整合营销案例分析

1、【摘要】变形金刚2在全国各地热映。美特斯邦威这个中国本土品牌成功的打入了好莱坞大 片。美邦全面搭载、深度结合电影，开展了一场娱乐整合营销，增强了美特斯邦威这一零售品牌的 国际形象。本文将从“营销核心一一将话题与品牌生命力联结”和“传播效应一一整合的是注意力” 方面来对此案例做出分析。【关键词】美特斯邦威整合营销变形金刚引言2009年6月24日凌晨，变形金刚系列电影变形金刚：坠落者的复仇全球同步首映开始。散 场之际，人们津津乐道的是它的气势恢宏，它的超重低音，此外，还有影片中刹那闪过的一个品牌。 虽然只有短短几秒钟，眼尖的观众还是看到了。它就是美特斯邦威，一个土生土长的中国本土品牌。 它出现在影

2、片中没有一点突兀，反而令人觉得和谐。本文将浅析美特斯邦威变形金刚2的整合营销。一、相关背景（一）美特斯邦威美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威、 ME&CITY品牌休闲系列服饰。（以下简称美邦）（二）变形金刚变形金刚是从1984年起至今美国孩之宝（Hasbro）公司与日本TAKARA公司合作开发的系列 玩具和推出的系列动画片/影片的总称。变形金刚电影，上映日期：2007年7月4日。变形金刚：坠落者的复仇也称变形金刚2，电影，上映日期:2009年6月24日。（三）李奥贝纳李奥贝纳广告公司是美国广告大师李奥贝纳创建的广告公司，于1935年成立于美国芝

3、加哥。现在是全球最大的广告公司之一，美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处。二、案例29岁的周龙和30岁出头的徐卫东至今仍记得，小时候看变形金刚时的万人空巷，如今，在成 为美邦服饰的管理层后，他们仍然念念不忘。不过，现在他们的角色变换为变形金刚中国版权的运作者。热映中的变形金刚2正激起70后们的童年回忆，但是对于周龙和徐卫东而言，这是一 顿地道的商业大餐。如果如预期估算的那样，投入利润比能够达到 1倍，那么这个合作无疑是这个夏天里中国 最成功的商业运作之一。与变形金刚 2的合作正是徐卫东和周龙这两个站在 30岁门槛上的年轻 人的杰作。运作美特斯邦威品牌(Meters/

4、bonwe)的美邦服饰，实质控制人为周成建。2009年度，周成 建家族与沈文荣、张近东家族，列中国富豪家族前三名。(一) 错失“这是70后、80后共同的童年回忆，而这批观众，正是美特斯邦威的目标消费群。”当天 沟通的结果让周龙很兴奋，周成建在报告上批复：“这个项目很有意思，可以去试一下。”2006年12月，当电影变形金刚1敲响中国大门的时候，美邦还没有上市，时任杭州分 公司经理的周龙向董事长周成建交呈了一项和变形金刚1合作的报告。与好莱坞大片合作，是耐克、百事可乐、宝马、三星等国际知名企业惯用的商业手法，但 对于中国内地的品牌来说，却还从未涉猎。周龙在报告里详述了合作方式、收益评估、介绍这部动

5、画片在美特斯邦威的潜在客户心里， 是怎样一座丰碑。“这是70后、80后共同的童年回忆，而这批观众，正是美特斯邦威的目标消费群。 ”当天沟通的结果让周龙很兴奋，周成建在报告上批复：“这个项目很有意思，可以去试一下。”当时，美邦正专心于“加油，好男儿”的主冠名活动，时间紧张，只得忍痛放下。2007年,变形金刚在中国获得2.7亿元的票房。里面没有任何中国品牌的植入。当时，中欧商学院的周东生教授听了美邦对变形金刚的构想后，觉得很有意思，专门组织 学员作为案例研究。“如果仅是镜头植入，是非常简单的事情，”周龙说，“我们要做的是整合营销，包括产品 开发、店堂展示、平面和电视宣传等，得充分考虑时间和预算。”

6、在这之后，美邦也曾与功夫熊猫接触，由于距上映仅三个月，来不及完成后续开发、 推广，也不得不最终放弃。“如今品牌不是某个环节的竞争，而是整个供应链，从设计生产到营销终端表现能力的竞 争，包括整个销售团队”，美邦服饰副总经理徐卫东表示。因此，在做营销活动的时候也应当全方位 的考虑。（二）新鲜事周龙又重提计划，发了条短信给周成建，报告预估的投入和收益。他们的预计是：如果情况 理想，每1元钱投入将带来1元钱的盈利。中国内地品牌与 变形金刚合作，这对于双方来说，都是件新鲜事。2008年下半年，变形金刚2正在紧张拍摄期，周龙又重提计划，发了条短信给周成建， 报告预估的投入和收益。很快的，周成建回复短信：“

7、好，做！”他们的预计是，如果情况理想：每1元钱投入将带来1元钱的盈利。“快速决定之后，是一个非常复杂的谈判过程，我们动用了所有能用上的关系，去探索这 个事情该归谁管，和谁谈有用。”美邦股份副总经理徐卫东回忆道。令人尴尬的是，变形金刚的版权持有方美国派拉蒙电影公司（梦工场）和孩之宝公司, 根本没有听说过美特斯邦威，甚至，也不认识做代言的周杰伦。“我们是第一家向他们提出要做镜头 植入的中国公司，他们也觉得非常好奇，怎么会有一家中国的公司跑来谈合作？”当时，和派拉蒙、孩之宝谈合作的企业很多，如福特汽车、LG等，有多次与美国公司合作的基础。“我们极力推荐我们的品牌实力和代言人，但对方表示没有听说过，”

8、徐卫东说。在他们的 印象中，在亚洲只有和日本、韩国品牌合作的经历，完全没有对中国大陆的印象。“这两家公司的高层都没有来过中国，可以想象，他们对中国品牌的认知是非常薄弱的。” 周龙说。美邦希望获得变形金刚在中国的特许，必须分头和派拉蒙洽谈镜头植入，与孩之宝洽 谈形象授权，这其中还包括很多交叉授权的问题。美邦判断是：这两方面都很重要，少了其中任何 一点，都会降低影响力。这些工作花了近半年的时间。美邦曾通过孩之宝在中国区的一家代理公司前去洽谈，结果直接回复称，“已经签给别人了。 ”有些中介公司为了争取版权，或者考虑到授权不对亚洲市场开放等原因，也直接拒绝了美邦。“这让我们很郁闷，但我们没有放弃，还是

9、频繁地通过各种渠道去和对方接触。”周龙说， 包括美国著名的娱乐营销公司 Norm Mar-shallAssociates也为此项合作牵线搭桥。逐渐地，这两家公司开始好奇，“怎么有这么多人在帮这家企业说话，这个三番五次通过各 种渠道来找我们的中国公司，究竟是什么样的？”(三) 转机美邦年销售45亿元，2600家专卖店分布在各省市的一线商圈，这点也是派拉蒙公司尤为看 重的，品牌在一线商圈的影响力，将加强影片的宣传攻势。2008年底，当派拉蒙的制片人洛伦佐(LorenzodiBonaventura)走在中国上海的地标南京东路的时候，这场合作就发生了转机。这是洛伦佐第一次来中国，作为一名普通游客，他理

10、所当然地选择了上海的南京东路和外 滩。行走在南京东路步行街上，他突然见到大幅“ Meters/b onwe ”的标志，这正是与他们谈判的中 国品牌。这个标志吸引了洛伦佐的注意，他以游客身份参观这幢中国最繁华地段，9000多平方米的美特斯邦威旗舰店后，便赞不绝口 一至四楼全部是服饰产品，五楼则是美特斯邦威自己的“中国服饰博物馆”。“看完之后，洛伦佐非常震惊，终于相信，我们确实是一家拥有丰富产品线和文化底蕴的 中国品牌。”周龙介绍。美邦年销售45亿元，2600家专卖店分布在各省市的一线商圈，这点也是派拉蒙公司尤为 看重的，品牌在一线商圈的影响力，将加强影片的宣传攻势。当天晚上，派拉蒙公司电话通知美

11、特斯邦威，希望第二天面谈。在黄埔江边的香格里拉，徐卫东、周龙第一次见到洛伦佐，加上翻译，现场总共只有六个 人。徐卫东和周龙觉得这是个推介品牌的好机会，便直接提出需求。洛伦佐称，想不到中国的品牌可以做得这么好。“产品这么丰富，价格这么便宜，如果把店 开到美国，绝对不输于国际上的很多品牌。”洛伦佐奇怪美邦为什么不在美国开店？甚至表示，如果 美邦在美国开店，又可以授权的话，他会很有兴趣。“他看上去很亲和，像个普通的美国大叔，我们在交换名片时，他称自己没有名片。”周龙 笑着说，这毕竟是第一次和国外公司合作，心里非常忐忑。直到当天下午，孩之宝的首度推介会上，这位 “美国大叔”作为派拉蒙的代表上台讲话，

12、周龙才舒了一口气。“我们当时没有经验，很想拿下这个项目，同时又非常担心被骗，尽管钱是放在 第三方银行，可以随时拿回。”再次重逢后，徐卫东和周龙亲切地跟洛伦佐打招呼，并且，当着大家的面，洛伦佐向孩之 宝推荐说，“在中国，你们一定要和他们合作”，如此隆重地推介，让孩之宝的人非常惊讶。这对美邦的合作起了关键性的作用，当时，美邦尽管已经着手洽谈合作事宜，但毕竟还没 有签协议。在派拉蒙制片人洛伦佐的中国行之后，孩之宝的亚洲区的总经理和中国地区的负责人也相 继参观了美邦的公司和店铺，对美邦的规模地位、品牌基调和整体营销方案进行了解。在整个谈判沟通中，对方从并不在意，到派出更高级别的代表，涉及越来越多的部门

13、，重 视度不断提高。“当他们看到我们展示的实力时，就会知道，和我们合作是对的。”周龙说。(四) 牵手全球版或中国版的镜头植入，其中差额巨大，“我们考虑到，在中国，很多人还是希望看原 版电影，这部分的消费群，我们也不希望放过。”周龙说。6月24日，美邦宣布作为首家中国内地的品牌，拿下了与派拉蒙和孩之宝的变形金刚版权 中国特许。变形金刚版权的拥有方美国孩之宝公司，变形金刚2的制片方美国派拉蒙电影公司，授 权美邦为变形金刚系列服饰中国唯一品牌合作方，可在服饰产品中使用其字体、标志、人物等形象。 此外，“ Meters/bonwe”的有关品牌画面也将在电影变形金刚 2中有所植入。在合同签完之后，孩之宝

14、又提出，希望在美邦的店铺里，销售变形金刚的玩具。与美邦的这次合作，被孩之宝公司认为是“非常满意的案例”。孩之宝表示，这是我们第一次直接和国内服饰品牌公司合作，美邦的产品设计、媒体宣传、市场表现等都给了我们极大的信 心将成为跨界合作的典范。同时，孩之宝也加大了在中国的销售力度，专门在上海设立授权部门。变形金刚2的导演迈克尔贝(MichaelBay)，在看到美邦展示的广告片脚本后，非常 喜欢，主动提出要亲自执导这部广告片。这个消息让美邦着实兴奋，因为作为全球知名的导演，很难得有机会主动提出，去拍一支 广告片。迈克尔不仅会加大广告的影响力，在内容方面，导演也主动提出，不止一个擎天柱，可以 提供更多变

15、形金刚形象，或者可以拍摄一个系列。“我们很期待，在等了两周之后，迈克尔能确定的档期只有6月，超出了我们对时间的规划，只能放弃了”，周龙介绍，这是非常可惜的事情，双方都很有诚意，但当时已经到了变形金刚2的最终剪辑期，美邦的产品开发设计也面临最后的攻坚战。在美邦的计划中，还曾提出让周杰伦演唱变形金刚的中文版主题曲，然后拍摄MV “周杰伦同意了，制作方开始也同意了，但最终还是决定推他们全球版的主题曲。”周龙说，这也是个遗憾 的事情，他们更看重影片的全球概念，我们也很理解。据称，这个项目的整体运营，美邦共花费 8位数的代价，当时可以选择做全球版或中国版 的镜头植入，其中差额巨大，“我们考虑到，在中国，

16、很多人还是希望看原版电影，这部分的消费群， 我们也不希望放过。”周龙说，通过这样的合作，希望展示，美邦是具有全球新视野的品牌。（五）反响通常六七月份是销售的淡季，而目前来看，我们的销售比去年同期有两位数的上升美邦特别为变形金刚开发了几个系列的服饰，共 200多款色，100多万件。随后，着手全 新的整合营销，在店铺、网络、杂志、电影院形成联动，拍摄了TVC和平面广告，举办促销活动，并投放大量广告。“通常六七月份是销售的淡季，而目前来看，我们的销售比去年同期有两位数的上升，以 目前的经济环境来说，这是很值得高兴的。”徐卫东表示，两个品牌的相互借力合作，达到双赢的局 面。首映当天，很多粉丝穿着美邦设

17、计的变形金刚服饰集体聚会。从整体的销售带动，到品牌合作的影响力，美邦认为非常满意，以后还会有产品持续在店 铺销售。变形金刚2在美国首映的时候，派拉蒙公司邀请美邦参加，一起走红地毯。“我们自己 内部都已想好了，要穿上变形金刚的 T恤，配变形金刚的西装，拿变形金刚的包包等等，但最终也 因为手头的事情，没有去成。”很难想象，中国民营企业首度签手好莱坞，在美邦是由徐卫东和周龙这两个30岁左右的年轻人完成的。在回顾这段经历时，他们认为，这与董事长周成建果断的行事风格有很大关系。“这在其他公司是很难以想象的。”徐卫东表示，“接下来美邦还会有更多不一样的运营， 不仅会局限于电影。”三、分析（一）营销核心：将

18、话题与品牌生命力联结合适的才是最好的。找到一个有效话题来发挥，最需要的就是判断品牌和话题的定位是否一致， 并找到二者的切合点。一个休闲服装类品牌，向好莱坞大片伸出合作之手，除了利用国人对它的高 认知度，还源于二者体现出的很“潮”很“酷”的状态也刚好吻合。营销应该做到独特，不管是事 件营销，公关营销，还是整合营销，必须有其突出特点才会引起广泛关注。如果别人做过，那你肯 定不会是最强的。这次也是如此，美邦是与好莱坞大片合作的第一个中国内地品牌，可以说因为美 邦具有对事件敏锐度高的基因了才能有此次合作，才这么引起关注。在设计广告片过程中，想要不单纯宣传品牌，还使品牌与变形金刚：坠落者的复仇气质上有更

19、多的连接甚至融为一体，貌似一个不可突破的难题。此次广告创意巧妙地运用变形金刚固有的 正邪两派。消费者并不是都喜欢博派的，也有人喜欢狂派，他们愿意把自己喜欢派别的logo贴在车上、电脑上，来表达自己的立场。“广告玩的就是这么一个心态让消费者自己来表达钟爱哪一方。 所以，我们的广告片讲述了一个年轻人挑选了件印有邪派图案的衣服，出店后遭到正派的汽车人追 踪，最终“迫使”他穿正派的衣服。广告片将电影变形金刚1中的片段与现实拍摄有机结合在一起。”上海李奥贝纳的营运总监李巍如是说。在广告中有一个情感诉求点，那就是大家无论对博派 还是狂派都有感情，都有各自支持的一方。利用这个情感的连接点，李奥贝纳编织出一个

20、透着浓烈 怀旧气息的现代故事，同时把产品自然融入其中。如此这般，和变形金刚一起长大的80后来了，喜爱变形金刚、个性至上的90后也来了。唯一的共同点是：大家都是变形金刚的忠实“粉丝”。(二) 传播效应：整合的是注意力整合营销传播(IMC, Integrated Marketing Communications)IMC概念始于1980年代末。全球第一部IMC专著整合营销传播于1992年在美国问世，作 者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐舒尔茨 (Don E. Schultz)及其合作者斯坦利田纳 本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特劳特朋(Robert F. Lauterbo

21、rn )。整合营销传播虽早已风靡营销界、广告界与公关界，到了言必称“整合”的境地，却远非一个 多么成熟的概念，即便是定义也是众说纷纭，莫衷一是。全美广告业协会(AAAA)将IMC定义为：“ IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人 员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”关于传统营销和整合营销传播的区别，舒尔茨教授用了一句非常生动的话来表述：前者是“消 费者请注意”，后者是“请注意消费者”。IMC的核心思想在于以消费者或客户为导向重组营销行为， 亦即通过整合各种营销手段、媒体资源以及各部门行为，实现与消费者的双

22、向沟通，更有效地达到 营销目标。我们常常将其简单地理解为传播手段的整合，认为不仅采用广告，还要灵活运用必要的推销、 公关、直销、包装、渠道等诸多传播方法，达到协同效应。对营销手段与媒体不存在任何偏好，而是一切以营销目标为导向，选择最合适的组合。其实IMC还包含其他三层内涵：其一，彻底的消费者导向。把消费者导向贯穿到营销的每一个思考与行为当中，以消费者为导 向既是一次整合营销传播的出发点，也是一次整合营销传播的终结点，更是整合营销传播过程中每 一个环节的焦点，并继续贯穿于下一轮整合营销传播的始终。其二，以所有利益相关者为目标。品牌传播的目标受众是所有利益相关者，而不单是消费者或 客户，它包括消费

23、或客户、潜在客户、员工、投资者、竞争对手等直接利益相关者(In terestGroups)与小区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利益相关者 (Stakeholders)。其四，组织资源的整合。以尽可能少的资源实现尽可能多的目标是管理的基本功能。组织资源 必须以消费者为导向重新进行配置，因为组织资源常常存在重复浪费现象，有时甚至彼此冲突与相 互干扰。资源不足的企业更需要整合，以达到以一当十的效果。其五，强调双向沟通。通过有效的营销组合将产品或企业信息传递给利益相关者，激发消费者 或客户的购买行为，然后通过对消费者反应的测量与控制建立数据库，整理消费者行为模式，以指 导下一轮的营销传播活动。整

24、合营销的精华，无非是“众口一词”。这里的口，也就是传播渠道的控制和运用，利用多渠道 构建统一、独特的品牌形象。达到深入人心的效果和更广泛的消费者认知目的。除了电视上的贴片 广告、电影中的植入广告，美特斯邦威的身影还出现在店铺的海报上，利用动画片的版权，采用动 画元素配合真人的方式来呈现；美特斯邦威的网站上，也齐刷刷换上变形金刚的主题和色调，其中 不乏与消费者的互动和沟通；在夜色弥漫的上海南京东路，亦可看到户外的LED液晶屏闪烁着美特斯邦威的个性张扬。四、感悟(一)优秀方案需要早计划，早准备2008年下半年得知变形金刚2正在紧张拍摄期，由于之前对变形金刚1有过评估与准备，很快美邦就做出了积极争取

25、合作的决定，这在后来被看作“美邦的惊人的决断力”是建立在06年已经有所准备的前提上的。与变形金刚2的合作，如果1月份才计划，那么影片的植入广告可能就做不了，时间来不 及拿到许可，就可能只能打下擦边球做一些广告，整合的程度就会差很多，效果也会差很多。有点 子就要早计划，否则就会因为时间不够而执行不出来，或者达不到想要的效果。越晚的计划，选择 就越少。（二）在传播中要与消费者的情感进行联系现在整合营销已经被很广泛地应用。要做好整合营销，首先要对年轻人市场的脉动有很高的敏感度，搭着潮流的顺风车来进行某种品牌结合。此次美特斯邦威借势电影变形金刚2从多角度吸引了年轻人的关注和参与，实现了成功的整合营销传播。在广告的创意上，不是纯粹的表面上在玩“变形”，这是最容易玩的，但与消费者的情感是没有 任何联系的。一定要与消费者有关联度。