传播创新突破广告瓶颈

1、传播创新突破广告瓶颈1+1新闻营销和1+X主题手册使整个2001年健康品市场的注意力被几个鲜亮的品牌所占 拯，它们成为时尚创导领袖，引领着京城时尚人士的健康消费观念与品牌取向。大众传播的困感与创新在充分体验广告魅力的同时，我们却愈来愈深地陷入广告的怪圈：一方而企业需要广 告打开市场；另一方面在广告成本不断递增的同时，受众信任度下降，广告作用骤减。在 这个传播过度的年代中面对形形色色的广告诱惑，日益成熟和个性化的消费者要求经营者 提供的不是广告，而是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案：企业需要传播 的不是广告，而是一种理念、知识、体验，需要更精准、更有效、更能促进销售的传播效 果。但是

2、，常规的广告表现和传播方式已不能有效解决这些问题。就是在这样的背景下，整个2001年健康品市场的注意力却被几个鲜亮的品牌占据了： 从报纸、电视到杂志，从商场、超市到药店终端，可采养眼法”、芦荟排毒胶囊、再淸 椿美容面具、姗拉娜收腹霜等成为时尚创导领袖，引领着京城时尚人士的健康消费观念与 品牌取向。这一系列营销案例的幕后导演者21世纪福来传播机构所创导的“新闻营销”随 之崭需头角。创新广告传播模式在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输岀， 打开企业与消费者深度沟通的髙速通逍，解决广告的可读性与可信度，是突破广告效果瓶 颈的惟一选择。“1+1”新闻营销和“1+X”主

3、题手册创导了一种全新的实效广告传播模式。1+1”新闻营销模式即“新闻+广告”，是指在营销活动中有效地综合运用新闻报道 和工商广告两大传播手段双管齐下，相互补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道 通过新闻的形式和手法，多角度、多层而诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺, 传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策：工商广告则突岀品牌形象，强调产品核心 卖点，并附加促销、价格、售点等其他基本广告信息。这种模式非常利于引导市场消费， 在较短时间内快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。“1+X”主题手册模式即“主题+X个品牌”或“品牌+X种方法”，它是“1+1”新闻营 销模式的延展和综

4、合，通过对不同行业、不同品牌、不同主题和不同媒体的优化整合，形 成系统传播优势，达到深度传播效果，以相对较低的传播费用制适大众消费热点，凸现品 牌形象，强力促进销售。“新闻营销”具有鲜明的双重属性：与广告相比，它更具有新闻 的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌讯息产生联系，运用大量的数据或事实进行 信息传递；与新闻相比，它更具有广告的特征，标题立位与内容描述都要求与品牌讯息关 联，产生广告传播功能。因此“新闻营销”更具可读性与可信度，有效提升传播的感染力、 影响力和社会关注度。以这种全新的传播理念和操作模式，21世纪福来传播机构达成了与 晨报、广播电视报、晚报、京华时报、电视周刊、母婴世界

5、、中国医药报 等媒体的创新合作，搭建起一个跨媒体的健康传播平台。新闻营销的实践操作新闻营销的效力直接体现在营销实战案例中：芦荟排毒胶囊：深层排毒异军突起2001年以前，芦荟排毒胶囊在市场一直波澜不兴，竞争对手排毒养颜胶囊处于绝对优 势地位。7月，我们介入该产品市场整体传播策略的制泄及推广，在竞争迫位上采取“市场 跟随”及“市场挑战”策略，在产品泄位上改变最初的“排毒肠动力，美颜新主X”左位, 确立了 “深层排毒”的理论诉求体系，明确提出“一天一粒，排出深层毒素”以区隔市场。在传播模式上，我们力推“新闻营销”。从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合， 从新闻热点的系列塑造到完全手册”全方位概念普及

6、，“深层排毒理论引爆美容革命”、 “只要青春不要痘”、“科学排毒月”等内容一度成为市场平而媒体的主旋律。与杂志联 合推出“健康美颜之深层排毒完全手册”给芦荟胶囊的传播带来观念上的变革，与杂志进 行联合促销更将完全手册的作用最大化。利用“新闻+广告”的“1+1”模式和“1+X”主 题手册，“深层排毒”理论和芦荟品牌渐入人心，产品日渐旺销，与排毒养颜胶囊形成抗 礼之势，这一模式也被企业总部确泄在全国推广。2001年，市场从原来的全国市场倒数位 置迅猛颱升至全国市场的老大，成为公司的样板市场。可采：成就贴膜时尚品牌由于缺乏市场化的包装手段和实效的营销策略，中药美容化妆品可采在市场上一直沉 寂了两年。

7、2001年，经过专业营销诊断，可采眼贴膜和而膜分别以“养眼法”和“变脸术” 的概念全新登场，将产品概念上升到“品类专属”和“解决方案”的髙度。为快速启动市场，基于对品牌时尚泄位的认同，我们推出了 “可采偷天计划”：与国 内顶级的新丝路模特大赛联姻，与国际知名化妆师吉米携手，借助新闻营销，以娱乐新闻 的形式全程跟踪报道，淋漓尽致地制造市场热点，传播时尚概念。仅仅两个月，可采知名 度迅速飓升，养眼法”、“变脸术”、“可采女孩”、“可采电眼美人”引起市场波澜。 之后，我们协助可采完成了对京城八大医药连锁机构的良好沟通与专访，以“强强连手， 打造化妆品销售新渠道”、“医药零售终端添采”、“协手可采，京

8、城经销商贏得精 彩”、“八大医药连锁隆重推荐”等专题形式，对可采独特的渠道策略和产品优势进行系 列报道，在业界形成巨大反响，可采销星也日益攀升，成了具有战略意义的样板市场。进 入提升品牌美誉度阶段，可采又与母婴世界、电视周刊等媒体深度合作，推出“贴 膜美颜之时尚手册”、“做个可采女人”等品牌专题手册，不断策划出新的时尚话题。2002 年初，可采已成为贴膜美颜市场第一时尚品牌，其市场运作模式也成为后来者竞相模仿的 标版。强心卡：创造“心”的奇迹2002年伊始，经过三年的高速发展，防治心脏疾病的健康卡片“强心卡”面临销售增 长乏力、品牌知名度不足及竞品纷纷加入的营销困惑。经全而市场调查和深入沟通论证后，在“新闻营销”传播策略指导下，我们将“好心 一生平安”统一为核心品牌诉求，并确立了“新闻营销”主题传播模式，相继规划了系列 主题促销及公益活动：与广播电视报联合推出“关注老年人心脏健康科学防治心血 管疾病”系列专题，并以此为主题展开借势攻心计划，从全国政协委员提案到国际减肥大 会，从世界知识产权认证到世界卫生日，强心卡一路借势。冋时，推出三年40万，强心 卡风靡城”等大型主题活动，在既有的40万卡民的现身说法和热情带动下，不断有新的卡 民加入，市场反应热烈。从产品概念推广到事件行销，从借势