2013年大学网络营销考试小抄

1、.网络营销复习1、网络营销的概念以及关于网络营销定义的理解？定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。理解：网络营销不是孤立存在的；网络营销不等于网上销售；网络营销不等于电子商务；网络营销是对网上经营环境的营造2、网络营销八项基本职能及关系是什么？八项职能：网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 网上销售 网上调研 顾客关系 顾客服务八项职能之间的关系：网络营销的各个职能之间并非是相互独立的，而是相互联系的、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网络营销职能与网络营销方法的关系：网络营销的职

2、能通过各种网络营销方法来实现；同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。 3、网络营销信息传递特点？网络营销的信息传递效率高 ；网络营销的信息传递方式多样化；网络营销的信息传递渠道多样化；网络营销的信息传递方向是双向传递的；网络营销的信息传递有噪声的特点，受噪声的影响。 4、网络营销信息传递模型？5、信息传递原理的应用:网络营销信息传递的一般原则与网络营销策略之间的关系？6、网络营销环境及其影响因素分析？什么叫网络营销的环境协调？如何协调？（重）？网络营销环境的构成：内部环境（内部环境为有效地营造网上

3、经营环境奠定了基础）和外部环境（外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道）影响网络营销外部环境的主要因素：上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等影响网络营销内部环境的主要因素：广义的内部环境因素：产品特性；财务状况；企业领导人对待网络营销的态度；拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的内部环境因素：企业网站的专业水平；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。 网络营销环境与策略的协调：包含两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择；对于内部环境的创造和利

4、用7、网络营销常用工具有哪些？企业网站网络营销的综合性工具；搜索引擎搜索引擎营销的基本工具；电子邮件许可email营销的基本工具；博客（blog）与rss；其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、博客（blog）、rss等。8、企业网站的本质以及企业网站的特点是什么？本质：从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。特点：自主性和灵活性；是主动性与被动性的矛盾同一体；企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现；企业网站的功能具有相对稳定性；企业网站是其他网络营销手段和方法的基础 9、企业网站的类别？信息发布型：初级形式，技术较简单 主要功能：信息发布公司新闻、产品、采购

5、、招聘信息；满足企业开展网络营销的基本需要；是各种网站的基本形态 网上销售型：涉及支付、定单管理、用户管理、商品配送等环节；网站复杂，经营重点差异获得直接销售收入 10、企业网站的网络营销功能是什么？品牌形象 产品展示 信息发布 网上销售 网上调查 资源合作 顾客关系 顾客服务 11、搜索引擎的基本原理和主要类型是什么?工作原理: 全文搜索引擎自动信息搜集功能分两类 定期搜索 提交网站搜索2. 目录索引o 完全依赖手工操作o 对网站要求较高，登陆困难o 登录时必须考虑分类问题o 手工填写网站信息o 网站排名3. 相互融合渗透的趋势o goole借用open directory提供分类查询o y

6、ahoo于2004年推出自己的全文搜索引擎搜索引擎分类: 目录索引类（directory search engine）o 以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。o 按目录分类搜索到网站地址o 例：www.yahoo.com 、搜狐、新浪、网易2.全文搜索引擎（full text search engine）o 由一个称为蜘蛛（spider）的机器人程序以某种策略自动地在internet中搜集和发现信息，提取各个网站信息建立数据库，根据用户的查询条件，检索相匹配的记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户。o www.googl

7、e.com o 百度o altavista、inktomi3. 元搜索引擎（meta search engine）o 这类搜索引擎没有自己的数据，而是将用户的查询请求同时向多个搜索引擎递交，将返回的结果进行重复排除、重新排序等处理后，作为自己的结果返回给用户。o 著名的元引擎：、 、o 搜星：4、集成搜索引擎（all-in-one search engine)n 在一个浏览界面上同时链接了多个搜索引擎，用户可以选择其中的部分或全部搜索引擎，一次输入关键词，可以获得多个搜索引擎的检索结果。n 搜索引擎的一种应用方式，为获得尽可能多的结果提供方便。12、电子邮件在网络营销中的作用(论述，分析)企业

8、品牌形象；在线顾客服务；会员通讯与电子刊物；电子邮件广告；网站推广 ；产品/服务推广；收集市场信息；在线市场调查13、博客blog与rss（理解）博客：web log, blog, 网络日志 rss与博客联系密切，很多博客网站和新闻网站提供rss服务，是一种新型的信息传递技术。rss：really simple syndication，是一种描述信息内容的格式，是目前使用最广泛的xml的应用。rss概念：种子（feeds）、聚合 、rss阅读器、rss搜索引擎rss搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人都成为潜在的信息提供者。rss是网站用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式。从rss

9、阅读者的角度看，它是一种方便的信息获取工具14、其他网络营销工具：网络实名/通用网址（一定要理解）网络实名：第三代上网方式、企业将公司、品牌、产品等名字注册为网络实名后，用户就无需记忆复杂的域名网址、直接在地址栏中键入中文，即可更简洁方便地直达企业网站，搜索相关信息。（北京3721）通用网址：一种新兴的网络名称访问技术，通过建立通用网址与网站地址url的对应关系，实现浏览器访问的一种便捷方式。（cnnic）实质：自然语言访问网站的方法区别：属于不同的服务商网络营销中的应用；有利于网址推广；中文网址数据库检索增加了网站被用户发现的机会；同一网站可以拥有多个中文网址15、电子书(electroni

10、c book, e-book)在网络营销中有什么特点？一种作为传统印刷品替代技术的数字化出版方式，内容要借助于一定的设备才能阅读，如：电子书阅读器；编写用户感兴趣的内容，加入促销、推广信息；制作成某种格式的电子书，pdf、exe；上载到网站，供用户下载；用户阅读，发现促销信息，与企业联系e-book开展网络营销特点：信息完整可长期保存；可以离线阅读；便于继续传播；促销和广告信息形式灵活；营销效果可以测量16、即时信息(instant messaging, im)（理解）在线实时交流（聊天）工具；icq、msn messenger、yahoo messenger、qq；网站内部的在线用户之间实时

11、交流网络营销中的应用：在线顾客服务，增进顾客关系；在线销售中的导购服务；网络广告媒体；病毒性营销信息传播工具17、常用网络营销方法体系18、无站点网络营销方法无条件建立网站；临时性、阶段性网络营销活动，不需要拥有网站a信息发布：在相关网站发布企业和产品信息；最简单的网络营销方式；免费方式、付费方式；选择有一定知名度、用户数量较多的网站渠道：（1）供求信息平台：b2b网站、专业经贸信息网；浏览供求信息、获得商机；发布企业、产品信息；提供模板式网站，拥有二级三级独立域名（2）网络分类广告：形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中，便于查询等特点；专业分类广告网站、综合网站开设的频道和栏目；北京分类广

12、告网、中国信息发布网分类广告（3）在线黄页服务：就是企业名录和简介，通常具有一个网页；形成按行业、产品分类的企业信息数据库；优越性：信息可随时更新、便于检索（4）网络社区：bbs/论坛、讨论组、聊天室、博客；电子公告栏系统(bulletin board system)；博客（weblog）网络日志；中国博客网、企业博客网、qq博客、新浪博客b、 在线销售：（1）网上商店：建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式特点：缩短企业ec投入周期、简化ec过程、增加产品展示窗口、获得销售收入、不需太多专业知识；硅谷动力（2）网上拍卖：ec领域比较成功的一种商业模式；c2c的电

13、子商务；ebay、易趣、中拍网、雅宝拍卖网、拍拍网、八佰拜；早期以二手交易为主，现在包括固定价格模式，可开设网上商店19、企业网站建设的一般要素?(里面的问题也得看看 p87)四项基本要素：1. 网站结构：网页布局、栏目设置、信息的表现形式等2. 网站内容：通过网站向用户传递的所有信息3. 网站功能：必要的技术支持系统4. 网站服务：网站可以提供给用户的价值20、企业网站的一般内容?(自己看)n 公司信息 产品信息 用户服务信息 促销信息n 销售信息：销售网络、网上订购、售后服务 公众信息 其他信息21、企业网站的功能1. 企业网站的网络营销功能是通过网站的技术功能实现的2. 分为前台和后台两

14、部分o 前台：通过浏览器看到和操作的内容o 后台：通过网站运营人员的操作才能在前台实现的相应功能o 前台功能是后台功能的对外表现，通过后台来实现对前台信息和功能的管理3. 网站的技术功能在网站策划阶段确定常见的网站技术功能:信息发布 产品管理 会员管理 订单管理 邮件列表 论坛管理 在线帮助 站内检索 广告管理 在线调查 流量统计 网页静态化 模板管理22、企业网站的常见服务产品选购和保养知识 产品说明书 常见问题解答 在线问题咨询 即时信息服务会员通讯 优惠券下载 驱动程序下载 会员社区服务 免费研究报告、rss订阅 23、网站建设对网络营销的影响对用户产生的影响:企业网站应在8个方面符合用

15、户期望网站建设对网站推广的影响: 网站建设与网站推广的关系; 网页标题和meta标签对搜索引擎的影响: 动态网页对搜索引擎的影响24、企业网站应在八个方面符合用户期望信息的有效性 网页下载速度快 网站简单易用 网站功能运行正常网站链接有效 用户注册/退出方便 保护个人信息 避免对用户造成滋扰25、网站优化设计的三层含义对用户优化：用户需求为导向，方便的导航，网页下载速度快，网页布局合理，网站信息丰富、有效，用户信任对网络环境优化：适合搜索引擎检索 便于积累网络营销网站资源对网站运营优化：体现网站的网络营销功能 便于日常信息更新、维护、改版升级 便于获得用户资料26、网站优化设计的原则（两个基本

16、原则）n 网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向n 网站优化的基础是网站的内容、功能和服务27、（网络营销导向）企业网站建设的一般原则是什么？（重）n 系统性：网站策划和建设过程中应该用系统的、完整的观念来看待企业网站n 完整性：网站的基本要素合理、完整，内容全面、有效，服务和功能适用、方便n 友好性：是企业网站优化设计思想的体现，包括对用户、网络环境、经营者友好。n 简单性：建造最短的信息传递渠道，使得信息传递效率高，噪声和屏蔽影响最小n 适应性：企业网站的功能和表现形式需要适应不断变化的网络营销环境28、网站专业性评价的时机（什么时候评价较好）1. 企业网站正式发布

17、之前2. 企业网站运营过程中n 发布初期，及时发现网站建设中的问题n 网站进行了常规推广后，没有明显效果n 网站pr值比竞争者低n 网站在搜索引擎中表现不佳n 网站运营进入稳定期，访问量难以进一步提高n 需要重新制定更加有效的网络营销策略n 竞争者网站专业水平远远领先时n 企业网站升级改造时29、自行实施网站诊断的建议（从哪些方面，内容是什么）1. 网站规划与网站栏目结构诊断：o 网站建设目标是否明确？要为用户提供哪些信息和服务？o 网站导航是否合理？用户通过任何一个页面可以回到上级页面以及回到首页？o 各个栏目之间的链接关系是否正确？o 通过最多3次点击，是否可以通过首页到达任何一个内容页面

18、，是否可以通过任何一个页面到达站内其他任何一个网页？o 是否有一个简单清晰的网站地图？o 网站栏目是否存在过多、过少，或者层次过深等问题 2. 网站内容及网站可信度诊断:o 是否提供了用户需要的详尽信息，如产品介绍和联系方式？o 网站内容是否更新及时？过期信息是否及时清理？o 网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否分别有能反映网页核心内容的网页标题？是否整个网站都用一个网页标题？o 网站首页、各栏目首页以及各个内容页面html代码是否有合理的meta标签设计？o 是否提供了产品销售信息、售后服务信息和服务承诺？o 公司介绍是否详细，是否有合法的证明文件?3. 网站功能和服务诊断：o 网站是否

19、可以稳定运行，访问速度是否过慢？o 为用户提供了哪些在线服务手段？o 真正用户关心的信息是否可以在网站首页直接找到？o 网站是否可以体现出产品展示、产品促销、顾客服务等基本的网络营销功能？4、网站优化及运营评价诊断：o 网站网页总数？被主流搜索引擎收录的网页数量？占全部网页数量的百分比？是否有大量网页未被收录，或者在搜索结果中表现不佳o 网站的pr值是多少？如果首页pr值低于3，那么原因是什么？是否有某些栏目页面pr值为0？o 网站在搜索引擎优化方面是否存在不合理现象，是否有搜索引擎作弊的嫌疑？o 是否采用静态网页？如果采用动态网页，是否进行了优化？o 对搜索引擎的友好性：网站首页、各栏目首页

20、以及各个内容页面是否有合理的有效文字信息？ o 网站的访问量增长状况如何？网站访问量是否很低？是不是因为网站优化不佳而造成的？o 与主要竞争者比较，网站在哪些方面存在明显问题？ 30、实现搜索引擎营销的任务是什么？o 构造适合于se检索的信息源网站建设o 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会o 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置seoo 以搜索结果中有限的信息获得用户关注o 为用户获取信息提供方便31、sem的目标层次（搜索引擎营销的目标层次是什么）（从上到下依次为：）（p165）转化层:获得顾客 关注层:提高用户点击率 表现层:搜索结果排名位置有利 存在层:增加网站的搜索引擎可见度 32、搜索

21、引擎营销的主要模式n 免费登录分类目录 搜索引擎优化 付费登录分类目录n 关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告33、什么是seo（搜索引擎优化）它的优化方法是什么？seo：是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。seo的基本内容和方法 ：（一）网站栏目结构和网站导航系统优化（二）网站内容优化，包括网页标题、meta标签设计、网页正文内容（三）网页布局（四）网页格式和网页url层次（五）网站链接策略（六）搜索引擎优化的其他问题34、关键词广告（搜索引擎广告）的特点是什么？（p21

22、1 书上有9点）1. 用户定位程度高2. 形式简单，降低制作成本 文字广告，包括标题、简介、网址 成本低、应用范围广3. 按点击收费，推广费用较低，广告预算可自行控制 cost-per-click, cpc 设定每天、每月最高广告预算4. 投放过程快捷、投放效率高5. 广告信息出现的位置可以进行选择6. 广告信息可以方便地进行调整，可引导潜在用户直达任何一个期望的网页7. 随时查看广告效果统计报告 服务商提供管理入口 实时查看广告点击情况及费用35、关键词广告与搜索引擎优化的关系n 区别： seo：结果无法自己控制，也需要投入资源 关键词广告：灵活和可控n 共性：利用用户检索时对搜索页面内容关

23、注传递营销信息n 联系o sem的首选任务：seoo 关键词广告作为有效的补充手段o 并不矛盾，可以同时进行，建立尽可能多的信息传递渠道，采用多种推广方式效果更好36、长尾理论基本原理是什么？长尾理论模型示意图只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。20/80原理 ：50%关键词 80%访问量，另外20%不必关注？新结论：20%访问量的关键词可能转化率更高长尾理论模型示意图:主体和长尾巴对总量之间的关系37、长尾理论对sem中的关键词策略非常有用(p222)长尾

24、关键词（搜索人数不多然而非常明确的关键词总和）同样能为网站带来可观的访问量，且转化率更高。38、搜索引擎营销效果的评估方式分析以及影响搜索引擎营销效果的因素（p226）1. se营销效果评估方式： 点击率和网站流量；转化率和投资收益率2. 影响搜索引擎营销效果的因素网站设计的专业性；被搜索引擎收录和检索的机会；搜索结果对用户的吸引力39、email营销的定义在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。三个基本因素：基于用户许可；通过电子邮件传递信息；信息对用户是有价值的40、email营销的分类（记住至少前三个）1. 按是否经过用户许可分类许可emai

25、l营销（permission email marketing，pem）；未经许可的email营销（unsolicited commercial email，uce）2按email地址资源的所有权分类内部email营销（内部列表）：一个企业或网站利用一定方式获得的用户自愿注册的资料来开展email营销外部email营销（外部列表）：利用专业服务商提供的email营销服务3. 按营销计划分类临时性的e-mail营销：不定期产品促销、市场调查、新产品通知长期e-mail营销：以注册会员资料为基础，发送新闻邮件、电子杂志、顾客服务4. 按照e-mail营销的功能分类顾客关系e-mail营销；顾客服务e

26、-mail营销；在线调查e-mail营销；产品促销e-mail营销5. 按e-mail营销的应用方式：经营型；非经营型41、开展email营销的基础条件分三个方面，每个方面注意什么，如何去做？（p246）1. 邮件列表的技术基础：技术上保证用户加入/退出、用户资料管理、邮件发送、效果跟踪2. 用户email地址资源的获取：必要条件3. 邮件列表的内容：基本前提42、邮件列表内容的一般要素邮件主题；邮件列表名称；目录或内容提要；邮件正文；退出列表方式；其他信息和声明43、外部列表email营销策略选择email营销服务商的参考因素服务商的可信任程度；用户数量和质量；用户定位程度；服务的专业性；合

27、理的费用和收费模式44、email营销效果评价中email营销的评价指标获取和保持用户资源阶段的评价指标有效用户总数：用户增长率；用户退出率等邮件信息传递评价指标：送达率；退信率45、web2.0概述 什么是web2.0l 是相对web1.0的新的一类互联网应用的总称。 用户通过explorer获取信息（web1.0） 注重用户的交互作用，用户既是浏览者，又是网站内容制造者（web2.0）46、web2.0相关技术有哪些？ 1. blog博客/网志 2. rss基于xml的网站内容共享技术 3. wiki百科全书,多人协作的写作工具wiki指一种超文本写作系统。支持面向社群的协作式写作，也包括

28、一组支持协作式写作的支持工具。l 属于一种人类知识网格系统l 支持面向社群的协作式写作l 作者构成一个社群 与其他超文本相比，有使用方便、开放的特点4. 网摘网页书签 起源：2003, dil.icio.ous网站提供“social bookmarks”的网络服务 提供的是一种收藏、分类、排序、分享互联网信息资源的方式 l 在网上存储网址和相关信息列表l 使网址及相关信息的社会性分享成为可能l 使用标签(tag)对网址进行索引l 形成一种以知识分类的社群的景象 博采中心、新浪vivi，和讯网摘 5. sns(social network software)社会网络 提供用数字化的互联网来虚拟真

29、实的物理社会网络的服务 sns提供给每个人建立自己朋友社团的机会6. p2p(peer-to-peer)对等联网：加强网络上人的交流、文件交换7. im 即时通讯 47、企业博客营销常见的六种形式 1. 企业网站自建博客频道：大型企业博客营销的主流模式效果：l 对外：增加网站访问量/企业品牌推广/增进顾客认知/听取用户意见l 对内：提高员工对市场活动的参与意识/增进员工、领导之间相互交流/丰富企业知识资源 相关问题l 网站运营管理复杂/对员工进行信息保密/对员工进行博客相关知识的培训2. 第三方bsp公共平台模式 最简单的博客营销方式之一 体验博客营销初期常被采用 好处：操作简单，无需维护成本

30、 问题：用户复杂，对企业信息不易引起关注3. 第三方企业博客平台：针对企业博客的需求特点提供专业化的博客托管服务 企业拥有独立的管理权限 问题：l 对平台依赖性较高l 企业网站与企业博客之间关系不够紧密l 博客访问量难以与企业网站相整合4. 个人独立博客网站模式 个人充分发挥积极性，展示更多个性化内容 多个员工博客之间相互链接，有助于个人博客推广 多个博客与企业网站链接有利于企业网站推广 问题：l 对员工个人要求较高l 不便于企业对博客的统一管理5. 博客营销外包模式 优点：投入少、无需维护、博客管理复杂性低，精心策划后影响力较大 缺点：对企业信息了解有限，企业员工对博客的关注程度降低，影响可信度 阶段性特征，在重要事件中使用6. 博客广告模式：将博客网站作为网络广告媒体（it 产品、汽车）48、网络广告的主要形式（类型有哪些？）按钮广告 标志广告 关键词广告 分类广告 赞助式广告 email广告 插播式广告 富媒体广告 其他形