作业ID--市场营销

1、Top of Form作业ID： 41456-市场营销1. 综合运用“波特竞争力”和“SWOT分析法”，具体分析某知名企业在行业领域内的竞争优势及面临的挑战，并提出相应对策。（对应于课本第三、四章，课件第三章） 答题要点：选取某知名企业，运用“波特竞争力”和“SWOT分析法”分析及竞争优势及挑战，并相应地提出自己的建议。查看已上传的附件 正确答案：下载答案 2.什么是目标市场？结合具体事例分析确定目标市场可以采用哪些基本的营销战略选择？（对应于课本第四章，课件第四章） 正确答案：目标市场：指企业在具有类似需求或特征的顾客所形成的细分市场中，进行选择并作为经营重点的市场。确定目标市场的战略选择战

2、略选择之一：无差异营销 “是指企业在细分市场之后，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，采用大规模营销模式”的营销战略选择。 优点：产品品种、规格、款式单一，有利于产品标准化和大规模生产，从而降低成本。 局限：单一产品不可能满足个别细分市场，进而给竞争对手可乘之机。例如，可口可乐、肯德基均属无差异营销战略选择之二：差异化营销选择一个或多个消费需求不同的细分市场作为企业的目标市场，并针对不同目标市场采取不同营销组合策略的市场营销战略。 市场需求是多样化的。因此，差异化营销具有普遍意义；例如，可口可乐的无差异营销中，也在应用差异化的营销策略（例如，“健怡可乐”） 实施差异化营销，形成不同的

3、营销方案。例如，国内外汽车企业推出不同的车型，来满足不同的消费需求（如，“奇瑞”产品系列）战略选择之三：聚焦营销聚焦营销是指企业只选择一个子市场作为目标市场，并把所有资源投放在这个目标市场进行经营的战略选择。又称为“集中营销”。其中，“如果这个子市场非常小，市场顾客更加集中，那么就称之为利基营销”。 “针对每个不同的顾客采取不同的营销策略，提供个性化的产品及服务”，则是定制化营销 “无差异营销差异化营销集中营销利基营销定制化营销”，反映了目标市场战略选择的连续过程。注意，一定要结合实例分析 3.什么是虚拟市场？试以一种商品为例，对虚拟市场和现实市场进行比较评述。（对应于课本第一、二章，课件第一

4、章） 正确答案：答题要点： (一) 虚拟市场是由一些传统中间商在网上建立的商业网站。它相当于一个商业虚拟社区：将卖方提供的产品集中到一起，为经过严格审查的交易者提供一个交易场所和平台。 (二) 与现实市场相比的特点： (1) 虚拟市场可以提供比真实市场多百倍的商品 (2) 不会造成货品的积压 (3) 不会造成资金占用 (4) 节省人力物力 (5) 适用于灵活的选货和订货 (6) 不需要花费大量的创业成本 (7) 为顾客提供方便灵活的购物方式 (8) 通过互联网扩大顾客范围 (9)回避面对面的矛盾 低成本，高利润，高效率： 吸引商家、消费者、投资者的眼球 (三) 需结合具体实例分析 4.什么是营

5、销组合？试比较4P与4C两种营销组合的异同。（对应于课本第十一章，课件第三部分营销工具） 正确答案：营销组合：为实现企业营销目标，将各种营销工具组织整合起来，使其成为相互协调、相互支持的一系列营销工具的组合。 4P与4C两种营销组合的比较分析。 4P：即由产品、促销、渠道和价格四个营销工具构成的营销组合。也是最具代表性的营销组合。 4C：是在4P基础上，以顾客为中心的营销组合。即：顾客需求（Customerneedsandwants）；顾客成本（Costtothecustomer）；便利性（Convenience）；沟通（Communication）。比较分析 4Ps是以营销为中心的战略思考和

6、战术安排：产品、促销、渠道、定价始终围绕着产品在市场营销中的活动而活动。 4C则是以顾客为中心的营销组合：始终围绕：顾客需求、顾客成本、便利性和沟通展开活动。 4Ps是基础，4C则具有其特色。 5. 市场导向定价法包括哪些内容？（对应于课本第十章，课件第三部分营销工具）正确答案：市场导向定价法：依据市场变化，确定或调整产品价格的方法。有代表性的方法： A顾客认知价值定价：产品价值实现的标志是消费者购买了产品，顾客是产品价值实现的实践者。顾客理应具有定价权！ B心理定价：顾客选购商品往往具有一个心理价位，超过这个“底线”，交易就会终止。营销者通常会考虑这个因素确定商品的售出价格。例如，网上竞拍

7、C跟随者定价：根据竞争对手的价位,确定本企业的产品价格。如，肯德基与麦当劳 D招标定价：若干企业为一个合同(定单)竞价,合同给予出价合理的企业。有一定的公平性出价低有一定优势，但还应“合理”。 E卡特尔定价：在寡头垄断市场中,企业之间为了避免价格大战而协商确定价格的方法。例如，OPEC在国际油价制定中的作用 F外币定价：发生国际业务的企业会涉及不同国家的货币,选用那国货币结算将影响收益.其中存在交易成本兑换成本 6.什么是促销、渠道和供应链？举例说明需求价格弹性。（对应于课本第八、九、十章，课件第三部分营销工具） 正确答案：促销：是指说服消费者接受企业提供的产品或服务，激发其购买需求并促使其实

8、施购买行为的一系列行动及其工具方法。也称营销沟通。渠道：指存在于产品生产者与购买者之间，促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织及其一系列路径。供应链：是指参与分销产品和服务的市场主体所构成的网络。需求价格弹性：对产品价格敏感性的度量，就是产品的需求价格弹性。大部分生活必需品价格无弹性。例如，面包、香烟、石油等而那些非生活必需品、奢侈品具有较高的需求价格弹性。例如，冰激凌、蛋糕、珠宝等 7. 什么是品牌？如何理解品牌的三大战略选择？（对应于课本第七章，课件第三部分营销工具）正确答案：品牌是指为了使顾客能够识别出被承诺的某种独特利益而形成的、附加在产品上的标识系统。品牌个性、品牌识

9、别、品牌形象、品牌资产品牌战略通常是指对品牌类型的战略选择。 自有商标品牌战略。根据企业发展的需要和可能，赋予产品以自己注册的品牌。例如，“帖标生产” 联合品牌战略。根据产品的市场表现和企业的实际状况，两家公司的品牌同时出现.例如,“Intelinside” 多品牌战略。企业在同一类别的不同产品中，使用不同的品牌。例如，宝洁公司拥有多个品牌的洗发液 8. 影响组织机构采购主要涉及哪些因素？（对应于课本第五章，课件第五章）正确答案：组织机构的采购通常受五个方面的影响： 使用者：指具体使用所购买产品的组织成员；例如，电脑的操作者 影响者：组织中能够对采购产生影响的人； 决策者：组织中有权力确定最终

10、供应商的人；通常是组织中的最高权力者，如，“老板” 购买者：选择供应商、与之谈判、并做出购买行为的人； 监督者：对购买决策过程有一定控制力的人。例如，“招标办”的双重身份 9.购买新产品的五大类型采用者是哪些群体？（对应于课本第五章，课件第五章） 正确答案：先驱者：总会有极少数的消费者，他们准备随时试用新产品。这部分人很少，大约只占到2.5%！ 早期使用者：也有很少一部分消费者，能较早地接受新产品。通常是那些有相当消费能力的“意见领袖”。这些人约占13.5%！ 前期使用者：在多数新产品使用者中，这是一些具有一定冒险精神的消费者，通常会比一般人先采用新产品。这些前期使用者约占34%！ 后期使用者

11、：在多数新产品使用者中，那些较为理性的消费者，只有在大多数人试用过后，才会购买。这些使用者也约占34%！ 滞后者：这通常是那些保守、落伍者在新产品购买选择时的常规表现。这些人约占到16%！ 10. 如何站在企业营销的角度，客观地认识消费者的购后评价？（对应于课本第五章，课件第五章）正确答案：购后评价：消费者购买产品之后对产品的评价，是消费者购买决策过程的最后一个环节，也是市场营销者尤其应该给予关注的重要环节。购后评价的依据：一是企业或商家的承诺；二是产品的实际效用。评价的结果 失望消费者不可能再次购买； 高兴消费者很可能再次购买，并向他人推荐，甚至不会再注意竞争产品的广告； 满意消费者可能再次

12、购买（也可能不再购买），介于和之间。评价的认知失调：消费者购买产品后，在心里对他们购买的产品感到后悔的心理状态，就是认知失调。消费者：尽可能放弃、回避原来的决策。(客户流失) 营销者：售前、售中或售后的调整。例如,使用说明书 11.什么是市场定位？结合具体实例分析重新定位的目标是什么？（对应于课本第四章，课件第四章） 正确答案：市场定位:在确定目标市场、选择营销战略的基础上，为企业及其产品确定市场位置的营销活动。重新定位：通过一系列市场行为，使一个品牌在消费者心目中发生转变的市场营销活动。动因：一是原有的市场定位是错误的；二是原有的市场定位环境发生变化。目标之一：调整经营理念的重新定位；目标之

13、二：针对竞争对手的重新定位；目标之三：面向市场发展的重新定位 例如，强生产品原来定位在“婴儿”洗发液，现在已经重新定位在“全”系列，并创立“儿童面霜” 12.什么是细分市场？消费者市场的细分，主要从哪些细分变量入手进行细分？（对应于课本第四章，课件第四章） 正确答案：细分市场:在一个大市场中，具有不同特点的子市场，就是细分市场。消费者市场的细分变量: 地理因素：根据消费者所处的地理位置和区域范围，而进行的市场细分地理位置能够确定消费者的居住地及其条件，并进一步确定消费者的境况、文化等特征不同地理位置的消费者，形成不同的文化及消费特征 人口因素：从性别、年龄、家庭、民族、信仰等方面，来考察和细分

14、消费者市场观点一，不同的性别、年龄、民族、信仰，会形成特定的消费群体，构成特定的细分市场。观点二，不同的企业可以根据自身的状况，灵活选择人口细分变量观点三，家庭生命周期的不同阶段，产生不同的消费需求、消费行为和购买模式 职业因素：从职业、收入、社会地位等方面入手，可以有助于确认具体的细分市场。一方面，职业及其职位反映了消费者的收入水平和社会地位。另一方面，收入水平和社会地位又代表了消费者的消费能力和消费倾向 心理因素：通过消费者心理倾向的研究，考察消费者行为特征，也是市场细分的一个视角和途径。利用心理变量可以把消费者分为如下几类：注重方便；关注价格；注重品牌；注重质量；追求享受；崇尚个性；体现

15、社会地位 行为因素：从消费者购买、使用、体验产品的角度出发，确认特定的消费者细分市场。途径一：从顾客忠诚度细分市场。可根据顾客对本企业产品的忠诚程度，区分出“绝对忠诚、相对忠诚、忠诚转移、非品牌忠诚”四个等级。途径二：从顾客利益追求细分市场。可根据顾客的利益选择，确定其消费倾向。如，价格、方便、耐用。途径三：从顾客购买风格细分市场可根据顾客的风险态度，确定其行为倾向 媒体细分：从消费者习惯的信息获取媒体渠道的不同，细分出不同的子市场。一方面，媒体内容的选择与消费选择有一定的关联关系；另一方面，媒体形式的选择与消费信息的获取一定的关联关系。 13. 波特（Porter）竞争力分析法的内容是什么？

16、（对应于课本第三章，课件第三章）正确答案：波特把竞争力分为五种，“五力分析法”可帮助企业分析其受到的竞争威胁的强度。五种竞争威胁来自:(见教科书第76页图3.6) a、新进入者的威胁：取决于资本、品牌、市场规模、法律限制等方面的进入壁垒 b、替代品威胁：替代品多，维持优势困难 c、顾客讨价还价能力：顾客商家（话语权） d、供应商讨价还价能力：原材料供不应求 e、内部现存竞争者：同行企业之间的竞争 14.什么是市场营销环境、环境扫描？市场环境分析PEST模型的具体内容是什么？（对应于课本第三章，课件第三章） 正确答案：市场营销环境：组织或个人从事市场营销活动面临的所有物质或非物质条件的总和。环境

17、扫描是指那些对环境持续且有目的性的监控、识别、评价等活动的总称。是应对市场动态的有利工具；是一个持续的调研活动；扫描的时空范围取决于问题本身的性质。例如，政府对房地产市场的态度 PEST模型（四因素分析模型）用来分析营销组织面临的外部环境: Political：来自政治方面的影响因素 Economic：来自经济方面的影响因素 Social：来自社会方面的影响因素 Technological：来自技术方面的影响因素 PEST分别反映营销面对的主要环境因素 15. 什么是网络营销、数据库营销、营销道德？举例分析营销道德在现实的营销活动中的具体表现。（对应于课本第一、二章，课件第二章）正确答案：网络

18、营销:因特网突破了原有的商业模式，在以往的市场营销基础上，形成了特有的网络营销。典型代表是B2B、B2C等网络营销形式特点：数量大、预期折扣大、有可能需要定制、多人决策等随着信息技术的发展，基于手机、数字电视等工具的“网络营销”方式将会成熟、发展起来。数据库营销 “用计算机处理客户数据，从而与客户进行沟通并促进进一步的销售”的市场营销方式。早期的顾客忠诚计划多采用这种形式，目前已经为大多数企业采用。营销道德企业依据一定的道德标准，从事市场营销活动，就形成了营销道德。具体表现： 企业提供的产品应对社会负责不是说服人们购买有害的物品 企业提供的产品不能损害消费者权益 市场营销应遵守基本的商业规则,

19、如，客户资料的保密、广告的真实性 市场营销应遵守国家的法律法规如，物价法、反不正当竞争法 16. 什么是市场？举例说明市场的七大类型。（对应于课本第二章，课件第一章）正确答案：市场：市场交易双方从事交易活动的场所、活动、以及由此形成的各种关系的总和。包括交易场所（物理空间）、交易活动（买卖活动）、交易关系（买卖关系）三个组成部分。市场的七大类型： 资源市场。如原材料、劳动力、金融资本、信息等资源类市场 制造商市场。如采购、制作、加工等产业市场，是专业化成熟的购买者市场 中间商市场。如流通环节的批发商市场 政府市场。如采购、征税、服务等非营利市场 消费者市场。即日趋成熟的购买者市场 国际市场。面

20、向全球的海外市场(地域市场) 网络市场。基于互联网的新兴的虚拟市场 17. 什么是需求、供给？如何理解需求的五大类型？（对应于课本第一章，课件第一章）正确答案：需求是指有能力购买具体产品的欲望。即经济学领域的有效需求,比如顾客能够以一个特定的价格购买某种商品的行为、数量等。(无效需求：没有支付能力的欲望)相对于需要和欲望而言，需求是具体、现实、面向市场的。供给是指企业通过提供给市场的产品、服务、体验、以及相应地解决方案，来满足消费者的需求，实现企业与消费者的价值交换，获取企业利润的行为。需求的类型： 潜在需求和现实需求现实需求是指消费者对现实生活中已经存在的产品的需求。潜在需求是指消费者对现实

21、生活中尚不存在的产品的需求。 无需求和负需求无需求是指消费者对某种产品毫无兴趣或漠不关心的现实表现,例如，洗衣机 负需求是指消费者对某种产品感到厌恶甚至回避的状况,例如，吸烟、饮酒 波动需求和下降需求波动需求是指消费者的购买由于季节等时间因素，导致需求的上下波动。例如,“换季”(周期性波动) 下降需求是指消费者对某种产品逐步减少、直至停止的购买行为。例如,“换代”产品 充分需求和过分需求充分需求是指消费者刚好购买市场上所有的产品。即：需求=供给市场均衡：理想状态过分需求是指消费者想要购买的产品数量超过市场的供应数量。即：需求供给(供不应求)市场波动：通常状态(供求失衡) 健康需求和非健康需求健

22、康需求是指消费者购买和消费产品，对社会将产生积极的作用；非健康需求是指消费者购买并消费产品，对社会将产生不良后果。 18. 鼓励独立完成作业，严惩抄袭！什么是市场营销？构成市场营销概念范畴的四个要素是哪些？（对应于课本第一章，课件第一章）正确答案：市场营销是指在市场活动中，以卖方的立场，发现需求、满足需求，为实现产品和服务的价值转移而进行的有组织、有创造性的管理活动及其全过程。市场营销包含如下四个要素： 市场营销的主体是市场中卖方的活动； 市场营销的核心是关注消费者的需求； 市场营销的目的是实现商品的价值转移； 市场营销是一种具有创造性的组织管理活动。 综合运用“波特竞争力”和“SWOT分析法

23、”，具体分析某知名企业在行业领域内的竞争优势及面临的挑战，并提出相应对策。（对应于课本第三、四章，课件第三章）对于爱喝咖啡的人来说，星巴克是个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼*梅尔维尔的经典著作白赫莫比*迪克的主人公。1971年，在美国的西雅图开设了第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德*舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。星巴克世界领先的特种咖啡零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜

24、美味的各式糕点食品以及丰富多彩的咖啡机，咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰激凌，通过营销和分校协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。下面以星巴克为例，分别从波特竞争力和SWOT两方面进行分析一下星巴克： 星巴克的波特竞争力（一）供应商的议价能力： l 集中化程度较高星巴克跟其他精品公司一样，不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易，咖啡农户们加工咖啡豆后转卖给出口商，星巴克直接与出口商购买咖啡豆。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，从而获得商品较高的溢价，而低品质的

25、咖啡豆用于交易行业。星巴克所有咖啡豆的来源大约有50%来自拉丁美洲，35%来自太平洋周边，以及15%来自东非。l 标准化程度较高咖啡豆从咖啡农手中到供应商手中往往会被转手5次或以上。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替代品，因此标准化程度较高。l 星巴克是供应商的重要客户星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供给他们培训，所以星巴克和供应商之间一直保持着密切的关系。对于供应商而言，星巴克就是他们的重要客户。l 供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分，但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要，质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。再者，星巴克不

26、会选择自己直接从咖啡农那里购买，因为这样做比在出口上那里购买成本会高很多。另外，挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并不是很容易，因此，星巴克对于原料采购的转换成本会很高。综上所述，供应商提供的产品对星巴克而言非常关键。经过以上的分析，星巴克的供应商具有很强的议价能力。（二）购买者的议价能力由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡、果汁饮品的地方，还是一个体验的地方，消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无形的咖啡体验埋单，是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算的，因此客户的讨价能力较低。（三）新进入者的威胁同行业：如上岛咖啡，麦caf，本地的咖啡馆；加拿大第二杯，英国COS

27、TA星巴克文化向全世界传播，在经济条件达到一定程度的城市里开始兴起很多咖啡馆，这些咖啡馆有些是其他的跨国品牌或者全国品牌或者是本地自己开的咖啡馆。跨国品牌和全国性的品牌的认同感都远不及星巴克，但是本地小规模的咖啡馆反而对星巴克的威胁较大。因为这些小规模的咖啡馆更容易受店主的控制，店主能够专注地培养悠闲度日的类似星巴克的环境，提供一个让朋友闲聊、发呆和桌游的好环境，而且这些咖啡馆的风格也各异，满足了顾客多样化需求以及尝试新鲜玩意的好奇心。另外，部分地区也因星巴克名气太大，吸引了很多的人群，本该安静的环境宛如菜市场，让很多顾客对星巴克望而却步。所以，星巴克的替代品威胁是很大的。行业外：Dunkin

28、Donuts、杰克薯仔类的餐饮店，蛋糕店如天母蓝鸟，Pizza hut ,很多餐饮店的服务开始边缘化，像DunkinDonuts、杰克薯仔这样的店开始进驻中国，他们的主打产品不是咖啡，而是甜甜圈、薯仔，但是他们同样也提供了一个悠闲舒适的地方让顾客休闲聊天，在提供特色小吃的同时也有花样相当多的饮品。有些蛋糕店虽然主要是卖蛋糕、面包的，但是也开始提供悠闲舒适的环境让顾客坐下来慢慢品尝蛋糕、面包和饮品。Pizza hut推出下午茶免费续杯来招徕客人。但是这些品牌的规模、声誉还远不如星巴克，但是也有不小的威胁存在。（四）替代品的威胁咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应

29、。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。（五）现有竞争者之间的竞争l 大量且均衡的竞争对手星巴克的竞争对手如Costa、台湾的85度C、麦当劳的麦咖啡以及麦斯威尔等知名咖啡品牌正在扩大规模，Costa咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展；85度C发展到现在，目前在台湾有345家门店，其中，加盟店占到总店数的90%左右。而麦当劳的滴馏咖啡，在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克，麦当劳在其店面增加了各种咖啡饮料的供应规模；1892年创立的麦斯威尔（Maxwell Ho

30、use）咖啡，一直以“Good to the last drop!”为目标，成为享誉全球的品牌。l 行业稳步增长星巴克目前想要将品牌建设为超越仅仅为买咖啡的商店中的优先商家到消费者的优先品牌。但其行业模式已基本确定，近5年来，星巴克公司的营业收入稳步提高，平均增长有8.5%。净利润增长速度得益于2010年的爆发式增长，平均增幅达到17.2%。l 星巴克的转换成本以及差异化咖啡行业由于有着固定的供应商，因此其转换成本是较高的，这在一定程度上保护星巴克，抵消竞争对手吸引顾客的努力。另一方面，星巴克与其竞争对手的产品差异较大，在此，星巴克建立了自己的品牌文化，推出了星巴克体验。例如：星巴克以慢、静、

31、场所感、空间感取胜，与麦当劳的快、吵、方便感、随意感相对应。从服务的产品来看，一个庞杂，一个精专，是完全不同的两种模式。l 退出壁垒咖啡行业是一个较为独立的行业，其具备专门化的资本、战略的相关性、情感障碍和政府、社会的约束。因此也使星巴克的竞争对手尽管盈利性是一个很大的未知数，企业还是选择留在行业内，因为其退出壁垒较高。星巴克的SWOT分析1、 星巴克的优势（1） 产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。（2） 服务：星巴克公司要求员工都对于咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法有所了解。出了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。（3） 体验：来过STARBUCKS咖啡店的人都会有一种独特的体验，即“星巴克体验”.星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客和员工之间进行口头或书面的交流这些经验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作经验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，这些故事员工都以自己是一个星巴克人而感到骄傲。（4） 星巴克公司是一个盈利能力很强的组织，它于2004年收入超过6亿。同年该公司创造的收入超过5亿美元。（5） 通过提高提供声誉良好的产品和服务，它已经成为一个全球性的咖啡品牌。它在全世界40多个国家已经有了大约9000个咖啡店。（