金融服务营销

1、 本课程简介 1. 内容简介 2.教学要求 3.参考书目 从营销学的角度而言,服务营销是市场营销理论 的沿展和细化,它是从服务、服务产品和服务 产业业的层面上讨论营销的基本问题，金融服务 营销则关注金融作为服务行业的营销问题 具体而言，本课程关注： 1.服务营销的基本规律和法则； 2.金融行业的特 点、金融服务的环境；3.金融服务的客户；4. 金 融企业客户关系及管理；5.针对企业客户的服务 营销；6. 针对个人客户的服务营销 服务与服务产品的特点 金融行业的营销特点 金融服务营销战略 1. 学科知识的回顾和贯通 2.互动教学 3.团队、案例及讨论 4.建议和意见 5.科代表及分组 1.科特勒

2、市场营销管理（亚洲版） 中国人民出版社 2. (美) christopher hlovelock箸 服务营销（第三版） 中国人民大学出版社 .吴晓云服务营销管理 天津大学出版社 4.(美) valarie a.zeithaml mary jo bitner 服务营销（第三版） 中国机械工业出版社 5.蔺雷、吴贵生服务创新清华大学出版社 5.（美）邹至庄中国经济转型中国人民大学出版社 6.连建辉、孙焕民走近私人银行社会科学文献出版社 7.辛树森主编个人金融产品营销中国金融出版社 8.辛树森主编个人金融业务创新中国金融出版社 9.王广谦中国经济增长新阶段与金融发展中国发展出版 社 10. 王榕、温

3、晓：商业银行实务西南财大出版社 服务经济到来 研究金融服务营销的意义 服务营销的发展历程 金融企业关系营销 经济发展阶段的理论回顾 1.亚当斯密的阶段论：狩猎、放牧、农业、商业 2.卡尔马克思：原始社会、奴隶社会、封建社会、 资本主义社会、社会主义社会、共产主义社会 3.阿尔温托夫勒的“三次浪潮”：游牧、农业、工 业时代和新兴信息时代 4.沃尔特罗斯托“经济起飞论”：传统社会、经济 起飞、向成熟迈进、高度大众消费、追求生活质 量 丹尼尔贝尔（daniel bell）（哈佛大学社会学教 授）：后工业社会的到来 1.前工业化社会：人与自然抗争 2.工业化社会：人造自然、以机器为主导 3.后工业化社

4、会：社会的基础是服务，服务经济时代的到 来。（1）特征：服务化社会；知识、科学和技术占据主 要地位；专业和技术人员具有突出的重要性；价值体系和 社会控制方式发生了巨大的变化。（2）途径：服务业得 到自由发展；流通、金融和房地产等领域的白领就业率将 上升；如恩格尔定理所示，必需品比列下降。第三部门， 个人服务增长。 服务经济的到来 技术的进步 服务全球化 非管制行业与专业服务的要求 服务等于利润 管理层观念的变化:技术质量战略观;价格战略观; 形象战略观;服务战略观 未来的发展决定金融行业是最大的、也是最特殊 的服务行业 起步阶段(1980年以前) 探索阶段(1981年1985年) 挺进阶段(1

5、986年1992年) 深化阶段(1992年以后) 关系营销的基本问题 顾客关系和顾客感知服务质量 关系营销中的战略和战术问题 金融行业重视关系营销的意义 关系营销的基本点 关系观念和交易观念的差异 经济学时代、心理学时代和社会学时代 营销阶段重心的变化 消费者市场营销 产业市场营销 非赢利组织市场营销 服务业市场营销 金融行业是特殊的服务行业，营销的主要手段就是 展开关系营销 中西文化对于“关系”的认同差异 关系营销:指基于顾客关系管理的营销,相对 于交易营销而言. “关系”是否建立的标准不是由企业制定而是 由顾客来判断的. 从顾客的角度出发,”关系”是顾客与供应 商之间相互需要的联系.顾客已

6、经进入到企 业的关系网络中并给企业以承诺,企业也真 正了解顾客、做出承诺，并以实际行动证 明，“忠诚”也是双向的。 营销中的比较 交易营销关注生产过程的结果 关系营销认为顾客创造并感知价值 关系营销认为营销的重心是创造而不是分销价值 关系营销与交易营销的内在价值差异 关系营销中，顾客被视作一种创造价值的资源，在 与顾客的互动关系中，共同创造价值 1。顾客关系的三种不同状态:服务关系、偶 然服务关系、假服务关系 2。不同服务关系对顾客感知服务质量的影 响 分销渠道的结构和性质 关系营销中的顾客：交易型、关系型（主 动关系型、被动关系型） 顾客关系与顾客忠诚度 顾客关系描述：关系强度、关系寿命期、

7、关系赢利 性 顾客关系特征：1。有效价值交换；2。动态；3。关 系双方过去的经验 顾客忠诚分类：1。非常忠诚；2。潜在忠诚；3。惰 性忠诚；4。缺乏忠诚 战略问题 1。将企业界定为服务企业； 2。企业服务过程管理； 3。合作关系和合作网络 战术问题 1。与顾客直接接触 2。建立顾客数据库 3。创建顾客导向的服务体系 你在营销中如何建立和把握关系营销的伙 伴？ 从一个客户经理的角度，联系关系营销的 基本观点, 你认为银行营销应主要把握什么？ 要求：在讨论中总结金融关系营销的规律 1.风险性：资金的安全和信用的重要性 2.增值性：随时间增值，购买是服务的起点， 产品使用与服务不可分 3.金融监管和

8、创新的矛盾 4.同质性：更加注重专业服务 5.面对市场，与其他行业一样的效益追求 1.服务及服务产品 2. 服务期望 3. 消费者满意 4.顾客感知质量 5.服务接触和真实瞬间 6.服务失误与服务补救 什么是服务 商品营销与服务营销 服务产品的界定 服务的特性 服务产品生命周期理论及策略 服务分类 服务产品的营销过程 服务是由一系列或多或少具有无形性活动所构成 的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资 源的互动中进行的，这些有形资源（产品或系统） 是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。 服务是行动、过程和表现 服务是无形的 服务与商品的差异：商品是“一件物品，一种器 械，一样东西”，而服务是

9、“一个行动、一次表 演，一种努力”。 服务与商品的一般性差异 产品的性质 生产过程中顾客更多的参与 人作为产品的一部分 保持质量控制标准的难度更大 顾客评价更困难 没有存货 时间因素的重要性 无形性 生产和消费的同时性 顾客参与性 不可储存性 异质性 不涉及所有权转移 产品分类 1。纯有形 2。附带服务的有形产品 3。伴随少量产品的服务 4。纯服务 服务产品的层次 1。基本层次 2。基本产品 3。期望价值 4。附加价值 5。潜在价值 1.有形产品的营销过程 产品生产过程封闭、顾客不参与生产；传统营销 是销售人员的专利 企业、产品、营销（销售部门）；做出承诺、遵 守承诺、兑现承诺 2。服务产品的

10、营销过程 生产与消费的同时性；服务个性化 企业、员工、顾客；做出承诺、遵守承诺、兑现 承诺 服务期望的含义和类型 影响顾客服务期望的因素 涉及顾客服务期望的当前问题 期望的服务：期望的两个水平 1。理想服务：顾客希望的绩效水平。“可能是” 与“应该是”的结合物。 2。适当服务：顾客可接受的服务水平。顾客希望 达到其服务期望但又常常承认是不可能的，因 此他们对可接受的服务的门槛有另一个低水平的 服务期望。亦即“最低可接受的期望。 容忍阈 顾客能够接受的理想服务和适当服务之间 的差异称为“容忍阈” 不同顾客具有不同的“容忍阈”，同一顾 客对于同样的服务在不同的状况下也具有 不同的“容忍阈” 理想服

11、务期望的来源:个人需要(包括生理、社 会和功能性的)、个人服务理念 适当服务期望的来源：暂时服务强化的因素； 可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色； 环境因素；预测的服务。这些都是短期的。并且 比那些影响理想服务的稳定因素波动大一些。 服务接触的期望与总体服务期望 理想服务和预测服务期望的来源 （1）明确的服务承诺：是组织传递给顾客的关于服 务的个人和非个人说明。 （2）含蓄的服务承诺：不是明确的承诺，而是与服 务有关的暗示 （3）口头交流：由当事人而不是由组织发表的个人 及非个人言论，向顾客传递服务信息，影响到预 测服务和理想服务 （4）过去的经历：顾客过去的服务接触。 顾客期望“不现

12、实” 公司是否应该取悦于顾客 公司如何超越顾客的服务期望 顾客的服务期望是否持续增长 服务公司如何在满足顾客期望方面领先于 竞争对手 消费者满意 顾客感知服务质量 服务接触 影响顾客服务感知的战略 消费者满意:满意是消费者的实践反应,它是判断 一件产品或服务的特性，或其本身的尺度，或者 说它提供一个与消费相关的实践的愉悦水平. 满意是一个动态和移动的指标。 消费者满意与消费者的需要和期望有关,也与环 境和个人因素有关,因此不同的文化背景、不同的 收入、不同的消费观以及区域、年龄、性别等都 会影响到消费者的满意程度。 什么决定消费者满意度 1。产品和服务特性 2。消费者情感 3。服务成功或失败的

13、归因 4。对平等或公正的感知 5。其他消费者、家庭成员和合作者 消费者满意与顾客忠诚及公司盈利有关 1.顾客感知质量(perceived service quality): 指由顾客所感知的特定服务或产品的质量. 2.顾客感知质量构成要素:分为技术(结果)要 素、功能（过程）要素。前者涉及技术方面的有 形内容，因而在评价上比较客观，而后者涉及顾 客接受服务的方式和对服务过程的体验，因此顾 客评价主观而且因人而异。人们也将其定义为： 服务产品、服务过程和服务环境亦即服务新3p： 人、过程和有形展示。 服务质量维度 1。可靠性：准确、可靠地执行所承诺服务的能力 2。响应性：帮助顾客及提供便捷服务的

14、自发性 3。安全性：雇员的知识和谦和态度，及其能使顾客 信任的能力 4。移情性：给予顾客的关心和个性化服务 5。有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料外 表 服务接触或“真实瞬间”：从顾客的角度来 看，当客户与服务公司接触时，一项业务 在服务接触或“真实瞬间”能够给其带来 最生动的印象。任何不愉快的经历都可能 带来对整体的否定。 服务接触的重要性：任何阶段的接触都可能 成为决定顾客忠诚度的潜在因素 服务接触种类：远程接触、电话接触和面对 面接触 真实瞬间是针对服务的特殊性提出的 服务的生产和消费是一个不可分割的过程， 可以将这个过程想象成一个个服务提供者 和顾客相互作用的时间点构成的，就像一

15、 条线由很多点组成一样。在这一个个时点 上，服务提供者和顾客发生联系并完成服 务产品的部分生产和消费，这样的点被称 为服务营销的真实瞬间。 1.服务的介入。顾客从需要的确定、认识服务产品的需 求以至对相关信息的搜集的过程。影响因素：主要是环境 的，新的生活方式、服务产品或企业的广告宣传、企业差 别化服务的吸引力等 2.服务的交付：指从顾客接触服务提供者到接受服务的 时间段。可能产生影响的因素：信息搜集的效率、信息的 完整性和准确性、服务提供者的接待、服务提供者的技术。 3.服务的完成：指为保证服务活动顺利生产和消费所提 供的服务活动，该阶段不独立存在，所有的工作和联系都 是通过辅助服务和附加服

16、务来完成的。 4。服务的延伸： 服务接触或“真实瞬间”：从顾客的角度来 看，当客户与服务公司接触时，一项业务 在服务接触或“真实瞬间”能够给其带来 最生动的印象。任何不愉快的经历都可能 带来对整体的否定。 服务接触的重要性：任何阶段的接触都可能 成为决定顾客忠诚度的潜在因素 服务接触种类：远程接触、电话接触和面对 面接触 服务接触中愉快或不愉快的来源 1。补救：雇员对服务传递系统失误的反应 2。适应能力：雇员对客户的需求和要求的反 应 3。自发性：未经鼓动的、雇员主动提供的服 务行为 4。应对：雇员对问题客户的反应 一般服务行为 技术性服务接触的满意度 技术性服务接触包括网络服务、自动电话服务

17、、 售货亭服务以及通过cd或录象技术进行的服务， 其特点是顾客自己为自己服务，因此被称为自我 式服务技术。 服务的证据 ：人员、过程、有形展示 1.基于服务特点的服务营销定位战略 2.服务营销组合 3.服务营销战略管理的内容 服务特点对营销的影响 基于服务特点的服务营销定位战略 服务营销组合 服务营销战略管理内容 服务无形性的影响（1）不利方面：顾客不容易 识别服务；“无形服务”常常会遮蔽质量问题和 “庇护”服务人员的行为过失；服务投诉和纠纷 难以处理；服务广告、服务展览难以开展；一些 比较抽象、复杂、无形性较强的服务产品的营销 难度较大。（2）有利方面：无形产品有神秘魅力； 无形背后是服务技

18、巧服务营销的基础 服务的异质性对营销的影响 （1）不利方面：服务不易标准化、规范化；服务 质量不易稳定；顾客不易认知服务；服务品牌较 难树立；服务规范较难严格执行。 （2）有利方面：促使服务企业更多地关心顾客或 市场差异，并针对不同顾客采取不同的营销手段， 提高服务业的灵活应变能力；服务业比制造业更 能采取顾客差价的营销策略；由于异质性，服务 业不得不更重视对一线人员的授权。 服务的不可分离性对营销活动的影响 不利方面： “一对一”的服务，容易限制客流量 的增长；服务生产人员客观上兼任营销职能，但 主观上不容易营销意识；服务质量形成于服务接 触的“真实瞬间”，容易由于“瞬间失误”导致 “全盘皆

19、输”；顾客参与使服务创新比较困难； 顾客参与使服务过程复杂。 有利方面：推动生产者主动改善与消费者的关心； 消费者市场细分、市场定位和差异化营销；重视 服务接触；重视“人员促销”；增强“定价”要 素的营销力 服务的不可储存性对营销活动的影响 不利方面：服务供求及在营销时间上容易出现“忙 闲不均”以及空间和地理条件上的限制，因而影 响服务效率和质量 有利方面：促使服务企业合理安排，珍惜时间和空 间条件。 基于服务无形性的定位战略 基于服务异质性的定位战略 基于服务不可分离性的定位战略 基于服务不可储存性的定位战略 基于服务无形性的定位战略 1。服务有形化：包装化、品牌化和承诺化 2。服务技巧化：

20、技能化、知识化、专业化 基于服务异质化的定位战略 1。服务规范化：理念化、标准化、可控化 2。服务差异化：变通化、多样化、特色化 基于服务不可分离性的定位策略 1。服务可分化：自助化、渠道化、网络化 2。服务关系化：角色化、细微化、组织化、合作化 基于服务不可储存的定位策略 1。服务可调化：时间可调、空间可调、供求可调 2。服务效率化：时效化、多功能化、一揽子化 服务营销将传统营销的要素4ps扩充为7ps, 即:产品(product)、定价（price）、渠道 （place）、促销（promotion）、人员 （people）、有形展示（physical evidence）、过程（proces

21、s） 服务产品 1。服务产品的设计 2。服务产品的市场生命周期 3。服务新产品的开发 4。服务产品的品牌 服务定价 1。影响服务定价的因素：成本、需求和竞争 2。服务定价的方法：成本导向、需求导向、竞争 导向 服务渠道 1。服务渠道的拓展 2。服务渠道的创新 服务促销 1。服务广告决策 2。服务人员推销决策 3。服务公关决策 服务人员 1。服务人员内部管理 2。服务人员培训 服务过程 1。服务产能利用 2。顾客的服务过程参与 3。质量控制 服务有形展示：指在服务市场营销管理的范畴 内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 1。有形展示的类型：环境、信息沟通和价格 2。有形展示的效应：利用有

22、形元素，通过感官刺激， 突出特色，使无形服务变得相对有形和具体化。 使顾客感受到服务带来的利益，引导顾客对服务 产生合理期望；对质量产生“优质”的感觉 3。有形展示的管理 理解服务生产率 1。在服务业中生产率指在服务或制造过程中将投入 的资源转化成顾客价值的效率，既包括内部效率 （成本效率），又包括外部效率（收益效率）。 2。内部效率是在特定的生产资源内有效地制造产出； 外部效率是指在给定数量的生产资源内有效而经 济地生产顾客感知的服务质量。 管理服务生产率 1。对服务生产率的管理的理解：a。从生产 率、质量、顾客参与和需求之间的关系看，当服 务提供者设计加入到过程投入时，必须保持顾客 感知质

23、量和成本效率之间的最佳平衡，最关键的 是注意内部效率的变化是如何影响顾客感知服务 质量的；b。同时还可以将服务生产率划分为内部 效率、外部效率和能力效率；c。另外，需要关注 的是服务生产率和营销的关系。 提高服务生产率：从服务组织内部、外部以及 内外部之间的联系着手。 1。在服务组织内部，员工语言、行为遵循组织内部 的价值观念。 2。在服务组织外部，使服务叙谈和技术更加支持员 工及顾客参与。 3。服务组织内外部关系，一方面，在服务过程中增 强与顾客的合作，可采取：a。导入自助服务要素； b。让顾客在参与服务过程中受到激励后继续自己 的行为；另一方面提高顾客的参与技巧。 基本的服务包理论 扩大的

24、服务供给 服务供给的管理 服务产品开发 运用服务包理论创建品牌关系 服务包定义 基本服务包的创新 服务包对服务质量的影响 服务包（service package）也被称为顾客价值包,一 般认为它是指商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和。 服务包由核心服务、便利服务和支持服务三部分组成。 核心服务（core service）是企业产品被市场接受的 关键，它体现了企业最基本的功能也是企业在市场存在的 理由。 便利服务（facilitating service）是指方便核心 服务使用的服务，它是确保核心服务顺利实施的前提。 支持服务（supporting service）是附加服务的一 种，它能够

25、增加服务的价值，并与其他竞争者区别，是企 业的差异化战略。 服务包的创新是指服务型组织为获得更大的商 业或社会利益向目前顾客提供部分或者全部有别 于以往的服务包，以达到差异化的目的，从而获 得一定程度的竞争优势的行为。 服务包创新分为部分创新和全部创新 部分创新包括便利性服务和支持性服务形式的改 变；全部创新包括核心服务甚至三个因素都改 变 服务包创新过程： 产生创意 发展服务包概念 营销 规划及商业分析 试销 投放市场 顾客评价 1。产生创意：服务包创新的首要阶段 2。发展服务包概念：指将筛选出来的构思丰富 化、具体化、增强其可操作性 3。营销规划及商业分析：新产品的营销规划包 括企业目标、

26、态势考察、营销战略选择、详细的 计划及过程监督；商业分析包括预计的销售额、 成本和利润的有关情况。 4。试销：了解新服务包被市场的认可程度 5。投放市场：四个基本决策（3w1h）。何时 （when）、何地（where）、何人（who）、如何 做（how） 6。顾客评价：检验服务创新的关键步骤，既是一 个创新活动的结束又是下一个创新活动的开始， 顾客评价连接每一个创新活动，使其成为连续的 过程 服务包所包含的服务要素有核心服务、便利服 务和支持服务，但无论哪种要素都偏重于从服 务技术质量，即从服务结果的角度来分析服 务质量，所以服务包理论事实上只完成了顾客感 知质量中技术质量的分析，而对于功能质

27、量没 有作为考虑重点，因此，基本服务包并不能完 全决定服务质量，还必须将服务过程纳入其中 扩大的服务供给基于在基本服务包的基础上加 入服务过程感知的要素 服务过程感知从三个方面进行（获得） 1。服务的可获得性 2。顾客与组织的互动性 3。顾客参与情况 服务的可获得性指顾客获得服务的难易程度； 其决定因素为： 1。服务人员的数量及其熟练程度 2。营业时间安排、选择及完成不同工作的时间规定 3。工作场所、接待室和其他服务渠道的数量及分布 情况 4。工作场所、接待室和其他服务渠道的内外环境设 计 5。服务工具、设备和文件管理情况 6。参与服务的顾客数量及知识水平 7。利用信息技术对方便顾客接受服务的

28、促进作用 顾客与组织的互动表现在以下方面: 1.顾客与服务人员的互动 2.顾客与企业的物质设备和技术资源的互动 3.顾客与企业服务系统的相互作用 4.在服务过程中顾客间的相互作用 顾客参与是扩大的服务供给模型中的一项 重要内容，它表明顾客对于他所感知的活 动具有反作用 1.人:企业本身的的员工、与顾客接触的服 务渠道中间人、不可或缺的顾客群 2。有形展示：指 一切可传达服务特色及优 点的有形组成部分 1。树立服务概念 2。建立基本服务包 3。发展扩大的服务供给 4。形象与沟通的管理 服务产品开发程序 1。评估顾客需求； 2。明确扩大服务供给的所有特点 3。界定服务的概念并作为开发服务产品的指导

29、 4。开发服务包中的核心服务、便利服务和支持服务 以及相关服务产品 5。进行扩大的服务供给中的可获得性、互动性及顾 客参与性的规划和设计 6。指定支持性的营销传播计划 7。进行组织内部营销，为顾客提供其期望获得的利 益做准备 服务产品开发的意义 1。维持现有服务市场或扩大服务市场 2。降低企业的经营风险 3。不断与客户沟通的过程，真正以顾客为导向 技术在扩大的服务产品供给中的作用 1。企业可以以一种更快捷、更便利的方式与顾客 交流 2。为企业提供了更加广阔的发展空间 服务品牌的定义 服务品牌的要素 品牌关系与服务包理论 创建服务品牌关系 服务形象管理 品牌: 将某供应商提供的产品或服务与其他供

30、应 商提供的产品或服务区别开来的任何名称、术语、 标志、符号等特征。（美国市场营销协会） 服务品牌至少还应包括两个内容： 1。服务具有过程性的重要特征 2。顾客也是创建服务品牌的重要因素 服务品牌的表层要素 服务品牌的表层要素是品牌关系的外在形式 1. 品牌名称： 是服务品牌中可以被读出声音的部 分，是形成服务品牌的概念基础。 2. 品牌标志： 是服务品牌中可以被识别出，但不 能用语言表达出来的部分，也可以说是品牌中的 图形符号。 服务品牌的内层要素 1. 利益认知： 指顾客认识到某种服务品牌产品 得功能特征所带来的利益。 2. 情感属性： 顾客在对服务品牌的认知过程中， 会将品牌的利益认知转

31、化为一定的情感利益。 3. 个性形象： 服务品牌具有一定的个性形象。 总结: 品牌是通过持续开发品牌关系，使顾客对 有形产品、服务、解决方案、信息及其他要素有 区别性的认识，这些都基于顾客所面对的所有品 牌接触。 基本的服务包理论中品牌的作用 1. 品牌是服务包中支持服务的重要因素之一 2. 品牌是实现差异化的重要武器 扩大的服务供给模型中品牌的作用 1.品牌的存在增强了服务的可获得性 2.服务品牌增强了顾客与组织的互动性 （1）良好的服务态度 （2）交互过程的快捷性 创建成功的服务品牌需要考虑的因素 考虑因素评价作用 差异化具有良好品牌的服务企业应不断创新而不是模仿，它们创建与 竞争对手不同

32、的品牌关系。 提升企业 声誉 在差异化的基础上，为顾客开发出重要并且有价值得服务，仅 仅将自己的服务同竞争对手区别开来是不够的。宣传品牌表明 了企业在市场中的目标。因此，具有良好的品牌的企业的服务 业绩要比竞争对手好，在此过程中也会获得良好的口碑。 建立情感 联系 服务通常与情感联系在一起。因此，良好的企业给顾客带来信 任感、热情和亲近感。它们试图超越服务的逻辑和经济层面。 而品牌应该反映顾客的核心价值，这些核心价值往往是超越常 规逻辑的。 将品牌内 部化 品牌关系的建立很大程度上依赖于服务接触，因此，和顾客接 触的员工占据非常重要的地位。他们可以支持，同时也 可以破坏塑造企业品牌的过程。具有

33、良好服务品牌的企 业注重企业品牌接触内部化。 创建服务品牌策略的内容： 1.建立企业品牌主导的品牌组合 2.创造强烈的组织联想 3.使用全方位的品牌要素 4.建立合理的品牌科层结构 5.品牌的内在化 形象对顾客感知的影响： 1.形象与其他诸如广告、人员推销以及口碑等外部 手段一起影响顾客的期望。 2.形象是影响顾客感知的“顾虑器”。 3.形象是体验和期望共同作用的结果。 4.形象对于企业内部也具有重要的影响力。 形象的建立和管理应该以现实为基础 interrent公司的独特定位 基本服务包的要素及其设计 基本服务包与扩大的服务供给模型的关系 服务质量管理概述 服务质量的评估和管理 管理真实瞬间

34、 内部服务质量管理 零缺陷的服务 服务质量及顾客认知 管理者对服务质量投资“犹豫不决”的原 因 良好的服务质量 产品或服务的质量 （iso） 产品或服务规定或潜在需要的特征和特性的总和。服务质量 只能通过顾客对服务的实际感知与期预期相比较而体现出 来。 服务质量的体现内容（格罗鲁斯） 1. 产出技术质量，是指服务过程中的产出，是服务提供者 给予服务接受者技术方面的东西，也就是接受者在服务过 程中得到的。（可以用一定的技术标准加以衡量） 2. 过程职能质量，是指服务接受者怎样从服务提供者那里 得到服务所产生的服务内容。（没有明确的衡量尺度） servqual（服务质量）模型 1. 将顾客感知中的

35、服务质量分解为22个因素进行分 析。主要有有形性（tangibles）、可靠性 （reliability）、反应性（reaponsiveness）、 保证性（assurance）、移情性（empathy） 2.围绕上述服务质量五大属性及与之相关的各因素， 计算出感知服务质量。具体评估步骤： （1）进行问卷调查，由顾客打分 （2）计算服务质量的分数 顾客完全满意的三个基本前提假定： 1.服务是一致的 2.顾客消费环境是完全相同的 3.服务过程是确定不变的 顾客对服务提供者的忍让 服务质量成本 成本项 定义实例 预防成 本 与避免失败发生或检查成本最 低化有关的活动和工作费用 制定质量计划、招聘

36、和选择培训技术等 检查成 本 检查服务状况，确定其是否符 合标准的工作所发生的费用 定期检查、过程控制 检查、平衡、鉴定等 内部失 败成本 在交付顾客前改正不符合标准 的工作所发生的费用 废弃的表格和报告、 返工、机器停机时间 外部失 败成本 在交付顾客后改正不符合标准 工作所发生的费用或未满足顾 客特殊需要而发生的费用 利息惩罚的赔付、调 查时间、道德的评判、 反面的口碑、未来业 务损失等 良好服务质量的价值 1.建立和维持与顾客关系是服务产品的一个本质特 性。 2.服务质量会引发一系列的反应，它影响到顾客对 服务组织的忠诚感。（服务质量轮） 3.顾客与服务提供者之间有三条链：服务提供链、

37、顾客满意链、“顾客-提供者”链。 服务质量评估 服务质量差距分析 容忍区域管理 服务质量函数 服务产品的成本是综合的 服务质量管理的行为主体是管理者、职员、服务 接受者 服务质量管理的层次（11个） 1.传统需求分析和控制措施、2.职员对满意的质量 和行为的内部分析、3.管理层对预期服务质量的 认识/质量标准的确定、4.质量标准和理想业绩的 内部营销、5.外部营销、6.职员对理想服务质量 的认识/遵守质量标准的意愿和能力、7.理想质量 的解释需求分析和现场质量控制、8.服务交易/服 务生产、9.期望的质量、10.实际的质量、11.评 价感知的服务质量 服务质量差距：指顾客对服务的期望与顾客对企

38、 业所提供的服务感受之间的差距，也可以理解为 服务的客观现实与主观感觉之间的差距。 服务质量差距的三钟主要状态 正差距、零差距、负差距 服务质量差距的特点： 客观性、主观性、普遍性、变化性、比较性、模 糊性 贝瑞差距分析模型 服务质量差距的种类 1.管理者的认识差距 2.质量标准的差距 3.服务交易的差距 4.营销沟通的差距 5.感知服务质量差距 管理者认识差距 1.产生原因 （1）对市场研究和需求的信息不准确 （2）对期望的解释不准确 （3）从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失 （4）臃肿的组织层次阻碍或歪曲收集到的信息 （5）缺乏需求分析 2.弥补措施 （1）在进行任何市场活

39、动以前先进行市场需求的分析 （2）保证信息向上传递的通道畅通无阻 （3）重视关系营销 （4）积极进行服务补救 质量标准差距 1.产生原因 （1）计划失误或计划不周 （2）计划管理混乱 （3）组织没有明确的目标 （4）服务质量的计划得不到最高管理层的支持 2.通过设置顾客定义的绩效标准可以弥合服务质量 标准差距 服务交易的差距 1.产生原因 （1）标准太复杂或太苛刻 （2）职员对质量有不同的意见 （3）技术和系统没有按照标准为工作提供便利 （4）服务生产管理混乱 （5）内部营销不充分或根本没有展开 （6）标准与现有的企业文化冲突 2.弥合措施 （1）在内部进行必要的沟通 （2）实行强有力的内部营

40、销 （3）考虑顾客的不可控性 营销沟通的差距 1.产生原因 （1）营销沟通计划与服务生产没有统一 （2）传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作 （3）营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些 标准完成工作 （4）故意夸大其辞，承诺太多 2.弥合措施 （1）企业的广告宣传要真实可行 （2）进行合理的定价 感知服务质量差距 产生的可能原因 （1）顾客实际体验到的服务质量低于其预期的服务质量， 或者存在服务质量问题 （2）服务提供者口碑较差 （3）服务提供者或其所处的环境形象较差 （4）服务失败 消除服务质量差距的途径 1.了解顾客需求 2，提高服务标准 3.树立以服务为中心的管理文化 4.重视

41、市场营销在质量管理中的作用 5.服务补救 pzb于1991年提出“容忍区域”的概念 “容忍区域”的基本假设： 顾客对于所消费的服务产品质量的期望，存在一 个理想的标准和一个可以接受的标准，从而将顾 客的期望服务划分成两个层次：理想的服务质量 和可接受的服务质量。 容忍区域 两个层次服务期望之间构成的一个区域 服务质量函数 线性质量函数 非线性质量函数 服务质量要素对感知质量的影响 “真实瞬间”的概念 真实瞬间的确定 真实瞬间的管理 真实瞬间是针对服务产品的特殊性提出来的。 服务的生产和消费是一个不可分割的过程，可以 将这个过程想像成一个个服务提供者和顾客相互 作用的时间点构成的。在这一个个时间

42、点上，服 务提供者与顾客发生联系并完成服务产品的一部 分生产和消费，这样的点被称为服务营销过程的 真实瞬间。 第一阶段，服务的介入。指消费主体从需要的确 定、认识到对服务产品的需求以至对相关信息的 搜集。 第二阶段，服务的交付。指从消费主体接触服务 提供者到接受服务的时间段。 第三阶段，服务的完成。指为保证服务顺利完成 和消费所提供的服务活动阶段。 第四阶段，服务的延伸。该阶段，服务已经不在 局限于服务场所的直接交流，而是扩展到服务提 供企业相关部门对顾客提出的反馈信息的处理。 真实瞬间的管理模型 服务 生产 和消 费过 程中 所有 影响 因素 影响 显著 的因 素 确定 真实 瞬间 提出 改

43、进 方案 分析 分析分析研究 循环 内部服务质量概念 内部服务质量对员工的影响 提高内部服务质量的方法探讨 内部服务质量管理，相对应的营销活动是内部营 销，是以调动员工自身积极性为目的所采用的管 理活动。 内部服务质量是组织内员工之间的态度与相互服 务的方式，由内部员工对其工作、同事以及公司 的评价来衡量其水准。（1994，海斯科特） 内部服务质量是外部服务质量的前提，外部服务 质量强调的是组织向外部提出承诺；内部服务质 量强调的是使员工具备有效履行组织承诺的能力， 外部服务质量是通过内部服务质量激励的员工来 开展的。内部服务质量是外部服务质量的保证。 （格罗鲁斯） 内部服务质量与员工满意度

44、内部服务质量的八个维度：政策、工具、群体工 作、目标认同、管理支持、沟通、有效训练、鼓 励与表扬。 内部服务质量与员工忠诚度 内部服务质量的整体水平、政策维度、目标认同 维度、管理支持维度、有效训练维度 员工满意度与员工忠诚度 员工忠诚度：员工价值承诺、员工努力承诺、员 工留职承诺 内部服务质量对员工服务导向的作用 1. 对员工服务能力的影响 2. 对员工服务意识的影响 基于内部服务导向的内部服务质量管理 1.明确内部顾客和内部服务者 2.制定内部服务质量承诺制度 3.内部服务设计 提高内部服务质量的途径 1.为员工提供提高能力，发展自我的机会。 2.企业在强调“顾客总是对的”时候，也要通过企

45、 业沟通、激励等方式使员工取得心理平衡。 3.为员工的工作尽可能创造良好的条件，尽可能地 预见到各种服务问题，以帮助他们高效地完成工 作。 4.赋予员工适当的权利 5.培育内部协作的企业文化，倡导团队协作精神。 20世纪80年代，菲利普克罗斯比提出了“零缺 陷”&“质量是免费的” 零缺陷的精髓理念：在服务产品生产和消费的过 程中，“99+1=0” 为实现零缺陷，必须以零宽容的态度来对待服务 产品的生产管理。 服务失误 服务补救 服务承诺 服务失误与质量管理问题总结 服务失误发生的必然性 服务失误发生时的顾客反应 顾客抱怨时的期望 服务不是一种实体，而是一系列的行为或者过程， 生产和消费的同一性

46、，无法进行事前的质量控制， 顾客和服务提供者需要进行一系列的接触。 服务的评价比较主观，顾客一般用经验、信任、 感受和安全等方面的语言描述服务，方法十分抽 象。 服务的“差异性”特征也是服务过程不可能完美 的原因之一。 服务失误 不满意/否定情绪 采取行动沉默 向供 应商 投诉 向周 围的 人抱 怨 向第 三方 抱怨 退出/撤换停留退出/撤换 停留 四种反应类型的客户 1.消极者 这类顾客极少会采取行动 2.发言者 这类顾客乐于向服务提供者抱怨，不大可能传播负面信息、 更换服务供应商或者向第三方抱怨 3.发怒者 相比之下，这类顾客更有可能极力向朋友、亲戚及同事传 播负面信息并改变供应商 4.积

47、极分子 这类顾客在各方面更加具有抱怨的习性，他们向供应商抱 怨、向周围的人抱怨，并比其他类型的顾客更有可能向第 三方抱怨 顾客产生不同反应的原因 1.有些企业与顾客接触的方式是间接的 2.顾客对投诉以及抱怨的看法态度 3.服务失误本身的性质与顾客的关联程度 结果公平 顾客希望公平或者得到的赔偿与他们遭遇服务失 误后的不满意是相匹配的。 过程公平 顾客除了期望得到公平的结果之外，他们期望进 行投诉或者抱怨过程的政策、规定和时限公平。 相互对待公平 顾客除了要求公平赔偿，投诉过程应清晰、快速 无争吵外，还希望得到公平、诚实的对待。 服务补救的定义和影响 服务补救的原则 服务补救策略 建立有效的服务

48、补救系统 服务补救的步骤 服务补救方式的选择 服务补救与顾客抱怨管理 1. 服务补救指组织针对服务失误采取的行动，即在服务出 现失误之后，企业应该了解顾客的需求，采取一定的行动 对由于服务失误给顾客造成的损失进行补偿。 2. 处理服务失误的传统方法是顾客抱怨管理。服务补救 与顾客抱怨管理不同，它是建立在顾客导向的基础之上的。 服务补救的影响 1.有效的服务补救可以提高顾客满意度及顾客的忠诚度， 是顾客保留策略的有力工具。 2.有效的服务补救策略可以为企业带来积极的正面影响。 （补救悖论） 发现服务失误或者其他质量问题是企业的职责 方便的意见处理程序和方式 企业应该让顾客了解到，企业正在采取措施

49、对服务失误进 行补救并时刻让顾客了解进展情况 在顾客提出抱怨之前主动解决服务失误问题，问题解决必 须迅速而且有效 出现失误绝对不能拖延，要立即对顾客做出赔偿 关注服务失误对顾客的精神造成的伤害 道歉是必要的 建立有效的服务补救系统 企业有必要任命一个专门负责服务补救的经理来支持服务 补救系统的高效运行 尽量避免服务失误，争取第一次做对 欢迎并鼓励顾客抱怨 快速行动 公平对待顾客 从补救经历中学习 从失去的顾客身上学习 建立的原则 1.明确服务失误的成本 2.征求顾客意见 3.发现服务补救需要 4.迅速处理服务失误 5.员工培训并授权 6.使顾客处于知情状态 7.从错误中吸取教训 有效的服务补救

50、系统组成部分 1. 随时监控服务系统并及时发现服务失误 2.及时有效的解决服务失误 3.对服务补救做出经验总结。 服务失误出现后的顾客期望 顾客期望具体内容 道歉亲自道歉，即使服务失误不是由企业造成的 合理赔偿与顾客接触的员工当场对顾客做出合理的赔偿 善待顾客真诚对待那些遭遇不好服务体验的顾客，主动安抚 顾客情绪 超值补偿把顾客认为有价值的东西送给顾客，有些情况下合 理的补偿就可以起到这种作用 遵守服务 补救中做 出的承诺 与顾客接触的员工对服务补救中所做出的一切承诺 都要兑现 服务补救的步骤 1.道歉 企业必须承认服务失误。 2. 紧急修复 即采取快速行动，纠正错误。 3.移情 就是对顾客表

51、示真诚的理解和同情。 4.象征性赎罪 即以一种有形化的方式来对顾客进 行补偿。 5.跟踪 企业通过跟踪测量顾客的不满的缓解程度， 了解上述几个步骤的有效程度。 管理角度的服务补救（administrative service recovery） 这种方式并不是在服务失误后立即加以解决，而是等服务流程结 束之后，由顾客服务部门等专门处理顾客抱怨的部门来加以解决。 防御性的服务补救（defensive service recovery） 在这种服务流程设计中，服务补救仍然是一个独立的情景，但是 这个片断被纳入了服务情景之中，即作为整个服务的一个组成部 分。 进攻性的服务补救（offensive s

52、ervice recovery） 这种方式是在出现服务失误后立即加以解决，而不是等到服务过 程结束之后。 服务承诺的益处 有效服务承诺的特性 有效服务承诺的时机选择 促进公司关注顾客 为组织设立了清晰标准 从顾客那里快速得到相关反馈 塑造企业良好形象，提高顾客和员工忠诚度 帮助顾客消除不确定感，变潜在需求为现实需求 无条件 承诺应该是无条件的没有附加条件 有意义 1.要承诺的是那些对顾客来讲十分重要的服务元素 2.赔偿应该抵消顾客的所有不满 易于理解和沟通 1.顾客需要知道能期待什么 2.员工知道该做什么 易于援用和赔付 在承诺的援用和赔付过程中不应该有多的约束和阻力 企业何时需要建立服务承诺

53、 1.企业在推出新产品时 2.经营高档、耐用消费品时 3.经营体积大、笨重的物品时 企业何时不宜做服务承诺 1.企业现有的服务质量低劣 2.承诺与公司的形象不符 3.服务质量在现实中是难以控制的 服务失误是无法避免的，但是大多服务失误通过 服务补救都可以立即得到解决 服务补救的时机选择非常重要 服务承诺是一种特殊的服务补救工具 分析卡尔大学图书馆服务补救的成功之处， 是否有待改进之处？ 探讨服务补救策略中应遵循的原则和注意 的问题 服务营销过程和营销部门 分析服务组织 顾客分析 建立服务系统模型 独立的营销部门是组织中陷阱 服务组织中员工的地位和职责 创建市场导向的组织 原因 1.营销过程和营

54、销部门的职责所涵盖的内容、范围在企业 发展的不同阶段有不同的差别，两者不能等同。 2.在新的环境下，一些企业的营销部门的职责发生了新的 变化，工作重心也发生了转移。 3.在不同行业，营销部门的工作和组织中全部的营销活动 所涉及的范围是不能相提并论的。 解决方案 1.不设立营销部门，将传统的营销工作通过外包形式交给 专业机构 2.设立营销部门，重新界定营销部门的职责和作用 3.所有的营销任务交由直线部门实施。 营销活动成为整个组织共同实施的活动 在服务组织中，几乎所有的员工都具有双 重职责 1.自己的本职工作 2.营销工作的职责 顾客 一线工作人员 中层管理者 高层管理者 顾客 服务接触（员工、

55、资源、系统） 支持性职能 高层管理者 顾 客 顾 客 传统的组织结构 服务导向的组织结构 以市场为导向的服务组织的基本特征 1.充分授权，让一线员工拥有为顾客服务的权利 2.保证员工有能力承担责任 3.服务组织要具有整体一致性 4.组织结构扁平化 内部提供者和内部顾客 开展营销活动的部门 服务提供者顾客 服务提供者顾客 服务提供者 外部 顾客 服务（价值） 服务（价值） 服务（价值） 组织 外部 反馈反馈 反馈 服务过程 组织内部 为内部顾客和外部顾客创造价值的价值链 内部顾客包括组织与组织之间的内部顾客和组织 内部的顾客 组织与组织之间的内部顾客存在于网络组织或虚 拟组织等具有合作关系的伙伴

56、中 组织内部的顾客也包含两层含义：一是各部门或 各子系统之间的顾客，二是部门或系统内部的顾 客 每位员工 各个部门 各个层面 获取顾客信息 顾客的细分和目标顾客的确定 顾客需求分析 需求是顾客对某种产品或服务产生购买欲望的内在促动因 素，是创造理想的顾客价值链的最初环节，是企业一切行 为的出发点。对顾客需求的分析应根据顾客的不同分类展 开。 顾客自身的价值体系 指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与评估， 获得和使用该产品或服务时所引起的成本之差。 外界影响因素 对竞争对手的情况应给予特别的关注。 反馈 服务企业对顾客细分时除了采用传统的细分标准 外，还应多采用与感知服务质量密切相关的

57、衡量 标准。 选择目标顾客时企业应注意两个方面：一是要注 意企业能力的最大限制；二是要注意企业所提供 服务的风格是否与顾客一致。 服务组合与服务消费过程 服务系统模型 基本的服务组合是组织为了满足顾客需要而推出 的一组服务，它决定了顾客可以从服务组织获得 的服务结果，它所考虑的是服务的技术质量的维 度。 广义的服务组合将原有的服务组合的概念做了延 展，考虑了服务的功能质量维度。 服务消费过程可分为三个阶段：参与阶段、主要 消费阶段、分离阶段。主要消费阶段是整个服务 消费过程中最为重要的阶段。 基本服务组合与服务消费过程 1. 基本组合只涉及顾客感知服务中的技术质量， 它所提供的服务给予顾客的满

58、足也只限在技术质 量这个层次上。 2.服务消费过程从参与阶段开始，这一阶段一般 会采用某些支持性服务，顾客在主要消费阶段以 消费核心服务为主，往往还要辅以便利服务或支 持性服务；在分离阶段，便利服务和支持性服务 都可以应用，但一般不会在这一阶段采用核心服 务。（eg旅游业） 广义服务产品组合与服务消费过程 1.广义服务产品组合和服务消费过程的各个环节 是紧紧相扣的，也可以说是顾客消费服务的过程 就是消费服务组织的广义服务组合所提供的过程。 2.广义服务产品组合主要是从服务的可获得性、 顾客与组织的互动性、顾客的参与情况三个方面 来感知服务的过程的。在服务消费过程中，这三 个方面贯穿其始终。（e

59、g旅游业） 支持部分互动部分 技术和系 统支持 系统和运 营资源 经理和主管 管理支持 支持职能和 支持技术 物 质支持 与顾客接触 的员工 有形资源 和设备 企业不可视部分 顾 客 企 业 文 化 企 业 使 命 服 务 理 念 预 期 个人需求 与价值观 以往的经 历或体验 企业/地方 形象 口碑 沟通缺乏 服务系统模型 服务系统的互动部分 1.参与服务过程中的顾客 顾客与服务组织之间的互动；顾客与顾客之间的互动 2.与顾客接触的员工 与顾客接触的员工是多层次、多层面的 3.系统和运营资源 服务组织的整个服务系统和日常的运营工作是由许多子 系统和各种程序构成的 4.有形资源和设备 可视背后

60、的服务系统构成 1.管理支持（最为重要的） 经理和主管等管理者主要体现在他们对员工的支持 管理支持还体现在对支持部分的各个系统，环节等的控制 2.物质支持 包括有形物质和无形物质的支持 3.系统支持 包括硬件上的系统支持和软件上的系统支持 服务系统中资源与服务消费过程的匹配 1.能力的匹配 能力的匹配指服务系统中的各种资源通过合理的规划和整 合使组织的最大服务能力能够满足顾客在服务消费过程中 各种需求。 2.风格的匹配 （1）与顾客直接接触的员工的工作风格要与顾客的消费风 格相匹配。 （2）系统、有形资源和与顾客直接接触的员工的工作风格、 顾客的消费风格的匹配。 （3）顾客与顾客之间消费风格的