企业营销者在制定价格时要考虑市场需求、成本费用和竞争状况的影响，与此相应，定价方法也可分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。2.3.3渠道策略分销渠道是为生产与消费服务的，信息流、货币流、所有权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。在制定渠道策略时应该注意以下几个问题:一是选择

28、适当的经销商，由于产品大多通过中间商传递给消费者，所以生产者选择适当的中间商是保证产品顺利流通的先决条件，一般来说选择有较强营销能力和良好资源的经销商;二是监控中间商，企业必须经常考评中间商的工作绩效。三是设计合理的渠道模式，设计渠道系统需要设立渠道目标和考虑各种影响渠道的因素。如市场、企业自身、经济形势和有关法规。2.3.4促销策略企业为激发消费者的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售，而以人员和非人员的联络方式进行的一系列联系、报道和说服等促进工作，促销方式包括人员促销和非人员促销两种，后者又包括广告、营业推广和公共关系三种具体形式。广告着眼于信息的大面积和快速传播，是促销组合中用来

29、传播产品信息、树立企业形象、激发消费需求的重要工具。它既适用于长期目标也适用于短期目标:既适用于大企业也适用于中小企业，是促销中的主力。公共关系着眼于树立形象，沟通关系，是公共宣传的有效工具，但由于它既为营销目标服务，又为企业整体目标服务，在促销组合中处于辅助地位。营业推广着眼于刺激需求，增加购买，是短期促销的有效工具。选择促销组合策略应考虑的因素还包括企业营销目标、促销沟通对象、企业预算、竞争状况和企业营销组合的影响。第3章 三九医药营销现状及问题3.1三九医药发展概述三九医药的前身是深圳南方制药厂，始建于一九八五年，隶属于广州南方医院于1991年成立三九集团，1999三九医药成功于深圳证交

30、所上市。公司主导产品三九胃泰，、”三九皮炎平即、”三九感冒灵”、叭壮骨关节丸”和竹正天丸即等品牌闻名全国。三九医药率先开启药品广告之先河，一举打响了“999”的品牌经营之战，奠定了今天三九医药发展成为全国性强势品牌的基础。由当初投资五百万元的小厂，迅速成为全国知名的制药企业，销售额近20个亿，销售网络遍布全国。3.2三九医药营销现状3.2.1产品现状三九医药的产品按其适用范围的不同，可分为五大类:感冒类;皮肤类，肠胃类;头痛类;中药针剂类。分析2001一2007年各产品的销售额趋势(图4.1)，除感冒药增长12。8%，皮肤用药增长巧。14%，其他品种都有较大幅度的下滑，其中中药针剂，普药等下降

31、最大，分别有63%和67%，其他也有近10%的下降。其中感冒类药，皮肤用药占65%，胃药及中药针剂占约25%，其他不足10%。在五类产品中，otc产品中三九胃泰，皮炎平，感冒灵，正天丸全部是建厂时的老产品，有近二十年的历史，都面临产品老化的危险;同时也是处于otc市场中竟争最激烈的领域，产品深度不够，中药针剂也有同样的问题。迫切需要开发新产品来加深产品线深度。3.2.2渠道现状.1.渠道结构在渠道结构三九医药多年来延续采用了大流通的销售渠道。即在各省区依靠一个到几个一级经销商，然后再由一级经销商去发展二级分销商，然后由二级分销商批发到零售店。一般来讲企业渠道层级过长、流通环节过多，对市场反应往

32、往不够迅速和及时。2.渠3.22道的管理和控制般情况下公司只对一级代理商进行了跟进，主要限于发货和回款，通过年终的销售返点来促进一级经销商积极进货。对广大的二级分销商和零售终端三九医药还没有进行有效的管理和控制，导致三九医药在零售终端的表现远远落后于对手。容易出现市场业绩完全受制于经销商，经销商强的地方销售好经销商弱的地方销售差。3.终端控制较差表现在otc销售中在零售药店容易受到中小品牌药品的拦截，影响销量。同时在农村市场上铺货率也较低，大大削弱了普药的销量。3.2.3价格现状.1.三九医药价格体系三九医药由于上市时间长，价格体系透明性高，产品成熟，三九医药经销商彼此互相低价冲货，使得只九医

33、药价格越来越低，中间差价空间小。使得三九医药中间经销商利润比较低，一定程度上影响了渠道商经营三九医药的积极性。2二产品成本进一步上升近年来，原油、煤炭等基础能源价格飞速上升，带动了三九医药生产原料价格的整体上涨。3.2.4品牌现状1.三九医药的品牌架构三九医药基本上采取的是单品牌策略，所用产品只有一个品牌，但产品相互之间并没有太大的联系，各自为政。造成了三九医药公司产品虽然很多，但能够上规模的只有五个产品，因此三九医药的多品牌需要整合。2.三九医药的品牌形象三九医药品牌形象是多年的自然积累的结果，由于三九医药品牌提示有限，传达的信息有限，因此在消费者心目中产生了认知偏差，造成了品牌的空相框(不

34、明确三九医药的内涵、核心价值、风格)现象，消费者知名不知实。由于大股东占用上市公司资金等一系列事件，在社会上造成很大影响，对999品牌有较大的伤害同时由于公司在02年后资金非常紧张，在广告等药品推广上大幅削减，也使公司品牌不断弱化3.三九医药正面临着”品牌刷新”的选择三九医药目前品牌知名度虽然很高，但也面临老化的危险，如果三九医药不进行品牌刷新，就要丧失千载难逢的市场机会4.品牌推广主要使用电视媒体三九医药一直主要通过明星代言和集中电视投放来进行推广，媒体上投入主要集中在中央电视台，包括央视一套和央视二套，在零售终端和地面则较少采取推广活动。3.2.5销售架构和人员管理现状1.销售机构的设置三

35、九医药销售部设立省区销售经理。公司共有销售人员近千人，销售人员的主要任务是开发和维护一级经销商及二级经销商，督促他们进货和按时回款。公司的机构设置比较简单，比如缺乏市场部门对市场和消费者随时进行分析和跟踪，也没有一个监督部门来对经销商违规操作进行监督和处罚。2.销售人员的管理三九医药对销售人员的管理沿袭了原来企业一直以来的做法，工资待遇基本上按资历和工作年限挂钩。销售人员奖金则采取了提成制，即完全按本人负责区域的销售额来提成，“重销量、轻过程”的管理考核机制造就队伍短期行为。每位员工的集中力关注在与自己的指标有直接联系的工作上从而削减了长期策略的执行力度。销售人员面对竞争、适应竞争、应对变化的

36、整体能力以及工作的激情较弱，销售人员在三九医药销售表现强势区域乐于守成，反之在销售弱势区域则听天由命。3.3.三九医药营销存在问题3.3.1产品老化目前三九主打的品种如三九胃泰，感冒灵，皮炎平，正天丸都是建厂时的老产品，已有20多年的销量历史，在激烈的市场竟争中，面临由成熟期进入衰退期的危险。中药针剂虽然推广时间近10年，但也30多年了临床时间。单纯依靠老品难以实现销售额和利润的大幅提升，而新产品目前较少，发展速度很慢。3.3.2三九医药品牌美誉度下降三九医药在品牌知名度上与对手差距并不一定太大，真正的差别在于美誉度，导致实际的使用率低于对手，三九医药的品牌偏好度和美誉度在一定程度上局限了其市

37、场表现、使品牌力难以完全转化为销售力。三九医药必需加强品牌美誉度建设，在品牌的个性、表现、传播上下功夫，建立品牌好。3.3.3市场销售区域不平衡三九医药在全国销售表现非常不均衡，有的地方强有的地方弱。数据显示北京、上海、广州一级市场(高端市场)，三九医药市场的表现与主要对手有一定差距。在部分二、三级市场，三九医药市场的表现比较稳定，在个市场处于领导位置。3.3.4品牌推广对销售的拉动不强一直以来三九医药单纯依靠广告拉动，主要是通过在中央电视台投放，在各区域的地方媒介投放很少，在各地的地面推广活动就更少了，因此导致在全国有一定的的广告影响力，但具体到在各区域的广告影响力都不是很强。对区域的销售的

38、拉力没有完全发挥出来。在很多区域都不是强势的品牌，如上海、北京、广州等区域表现较弱。3.3.5三九医药消费者被对手分流营销的目标就是要满足消费者，市场竞争的核心就是对消费者的争夺。购买医药的消费者是这样被分流的首先是竞争品牌强大的广告攻势分流一批，影响消费者将品牌形成对应关系，吸引了很大一部分消费群形成品牌直接指名购买;其次是竟品优良的终端展示分流一批，影响了一批随机购买者形成购买;再次是店员推荐分流一批，对一部分医药认知比较缺乏的游离购买者，店员推荐成为他们购买的关键。很多的区域小品牌就是完全依靠这种方式来实现销售的。医药的消费者经过层层过滤分流，成为三九医药做大的关键所第4章 三九医药营销

39、策略方案制定4.1三九医药药业的stp.4.1.1市场细分市场细分是企业根据消费者购买行为和购买习惯的差异，将某一个整体市场分害成若干个目标消费群，以酌情选择和确定目标市场的活动。市场细分在当前营销策略中占重要位置，一个企业由于其规模限制不可能把营销目标对准所有的消群，往往需要找准自己的那个目标市场，从而形成相对市场优势，确立在市场中竞争定位.4.1.2选择细分市场根据目前市场情况及三九产品情况，我们以地域化分将市场细分为城市和农村市场，医院及零售市场将以城市和零售为主，以otc为主，以处方药为辅，同时不断加强第三端市场的开发。4.1.3三九医药市场定位 1.目前已有的品类一感冒、胃肠道、皮肤

40、类药物。2006年感冒用药市场规模为108.6亿元，其中otc市场规模为70.8亿，占65.17%，三九目前有999感冒灵、复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏、清热解毒口服液等几个 产品，;2006年胃肠道用药市场规模为159.65亿元，其中otc市场规模为73.8亿元，占46.33%，中成药有30亿左右，三九目前有三九胃泰、999补脾益肠丸等;2006年皮肤用药市场规模为74.6亿元，其中otc市场规模为49.2亿，占65.89%，三九目前有999皮炎平、999选灵等，其中999皮炎平是激素类第一品牌三九在这些品类均有领先品牌和渠道优势，将在这些领域按照品类规划继续进行产品延伸。2.建议重点关注的

41、品类选择标准:市场容量大、成长性好、以otc为主、中成药具有一定优势的品类。三九目前在骨性关节炎方面有999壮骨关节丸，骨质疏松、骨质增生和骨创伤药市场潜力大，建议通过购买外部研发品种、合作开发某些临床前新产品或从企业并购层面进行考虑。4.2三九医药营销策略框架4.2.1营销目标三年内销售额递增100%;品牌价值大幅度提升，成为消费者最收受欢迎的牌之一;树立中药第一品牌的品牌地位;打造一支战斗力强管理规范的销售队伍4.2.2营销组合策略三九医药通过建立差异化的竞争优势，跟随并挑战领导品牌。首先通过细分市场，对三九医药重新进行了市场定位，三九医药目标人群除应巩固之外，群体进行渗透，在产品功能定位

42、上要突出自己的优势，然后制定出九医药在品牌架构和推广方式、产品开发和改进、价格制定、渠道管理和模式改等方面的营销组合策略，保持三九医药市场的持续快速增长。4.3三九医药品牌策略4.3.1品牌目标通过对三九医药品牌的重新规划，确定三九医药的品牌价值、明确品牌识别、鲜明品牌个性，最终建立三九医药的差异化品牌形象，提升消费者的认同和偏好，以此来巩固和扩大三九医药的消费群。4.3.2品牌推广1.推广的目标立体纵深推广，强调差异化的产品价值，突破消费人群的限制，针对重点区域，打造三九医药的优势市场，针对重点人群，提升三九医药品牌的知名度和美誉度322.推广方式的组合品牌推广特别是大众推广是打造品牌形象的

43、重要手段和方法。要全面刷新三九医药品牌形象必须由面到点，全面接触消费者。策划大众推广，提升品牌知名度;推广针对重点群体，提升品牌美誉度:(l)策划大众活动推广，提升品牌知名度以明星为主线，并且以此增强品牌在媒体的爆光率和消费者心中的影响力，提升三九医药的品牌形象，影响消费者的偏好度。(2)常规推广，提升三九医药品牌美誉度，常规推广目的主要联合推广，增加品牌接触度。.4.4三九医药产品策略4.4.1产品目标据前分析三九医药产品线短，主导产品过于单一，在与竞争对手的细分产品竞争中处于不利位置。因此三九医药必须扩展产品线宽度和深度，以针对性的产品来满足细分市场需求，从而达到全面提升销售量的目的。产品

44、组合目标是提升老产品、开发新产品，占领新市场，以战略性产品发起挑战，通过创新细分市场开4.41拓新市场;以战术性产品做跟进，通过全面跟进冲增量，通过丰满中成药产品线形成三九医药的独特优势，形成核心竞争力。4.4.2产品组合结构依托现有产品，形成关联性较强的产品组合，逐步在关键品类形成“研发一代、储备一代、生产一代”的较合理产品结构;较大品类的切入:比如妇科其他细分品类，安眠等;对应医改“基本药物”储备产品的收购，将是重点发展方向:丰富现有品类的产品线，三个要求:1、品类相关性高，有一定特点，和现有产品定位不冲突:感冒，胃药，皮肤，咳嗽，妇科等;2、有一定的规模和铺货:品牌运作见效比较快;3、产

45、品力很强;关键是要做好多方面的准备，先完善感冒，胃药品类，重点投入和突破;逐步涉及到皮肤，头痛，咳嗽，妇科等品类;4.4.3新产品开发1.新产品开发的依据（1）是消费者需求，消费者的需求就是市场，详细解读消费者，调研从中发现三九医药的市场机会。（2）是参考竞争对手产品，竞争对手己经开拓的细分市场为三九医药，提供了跟进的机会;竞争对手未开发的细分市场往往为后来者提供了进入的机会。是否每项消费者的需求都足以形成一个市场机会，还需要综合竞争对手的现状来考虑。2.新产品开发意见根据消费者的需求与竞争对手的现状，找出三九医药的市场切入机会。（1）是差异化产品，容易同其它竞争医药产品形成有效区隔，重新细分

46、医药市场。（2）是针对性强，效果明显。（3）是与三九医药品牌的相关性更强。而且同时也能增强三九医药品牌的累积。（4）是到目前为止，竞争对手没有把此类产品作为主推产品。4.4.4老产品的改进三九医药老产品比较多，但包装形象并不统一也不规范，需要整合。原有三九医药包装设计模式化的形象不一定适合市场发展的需要，因此需要整合产品线包装视觉形象，使包装整合化，强化三九医药品牌资产，以此来带动三九医药系列产品，提升企业形象，增添企业活力。同时尽量以某种特定内容或形式贯穿整个产品系列当中，起到突出品牌与众不同的特点的作用。4.5三九医药渠道策略4.5.1渠道目标考虑到公司产品属日常生活中常备药品，消费者随机购买的特性比较明显，这种特性要求产品铺货的范围尽可能广泛，在消费者眼所能及的地方都要有三九医药产品出现。因此三九医药渠道目标就是要提升整个销售渠道从厂家到零售店的推力，让各级经销商和零售店都愿意经营三九医药的产品，覆盖尽可能多的零售终端。4.5.2重组渠道模式1.逐步弱化一级商在一个省只选择一家，要有较强的资金实力和信誉，经营品牌越少越好，规模越大越好。一级商应该管理能力强，愿意合作，具有相应的配送、信息系统。同时要有较多的有质