广告策划——实务与案例

1、广告策划 实务与案例 前 言 2021-5-6 1 前 言 0.1 关于本课程 0.1.1 教材编写宗旨 0.1.2 教材适应对象 0.2 教学建议 0.2.1 教学目的 0.2.2 前期需要掌握的知识 0.2.3 课时分布建议 0.3 网上学习支持与资源共享 2021-5-6 2 01 关于本课程 广告策划是公共关系、市场营销、广告学、 传播学、新闻学、装潢设计等专业的必修 课程。 2021-5-6 3 011 教材编写宗旨 本书承接“柏林营销广告系列”的一贯风 格，充分注意广告策划教学的综合性与实 用性。在教材行文上，力争做到提纲挈领、 要言不烦。在语言表述上，力争做到自然、 准确、简练，

2、尽可能使用广告人喜闻乐见 的语言，尽量避免学究气和华而不实。案 例教学与互动式教学历来是广告策划课程 的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研 究引导学生更快地进入学习状态，真正以 广告人的身份进入广告策划的学习。 2021-5-6 4 012 教材适应对象 在校本、专科学生与研究生。可作为广告 学、市场营销学、公共关系学、广告设计 等学科的专业基础课教材，新闻传播、企 业管理、经济管理、电子商务、艺术（装 潢）设计等学科的专业选修课教材或参考 书。 广告公司、公共关系公司、文化传播机构、 营销策划机构、政府宣传部门中从事广告 策划、营销传播、宣传推广工作的专业人 士。 广大广告策划与创意的爱好者

3、。 2021-5-6 5 02 教学建议 021 教学目的 通过本课程的学习，帮助学生从整体上把 握广告策划的基本原理与方法，了解广告 运作的基本环节，熟悉广告策划的基本策 略与技巧，为学生将来从事广告策划工作， 作好知识与技能上的准备。 2021-5-6 6 022 前期需要掌握的知识 市场营销学、消费心理学、广告学原理等 相关知识。 2021-5-6 7 023 课时分布建议 教学内容教学内容研究生研究生/MBA/MBA本科本科/ /专科专科案例使用案例使用 第第1章章 广告策划概论广告策划概论2学时4学时第1章 开篇案例 第第2章章 广告调查研究广告调查研究4学时6学时第2章 开篇案例

4、第第3章章 广告定位策略广告定位策略4学时6学时第3章 开篇案例 第第4章章 广告目标与预算广告目标与预算4学时6学时第4章 开篇案例 第第5章章 广告策略规划广告策略规划6学时8学时第5章 开篇案例 第第6章章 广告创意策略广告创意策略6学时8学时第6章 开篇案例 第第7章章 广告文案写作广告文案写作4学时6学时第7章 开篇案例 第第8章章 广告媒体策划广告媒体策划4学时6学时第8章 开篇案例 第第9章章 广告效果评估广告效果评估2学时4学时第9章 开篇案例 课时总计36学时54学时 2021-5-6 8 第1章 广告策划概论 （1）了解广告的直接功能与间接功能、广 告策划的大致内容、整合营

5、销传播的几个 发展阶段； （2）理解整合营销传播的两个特性、广告 活动的主要构成要素、整合营销传播基于 消费者的方法； （3）熟悉广告策划的七个核心内容、整合 营销传播方案的实施的五种方法； （4）掌握广告的概念、整合营销传播的概 念。 2021-5-6 9 第2章 广告调查研究 （1）了解广告策划通常使用的研究营销研 究与广告研究、市场调研的流程； （2）理解调查问卷的功能、广告调查问卷 问题设计中的5个“应该”和11个“不应 该”； （3）熟悉广告调查的具体内容、广告调查 的信息来源、广告调查问卷问题设计的具 体方法； （4）掌握广告调查研究的概念、市场调查 报告的文体结构。 2021-5

6、-6 10 第3章 广告定位策略 （1）了解品牌取名的程序与方法、商标设 计的原则； （2）理解市场细分的的概念、有效市场细 分的五个特点、定位的四种错误； （3）熟悉广告定位的三大战略、十大战术； （4）掌握市场细分的概念、产品定位的概 念、品牌的概念。 2021-5-6 11 第4章 广告目标与预算 （1）了解营销目标的概念、DAGMAR法可 能存在的问题； （2）理解广告目标的意义、科利关于广告 传播任务的等级模型、DAGMAR法对于制 定广告促销活动的计划的重要性； （3）熟悉营销的具体目标、广告预算时考 虑的因素、广告预算的方法、广告预算分 配的方法； （4）掌握广告目标的概念、广告

7、预算的概 念、DAGMAR的含义。 2021-5-6 12 第5章 广告策略规划 （1）了解广告策划所涉及的主要程序、广 告计划的分类、展销会、包装广告、馈赠 广告、示范广告、抑价促销、摸彩等促销 广告形式； （2）理解拟定广告方案应该遵循的原则、 广告计划的作用、广告主题三要素、促销 活动的作用； （3）熟悉广告策划所涉及的程序、广告决 策的基本步骤、广告策略计划书的几个要 素、公关广告的实施方式； （4）掌握广告计划的概念、预测的概念、 公关广告的概念与特点。 2021-5-6 13 第6章 广告创意策略 （1）了解詹姆斯韦伯扬、李奥贝纳、罗 瑟瑞夫、大卫奥格威、威廉伯恩巴克、 理查德伍甘

8、、艾尔里斯和杰克特劳特等 人关于广告创意的观点与方法。 （2）理解广告创意的特点、广告创意的基 本范畴、形象与形象思维在广告创意中的 作用； （3）熟悉联想的四个基本形态、产生创意 的过程、广告创意方法； （4）掌握创意的概念与特点、联想的概念， UPS的含义。 2021-5-6 14 第7章 广告文案写作 （1）了解广告文案的体式、广告文案撰稿 人经常会犯的错误； （2）理解广告文案的立意、写作规范与要 求； （3）熟悉广告文案的写作过程、广告文案 构思、的内容、广告文案、的构思方法、 广告文案修改中的自我检核方法； （4）掌握广告文案的概念标题、正文、广 告语、随文的写作规范或要求。 20

9、21-5-6 15 第8章 广告媒体策划 （1）了解广告媒体的分类方法、POP广告、 DM广告、媒体方案评估的主要内容； （2）理解影响媒体选择的因素、效果较佳 的媒体组合形式、广告推出的时间安排； （3）熟悉报纸、杂志、广播、电视、 Internet广告的优缺点、媒体选择的基本原 则； （4）掌握广告媒体的分类与作用、对广告 媒体的八项评价指标。 2021-5-6 16 第9章 广告效果评估 （1）了解广告社会心理效果的分析的侧重 面； （2）理解广告效果的五个特性； （3）熟悉广告效果的调查方法； （4）掌握评估广告效果的几个重要指标。 2021-5-6 17 说 明： （1）在课时安排上

10、，对于MBA 36个学时 即可；相关专业本科生与专科生是根据54 个学时安排的。 （2）讨论、案例分析等已经包括在各章的 教学安排之中。 （3）关于教学的目标描述分别为：“了 解”、“理解”、“熟悉”与“掌握”， 这是一个由浅入深的过程，对学生的要求 也是一个渐进提高的过程。 2021-5-6 18 03 网上学习支持与资源共享 “柏林营销广告系列”之五 “广告策划实务与案例”学习辅导网 站的网址是： http:/ ex.htm 2021-5-6 19 经本书作者与课题组成员设计、开发的与 广告策划关系紧密的网站资源，它们相互 关联，资源共享，主要有以下四个。 （1）广告学原理学习辅导网站的网址是： 95/advsite/asp_adp/i