互动导向体验营销策略研究

1、互动导向体验营销策略研究体验营销所谓的体验既是一种心理感受，也是一种精神提供物。有研究者提出体验是人的精神、智力、体力和情绪达到某一 特定水平时所产生的美好感觉。在本文中认为顾客是体验活 动的主角，在一起互动的过程中顾客会产生美好的心理感 受，这种感受被称为体验。因此体验是由企业与顾客之间的 互动产生的，而非由企业提供给顾客的，企业只能为顾客提 供环境刺激。体验具有很强的主观性，顾客的价值观念、教 育背景、偏好、精力和情感的不同都会带来不同的体验。因 此即使是同样的营销活动，不同的顾客也会产生不同的感 受。参与体验营销活动的顾客，其目的在于获得个性化的体 验价值，满足自身的精神需求。体验营销不

2、仅要将优质的产 品和服务提供给顾客，还要使顾客获得有价值的体验。通过 产品和服务，企业能够帮助顾客，对体验价值进行实现，从 而使顾客的体验性消费需求得到满足，并实现企业自身的目 标。在体验式营销中，企业与顾客之间要进行频繁的接触和 互动，因此应该积极实行以活动为导向的体验营销策略。互动互动指的是各要素之间的相互促进、相互作用和相互影 响。以互动为导向的体验式营销，指的是顾客与顾客、企业 与顾客在营销活动的过程中相互促进、相互作用的过程。体 验式营销中应该包括顾客与顾客、顾客与企业之间的互动， 本文主要以顾客与企业之间的互动为主，二者之间的互动应 该是一个动态的、双向的过程。在互动的过程中，顾客

3、的体 验需求能够得到满足，自身的目标也能够得到实现，而企业 也可以获得经济效益。因此在体验营销中强调双方的双赢互 动、互利互动。企业与顾客的互动性会受到媒介属性的影响， 例如范围和速度。对这种互动性造成影响的主要因素是信息 的性质，也就是是否能够反馈具有个性化的信息。顾客对互 动的感知会受到如下因素的影响：顾客对内容的针对性和反 馈速度快慢的感知、顾客对系统的控制能力的感知、顾客对 沟通是否双向的感知。体验营销不仅要求企业为顾客提供相 应的服务和产品，还要为其布置体验场景、设置体验方案， 与顾客进行互动，而互动的效果就取决于顾客能否感知到的 体验价值。对顾客予以高度的关注企业要开展互动式体验营

4、销，就必须树立顾客至上的理 念。只有这样企业才能对顾客的实际体验需求予以充分的了 解，实现与顾客之间的良性互动。与产品需求不同的是，体 验需求有更强的个性化。由于顾客的文化水平、知识水平、 人生经历、价值观念、性别、年龄层次等方面都不同，即使 面对同样的情形、同样的时间和同样的刺激物，不同的顾客 也会产生不同的感受。高性价比的产品并不是体验营销的终 极追求，顾客希望能够在体验式营销模式中与其他顾客和企 业开展有效的互动，获得更多的关注，并成为独特的用户， 在这个过程中客户也能够获得相应的提案价值。因此企业也 不应该将顾客简单地区分为顾客群体，认为同一个顾客群体 内的顾客具有相同的需求。企业应该

5、更新观念，提高对客户 的重视，把每个顾客都视为具有个性化需求的特殊个体。在 教育培训、制度建设等方面，企业应该贯彻顾客至上的理念， 要求营销人员能够对每个顾客的个性化需求进行满足，从而 提高互动的有效性。赋予顾客更多的权利，对互动进行强化为了使顾客控制力的感知得到提高，应该赋予顾客更多 的言行自由和选择自由，这也被称为顾客赋权。在传统的营 销模式中，企业往往假设顾客对产品或服务并不了解，通过 营销的方式说服顾客购买产品或服务。市场营销的角色是由 企业扮演，因此企业会对顾客的需求进行主动的调查，并对 产品进行设计，将企业信息和产品信息传递给顾客，而这一 系列的活动都是单向的，顾客处于被动接受的地

6、位。顾客与 企业之间的关系仅仅是买卖关系，顾客并不了解企业的具体 情况，顾客也不能获得控制力。产销分离的营销模式使产品 的生产者和顾客并不存在直接接触，双方具有非常匮乏的互 动。随着互联网的普及，顾客可以通过互联网获得更多的信 息，并通过互联网将自己的消费体验传递给更多的顾客和潜 在顾客。互联网赋予了顾客更大的控制力和更多的选择，这 就需要企业在营销的过程中赋予顾客更多的权利。这样不仅 能使顾客对体验式营销系统有着更高的控制能力，提高互动 的效果，也能使企业和顾客之间实现双向沟通，打破单向沟 通的模式，从而使体验营销系统具有更强的互动能力。当前 企业面临着越来越激烈的市场竞争，要获得生存与发展

7、，就 必须取得先发优势，而要取得先发优势就应该主动，推行顾 客赋权战略。企业可以将更多的行业、企业和产品信息提供 给顾客，也可以使顾客有更多的机会，对企业的营销活动进 行参与，使顾客能够与企业进行平等的对话。提高企业的互动反应能力，对后端支持系统进行优化企业与顾客互动的能力，能够在企业的互动导向中反映 出来，也就是企业是否能够在与顾客的持续互动中获得相关 信息，并对信息进行筛选和积极的利用，对不同点上的顾客 进行及时的回应，从而打造盈利性的顾客关系。对于企业而 言，顾客是价值协作的创造者，企业必须不断提高自身的协 作创造能力。企业必须对后端支持系统进行不断的完善和优 化，体验营销系统既要能够分

8、析顾客的体验需求，做好相关 调研工作，又要能够对体验方案进行科学的规划和设计，并 对方案进行实施。在方案中应该将顾客纳入体验营销的流 程，针对顾客的需求，企业要能够在第一时间做出反应，从 而实现企业与顾客之间的即时性对话交流。这就需要企业不 断提高后端支持系统的反馈速度。企业还可以对体验过程中 顾客的表情、行为和言语进行采集，从而对顾客的体验价值 效果进行分析，以此为依据来调整提案方案。这就要求企业 必须能够对顾客的信息进行动态的收集，并做出相应的决 策，对企业的内外部资源进行快速的整合，并对危机进行迅 速的处理。这些能力都要以企业的智能化和信息化为依据， 也就要求企业必须不断提高决策支持系统

9、、客户关系管理系 统等后端支持系统的灵活性。顾客购买之后也会形成评价， 这种评价还会持续一段时间，并在互联网中进行传播，这要 求企业必须对顾客购买后的表现和行为进行跟踪，只有这样 才能不断提高互动的效果，不断提高企业的资源整合能力。通过体验媒介对顾客的互动感知进行改善在整个体验流程中都要靠体验媒介来实现企业和顾客 之间的互动，常见的体验媒介包括，企业人员、网站、电子 媒体、空间环境、联合品牌塑造、企业产品等。唤醒水平和 体验程度这两个因素决定了顾客会对体验情境将做出怎样 的反应。顾客对互动体验的判断和感知都会受到其反应的影 响，企业也应该提高对提案媒介管理的重视。企业的网站和 员工会对顾客的互

10、动感觉产生重要的影响。企业与顾客的主 要活动形式就是员工与顾客的互动，这是一种人与人之间的 面对面互动行为。因此企业员工应该具备良好的组织协调能 力、应变能力、交际能力、沟通能力和精神面貌，具备企业 授权，能够掌握顾客的个人信息，并能够对企业的营销资源 进行调动。这是为了使与顾客直接接触的员工能够根据顾客 的实时需求做出正确的反应。因此企业在招聘和培训的过程 中都应该对员工的素质提出更高的要求。而且也可以针对相 关制度进行创新，提高员工的灵活应变能力，使员工能够及 时地处理与顾客面对面互动中出现的各种问题，保障顾客的 体验效果。企业可以根据自身的发展目标和战略制定相应的 指导原则，对员工的互动

11、给予一定的指导。企业网站也是一 个重要的体验媒介，应该引起企业的广泛关注。网站扮演了 互动平台的角色，能够促进企业与顾客之间的广泛交流。在 网站中顾客可以交流体验感受，并对其进行讨论，从而吸引 更多的人参与体验过程。潜在客户和现实客户的卷入度得到 提高，特别是能够通过网络来传播良好的口碑。将顾客的互动热情调动起来如果顾客不对企业提供体验媒介进行使用，那么就难以 取得理想的互动效果。因此企业还应该尽量提高顾客的互动 热情，给予顾客相应的刺激，使顾客能够更多地参与到体验 价值的创造，实现企业与顾客之间的互动。顾客会在这个过 程中花费时间和精力并获得相应的回报。每个顾客的技能和 知识水平都有所不同，对企业营销资源的耗费也有所不同， 因此应该体现回报的个性化，使每个顾客都感到自己获得了 额外的体验价值。面对激烈的市场竞争，企业要不断提高自身的核心竞争 能力，就必须与顾客建立起长期的互惠共赢关系。企业要对 自身的营销资源进行合理的配置，对顾客价值进行科学的管 理，形成企业与顾客之间的长期良性互动，满足顾客的体验 需求，从而获得良好的口碑，不断提高顾客的忠诚度，只有 这样才能获得更好的体验互动效果，使顾客获得独特的体验 价值，也使企业获得良好的营销成果，提高企业的经济效益。作者: