定位三论关於企业家、企业和品牌的战略思考.

1、定位三论 关於企业家、企业和品牌的战略思考时间的力量推动世纪战车将我们带入新的时代。这是一个资讯化、知 识化、智慧化和全球化的时代，这是一个由“必然王国”向“自由王国”转变 与进化的时代，这是一个理想与现实、理性与激情激烈碰撞而谋求变革的时 代，这是一个面对变革需要重新定位的时代。带着农业经济的疲惫、工业经济的焦灼和知识经济的迷茫，我们站在 新世纪的平台，亢奋而忧虑、惊喜而无助。远古的“天问”在耳边响起：我是 谁 ?我现在在哪里 ?我应该是谁 ?我将要到哪里去 ?世纪阳光普照大地，变革序幕已经拉开！论一企业家定位企业家的使命与责任在物质丰富、竞争惨烈的商战中，我们瞪大眼球忙於市场细分和産品 定

2、位，企图在密不透风的市场上找出一条缝隙，杀出一条血路，展限“胜者爲 王”的企业家的风采。变化使我们忙於社会应酬，迫於工作压力，还要兼顾家 庭。“滚滚红尘”中我们迷失了方向，迷失了自我。我们背离了创办企业时的 崇高理想和初衷，而不自觉地走上了急功近利的羊肠小道。其实，无论是市场细分还是産品定位，这些工作根本不是企业家的任 务和职责。企业家的个人定位决定一切。作爲企业家和经理人的第一要务是定 位自己的使命和职责，并始终如一、持之以地追求它、推动它、贯彻它。那麽，企业家的使命和职责是什麽呢 ?目前比较流行并被认可的可能 是：配置社会资源，创造经济效益，回报社会，造福人类； 高扬民族旗帜，振兴中华经济

3、； 把企业做大做强，五年或十年内进入世界五百强； 叁与全球竞争，实现跨国企业梦想； 打造“百年老店”，确保基业长青； 创造需求，服务顾客，实现利润最大化，爲股东创造最大价值； 追求行业第一，成爲业界“领头羊”； 这些洋溢着浓郁的理想主义色彩的信仰和理念，常常使企业家们浮想联翩、激动不已、夜不能寐。应该说，上述这些颠扑不破的真理，只能是企业 家的理想和信念，而不是也不应该是企业家的历史使命和第一职责。企业家的 终极追求应该是寻找和锻造一种实现个人梦想的内在动力机制，破译并设计企 业长盛不衰的遗传基因，发现并遵循持续发展和兴旺的企业进化规律。在 1787 年美国立宪会议上，开国元勋们首先考虑的并不

4、是谁来当总 统，他们致力思考的问题是：“我们能够创建什麽样的程式，使国家在我们死 後仍然能拥有很多优秀的总统 ?我们希望建立哪一种长治久安的国家 ?要靠什麽 原则来建国 ?国家应该如何运作 ?我们应该制定什麽指导方针和机制，以便创造 我们梦想的国家 ?”沃尔玛公司的创始人萨姆 ?沃尔顿在美国制造一书中写道:“毫无疑问，我有推动事业的人格一一但是，在这种人格下，我总是有业者的心灵，总是想把事情做好、然後做得更好、然後尽力做到更好的人我从来没有从事过短期的事情，我总是希望尽我所能建立一个完美的零售组织。”花旗银行史一18121970年描述了作爲总裁和董事长的詹姆斯？史蒂曼致力构建一个在他身後很久仍

5、然能够欣欣向荣的机构：“他任用认同他 的梦想和企业精神的人，任用愿意构建组织的人。他自己愿意下台，让他们经 营这家银行。”改革开放的政策给无数具备企业家潜质的业界精英提供了纵横驰骋的 天地，凭着超人的悟性、过人的胆识以及非凡的智商、情商和财商，中国企业 家创造了一个又一个中国企业的神话和传说，延伸着一个又一个中国企业创业 的奇迹和故事。无论是张瑞敏的“日清日结”、“斜坡理论”，还是柳传志的 “两五理论”、“确定黄土夯实了，撒腿就跑”，还是宗庆後的“跟着市场感 觉走”等等，这些业界圣哲靠着聪慧、敏锐和敬业成就了中国第一代企业家和 企业家精神。在学习、继承和敬佩的同时，我们也流露出丝丝疑问、忧虑和

6、担 心：张锐敏後的“海尔”、柳传志後的“联想”、宗庆後後的“娃哈哈”能否 继往开来、基业长青 ?中国自古就有“授人以鱼，不如授人以渔”的哲学思想。我们崇尚企 业家的拓荒精神，我们更崇尚企业家的拓荒方法；我们需要开天辟地、开疆拓 土的“市场导向型”企业家，我们更需要铺路架挢、精雕细刻的“组织导向 型”企业家。所以，基於企业家定位的战略思考，我们认爲：伟大的企业家并不是创造了一代代生生不息的伟大的産品，而是创造 了制造这些産品的公司本身；所有的産品、服务和伟大的理想，无论多麽耀眼辉煌，终究会过时。 但是，一家卓越的公司永远不会过时；所有的企业领袖无论多麽魅力四射、高瞻远瞩，最後都违背不了人类 生老

7、病死的自然规律，但是，一家具有组织力量的企业将超越任何一个领袖， 历经十代百代而持续永存；卓越的公司能够持续不断提供优越的産品和服务，原因在於他们是杰 出的组织，而不是因爲生産优越的産品和服务才成爲伟大的组织。因此，企业家个人使命的定位应该是：做制造时钟的人，而不是报时 的人。企业家的目标和职责应该是：致力於创造一个组织和构建组织的特质，一个会滴答走动的时钟； 致力於创造组织的力量，增强组织防病抗灾和抵御风险的能力，使企 业能顺利地超越産品和企业生命周期的宿命轮回，实现企业的持续发展和永续 经营；多花些时间思考组织和制度设计，少花些时间思考特定的産品和市 场。少花时间扮演报时人，多花时间扮演造

8、锺师；不要把自己凌驾於企业和制度之上，要用制度去改变制度，而不要人 爲地改变制度。要从人治走向法治。不要过於迷恋自己的领袖魅力，而忽视组织的发展机制，要把创造组 织做爲最终的创造；将自己的经验感悟升华爲企业中的“毕氏定理”和“牛顿定律”，内 上一页化爲企业自身的素质和核心竞争力，帮助後来者解决企业生存和发展 过程的各种难题。杰克 ?韦尔奇自转中文版出版发行以後，中国大地掀起了一阵韦 尔奇热。人们争相谈论着韦尔奇再造 GE的伟大成功，对他那超凡的智慧、惊人 的决断力和潇洒幽默的精神魅力倾慕不已。再造 GE的胜利与其说是韦尔奇的胜利，不如说是 GE 的胜利，因爲，是 GE 这个百年组织造就了象韦尔

9、奇这样的企业家，是 GE组织肥沃的集体英雄主义土壤，成就了一代代韦尔奇式的个人英雄主 义的叁天大树。在最近中央电视台对话节目中，我们十分欣喜地看到了联想柳传 志先生爲联想铺路架挢、造就百年联想的表白和努力。这是中国企业家理性思 维成熟的标志，也是中国企业家们超越自我、造就百年基业的开始。因此，企 业家要摆脱个人成功的情感诱惑，把追求组织的成功作爲个人成功的追求，把 自己的理想和精神融化爲企业的力量，实现“凤凰涅磐”之後的企业家精神的 永生！论二 企业定位企业的目的和理念企业定位实质上就是找出企业存在、发展的主要理由，准确而合理地 确定企业在人类社会演化进步过程中的地位和作用。企业定位的核心是明

10、确企 业的目的和实现企业目的应始终遵循的理念。企业存在的理由和目的是什麽 ?首开先河，专门研究企业的美国着名 经济学家凡勃仑，在 1904 年出版的企业论中指出：“企业的动机是金钱上 的利益，它的方法实质上是买和卖，它的目的和通常的结果是财富的积累。” 他认爲企业就是要盈利，建立企业的目的就是爲了挣钱，爲了获取最大化的利 润。很明显，“企业是以盈利爲目的社会组织”这一被普遍认可的企业定义正 由此而来。果真如此麽?让我们看看一些百年企业所阐述并持久遵循的企业目的 及核心理念：沃尔玛 “我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西”：用比较低的 价格和比较多的选择，改善他们的生活，其他一切都属次要。迪斯

11、尼 “带给千百万人快乐”，并且歌颂、培育、传播“健全的美国 价值观”。默克 “我们做的是保存和改善生命的事业。我们所有的行动都必须以 达成这个目标的成就来衡量。”摩托罗拉 公司存在的目的是“以公平的价格向顾客提供品质优异的産 品和服务，光荣地服务於社会。”强生 公司存在的目的是要“减轻病痛”。IBM “IBM 就是服务”通用电气 以科技及创新改善生活品质。美国斯坦福大学教授詹姆斯？C?科林斯和杰?I ?波拉斯在其合着的企业研究力作基业长青一书中，列举了18家卓越非凡、长盛不衰公司的核心理念，这些公司没有一上一页家将利润或利润最大化做爲其重要的核心理念， 14家公司的核心理 念中没有提到利润二字

12、，只有四家公司提到了利润，它们是这样描述的：福特汽车 利润是必要的手段与衡量我们的成就的指标。惠普 利润与成长是使所有其他价值观与目标可能实现的手段。默克 追求利润，但利润须来自有益人群的工作。花旗银行 遥遥领先：例如最大、最好、最能创新、获利最高。由此可见，企业的目的，或者更准确地说，伟大的企业存在的目的， 并不是爲了追求利润。惠普前任 CEO勺翰？扬认爲：“利润虽然重要，却不是惠 普存在的原因。公司是爲了更基本的原因而存在。”乔治 ?默克二世在阐述默克 公司的核心理念时说：“我们要始终不忘药品旨在救人，不在求利，但利润会 随之而来。”所以，基於企业定位的战略思考，我们认爲： 利润不是企业存

13、在的原因，而是企业存在的结果；利润是实现企业目的和理念的必要手段和载体，而不是企业目的和理 念本身；利润是企业存在的外在形式，而不是企业存在的内在实质； 伟大的企业并不追求利润，它们追求利润之上的更高层次的价值； 对利润的狂热追求将导致企业在急功近利中竭泽而渔、杀机取蛋，而 失去其存在的社会意义，进而走向自我疯狂和毁灭，而追求社会进步和人类福 祉的伟大的企业才会百年永存、繁荣昌盛。一个人生活在世上只爲吃饱穿暖麽 ?显然不是，人还要有更高的理想 和追求；一个企业存在於社会只爲赚钱麽 ?显然也不是，企业还要有更大的抱负 和目标。我们不反对企业追求利润，就像我们不反对自己吃饭穿衣一样。利润 就像人体

14、需要的空气、食物、水和血液一样，企业离开它的滋润就无法生存。 特别是在瘦弱成长的企业初创时期，利润更是企业成长的重要基础和必要条 件。我们仅仅强调的是利润不是企业存在的唯一、重要的理由和目的。人们在 吃饱穿暖之後总是不断地追求人格的完美与自我的完善；企业在获得基本的生 存条件之後，也应该不断地追求企业精神的升华与价值的提高。企业应采取务 实的理想主义态度，在企业获利与回报社会之间、短期利益与长期利益之间、 现时追求与理想追求之间，实现理想主义价值观导向和务实主义价值观导向的 动态平衡定位。只有这样，企业才能在推动社会发展的进程中获得驱动自身不 断创新的力量，与时代共进，与时代共存，成就百年企业

15、的梦想。现代管理之父彼得 ?杜拉克指出：“企业机构不能像过去的冒险商 人，做完一笔生意立刻结束，再做另一笔。企业机构必须对一切资源作长远的 承诺。”这位管理智慧大师关於“本企业是一个什麽企业 ?”、“本企业应该是 一个什麽企业 ?”、“本企业将是一个什麽企业 ?”的着名“三问”，实质上是 关於企业生命终极意义的历史追问，它是引导我们完成企业定位的三道基本命 题，也是我们造就百年伟大企业的指路明灯。论三 品牌定位品牌的价值和精神 上一页衆所周知，现代市场竞争已经从産品竞争演变爲品牌竞争，而品牌竞 争的核心则是品牌价值与品牌精神的竞争。汤姆 ?彼得斯说得好：“在日益拥挤 的市场上，傻瓜才会进行价格

16、竞争。蠃家会想方设法在消费者心目中创造持久 的价值。”如何创造这种持久的价值 ?这也正是对品牌进行战略定位的关键所 在。品牌价值主要包括物质价值、情感价值和精神价值三个部分。品牌定 位就是以消费者所需要、感觉、体验、认同和共鸣爲蓝本的品牌规划、设计和 运筹工作，其的目的是满足消费者的物质、情感和精神的需要，打造强势品 牌，实现品牌忠诚和品牌资産的保值增值。如果说在物质匮乏、供应不足的年代，消费者行爲表现爲消费唯物主 义倾向，那麽，在物质充裕、供应充足而且个人财富不断增加的今天，消费者 行爲已经越来越多地表现出消费唯心主义的趋势。人们不仅要吃好，还要吃出品位和情调；人们不仅要穿暖，还要穿出个性和

17、自我。我们所目睹的消费个人 主义、消费形式主义、消费审美主义、消费自然主义、消费复古主义、消费表 现主义等等，都是消费唯心主义的具体体现。而标榜“我酷故我在，我闪我快 乐，我另类我高兴”的所谓“新新人类”的出现，创造出了“酷毙了”、“帅 呆了”、“闪没了”之类的“新新名词”，正是消费唯心主义登峰造极的现实 写照。人类进入 21 世纪，知识经济已见端倪。而一个高智商、高知识的社会时 代的来临也必然预示着一个高情商、高情感社会时代的到来。这就是品牌定位 的时代背景。TCL因此，仅仅期望依靠技术上的优势就能成功地销售産品的时代已经过 去，现在的理念应该是对人文情感因素的重视以及与此有关的非物质的价值

18、， 无形的情感价值正在取代有形的外在形式而成爲影响企业市场地位的根本因 素，它们在真正地创造着産品的销量和市场。“现在流行第五季”，“第五 季”是个什麽东西 ?实际上就是一种浪漫的、虚无缥缈的和与衆不同的情感。 TCL手机的大获成功，与其说是 TCL技术、质量和産品的胜利，倒不如说是 时尚、个性、魅力、审美的情感定位的胜利。所以，基於品牌定位的战术思 考，我们认爲：消费唯心主义时代已经或正在到来，唯心消费形势浩浩荡荡，顺之者 昌，逆之者亡；品牌定位是对消费者大脑的定位，而不是对産品的定位。市场营销的 最终战场是消费者的大脑和心灵。大脑和心灵总是更多地倾向於情感，而不是理智； 以人性、人道、善良

19、、美好爲基本尺规，独辟蹊径地找到通往消费者 的心灵之路，点燃孤独、浮躁、迷茫的消费者的心灵之灯，轻轻地抚摸消费者 心灵的最软处，这是定位之道；定位是艺术的创造，而不是简单的工作； 差劲的定位是诉诸功能和物质利益，一流的定位是诉诸情感和精神利 益（特别是针对消费品而言）。随着消费者主权意识的觉醒和成熟，商家感到消费者越来越难以捉 摸，他们总是抱怨消费者声东击西、朝秦暮楚、飘无行踪。昨天还是炙手可 热、人声鼎沸的热卖産品，一觉醒来，却是“门前冷落车马稀”；昨天还是如 胶似漆的恋人，今天却是横眉冷对的冤家。原因上一页 何在?显然，准确的情感定位仅仅是品牌成功的第一步，而致力於品 牌精神和品牌宗教的创

20、建则是实现品牌领袖的终极之路。消费者在购买一种産品的同时，也在选择一种生活观念和态度。品牌 精神就是消费者寄托在品牌之上的生活观念、态度和文化。请看这些品牌代表 了什麽：迪斯尼（漫画、娱乐）：家庭价值 可口可乐（可乐饮料）：美国生活方式 百事可乐（可乐饮料）：年轻 哈雷太子（摩托车）：自由 耐克（运动用品）：胜利 硬石咖啡（饮食）：摇滚 人总是要有一点儿精神的，没有精神的人只会碌碌无爲、虚度年华。品牌同人一样，也是应该有一点儿精神的，没有精神的品牌等於没有灵魂，而 没有灵魂的品牌是没有生命力的。纵观我国本土品牌的现状，我们只能不无遗 憾地看到，即使是一些知名品牌也仅仅是处在功能性、概念性、情感

21、性品牌阶 段，离精神品牌还有巨大的差距。所以，基於品牌战略的思考，我们认爲：品牌精神是企业文化和企业精神的结晶，是企业对消费者的一种 久 不变的承诺；品牌精神是一种生活方式、生活态度和价值观，它可以使品牌成爲消 费者生活中不可缺少的一部分，成爲消费者的精神寄托和依靠，乃至成爲消费 者生活的“唯一”，这就是品牌崇拜和品牌宗教；没有精神的品牌也许会取得暂时的胜利，但却不能获得持久的成功； 创造一种品牌精神不可能是一日之功，它需要企业和企业家艰苦卓 绝、持久不懈的努力；品牌精神是品牌建设的最高级阶段，它是衡量品牌领袖和卓越品牌的 唯一标准。品牌只有具备了一种精神，才具备了与消费者进行沟通和互动的基 础，而只有沟通和互动，品牌才能与