地下停车库广告的全面推广商业计划书

1、地 下 停 车 库 广 告 推 广商 业 计 划 书本 商 业 计 划 书 属 商 业 机 密 ， 所 有 权 属 于 （ 公 司 或 项 目 名称 ） 其 所 涉 及 的 内 容 和 资 料 只 限 于 有 投 资 意 向 者 使 用 。 收 到本 商 业 计 划 书 后 ， 收 件 人 应 确 认 ， 并 遵 守 以 下 的 规 定 ： 1 ） 若收 件 人 不 希 望 涉 足 本 计 划 书 所 述 项 目 ， 请 按 上 述 地 址 将 本 计划 书 完 整 退 回 。 2 ） 在 没 有 取 得 （ 公 司 或 项 目 名 称 ） 的 书 面 同意 前 ， 收 件 人 不 得 将 本

2、 计 划 书 全 部 或 部 分 予 以 复 制 、 泄 漏 、散 布 。 3 ）应 该 用 与 对 待 贵 公 司 的 机 密 资 料 一 样 的 态 度 对 待 本 商 业 计 划 书 所 提 供 的 所 有 机 密 资 料 。本 商 业 计 划 书 不 可 作 为 销 售 报 价 使 用 ，也 不 可 作 为 报 价 表 用 。目录第 一 章 ： 摘 要 - 4 页第 二 章 ： 公 司 介 绍 - -57 页第 三 章 : 项 目 概 念 介 绍 - - - 7 页1、 当 前 现 实 情 况 - -1、 总 体 营 运 方 案 介 绍 -1、 项 目 分 述 - - -7 8 页8

3、9 页9 28 页第 四 章 ： 财 务 分 析 - 28 页一 、 财 务 总 计 划 - 28 页二 、财 务 结 果 - -2934 页三 、 财 务 总 结 - - 35 页第 五 章 ：退 出 方 式 - 35 页第 一 章 ： 摘 要当 今 世 界 ， 是 一 个 人 的 思 维 无 限 ， 资 源 有 限 的 世 界 ， 占 领 资 源 ， 整 合 利 用 好 资 源 ， 就 能 创 造 出 无 限 的 产 品 。随 着 城 市 建 设 的 不 断 发 展 ， 汽 车 拥 有 量 的 不 断 增 加 ， 每 个 城市 的 地 下 停 车 库 也 随 着 高 楼 大 厦 的 拔 地

4、 越 来 越 多 ， 如 何 开 发地 下 停 车 库 除 停 车 以 外 的 其 他 商 业 价 值 ，在 中 国 尚 属 处 女 地 。我 公 司 经 过 长 期 的 调 查 研 究 ， 对 地 下 停 车 库 作 为 一 个 媒 体 经营 ， 利 用 广 告 效 应 和 车 主 精 确 的 数 据 资 料 ， 用 dm 直 投 刊 物准 确 送 给 客 户 指 定 广 告 对 象 ， 同 时 ， 根 据 停 车 库 车 主 资 料 ，采 取 返 给 车 主 优 厚 的 现 金 回 报 和 多 项 无 偿 的 服 务 ， 把 停 车 库中 90% 以 上 的 月 票 车 汇 集 在 公 司

5、 麾 下 ，用 产 业 化 的 营 运 模 式 ，全 面 取 代 目 前 以 兴 趣 爱 好 为 基 础 ， 没 有 办 公 机 构 ， 没 有 专 职 管 理 松 散 形 式 的 汽 车 俱 乐 部 。我 公 司 从 2006 年 初 开 始 ， 以 地 下 停 车 库 广 告 发 布 为 切 入 点 ，对 全 市 高 档 小 区 和 商 业 中 心 地 下 停 车 库 进 行 资 源 开 发 ， 现 已开 发 了 全 市 100 多 个 高 档 小 区 和 商 业 中 心 地 下 停 车 库 资 源 ，并 在 长 沙 商 业 中 心 停 车 库 做 了 一 批 广 告 样 板 ， 正 着

6、手 车 主 数据 的 收 集 ， 为 下 一 步 资 源 整 合 经 营 ， 打 下 了 坚 实 的 基 础 。第 二 章 ： 公 司 介 绍 ：一 、 宗 旨 ： 建 立 一 流 的 机 制 ， 培 养 一 流 的 人 才 ， 练 就 一 流 的技 术 ， 创 造 一 流 的 效 益 。2、 理 念 ： 立 足 分 众 传 媒 、 整 合 有 效 资 源 ， 利 用 媒 体 平 台 、 打 造 个 性 品 牌 。2、 公 司 简 介 ：长 沙 市 传 媒 发 展 有 限 公 司 是 以 分 众 传 媒 、新 型 广 告 媒 体 发 布 ，社 区 广 告 、项 目 策 划 为 主 导 的 传

7、媒 公 司 。公 司 成 立 以 来 ， 以 高 起 点 定 位 ， 秉 承 专 业 、 实 效 、 创 新 、 永续 发 展 之 经 营 思 路 ， 独 家 开 发 了 长 沙 市 主 城 区 100 余 家 高 档楼 盘 和 商 业 大 楼 地 下 停 车 场 广 告 资 源 ， 形 成 了 广 阔 均 衡 的 网络 分 布 。 在 长 沙 主 城 五 区 商 业 中 心 ， 创 造 性 地 开 发 了 新 型 媒体 - 地 面 灯 广 告 ， 建 立 了 一 大 批 高 品 质 的 战 略 合 作 伙 伴 。我 公 司 在 项 目 营 销 策 划 、 广 告 代 理 等 领 域 ， 以

8、创 新 、 实 效 的策 划 理 念 ， 完 美 、 独 特 的 设 计 风 格 和 细 致 、 周 到 的 全 方 位 服 务 ， 赢 得 数 家 高 品 质 企 业 的 广 泛 赞 誉 。我 们 致 力 于 广 告 传 媒 行 业 ， 服 务 于 社 会 工 商 企 业 ， 共 同 构 筑 坚 实 的 双 赢 平 台 。4、 注 册 地 址 ：5、 注 册 资 本 ：6、 法 定 代 表 ：7、 成 立 时 间 ：8、 团 队 建 设 及 公 司 组 织 管 理 ：要 把 一 个 概 念 、 创 新 思 路 转 化 为 一 个 成 功 的 风 险 企 业 ， 其 关键 的 因 素 就 是

9、要 有 一 支 强 有 力 的 管 理 队 伍 ， 我 们 的 团 队 是 一支 懂 经 营 ， 会 管 理 ， 熟 悉 市 场 运 作 的 机 构 ， 其 中 多 数 有 成 功创 业 的 经 历 ， 有 着 较 高 的 专 业 技 术 知 识 、 管 理 才 能 和 工 作 经 验 ， 对 大 型 项 目 的 运 作 和 驾 御 能 力 堪 称 一 流 水 平 。有 战 斗 力 的 经 营 管 理 队 伍 直 接 决 定 了 企 业 经 营 风 险 的 大 小 ，而 高 素 质 的 管 理 人 员 和 良 好 的 组 织 结 构 则 是 管 理 企 业 的 重 要 保 证 。为 了 保 证

10、 公 司 能 够 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 ， 我 们制 定 了 一 系 列 的 规 章 制 度 。 主 要 的 管 理 规 章 制 度 如 下 ： 1 、 公 司 各 类 人 员 岗 位 职 责 2、 财 务 管 理 制 度 3、 财 务 报 销 制 度 4、 人 事 管 理 制 度 5、 劳 动 纪 律 管 理 办 法 6、 劳 动 报 酬 及 经 营 费 用 提 成 管 理 办 法 等 等 。九 ： 公 司 目 标 ：以 地 下 停 车 库 广 告 为 切 入 点 ，利 用 精 确 数 据 库 资 料 ，围 绕 dm直 投 客 户 ， 用 回 报 现 金

11、 和 无 偿 服 务 的 手 段 ， 打 造 全 国 主 要 城 市 车 友 会 产 业 联 盟 ， 建 立 大 规 模 赢 利 平 台 。十 、 资 金 需 求 及 回 报 概 况 ：经 过 详 细 调 查 ，长 沙 市 主 城 5 区 商 业 中 心 和 高 档 楼 盘 有 近 400个 高 品 质 的 地 下 停 车 场 。 这 些 地 下 停 车 场 象 网 络 一 样 覆 盖 整个 长 沙 市 主 城 区 关 键 地 段 。 锁 定 这 些 地 段 ， 就 占 据 了 长 沙 市主 城 区 有 商 业 价 值 的 制 高 点 。 可 基 本 形 成 垄 断 局 面 。假 设 我 们

12、对 长 沙 市 主 城 区 400 个 地 下 停 车 场 进 行 安 装 投 入 ，暂 以 每 个 停 车 场 只 安 装 4 广 告 灯 箱 。 招 商 年 平 均 数 为 80% 计 算 。 全 年 销 售 收 入 为 320 万 元 。dm 直 投 杂 志 以 10000 份 首 期 发 行 量 创 刊 ，全 年 广 告 收 入 360 万 元 。产 业 性 汽 车 俱 乐 部 当 年 完 成 4800 个 会 员 ，可 实 现 收 入 858 万 元 。因 此 ， 公 司 拟 吸 收 投 资 780 万 元 。 分 三 期 完 成 ， 其 中 第 一 期投 入 200 万 元 ；第

13、二 期 投 入 250 万 元 ；第 三 期 投 入 330 万 元 。根 据 后 面 部 分 的 营 运 方 案 和 财 务 预 测 ， 在 四 年 时 间 内 ， 该 项目 将 累 计 有 424485 万 元 人 民 币 净 利 润 ，到 那 时 ，公 司 将 会 发 展 壮 大 成 为 全 国 知 名 企 业 。第 三 章 ： 项 目 概 念 介 绍 ：一 、 当 前 现 实 情 况 ：作 为 地 下 停 车 场 ，当 前 除 了 作 为 停 车 的 功 能 以 外 ，其 他 资 源开 发 利 用 ， 在 全 国 尚 属 于 处 女 地 ， 还 没 有 被 真 正 认 识 。把 地 下

14、 停 车 库 作 为 一 个 纽 带 ，作 为 一 个 媒 体 来 经 营 ，充 分 发挥 地 下 停 车 库 网 络 式 分 布 的 资 源 优 势 和 车 主 信 息 资 料 数 据 的价 值 ， 通 过 资 源 整 合 利 用 ， 可 获 得 较 大 的 市 场 份 额 和 巨 大 的 利 润 回 报 。二 、 总 体 营 运 方 案 介 绍 ：1 、以 长 沙 为 起 点 ，租 赁 全 市 400 个 地 下 停 车 库 广 告 经 营 权 ，同 时 获 得 每 个 停 车 库 月 票 车 车 主 的 相 关 资 料 ， （ 如 ： 车 型 、牌 照 号 、 购 买 时 间 、 车 主

15、 姓 名 、 联 系 电 话 等 ） 建 立 一 个 完 整的 数 据 库 。按 长 沙 市 停 车 库 平 均 每 个 车 库 100 辆 月 票 车 计 算 ， 可 完 成 40000 个 车 主 和 家 庭 的 完 整 资 料 。2 、一 本 相 关 汽 车 和 时 尚 的 dm 直 投 杂 志 ，免 费 精 确投 放 给 每 个 停 车 库 的 车 主 ， 每 期 印 刷 40000盖 40000 个 家 庭 影 响 面 超 过 100 万 人 以 上 。份 。 他 将 直 接 覆3 、以 停 车 库 广 告 、车 主 资 料 数 据 库 以 及 dm 杂 志 为纽 带 ， 组 建 汽

16、 车 产 业 性 俱 乐 部 ， 通 过 俱 乐 部 零 门 槛 进 入 、 现金 回 报 、 部 分 无 偿 服 务 和 活 动 迅 速 聚 集 人 气 ， 带 动 停 车 库 广告 及 dm 杂 志 广 告 的 销 售 ， 达 到 三 方 资 源 融 为 一 体 ， 建 立 起 大 规 模 赢 利 平 台 。4 、具 体 思 路 是 ：以 地 下 停 车 库 做 广 告 的 形 式 ，介 入地 下 停 车 库 ， 与 地 下 停 车 库 物 业 建 立 起 良 好 的 合 作 关 系 。 利用 这 个 关 系 ， 收 集 所 在 停 车 库 月 票 车 主 尽 可 能 的 详 细 资 料

17、。将 详 细 资 料 整 理 形 成 为 我 所 用 的 数 据 库 。 由 于 该 数 据 资 料 锁定 的 人 群 均 是 高 端 人 群 ， 消 费 能 力 之 大 ， 是 所 有 企 业 所 期 盼的 目 标 客 户 ，都 希 望 将 自 己 的 信 息 准 确 传 达 给 这 些 目 标 客 户 。根 据 这 一 企 业 的 需 求 ， 我 们 创 刊 一 本 dm 直 投 杂 志 ， 利 用 地下 停 车 库 收 费 系 统 ，将 杂 志 不 重 复 并 准 确 的 送 交 给 每 位 车 主 。同 时 ， 根 据 停 车 库 广 告 宣 传 、 dm 杂 志 宣 传 和 相 关

18、媒 体 宣 传 ，用 返 现 金 、 部 分 无 偿 服 务 和 举 办 活 动 的 办 法 ， 迅 速 组 建 起 产业 化 汽 车 俱 乐 部 ， 让 长 沙 当 前 以 兴 趣 爱 好 为 主 导 、 没 有 专 职管 理 运 作 的 松 散 俱 乐 部 重 新 洗 牌 ， 达 到 有 40000 有 垄 断 性 的 产 业 化 汽 车 俱 乐 部 。人 以 上 并 具5 、长 沙 启 动 成 功 后 ，同 时 迅 速 在 北 京 、上 海 、武 汉 、广 州 、 深 圳 五 个 城 市 同 时 展 开 ， 占 领 全 国 最 好 的 六 大 城 市 ， 形 成 全 国 240000 人

19、 的 产 业 化 汽 车 俱 乐 部 联 盟 。三 、 项 目 分 述 ：1 、地 下 停 车 库 项 目 ：（ 1 ） 、 该 项 目 正 是 当 今 大 企 业 所 需 要 的 平 台 。户 外 广 告 虽 然 琳 琅 满 目 ， 但 各 自 为 阵 的 格 局 一 直 没 有 改 变 ，网 络 式 规 模 布 局 的 瓶 颈 一 直 没 有 突 破 。 对 于 知 名 大 企 业 强 势品 牌 推 广 和 产 品 宣 传 带 来 了 很 大 的 局 限 性 。 对 于 地 下 停 车 场 广 告 ：把 松 散 的 户 外 广 告 媒 介 整 合 为 统 一 的 网 络 式 布 局 广 告

20、 发布 媒 介 。能 迅 速 将 大 企 业 的 定 向 推 广 传 达 到 所 需 要 的 受 众 。强 势 的 关 注 度 ， 精 确 的 投 放 率 ， 正 是 大 企 业 的 期 待 。（ 2 ） 、 该 项 目 市 场 情 况 ： 市 场 定 位 ： 根 据 相 关 部 门 统 计 数 据 显 示 ， 一 个 企 业 宣 传 广告 费 用 ， 一 般 占 销 售 收 入 的 20% 以 上 ， 尤 其 是 大 型 企 业 ， 户外 广 告 费 用 又 占 全 部 广 告 费 用 的 8% 以 上 。以 长 沙 市 为 例 ，知名 大 型 企 业 全 年 户 外 广 告 投 放 额 每

21、 年 在 数 亿 元 ， 而 这 些 企 业户 外 广 告 的 投 放 特 征 是 ， 量 大 、 面 广 ， 虽 然 是 地 毯 式 轰 炸 ，但 要 求 投 放 精 确 度 高 。 地 下 停 车 场 广 告 的 特 点 恰 恰 适 合 知 名的 大 型 企 业 品 牌 推 广 和 产 品 宣 传 。 所 以 ， 定 位 对 象 锁 定 大 型 知 名 企 业 ， 是 地 下 停 车 场 广 告 的 首 选 。 客 户 需 求 ： 企 业 尤 其 是 知 名 大 型 企 业 ， 希 望 有 一 个 有 效 的传 播 平 台 ， 能 迅 速 将 企 业 的 信 息 稳 定 地 传 播 到 他

22、 们 希 望 的 受众 中 。 电 视 、 报 纸 传 播 速 度 快 ， 受 众 面 广 。 但 精 确 度 低 ， 时间 短 ， 不 容 易 引 起 关 注 ， 成 本 又 高 ； 一 般 户 外 广 告 ， 虽 然 成本 比 电 视 、 报 纸 低 ， 传 播 时 间 长 ， 但 规 模 小 ， 覆 盖 面 窄 ， 加上 在 琳 琅 满 目 的 户 外 广 告 中 ， 真 正 能 接 受 到 需 要 广 告 信 息 的过 往 人 群 不 到 1% ，费 用 浪 费 惊 人 。我 们 对 潜 在 的 客 户 广 泛 征求 意 见 ， 充 分 阐 述 了 地 下 停 车 场 广 告 的 特

23、点 和 具 有 的 优 点 ，大 多 数 客 户 对 这 一 新 型 的 广 告 资 源 感 兴 趣 ， 希 望 通 过 这 个 特殊 的 媒 介 ， 使 企 业 的 推 广 宣 传 有 一 个 更 大 的 实 质 性 突 破 。 对 比 分 析 ： 一 般 大 型 知 名 企 业 做 户 外 广 告 ， 手 笔 大 ， 常 常选 择 某 个 地 理 位 置 好 、 广 告 画 面 大 、 十 分 醒 目 的 地 方 。 其 目的 就 是 让 更 多 的 人 接 受 广 告 信 息 。 因 没 有 能 够 覆 盖 全 市 的 户外 广 告 发 布 资 源 。 要 让 更 多 的 人 接 受 企

24、 业 的 广 告 信 息 ， 选 择好 的 地 理 位 置 、 把 广 告 画 面 做 大 ， 并 采 用 霓 虹 灯 形 式 就 成 了他 们 的 唯 一 选 择 。 这 种 选 择 只 能 对 某 一 地 段 的 信 息 接 收 产 生效 果 ， 就 大 城 市 而 言 ， 覆 盖 面 就 微 不 足 到 了 ， 远 不 及 地 下 停车 场 的 覆 盖 面 和 精 确 率 。 从 广 告 发 布 的 价 格 来 看 。 （ 以 长 沙滨 江 路 大 型 户 外 广 告 牌 为 例 ）一 块 大 型 户 外 广 告 牌 34m12m计 408 ， 每 年 的 广 告 发 布 费 用 为 2

25、00 万 元 ， 平 均 每 平 方 米一 年 发 布 费 为 4900 元 。而 且 都 是 被 长 沙 大 型 企 业 占 据 了 。我们 知 道 ， 这 样 一 块 广 告 牌 ， 锁 定 的 范 围 就 只 有 方 圆 几 公 里 ，范 围 有 限 ，受 众 面 有 限 。如 果 用 200 万 元 做 地 下 停 车 场 广 告 ，可 以 在 长 沙 所 有 主 城 区 400 个 地 下 停 车 场 进 口 做 一 块 2 的广 告 ， 只 要 是 有 车 族 ， 不 论 你 在 哪 里 停 车 ， 都 会 接 受 广 告 信息 。 覆 盖 面 之 广 ， 受 众 面 之 大 ，

26、冲 击 力 之 强 。 是 某 一 块 户 外 广 告 牌 永 远 无 法 比 的 。 竞 争 者 分 析 ： 地 下 停 车 场 广 告 资 源 ， 是 一 个 尚 未 开 发 的 处 女 地抢 先 进 入 这 个 市 场 ， 以 签 订 独 家 租 用 合 同 的 方 式 进 入 ， 只 要 在 短时 间 内 迅 速 抢 占 70% 以 上 主 城 区 商 业 中 心 优 质 停 车 场 和 知 名 社 区知 名 楼 盘 的 停 车 场 ， 在 合 同 期 内 ， 竞 争 者 将 无 法 进 入 。 完 全 形 成垄 断 。 我 们 的 优 势 ： 经 过 近 几 个 月 的 资 源 开

27、发 ， 我 们 已 经 拥 有 主城 区 商 业 中 心 和 知 名 社 区 知 名 楼 盘 的 停 车 场 广 告 资 源 100 余个 ， 达 成 意 向 的 停 车 场 广 告 资 源 近 100 个 。 占 主 城 区 商 业 中心 优 质 停 车 场 和 知 名 社 区 知 名 楼 盘 的 停 车 场 50% 以 上 。 初 步形 成 了 垄 断 。为 其 他 竞 争 者 的 介 入 构 筑 了 坚 实 的 壁 垒 和 屏 障 。不 足 之 处 是 大 渡 口 区 只 有 三 个 意 向 单 位 ， 分 布 不 太 合 理 。 服 务 策 略 ： 我 们 的 项 目 是 终 端 的

28、产 品 ， 服 务 是 必 不 可 少 的 关 键 环 节 。a 、 认 真 发 布 报 告 ： 在 合 同 约 定 时 间 内 完 成 媒 体 广 告 安 装 后 ，项 目 广 告 媒 介 部 人 员 将 安 排 客 户 进 行 实 地 验 收 ， 并 拍 摄 广 告发 布 效 果 备 档 照 片 ， 随 同 广 告 安 装 数 据 记 录 ， 制 作 客 户 媒 体 广 告 发 布 报 告 提 交 客 户 备 档 。b 、仔 细 的 广 告 发 布 维 护 ：为 确 保 客 户 广 告 在 投 放 期 内 正 常 发布 ， 项 目 广 告 媒 体 维 护 人 员 将 定 期 查 验 媒 体

29、 发 布 情 况 ， 对 破损 、 丢 失 广 告 进 行 清 理 更 换 的 维 护 ， 每 月 寄 送 广 告 发 布 监 控 报 告 ， 向 客 户 提 供 广 告 发 布 情 况 。c 、专 项 市 场 调 查 ：针 对 广 告 发 布 效 果 ，选 在 广 告 投 放 期 间 进行 广 告 效 果 调 查 ， 我 们 将 征 求 客 户 意 见 设 计 调 查 问 卷 ， 派 遣专 人 进 行 市 场 调 查 活 动 ， 并 对 问 卷 数 据 进 行 统 计 分 析 ， 撰 写 调 查 报 告 ， 上 报 客 户 。d 、站 点 维 护 检 测 ：为 保 证 客 户 媒 体 发 布

30、 的 质 量 和 数 量 ，公 司设 专 门 维 护 人 员 ， 将 全 力 的 配 合 企 业 检 验 发 布 情 况 。 客 户 可 在 广 告 发 布 期 间根 据 已 投 放 地 点 与 我 公 司 维 护 中 心 直 接 联 系 了 解 情 况 。 （ 3 ） 、 该 项 目 特 点 优 势 、 特 点 ：a 、地 下 停 车 场 广 告 载 体 ，将 广 告 信 息 和 消 费 者 无 形 的 统 一 在一 个 独 立 封 闭 空 间 中 , 精 确 投 放 准 确 率 达 90% 以 上 ， 没 有 户 外广 告 密 集 摆 放 相 互 间 干 扰 。 给 受 众 “ 干 净 ”

31、 的 信 息 传 递 。b、 只 要 是 有 车 者 , 都 需 要 停 车 , 在 地 面 停 车 场 资 源 稀 少 的 情 况 下 , 地 下 停 车 场 是 必 然 选 择 。b、 长 期 悬 挂 在 停 车 场 内 的 极 致 完 美 画 面 ，时 刻 吸 引 进 出 车 辆内 人 员 的 目 光 ， 不 论 在 行 驶 中 还 是 步 行 中 , 目 光 都 会 不 由 自 主 的 关 注 发 光 的 广 告 画 面 几 眼 。d 、地 下 停 车 场 能 行 成 规 模 ，范 围 覆 盖 到 全 市 重 要 位 置 ，布 下繁 星 “ 场 ” 点 ， 这 些 场 点 就 成 了

32、一 簇 一 簇 的 火 焰 ， 在 高 端 人 群 中 蔓 延 燃 烧 开 来 ， 渐 成 燎 原 之 势 。总 而 言 之 ： 封 闭 的 空 间 ， 高 端 的 人 群 ， 反 复 的 视 角 冲 击 ， 不 想 接 受 广 告 信 息 都 不 能 。 六 大 优 势 ：a 、全 市 主 城 六 区 的 广 泛 覆 盖 ：全 市 六 区 网 络 式 覆 盖 ，加 深 了媒 体 的 定 义 。 其 特 征 ： 覆 盖 区 域 广 。 是 定 向 传 播 无 处 不 达 的 地 面 传 播 平 台 。b 、封 闭 性 的 垄 断 传 递 ：封 闭 的 广 告 发 布 空 间 ，使 得 单 一

33、品 牌垄 断 传 播 ， 无 其 他 广 告 干 扰 。 其 特 征 ： 信 息 强 势 轰 炸 、 全 面 渗 透 高 端 目 标 受 众 。c 、高 曝 光 的 准 确 到 达 ：长 时 间 广 告 曝 露 于 目 标 受 众 ，有 效 曝光 频 率 不 可 置 疑 。 其 特 征 ： 广 告 有 效 到 达 率 高 、 冲 击 受 众 信 息 来 源 。d 、强 制 关 注 的 完 全 接 收 ：无 其 他 信 息 干 扰 ，使 广 告 媒 体 被 目标 受 众 强 制 接 受 。 其 特 征 ： 强 烈 加 深 受 众 品 牌 记 忆 度 、 接 受 度 。e 、完 美 画 面 的 视

34、 觉 冲 击 ：高 亮 度 和 完 美 的 广 告 画 面 将 产 品 诉求 极 尽 所 能 表 现 ， 其 特 征 ： 强 烈 的 视 觉 冲 击 ， 讲 求 文 图 搭 配 的 完 美 。 受 众 不 忍 不 看 。f 、有 车 族 是 高 端 消 费 的 主 力 群 体 ，他 们 每 天 穿 梭 在 城 市 各 个地 方 ， 停 车 、 办 事 ， 办 事 、 停 车 。 其 特 征 ： 接 受 停 车 场 广 告 频 率 高 。（4） 已 拥 有 的 资 源 （ 约 ）（5） 该 项 目 发 展 计 划 ：以 长 沙 市 为 该 项 目 启 动 点 ， 用 一 年 时 间 完 成 长

35、沙 的 资 源 建 设并 完 成 70% 以 上 的 招 商 工 作 。 第 二 年 对 全 国 锁 定 的 五 大 城 市同 时 启 动 。 用 两 年 时 间 完 成 。 三 年 后 ， 将 根 据 情 况 决 定 是 否 继 续 扩 大 规 模 。（ 6 ） 开 发 的 城 市 计 划 ：长 沙 市北 京 市上 海 市武 汉 市深 圳 市广 州 市2 、 dm 直 投 刊 物 项 目 （ 1 ） 概 念 ： dm 是 direct mail的 缩 写 ， 意 为 “ 直 接 邮 寄 广 告 或 直 投 广告 ” 。 它 主 要 表 现 为 印 刷 品 和 多 媒 体 演 示 品 两 种

36、基 本 传 播 形 式 。 dm 杂 志 是 dm 印 刷 品 传 播 的 核 心 方 式 。也 是 目 前 国 内 dm 传 播 主 要 方 式 。 因 此 本 案 涉 及 到 dm 英 文 缩 写 即 是 指 dm 杂 志 的 略 称 。 基 于 科 学 的 市 场 调 研 分 析 ， 以 下 我 们 针 对 公 司 主 产 品 方 向 dm 杂 志 制 定 相 应 的 战 略 发 展 规 划 。（ 2 ） 特 点 ： 免 费 性dm 杂 志 普 遍 采 取 免 费 向 目 标 客 户 投 放 的 方 式 ，极 易 受 目 标 客 户 的 欢 迎 ， 吸 引 目 标 群 体 的 关 注 。

37、 快 捷 性dm 杂 志 是 把 产 品 信 息 不 经 任 何 其 他 渠 道 直 接 投 放 给 目 标 客 户 ， 在 传 播 途 径 上 比 传 统 媒 体 更 显 方 便 快 捷 。 针 对 性dm 杂 志 采 用 分 众 营 销 的 传 播 方 式 ， 对 目 标 客 户 进 行 细 分 化 ， 有 方 向 的 选 择 目 标 客 户 ， 比 传 统 媒 介 更 具 针 对 性 。（ 3 ） dm 的 发 展 概 述经 济 形 态 完 成 由 粗 放 向 集 约 化 发 展 后 ，市 场 必 将 随 之 细 分 化 ，客 户 、 产 品 等 类 层 介 定 逐 渐 清 晰 ， “

38、二 八 原 则 ” 使 营 销 成 本 的绝 大 部 分 耗 费 无 功 ， 原 有 的 营 销 观 念 、 模 式 必 须 再 调 整 以 适应 市 场 。 这 时 就 产 生 了 分 众 营 销 的 模 式 。欧 美 等 发 达 国 家 的 市 场 完 善 较 早 ， 因 此 dm 作 为 分 众 营 销 方式 的 一 种 模 式 ， 在 欧 美 国 家 已 趋 于 成 熟 ， 成 为 仅 次 于 报 纸 与 电 视 的 第 三 大 媒 体 ， 占 广 告 市 场 20% 以 上 的 分 额 。近 年 随 着 国 内 经 济 的 迅 速 发 展 ， 市 场 逐 步 成 熟 。 dm 杂 志

39、 在 国 内 发 达 城 市 也 已 蔚 然 兴 起 ， 锐 不 可 当 。（ 4 ） dm 长 沙 市 场 概 述直 辖 后 ， 随 着 国 家 西 部 大 开 发 宏 观 战 略 的 逐 步 推 进 ， 近 年 长 沙经 济 发 展 迅 猛 ， 人 们 的 收 入 得 到 改 善 后 ， 消 费 意 识 增 强 并 趋于 理 智 ， 消 费 定 位 也 逐 渐 分 化 。 这 就 要 求 作 为 营 销 重 要 方 式的 广 告 也 必 须 更 新 自 己 的 传 播 方 式 和 传 播 理 念 。 这 为 dm 在 长 沙 市 场 产 生 运 做 提 供 了 大 环 境 依 据 。作 为

40、 dm 杂 志 ， 近 年 也 曾 在 市 场 上 出 现 过 ， 但 由 于 当 时 的 市 场环 境 、 开 发 理 念 、 运 做 方 式 等 各 种 因 素 ， 未 能 操 作 成 功 。 所 以 目 前 长 沙 的 dm 杂 志 市 场 开 发 潜 力 巨 大 。（ 5 ） dm 的 优 势 专 业 性 强a dm 是 长 沙 唯 一 一 本 专 业 的 dm 杂 志 ， 品 质 卓 越 ；b dm建 立 专 有 发 行 渠 道 ， 细 分 城 市 精 英 人 群 ， 专 业 管 理 ，不 可 复 制 。ccc 定 期 免 费 发 行 ，投 放 精 确 ，保 证 资 讯 100% 到

41、 达 目 标 受 众 。ddd 服 务 高 端 产 品 ， 直 达 终 端 客 户 ， 专 业 实 效 。 设 计 精 美a 专 业 的 设 计 团 体 。b 强 有 冲 击 力 的 视 觉 效 果 ， 凸 现 品 牌 价 值 独 特 的 渠 道 建 设a dm 发 行 渠 道 独 家 买 断 。b dm渠 道 覆 盖 面 宽 广 ， 遍 布 长 沙 豪 华 宾 馆 ， 精 英 写 字 楼 ，高 档 社 区 ， 商 务 平 台 ， 会 所 ， 高 级 轿 车 族 。 严 格 的 管 理 监 督 体 系a 严 格 的 发 行 监 督 。 由 物 业 小 区 及 写 字 楼 的 物 业 管 理 部

42、 门 负 责 投 递 到 车 ， 由 公 司 派 专 人 进 行 详 细 登 记 在 案 。b 精 确 的 客 户 管 理 体 系 。 建 立 目 标 客 户 的 精 确 数 据 库 ， 细 分 客 户 群 ， 避 免 重 复 发 放 ， 杜 绝 无 效 投 递 。 科 学 的 评 估 体 系a 定 期 互 动 问 卷 调 查 ， 同 期 追 踪 服 务b 及 时 电 话 回 访 ， 了 解 客 户 需 求 费 用 低 廉dm 广 告 费 只 及 电 视 的 2% ， 报 刊 的 10% ， 而 效 果 不 容 低 估 。 （ 6 ） dm 的 定 位 ： 地 下 停 车 库 月 票 车 主2

43、 三 星 级 以 上 豪 华 宾 馆3 空 港 vip 贵 宾 及 商 务 平 台4 高 档 休 闲 会 所（ 7 ） dm 的 客 户 定 位 ：1 商 务 人 士 ： 工 作 于 高 档 写 字 楼 ， 出 入 高 档 消 费 场 所2 城 市 名 流 ： 有 知 识 、 品 位 ， 有 良 好 教 育 背 景 ， 讲 究 生 活 品 质 的 各 界 名 流 城 市 精 英 ： 月 收 入 6000 元 以 上 或 家 庭 收 入 10000元 以 上的 中 青 年 群 体 城 市 中 坚 ： 强 力 消 费 阶 层 ， 通 常 为 企 业 单 位 的 决 策 人 士（ 8 ） 方 向 d

44、m 受 众 状 况 数 表 ： dm 读 者 收 入 情 况读 者 个 人 收 入读 者 比 例2000元 以 下2000-5000元5001-10000元10000元 以 上20000 元 以 上4.50% 31.30% 38.60% 16.90% 8.70%读 者 家 庭 收 入2000元 以 下2000-5000元5001-10000元10000 元 以 上2.20% 13.30% 30.50% 64% dm 读 者 教 育 程 度读 者 学 历读 者 比 例博 士 及 以硕 士本 科大 专其 它上 学 历1.80% 10.10% 51.20% 19.40% 18.20%（ 9 ） dm

45、 的 “swot” 分 析针 对 详 细 的 市 场 分 析 调 研 ， 以 下 做 相 关 swot 分 析 ， 为 dm 战 略 制 订 提 供 科 学 的 理 论 依 据 。“s” ： 属 于 广 告 的 分 众 传 播 形 式 ，产 品 优 势 明 确 ，市 场 潜 力 巨 大 。本 土 dm 现 状 决 定 dm 拥 有 当 前 市 场 的 主 导 权 。“w” ： 客 户 认 同 度 不 够持 续 性 资 金 投 入 量 的 限 制“o” ： 经 济 快 速 发 展 生 成 规 模 性 的 高 端 客 户 群 ， 引 领 个 性 化 消 费dm在 国 内 发 达 城 市 已 悄 然

46、 兴 起 ， 为 长 沙 dm 提 供 了 经验 依 据 和 创 造 大 环 境 因 素 。“t” ： 投 入 资 金 的 回 收 周 期 的 不 确 定 性 。入 行 门 槛 低 ， 易 于 同 行 业 的 快 速 形 成 和 竞 争 。（ 10 ） dm 战 略 规 划 ：基 于 对 dm 产 品 开 发 前 各 种 因 素 的 调 研 分 析 ， 基 于 对 方 案 操作 的 具 体 可 行 性 研 究 结 论 ， 基 于 对 dm 产 品 开 发 的 和 公 司 的长 远 发 展 ， 我 司 经 详 细 论 证 后 拟 订 如 下 战 略 发 展 规 划 ：成 长 期 ：整 合 资 源

47、 优 势 ， 集 中 全 部 力 量 ， 发 挥 小 而 灵 活 公 司 的 个 性化 特 点 ， 对 产 品 进 行 全 方 位 包 装 ， 加 强 渠 道 建 设 的 力 度 ， 采 取 多 样 推 广 方 式 ， 专 攻 并 垄 断 长 沙 高 端 市 场 。产 品 规 划 ： 提 高 dm 杂 志 的 设 计 品 质 。 打 造 视 觉 冲 击 力 强 ， 装 订 印 精 美 的 个 性 化 杂 志 形 象 。 体 现 杂 志 内 容 的 时 尚 性 个 性 化 ， 为 目 标 群 体 提 供 准 确 的 消 费 定 位 。 整 体 买 进 香 港 时 尚 杂 志 ， 提 高 dm 的

48、 可 读 性 、 娱 乐 性 。 增 强 客 户 的 依 赖 性 和 忠 诚 度 。渠 道 建 设 ： 建 立 精 确 的 目 标 客 户 数 据 库 ， 确 保 杂 志 投 递 的 有 效 性 。 加 大 地 区 发 行 渠 道 建 设 力 度 。 对 目 标 客 户 群 进 行 地 毯 式 发 掘 开 发 。现 阶 段 公 司 已 取 得 市 内 100 多 个 大 型 停 车 场 、 停 车 库 的 独 家 发 行 权 ， 拟 用 一 时 间 垄 断 长 沙 市 400 个 优 质 停 车 库 。 加 大 地 区 发 行 渠 道 的 广 告 开 发 。由 于 全 国 各 大 城 市 对

49、户 外 广 告 牌 的 整 治 ， 户 外 广 告 牌 的 生 存 空被 大 大 压 缩 ， 鉴 于 此 ， 公 司 将 和 地 下 停 车 库 广 告 互 动 。 成 本 控 制 ：定 期 进 行 dm 杂 志 制 作 、 发 行 量 、 渠 道 建 设 实 效 进 行 调 查 分 析 评估 ， 并 根 据 评 估 结 果 进 行 响 应 调 整 ， 严 格 控 制 成 本 的 投 入 防 止 盲的 成 本 浪 费 。扩 张 期 ：长 沙 本 土 市 场 完 成 稳 定 正 常 的 运 营 后 ， 配 合 汽 车 俱 乐 部 联 盟 ，在 北 京 、 上 海 、 武 汉 、 广 州 、 深

50、圳 同 时 开 发 ， 对 dm 杂 志 实 施 战性 扩 张 。公 司 规 模 的 扩 张 。 以 长 沙 为 本 部 ， 在 全 国 其 他 五 大 城 市 建 立分 公 司 ， 模 仿 地 产 杂 志 出 版 模 式 ， 以 当 地 资 源 为 主 ， 分 城 市 出 刊 dm 。3 、产 业 汽 车 俱 乐 部 联 盟 项 目 中 国 汽 车 市 场 需 求 前 景 新 机 遇 ：随 着 我 国 汽 车 产 业 发 展 迅 速 ， 我 国 2005 年 生 产 汽 车 365 万辆 ， 同 比 增 长 38.5%, 销 售 汽 车 324.8 万 辆 ， 同 比 增 长 37.1%,完

51、 成 工 业 增 加 值 1515 亿 元 ， 同 比 增 长 60.9% 。 目 前 中 国 汽 车时 代 已 经 到 来 ， 尤 其 是 基 本 的 汽 车 服 务 和 汽 车 文 化 、 汽 车 旅游 等 方 面 的 需 求 日 益 需 求 。 汽 车 消 费 已 成 为 拉 动 经 济 增 长 的主 要 力 量 。未 来 我 国 汽 车 市 场 发 展 空 间 巨 大 。 随 着 汽 车 价 格 、 居 民 收 入和 消 费 结 构 、 消 费 信 贷 、 消 费 环 境 的 改 善 ， 特 别 是 新 产 品 的推 出 ， 今 后 10 15 年 中 国 将 成 长 成 为 全 球

52、最 大 的 汽 车 市 场 ，年 销 量 将 达 到 1700 万 辆 ，汽 车 保 有 量 超 过 1 亿 辆 。汽 车 是 个高 消 耗 品 ， 其 使 用 过 程 中 的 维 修 ， 保 养 及 其 他 需 求 将 会 增 加其 消 费 成 本 。 据 了 解 ， 在 国 外 ， 汽 车 的 售 后 服 务 创 造 的 效 益已 经 占 到 整 个 汽 车 产 业 链 中 利 润 的 1/3 ，这 也 是 汽 车 工 业 较 为发 达 的 国 家 长 期 摸 索 出 来 的 经 验 之 谈 。 汽 车 售 后 服 务 作 为 汽车 的 高 附 加 值 产 品 已 经 被 国 内 厂 商 普 遍 重 视 起 来 ， 同 时 也 是消 费 者 的 最 大 需 求 点 。 加 上 今 年 我 国 将 进 行 汽 车 改 革 政 策 和其 他 系 列 优 惠 政 策 出 台 将 会 更 大 刺 激 了 汽 车 市 场 ， 汽 车 售 后市 场 越 来 越 受 关 注 了