二三线啤酒企业如何打好城市市场营销战

1、作者：南方略宁立新二三线啤酒企业如何打好城市市场营销战？今天的中国是一个快速进步、飞速发展、复杂多变的社会，有着显著差异的农业文明、工业文明、信息文明同时并存，令人眼花缭乱、令人激动兴奋，不过细细想来，他们的不同其实也就是集中反映在农村和城市这个二元社会结构的差异上。当然这个二元结构正在向城市化快速倾斜，因为中国的城镇化进程正在迅猛发展，有人预计到2030年中国的城市化人口将达到10亿，真正的农业人口大概也就3-5亿，而曾任世界银行副行长和首席经济学家的诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格里茨，把中国的城市化和美国的高科技，并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。城镇化进程就是一个脱贫、奔小康、达

2、富裕的进程。当更多的人富起来的时候，几亿人的生产方式、生活方式和消费观念等也将随之发生根本转变，这种根本性的社会和身份转型，将会带来史无前例的巨大商机。这个机遇是谁也不能忽视的，否则就将会落伍、就会被历史淘汰。因此，中国企业必须顺势而上，踏着历史的节拍，勇摘新时代的王冠。在这场已经滚滚而来的城市化大潮中，对那些善于做农村市场（二三级市场）的企业就尤其重要，比如金星啤酒，过去依靠在二三级市场的打拼成就了中国啤酒销量第四的桂冠，这样的机遇就赋予了它新的使命。其实，在过去，很多二三线市场就是像金星啤酒这样企业的蓝海无人或低强度竞争的肥沃市场，在这个市场里像金星啤酒这样企业取得了巨大的成功，也成就了一

3、代啤酒之王。然而，中国市场正以迅雷不及掩耳之势在变化，随着城市化进程的推进，越来越多的二三线市场开始了声势浩大的、向城市市场迈进的升级运动，其核心是收入的升级、观念的升级、生活水平和生活方式的升级等等，随之而来的就是消费心理和消费习惯的改变，讲究生活的多样化、品味化、个性化和时尚化，而这就与过去基本属于农村的消费习惯有了翻天覆地的变化，因此对过去习惯于在二三线市场耕耘、打拼的啤酒企业而言，城市战一直是个瓶颈和跳不过去的坎，如果不紧紧跟着时代节拍，那我们的蓝海很快就变成了红海（你死我活、血肉模糊和无利可赚的残酷竞争市场），实际上在河南市场很多二三线市场已经变成了惨不忍睹地竞争激烈的红海。假如过去

4、习惯于做二三线市场的啤酒企业真的掉入了红海不能自拔，就是一个大问题了，因此为了避免我们掉队，为了避免我们多年来辛辛苦苦打拼下来的江山落入他人之手，这些企业就必须严阵以待，认真把握和处理这场轰轰烈烈的市场升级运动-大规模的城市战吧！具体来说，笔者认为二三线市场的啤酒企业可以从这样几个方面着手解决城市战的问题。第一，我们要认清楚什么是城市市场，它有什么特点。其实城市市场与农村市场相比至少有4个方面的差异：1、通路复杂化：就啤酒行业而言，城市啤酒行业的渠道模式大多数是多重复合式，即集贸批发市场、大流通分销模式、深度营销模式、网上销售和直销模式等，在城市市场都能找他它们的踪影，这些渠道模式往往混扎在一

5、起，形成了复合式的渠道结构，这要比农村市场就要复杂的多了；2、消费分散化：城市里的消费群也一样划分为几个层次，对大众消费品而言，其核心层是普通大众消费群，包括企事业单位普通员工、服务业普通职工、有正式职业的打工者等，这类群体大约占中消费人口的60%以上；第二层是中高收入阶层，主要是企事业单位领导、白领打工者和重要岗位的蓝领技工及其以上阶层，也包括老板级的富裕阶层；第三层次基本就是底层消费群体，大致包括社会边缘人士、临时工、下岗待业、特困企业职工等等。其中第一层面和第二层面的消费群是城市消费的主流，他们的消费习惯和消费心理更多倾向的是品味、时尚、高品质、个性化等等，实际上他们的消费最大特征就是分

6、散化。不像农村市场往往看重的是实惠、耐用、简单，他们的消费方式是趋同化和简单化的，这与城市消费是明显不同的。因此在城市市场，特别是在消费者日益成熟的今天，市场细分是非常重要的，把消费群越细分的更准确，越合理，就越有可能有针对性地做好市场营销工作，否则，往往就是打乱仗，而打乱仗往往是不会有什么好结果的。3、市场生态多样化：与农村市场相比，在城市市场终端就显得尤其重要，其原因不仅仅是终端的直接面对消费者这个主要管道决定的，还有一个原因是终端业态已经变得非常繁杂和多变，就我们啤酒行业而言，终端大类大约可以分为零售终端、餐饮终端和娱乐终端，而细类终端大约可以分成60多种，而且还在不断涌现新的零售业态，

7、比如网络销售等，因此城市市场的市场生态是非常多样化的，这个多样化就决定了我们必须根据每一种业态采取不同的对策和投入等措施。但是这样做又必然会带来营销工作的复杂性和营销成本的大幅上升，当然考虑到城市消费群是非常庞大多样的，每个业态市场都有着相当大的市场容量，因此几乎所有的业态都有其生存的空间。这样对厂家而言就有必要对不同的业态及其运作组合进行研究，以便确定那种业态是适合自己的主体渠道和终端，同时对不同的业态制定相应的对策。4、媒介多元化：在城市市场媒体的作用是非常强大的，几乎没有一个大众消费品不利用适当的、各种媒体组合来开展品牌塑造和市场推广活动，而在城市市场媒体资源和种类是非常多的，同时新的媒

8、体还在不断出现，因此我们可选择的空间就非常大，也趋于复杂。因此媒体的多元化决定了我们厂家必须采取严谨的态度、科学合理地制定媒体计划，以达到小投入大回报、在激烈的竞争中脱颖而出的效果。5、品牌化运作越来越重要：品牌化其实是城市市场和农村市场差异的核心，在城市市场虽然有一大部分中低收入消费者比较节省、也非常看重实惠，不过一旦在低价位的快速消费品有了好的品牌时，他们就会迅速向品牌靠拢，比如说娃哈哈、双汇、奇强、纳爱斯、隆力奇、华龙方便面等企业，它们基本都是从二三线市场起家的，但是经过在城市市场加强品牌的塑造，他们也在大部分中小城市快速成长起来，已经成为城市市场的生力军，不过在城市市场进行品牌化运作不

9、仅仅是要在知名度、品质的认可度、识别度、服务的满意度等品牌物质领域做好文章，更要突出的是品牌在精神方面的价值和表现，比较典型的例子是蒙牛和湖南卫视联合搞的“超级女声”，就是一次娱乐营销的巨大胜利，对蒙牛品牌及其酸酸乳产品以及湖南卫视的品牌资产都做出了巨大的贡献；哈根达斯在全球的巨大成功也要归功于其体验营销运作的成功；芝华士和路易威登的众多奢侈品在中国的快速崛起也主要归功于他们的（身份）象征营销和体验营销的影响上；另外说到身份营销那更是在今天年轻一代消费群中大行其道，比如在网游中许多人化几十万甚至上百万元购买一个装备或人物名称就是注重网络品牌的例子，等等案例不一而足，这些都说明了一个道理：（现代

10、）城市市场的消费者更强调个人情感、个人娱乐和个人价值等精神层面的实现和展露，可以说在城市市场只有把这个层面的品牌要素做到位了，一个城市市场的品牌才能获得真正的成功。另一方面我们也应该看到城市市场是品牌的汇集地，一个品类往往有几十个甚至上百个品牌或牌子在角逐城市市场，因此不难想象各品牌之间的竞争是何等激烈，因此如何塑造品牌，如何运用品牌效应来打好城市战也显得非常重要了。总体来看，笔者认为在城市消费品市场，本质上，品牌战在起着决定性的作用，所谓“通路复杂化、消费分散化、市场生态多样化和媒介多元化”等四个方面的特征都是各厂家以城市市场品牌化运作为核心的，也就是说我们只有真正以品牌经营的眼光和心态来做

11、城市市场，才有可能将这几个方面完整地、系统地考虑，也只有这样才有可能合理而彻底的解决好这几个问题，从而做好城市市场。当然在区分城市市场和农村市场之间的差异点的同时，也应该看到，城市市场和农村市场也有着非常多的相似或共通之处，包括基本品质的要求、购买便利性以及普通消费者对价格均比较敏感等方面的差别实际上是不大的，大多数只是轻重缓急之别，并没有实质性的不同。另外，笔者这里还要特别提到的一个共通点值得大家关注，那就是，站在厂家的角度来看，无论是农村还是在城市市场，他们首先要做的工作就是识别大型消费者细分市场，在这个识别和把握最大、最适合的细分市场的竞赛中，谁跑到了前面谁就赢得了先机甚至领先优势，因此

12、，在城市市场或者农村市场，市场占有率都是最重要的营销指标，也就是说，只有获得了理想的市场占有率，企业才有可能实现规模效益，而规模效益是啤酒企业做大做强的前提和基础，是所有啤酒企业梦寐以求的，因此从这几个方面来看，农村市场和城市市场之间并没有不可逾越的鸿沟，这对致力于耕耘二三线市场的啤酒企业来说就是一个福音：城市市场对他们来说完全是有机会、有空间可以大展拳脚的。第二，针对城市市场上述的5大特征，二三线市场的啤酒企业应该采取的对策。考虑到城市市场营销战是一个复杂庞大的系统工程，因此，本文将分为5个方面对这一问题展开探讨。它们分别是城市市场营销战略篇、城市市场营销品牌篇、城市市场营销管理篇、城市市场

13、营销渠道篇和城市市场营销终端篇，其中考虑到二三线市场的啤酒企业目前在城市市场营销中存在的战略和渠道问题比较多，也迫切需要尽快解决，因此今天我们主要就来谈谈城市市场营销中的战略河渠道问题如何处理，至于其他问题，我们会在今后陆续来探讨。说到城市市场的战略问题，结合城市市场的特点，笔者认为可以将城市市场的营销策略总体划分为2类，其一是“以弱击强、农村包围城市”的策略；其二是“集中优势兵力打歼灭战”策略。前一种策略大家应该多多少少有些了解，即“薄弱处着手，避敌主力，以及高筑墙，广积粮，缓称王”的策略，避免树大招风，减少与强敌的正面交锋，同时，从剪除城市市场周边弱小力量开始，最后扫灭群雄，建立了新一代城

14、市啤酒之王。第二种策略强调的是大规模运作和快速见效等要求，这方面的具体策略可以借鉴和参考这样几个方面：1、总体上来说，城市市场的正规战运作中要以品牌战作为主战略来对待和处理，也就是说要牢牢抓住制空权作为主线和突破口来完成城市市场的攻城略地。实际上制空权对啤酒品牌的塑造和发展是极其重要的，而且将来会越来越重要，在中国啤酒行业前三强中没有任何一家忽视过品牌制空权的掌握，大家都在想方设法寻求品牌个性和品牌形象的差异点，以求获得品牌竞争力的相对优势。熟悉啤酒行业的人大概都知道，“激情释放”和“梦想实现”这两大诉求已经属于中国世纪的特色、已经成了中国人共同的特质，因此，从这个意义上说，在啤酒行业谁占据了

15、“激情”和“梦想”这两个品牌形象的制高点，谁就将是中国啤酒之王。实际上，青岛和燕京的真正较量就是“激情”和“梦想”要素在消费者心智空间的争夺，你“激情成就梦想”，我就“超越梦想”，而雪花啤酒也同样打着“畅享成长”和“勇闯天涯”等旗号演绎着“激情与梦想”的品牌精神，可见，啤酒巨头们的竞争已经越来越摆脱了品质方面的拼杀，而均升级到品牌的层面特别是品牌的精神层面去赢得市场的共鸣和响应，从而获得竞争优势，也就是赢得制空权的优势。可以说谁掌握了制空权，即品牌的空中形象力（心理战、形象战），谁就拥有了市场的主动权；另外，渠道的建设和管理也需要品牌的制空权来支持和推动，今天在城市市场，过去的那种依靠渠道多品

16、种或渠道多品牌的策略来实现产品无处不在的梦想已经越来越难了，由于消费者、经销商和零售商的日趋成熟，以及竞争的越来越激烈，都使各啤酒厂家的渠道运作越来越难，因此，为了更有效地掌控渠道和终端，赢得渠道的优势，一方面要通过重建厂商、厂家和终端、以及厂家和消费者等之间的互信合作关系来实现，另一方面就是要在品牌经营上做文章，特别是针对中高档次产品和新时代消费群体时，品牌化运作将有力地帮助企业做好渠道的开拓、维护和管理，对降低渠道成本和风险也有着极大的好处；不过，仅仅有制空权还是不够的，特别是在运作城市市场的快消品时，还需要地面作战部队的补充和配合，否则制空权占领的城市市场往往就是虚幻的或暂时的，要巩固市

17、场阵地并真正摘到胜利的果实（销售收入和利润的大幅增长），就必须要地面部队的配合。因此二者是相辅相成、以制空权为主的关系；对二三线市场的啤酒企业来说，空中运作就是要加强电视、户外、网络等媒体广告和攻关活动，特别是在企业形象塑造和推广新产品时，一定要将空中运作作为主流；同时地面部队做好高效率的精耕细作工作。2、在注重品牌化运作的同时，我们也要重视阵地战在城市市场的重要性。所谓阵地战就是要强调区域市场的精细化和深度营销工作，追求的是客户和消费者的长期满意度和忠诚度，并以此使企业的长期利益最大化，从这一点来看，笔者认为我们的对策应该是对核心市场和主销市场应以阵地战为主，游击战辅助。说到游击战，笔者认为

18、对应于阵地战，游击战在城市市场也是必不可少的，因为游击（机动性）战强调的是短期利益最大化，突出轰动和热点效应，就象现代战争中的特种部队一样，他们善于以小股部队打突袭和敌后游击战，所起到的作用往往是大部队所难以取得的。一般来说，在城市市场，游击战主要在对手力量比较强的区域或者我方尚不能完全顾及的辐射市场和偏远市场运用。所以游击部队或机动部队对我们的市场推广、迅速打开局面等等方面有着巨大的作用。对二三线市场的啤酒企业而言，机动部队或机动性工作主要有：1、流动宣传队；2、流动的促销队伍和促销活动、阳光服务队等；3、机动和灵活的打击型和区域性产品的上市推广；4、团购和跨区域零售终端的合作关系；5、县级

19、以下业务人员对市场管理、监控等方面的机动性，也包括分公司营销职能部门和片区经理对各市场的走访，即建立点检制度和市场巡视制度（可由总部和分公司营销管理部市场管理人员负责牵头）。3、再有，我们也要认识到，所有的品牌战和阵地战特别是游击战，如果没有有效的根据地或样板市场战略（实际上阵地战也是样板市场的另一种表现形式），也是相当危险的。因为正如一棵树或竹子（比如毛竹）要有根一样，根越长、越茂盛，地面上的枝干、花和叶就会长得更好更大更旺盛一样，样板市场或根据地市场就起着这样的巨大作用。其实，样板市场和根据地市场是企业大举扩张城市市场的力量源泉和其他市场学习的榜样，特别是对新进入的城市市场，就要特别注意样

20、板市场的打造，对像金星啤酒这样的企业在河南省内市场来说，郑州市、各大地级市就是我们的根据地，根据地必须要严防死守，必须成为金星啤酒的大本营。为此我们要采取必要措施，即提高经销商的积极性和忠诚度，也要巩固消费者市场，关于如何打造样板市场，可参阅金星啤酒制定的样板市场运作方案有针对性地来执行（具体可见附页简表说明）。4、最后，笔者认为，在运作样板市场时，还有一个策略要特别关注，那就是滚雪球战术，其意思是指我们在建立新的渠道网络模式时，要选择1-3个试点市场（区域或点）或突破口市场（区域或点），在这几个点运作成功的基础上，以滚雪球方式在各公司所在市场推广这些新模式。这几个点的选择标准：最好是新产品的

21、上市市场、我们容易掌控的市场、对销量正面影响大的市场或影响小的市场等。就拿金星啤酒来说，就可以将郑州、漯河、南阳、安阳、周口、昆明等等作为新渠道模式的实验地，其中就某一个城市市场而言，如在郑州市场，金水区和管城区就是我们可以选择的样板区域，大约用半年时间打造好这两个样板市场之后，采取滚雪球战术，向其他区域市场延伸、复制和发扬光大，最后达到整个市场的全面开花。 以上几个配套策略仅仅是笔者对城市市场运作的一点浅显认识，实际上城市市场是非常复杂和多变的，三言两语只能说个大概，这里笔者仅仅是做了一些抛砖引玉的工作，以期和啤酒业的同行们展开良好的探讨，并力求做到对啤酒行业有所裨益。这样，基于以上的总体策

22、略，笔者再来谈谈城市市场的渠道营销问题。前文提到城市市场存在复合型的渠道结构和模式，但是复合型渠道模式到底是怎么回事呢？笔者认为所谓复合型渠道模式核心还是以传统渠道为主，新型直销、网络营销等渠道为辅，这种模式具有： 1、资金支付的优势，投入小，现金流大； 2、操作简单、控制成本相对较低； 3、渗透力强，覆盖范围广； 4、传统渠道可以分担库存风险； 5、传统渠道商拥有较广的人脉； 6、拥有仓储、物流等方面的优势；7、有新型渠道模式作为补充可以弥补传统渠道的不足。 实际上，这种复合型渠道模式还是比较适合啤酒行业的现状，因为中国啤酒行业基本还处在成长期、相当传统的、粗放式的、厂家主导的经营环境之中，在这样的环境中，新型的营销模式是不可能成为主流的，当然如果能够踏准时代潮流，创新性地改变啤酒行业的游戏规则，引领消费时尚，那么整个啤酒行业就会取得突破性的进步，而创新并取得成功者就将是新一代的啤酒之王，不过关于这个新课题，笔者将另外行文