青岛啤酒营销策划书精品

1、目录1策划目的2 营销环境分析2.1 宏观环境 PEST2.2 微观环境2.2.1 企业内部2.2.2 供应商2.2.3 营销中介机构2.2.4 顾客2.2.5 公众2.2.6 竞争者3 消费者分析3.1 消费者的总体消费态势3.2 消费者行为分析4 市场细分及目标市场选择4.1 市场细分4.2 目标市场选择4.3 市场定位5 营销策略6 预算安排 参考文献附录致谢1 策划目的通过一系列的营销措施，拓展青岛啤酒的市场2 营销环境分析2.1 宏观环境分析 -PEST2.1.1 政治环境 中国酿酒工业的产业政策有四个转变： 粮食酒向果类酒转变、 蒸馏酒向发酵酒 转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优

2、质酒转变。2.1.1.1 税收影响国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收 17的增值税， 3的营业税外，还 从量定额地对每吨啤酒征收 220 元的消费税以及 33的所得税。这种高税赋会 给啤酒企业增加了运营成本。 另一方面，国家从 20XX 年 5 月起对粮食白酒和薯 类白酒在维持现行的出厂价的 25%和 15%消费税税率的从价征收办法的前提下， 再对每斤白酒按 0.5 元从量征收一道消费税， 同时取消现行的以外购酒勾兑生产 酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。 税收调整使白酒产量大幅度下 滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的 行业发展。2.1.1.2

3、地方保护主义影响 中央政府已经多次运用宏观政策的力量， 力图整顿规范市场竞争秩序， 但是地 方保护主义具有一定的“惯性”。一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧 失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程 度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。2.1.2 经济环境2.1.2.1 区域经济优势 啤酒主要集中在东部沿海地带。经济优势是这些地区的啤酒消费量高速增加。2.1.2.1 原材料经济影响09 年经济危机，使得原材料价格发生波动，间接影响到了啤酒消费的降低。2.1.3 社会文化环境 作为一种快速消费产品， 啤酒年消费量显然与一个国家的人口结构变化有很大 关系。在中国，

4、 一般而言青年人的啤酒消费量达与老年人， 而城市人口的啤酒消 费量要大于农村人口。2.1.3.1 中国有人口老龄化的趋势2.1.3.2 中国农村向城市的人口流动已是大势所趋2.1.3.3 中国酒类消费者的偏好正在发生改变90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有 6 升，而到 20XX 年则攀升为 23.5 升；并且中国啤酒占饮料酒的比重也不断攀升， 啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。 2.1.4 科技环境2.1.4.1 生产技术发展的影响 上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒” ， 给世界啤酒工业带来一场革命。 而我国广州珠江啤酒公司， 也正是由于这项技术 的引进走向了辉

5、煌。日前，随着 PET瓶涂层技术的不断创 新，使得塑料化包装 的轻便、安全、环保等优点日渐突出，这种科技进步降低了运输成本，有利于拉 动广大农村市场需求。 从产业生命周期理论来看， 上述技术创新可以达到使整个 产业跳跃发展的效果。 GK 模型中提出了关于创新的思想，也就是说在产业中 出现新产品替代以前的旧产品的情况可以避免产业走向衰退期， 而直接走向新的 增长期。2.1.4.2 信息技术的影响 在瞬息万变的市场竞争中， 企业必须捕捉有效的信息才能果断决策， 立于不败 之地，这就要求企业必须以更短的反应时间来进行更多的协调和控制工作。 将营 销治理与计算机技术、网络技术、数据处理技术相结合，建立

6、包括销售、采购、 库存、财务治理和控制等核心业务一体化的信息化治理系统， 已成为现代啤酒企 业的重要的特征。 在传统的信息环境中信息的传递过程强调了正向流： 由制造商 消费者而忽视了反向流： 消费者制造商， 消费者只是产品信息被动的接 受者。而今， 互联网络的迅猛发展为信息双向传递的实现提供了技术支持， 使点 对点的信息沟通成为现实， 并为企业提供了丰富的调研工具。 制造商可通过因特 网获取消费者的偏好等等，更好，地实现营销的最终目标满足客户的需求。2.2 微观环境分析2.2.1 企业内部集中管理、实时监控； 集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事 业部关于销售、库存、应收账款的真实

7、情况，青岛从事开发，制造并销售可靠的 服务，帮助全球客户伙伴取得成功。2.2.2 供应商目前对啤酒生产来说，最主要的供应商包括：印刷业、包装业、农产品种植以 及加工业等不同品类。 依靠进口先进的生产设备由于受到国外先进技术及专利保 护，于是啤酒行业的利润空间有一定的威胁。2.2.3 营销中间机构企业不但要有自己的营销团队，还有学会处理与下游的渠道关系。2.2.4 顾客消费者的选择方式很多， 使他们的议价能力高与供应商， 使得啤酒行业受到很 大的威胁。2.2.5 公众指企业达到营销目标具有实际或潜在的影响力的组织，包括市场上的消费群 体、媒体机构等。2.5.6 竞争者雪花品酒进入烟台有进军山东的

8、意图， 白酒、饮料行业的发展， 会在一定程度 上替代啤酒行业。例如：在宴会上，人们可以选择饮料来代替啤酒。3 消费者分析3.1 消费者的总体态势 青岛啤酒的消费者年龄大多集中在 20-45 岁之间 大多数消费者的收入不高，月工资在 3000 以下。 沿海等发达地区的啤酒消费量较中西部高。3.2 消费者行为分析 现代都市中的男人， 一般深陷在来自家庭、 社会和工作的压力漩涡中， 而啤酒 给男人提供了释放压力的载体！不同的场合啤酒所发挥的作用不同： 比如， 家庭聚会呵护亲情， 商业聚会 商业洽谈，朋友聚会联系感情。4 市场细分及目标市场选择4.1 市场细分4.1.1 地区细分不同地区的人们喜好不同

9、的啤酒口味，例如：北方人喜欢浓烈、豪爽型，南方 人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地区喜好口味浓醇， 泡沫细腻，枯萎等。4.1.2 人口细分不同的年龄段的人群需求是不同的，例如：刚刚毕业的大学生喜欢淡色啤酒， 成功人士比较喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高， 颜色较深。4.1.3 心理细分 按照消费者的个性来推出的纯生、 金质，青啤王就是为满足中高端顾客朋友的需求。4.2 目标市场选择 范围比较大，涵盖低、中、高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区要用差异化 市场营销策略。 消费者的需求多样化， 针对消费者的不同需求， 这就决定了青岛 啤酒要推出的啤酒品种多

10、样化。 任何市场细分都可能带走一部分顾客， 为了留住 顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须依靠多样化的产品全部覆盖市场。4.3 市场定位 青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中低收入偏上的消费者。5 营销策略5.1 产品策略青岛啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。 不断从国外引进高端技术，积极开发新产品。 对不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。5.2 价格策略为增强盈利能力，青岛啤酒和同行业的竞争应从初级的同质化产品价格竞争， 转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分 同质化产品，提高产品附加值，避免价格战；青岛啤酒在低端产品，中端产品

11、、 高端产品都有分布，像低端产品青山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本， 这样能够清理市场，增加自己的市场占有率。5.3 渠道策略5.3.1 集中原则人财物资源要聚焦， 对选定的区域市场进行集中出击。 像上海， 北京这样国际 化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。5.3.2 攻击薄弱环节的原则例如北京的燕京啤酒， 燕京的经销商多为方便面、 饮料等非现饮终端产品的经 销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。 青岛啤酒就应该在 北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。5.3.3 巩固要塞强化地盘原则在操作市场过程中， 很多啤酒企业喜欢广种薄收， 开拓了很多疆域，

12、 却收效甚 微，其实这对于一个市场是非常不利的， 对于品牌也是一种伤害。 在网上有时看 到顾客抱怨买的不是正宗青岛啤酒。 在这里要强调一下， 我们国家企业应该加强 品牌的管理。5.3.4 掌握大客户的原则深度分销要掌控核心分销商， 掌握核心终端， 企业要把资源和精力时间更多的 分配给企业的大户。5.3.5 未访问客户为零的原则既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与 资料管理。5.4 促销策略541 广告在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络， 报刊等，广告以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性为目标， 体现身份的象征和品味

13、的象征。5.4.2 体育营销赞助体育活动，或者冠名运动类直播节目。5.4.3 营业推广青岛啤酒在进入旺季时采取“买赠政策”，有奖活动等活动，扩大销售额，抢占市场。为了能更好的销售产品，凡购买满一定量的青岛啤酒会赠送一瓶新研发 的产品给顾客，这样不仅可以增加销售的同时还可以推销出新产品给顾客。我们在酒店用餐时有时会看到推出的青岛啤酒的新产品，这样就节省了人力，降低了成本。5.4.4 人员推销聘请专业的营销人员对产品进行宣传，提高产品的知名度。6 预算安排表1 :营销预算花费项目营销预算电视广告1000 万报纸100万公交、网络150万活动促销1000 万参考文献吴澎.张仁堂.刘华戎.食品营销学.

14、北京：化学工业出版社，20XX. 周广华.干方彬.谢爱丽.促销管理实践.广州：广东经济出版社，20XX. 朱华.市场营销案例精选分析.北京：中国社会科学出版社，20XX.附件8.1 严品展示8.2 调查问卷年龄： 性别：您是否喝啤酒？是 否 （如果是请继续 ）1 您目前从事的职业是？A. 学生B. 小资市民C. 退休干部2 您的收入区间大概是？A. V2000B. 2000-4000C. 40003 您的文化水平是？A. 大学以下B. 大学C. 大学以上4 您购买啤酒的习惯？A. 经常B. 偶尔C. 很少4 您一次的消费量大概是？A. 大批B. 两瓶以上C. 一瓶5 您对青岛啤酒的满意程度？A. 很满意B. 基本满意C. 不满意9 您在购买啤酒时是否指定品牌？A. 一定要制定品牌B. 指定品牌，但不是非要这种品牌不可C. 不指定品牌10 你偏爱的啤酒是？A. 豪爽、浓烈B. 温柔细腻C. 浓醇，泡沫细腻11 你一般在何处购买啤