现代市场营销观念与旅游企业的经营管理

1、现代市场营销观念与旅游企业的经营管理张 遵 东(贵州大学 旅游系 , 贵州 贵阳 550025)摘 要 : 市场营销观念作为企业经营活动的指导思想 , 决定着企业经营活动的成败 。正确的市场营销观念 , 是企业经营取得成功的先导 , 也是企业求得不断发展的保证 。而树立正确的 市场营销观念 , 对处于竞争十分激烈的市场环境中的旅游企业来说 , 则更加重要和必要 。本文 即从旅游企业树立现代市场营销观念的必要性入手 , 分析阐述了现代市场营销观念的基本内涵 , 并在此基础上 , 对旅游企业树立现代市场营销观念 , 需从经营现念到具体的经营管理行为作出 的一系列改变进行了探讨 。关键词 : 市场营

2、销 ; 旅游企业 ; 经营管理中图分类号 : f59文献标识码 : a文章编号 : 1000 - 5099 (2000) 02 - 0084 - 06有人认为旅游企业营销成败的关键在产品 ; 有人认为旅游业是服务行业 , 旅游企业营销成败的关键在服务 ; 有人认为旅游企业营销成败的关健在推销 , 在广告 。又有人认为旅游业是点子行业 , 旅游企业营销成败的关键在点子 , 在创新 ; 还有人说下个世纪要进入策划时代这些说法当然都有其各自不同的出发点和依据 , 然而却显得相当偏狭 。事实上 , 如果旅游企业生产不出适合顾客需要的商品 , 再高明的推销和广告 , 也难以让顾客重复购买 ; 再则 ,

3、即使企业能提供顾客需要的商品 , 而在定价 、渠道选择和销售促进 等方面不能协调整合 , 也会影响产品的销路 ; 还有 , 即使企业能提供 “一流服务”, 企业的点子很新 、很 妙 , 策划得很好 , 但企业并不了解现在和将来顾客真正需要的是什么 , 企业也就不可能充分满足顾客的需 要 , 这样 , 顾客就不会满意 , 企业也就失去了长远发展的基础 。因而实际上 , 市场营销是一系列有组织 、 有计划的活动 , 是一个管理过程 (包括分析 、计划 、执行和控制) , 少一个环节都不行 ; 市场营销不仅是一 个部门的事情 , 而且是旅游企业的所有部门 、自上至下 、全体员工共同的事情 (即全员营

4、销) , 少一个部门 (人员) 都不行 。而市场营销作为一种业务活动的过程 , 则是在一定的市场营销观念支配下进行的 。市场营 销观念也就是企业的经营思想 , 是企业对市场的根本态度和看法 , 属于上层建筑的范畴 , 是一种意识形态 。 也就是指企业以什么样的指导思想 、什么样的态度和什么样的思想方法去从事市场营销活动 。市场营销观 念作为企业经营行为的指导方针 , 决定着企业经营活动的方向 , 企业经营措施 、方法 、策略的制定和应用收稿日期 : 1999 - 12 - 24作者简介 : 张遵东 (1965 - ) , 女 , 贵州道真人 , 贵州大学旅游系副教授 。84 效果 。因此 ,

5、树立正确的市场营销观念是企业经营取得成功的主导因素 。在此 , 笔者将抛去具体的营销活动不谈 , 也不讨论旅游企业应如何开展市场营销活动 , 而仅仅是对旅 游企业树立现代市场营销观念的必要性 、现代市场营销观念的内涵 , 以及旅游企业树立现代市场营销观念 以提高经营管理水平等问题作一番浅析 , 以抛砖引玉 。一 、旅游企业树立现代市场营销观念的必要性企业在不同市场环境中开展营销活动 , 受着不同观念意识的指导 。归纳起来 , 不外两种类型 : 一是生产者导向观念 , 另一是消费者导向观念 。持前一观念的企业家眼睛看着自己 , 生产什么或卖 什么 , 全凭企业条件决定 , 不顾及市场需求怎样变化

6、 。持后一观念的企业家眼眼看着顾客 , 在确定企业生 产什么或卖什么之前 , 先要了解顾客需要什么 , 顾客可能买什么 , 然后再看企业能否满足顾客的需要和是 否有利可图 , 进而还要分析企业的活动和顾客的长期利益是否一致 。一个企业的领导人 , 在两种不同导向 观念指导下 , 其经营目标 、方针 、计划 、重点和手段都截然不同 。企业应选择哪种观念来指导自己的活动 , 往往根据企业所处的市场环境 , 根据市场供求关系和竞争情况而定 。笔者本文所提的现代市场营销观念即是指消费者导向观念 。现代市场营销观念不仅适合于制造业和各 种非盈利性组织 , 而且对现代旅游业的营销活动更具有重要意义 。旅游

7、业是向人们提供满足旅游需求的服 务性产业 。旅游业的经营和其他行业一样 , 都要受到市场环境的影响 , 都要用适应市场环境的经营观念去 指导营销实践 。旅游需求来自世界各个国家和地区 , 而旅游供给又遍布全世界 。在科学技术高速发展的今 天 , 旅游者选择目的地已不受时空的限制 。在国际政治条件许可下 , 旅游者的活动不受地区和国界的束缚 , 而旅游供给者的接待对象也无民族 、国别之分 。由于旅游者的选择性强 , 旅游活动范围大 , 使旅游经营者 面临的是一个竞争十分激烈的市场环境 。一家旅游企业不仅要面对本国同行的竞争 , 而且面临着他国旅游 企业的挑战 。尤其是在经济日益全球化 , 贸易壁

8、垒保护政策渐渐失去作用的今天 , 竞争的激烈 , 远胜于往 昔 。以我国的旅游饭店业来说 , 即是如此 。自改革开放以来 , 我国旅游饭店业的发展迅猛异常 。各行各业 都在投资兴建饭店 , 国际著名的饭店集团也都看好中国市场 , 凭借其雄厚的经济实力和经营管理的优势 , 抢滩登陆 , 分割市场 。特别是随着我国加入世界贸易组织进程的加快 , “狼来了 !”决不仅仅是喊着玩的 , 而是“狼”真的要来了 ! 如今每一个饭店都感受到来自国内外同行的巨大的竞争压力 。客人等着要房间的 日子 , 早已一去不复返 , 而削价竞争之类愈演愈烈 , 甚至到了残酷的地步 。从旅游者来说 , 当今的旅游者 , 对

9、旅游产品与服务有了更大的选择余地 , 也越来越懂得保护自己的权利 , 越来越不盲从 , 若对某一旅游企 业的产品或服务不满意 , 便会弃之而去 。因此 , 无论是一个旅游目的地 , 还是一个旅游企业 , 要生存 , 要 发展 , 要能占领一定的旅游市场份额 , 就必须树立现代市场营销观念 , 在现代市场营销观念指导下进行营 销活动 。二 、现代市场营销观念的基本内涵现代市场营销观念的基本内涵 , 按笔者的理解是 : 消费者利益 、企业利益和社会利益的协调一致 。也就是要将顾客需求的满足 , 企业利润的获得和社会公众利益的满足 、进而企业的长远发展三个方面和谐统 一起来 。1 、现代市场营销观念

10、的出发点和归宿就是“以顾客为中心”。因为企业与顾客是一种相互依存的关系 ,顾客需要企业 , 企业依赖顾客 。就到底 , 企业的利润来自顾客 , 企业的生存 、发展 、壮大得靠顾客 。企业85 1994-2014 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 一旦失去顾客 , 就失去了生存的土壤 。顾客是企业最宝贵的财产 。在已成为买方市场的今天 , 企业只有尽力去满足顾客的需要 , 才可能博得顾客的芳心 , 拥有顾客 。企业的经营目标是要获得利润 , 但一定要处理 好眼前利益与长远利益的关系 。

11、若为谋求一时利益的扩大 , 而损害顾客的利益 , 这是得不偿失的 , 因为最 终将失去顾客 , 危及企业的生存 。以顾客为中心 , 正是反映了对这种依存关系的认识 。以顾客为中心 , 企 业将彻底走向顾客导向 , 首先考虑顾客的需要 、顾客的利益 , 把顾客满意作为处理与顾客关系的准则 。斯 塔特勒和希尔顿是美国也是世界杰出的饭店经营管理人士 。斯塔特勒被称为是“商业饭店之父”, 他是第一 个指出“宾客至上 、服务第一”经营思想的人 , 斯塔特勒的 “客人永远是对的”信条 , 开拓了商业饭店营 销的先导 。希尔顿被称为“饭店大王”, 希尔顿饭店公司是目前世界上最著名的商业饭店联号之一 。早在3

12、0 年代 , 希尔顿就提出了“最小最大”(意思是顾客花最少的钱以取得最大限度的服务) 的经营口号 。希尔 顿对饭店营销的主要贡献 , 在于他从宾客需要出发 , 大胆改革服务设施 , 提出将饭店办成一个 “小社会”, 提供全面服务 , 使饭店成为宾客的家外之 “家”, 而且更加舒适 , 更加现代化 。纵观世界上经营成功的饭 店 , 无一不得益于饭店经营者们以“顾客为中心”的营销理念的实践与探索 。“顾客的声音是上帝的声音”, 它指引着企业如何走向成功 。2 、现代市场营销观念强调高度关心顾客的需求 , 并不意味着不应该考虑企业利益 , 而是企业在考虑实 现利益目标的方法和手段时 , 首先应该考虑

13、如何满足顾客的需求 。因而 , 企业利益是指企业在市场中由于 有效地满足了顾客的需求所得到的报酬 (实现产品价值 , 获得利润) 。企业生存的基础在于它能够满足人们 的需要 , 只有在满足消费需要的同时 , 才能得到外界给予的满足 , 从而形成互利交换的关系 。著名经济学 家亚当斯密的经济理论中就阐明了这样的思想 : 只要双方是自愿的 , 交换总是互利互惠的 。也就是说 , 除 非双方都有好处 , 否则不可能进行交换 。很多人认为 : 营销的目的是扩大销售 , 扩大市场占有率 , 增加利 润 。这种看法其实只对了一半 , 因为完成这些目标是要以支付其它利益为代价的 , 如提供适销对路的产品 ,

14、 以及良好的服务和所有市场营销活动的支出 。简而言之 , 市场交换必须有利于交换双方 , 如果交换的利益 不明显 , 则交换发生的可能性就值得怀疑了 。所以 , 企业在市场中通过有效地满足顾客的需求而获取应有 的报酬 , 是天经地义的 。而且企业经营的目的不仅仅是获取目标利润 , 还应该追求企业利润的最大化 。为 此 , 以下六个问题应该能得到明确 、具体的回答 :应该为顾客提供什么样的特定满足 ?本企业是否具有这方面的能力 ?提供这些满足的最有效的方法是什么 ?作为正常的投资 , 期待从经营中获得的收益率是多少 ?假若预计收益率低于希望的标准 , 怎样去满足顾客的需要 ?怎样使边际收益等于边

15、际成本 , 以使企业获得最佳利润 实现利润最大化 ?3 、现代市场营销观念与人们通常理解的市场观念的最主要区别就在于 : 现代市场营销观念在强调顾客 利益和企业利益满足的同时 , 也强调社会利益 (特指社会公众的利益) 的满足 , 重视企业的长远发展 。事实 上 , 顾客和企业的利益与社会公众的利益并非总是协调一致的 。例如 , 私人汽车的大量使用 , 造成空气污 染 , 交通阻塞 , 事故频繁 ; 软饮料的推行 , 满足了现代社会节奏求便捷的生活需要 , 但饮后即丢的瓶子大 大增加 , 不仅污染了环境 , 而且也使社会资源浪费很大 ; 还有洁净剂的运用 , 给家庭各类洗涤带来了很多 好处 ,

16、 但产品污染了江河 、湖塘 、海滨 , 影响了鱼类繁殖等等 。这些无凝都使社会公众的利益受到损害 , 不利于企业长远的发展 。强调重视社会利益 , 对旅游业来说更有其特殊的意义 。旅游业虽然是一个“无烟工业”, 但并非是无污 染的产业 。随着旅游活动的开展及大量旅游者的涌入 , 首先会对旅游目的地的环境和生态造成消极影响 , 如疾病的流传 、环境的污染 、生态平衡的破坏 , 从而使良好的自然景观受到影响 。我国一些旅游点废弃包86 1994-2014 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved.

17、 装物随处可见 , 噪音污染亦十分严重就是例证 。其次 , 会造成对传统文化 、艺术及各种文物古迹的破坏和影响 。如 : 意大利古罗马广场有着数千年的历史 , 现在那里许多大理石装饰被一些不道德的游客凿得面目 全非 , 他们把凿下的大理石当作纪念品带走 。随着诸如此类旅游资源的被破坏 , 它们对游客的吸引力也在 下降 。又如 , 随着我国对外开放的进一步扩大 , 大量海外游客的涌入 , 西方的一些腐朽堕落的资本主义生 活方式和价值观念 (崇尚金钱 、崇尚享乐等) 也会对人们产生精神污染 , 导致道德败坏 , 对我国的传统道德观 念 、社会安定等都会带来消极的影响 。再次 , 会引导旅游目的地的

18、消费超前增长 , 从而刺激通货膨胀 , 物 价上涨 , 对社会经济增长和经济结构产生消极的作用 。所以 , 旅游业的营销更应该重视社会利益 , 走旅游 业的可持续发展之路 。具体到每一个旅游企业来说 , 讲求社会利益 , 就是应该尽可能满足顾客的正当的 、 健康的需求 , 对会给社会带来不良影响的不健康的需求 , 旅游企业必须采取反营销措施 , 降低甚至消除这 种需求 。比如 , 美国因酗酒造成交通事故的比例较高 , 美国法律则规定 : 饭店 、餐饮业不得经营酒类 , 包 括啤酒 。饭店 、餐厅严格执行法律规定 , 本身就是在反营销 。还有我国一些娱乐场所 , 禁止未成年人入内 , 这也是在反

19、营销 。因为 , 这是一种社会责任 , 是企业应尽的社会职责 。“适者生存”, 这是生物界的自然法则 , 它同样也适用于市场经济条件下的企业竞争 , 只不过应赋予它 更深刻 、更高层次的内涵 。三 、树立现代市场营销观念 , 提高旅游企业的经营管理水平在激烈的旅游市场竞争中 , 旅游企业树立现代市场营销观念 , 既是十分必要的 , 又是一种十分明智的抉择 。树立现代市场营销观念 , 旅游企业需要从经营理念到具体的经营管理行为作出一系列的改变 。1 、按“以顾客为中心”的观念 , 发展并形成各企业的经营理念 。企业的经营理念在表述上可以不同 (如有的饭店提“宾客至上 , 服务第一”, 有的饭店提

20、“顾客是上帝 , 员工是主人”等等) , 但其核心都应体 现“顾客第一”、“员工第一”的精神 。“顾客第一 , 员工第一”, 其实并不是什么新观念 。许多企业都标榜 自己视顾客为上帝 , 以员工为主人 , 问题是落实的并不多 。所谓顾客第一 , 是把顾客的需求列为最高优先 , 每一位员工都以解决顾客的问题 、满足顾客的需要为 己任 。顾客第一 , 体现在经营管理行为上 , 要求企业 : 设计产品与服务时 , 首先要了解与发现顾客的需要 , 按顾客的需要设计产品与服务 ; 提供产品与服务时 , 满足顾客的一切合理要求 , 尽可能帮助顾客 , 始终把 顾客置于关注的中心 ; 产品与服务提供之后 ,

21、 尽可能延伸服务 , 及时了解顾客的意见 , 把不断改进产品与 服务 , 在更高的程度上满足顾客的需要 , 视为企业必须面对的永无休止的挑战 。而这一切就是谋求顾客利 益的最大化 。员工第一 , 就是企业把员工看作是应为其提供良好服务的内部顾客 , 把企业各部门的岗位工作视为企 业的“内部产品”, 企业则致力于使“内部的顾客”满意他们的“内部产品”。“只有愉快和快乐的员工 , 才 能创造出愉快和快乐的客人 。只有员工高兴 , 客人才能高兴 。”这种说法是有道理的 。因为企业的表现 , 最 终是掌握在员工的手里 。这也正是“顾客第二”这一新观点得以提出并流行的主要原因 。员工第一 , 体现 在旅

22、游企业经营管理行为上 , 要求企业的领导人给予员工应有的尊重 ; 为员工精心设计工作 , 创造愉悦的 工作环境 ; 创造可让员工发挥其聪明才智 、参与管理的条件 ; 给予员工发展自己的机会 。其最终目的就是 以满意的员工去争取满意的顾客 。2 、加强市场调研 , 重视信息管理 。信息在现代企业的管理中 , 正越来越受到重视 。信息是决策的基 础 。信息的收集 、整理 、解读 、使用 , 已成为企业成败的关键因素之一 。旅游产品是一种需要现场消费的产品 , 要吸引顾客前来消费 , 就必须有适合顾客需求的产品与服务 。 而企业以顾客为中心 , 向顾客提供所需要的产品与服务 , 就必须了解顾客到底需

23、要什么 , 这是企业进行产87 1994-2014 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 品与服务设计的前提 。顾客的需要是复杂的 , 也是多变的 。任何一家旅游企业 , 要想拓展整体旅游市场 ,满足所有顾客的全部需求 , 都是不可能的 。旅游企业应搞好市场细分 , 根据企业自身条件 , 选准本企业的 目标市场 , 进行正确的市场定位 , 根据目标市场的需求及其变化趋势 , 确定营销组合策略 , 以最大限度地 满足目标市场的需求 。而这一切的实现 , 无不有赖于建立强有力的信息传递系统

24、, 并对之进行科学的管理 。 旅游企业将产品和服务提供给目标顾客之后 , 还必须了解顾客的满意程度 。使顾客满意 , 才能造就忠诚的 顾客 , 而顾客对企业的忠诚和信任 , 是企业实现利润的稳固基础 。使顾客满意的关键 , 在于增加顾客所获 得的价值 。如企业在同样的价格水平上 , 针对顾客的个人偏好 , 提供个性化服务 , 就可为顾客提供更多的 价值 , 必然提高顾客的满意度 。因此 , 顾客的特殊偏好也是重要的信息 。市场信息的获得需要借助于大规 模的调查和一套成熟的调查技术 。顾客个人偏好信息 , 则要靠日常的积累 , 有赖于现代化的管理技术和管 理手段 , 如电脑联网等 。据报道 ,

25、曾获美国国会巴德里治质量奖的里兹卡尔顿饭店集团 , 已储存了近五十 万客人的信息 , 当客人再次入住该集团的成员饭店 , 成员饭店都可以迅速地从信息中心调取客人的资料 , 从而提供客人所需要的服务 。这是它成功的重要原因 。前不久 , 国内知名旅游专家钱炜教授在贵州省旅游 局组织的世界旅游业的新观念和新动态报告会的演讲中 , 提出了这样的见解 : 饭店业不仅要提倡标准 化 、规范化的服务 , 还要提倡个性化服务 , 而大规模的个性化服务 (集团化加电脑联网) , 则是 21 世纪饭店 业发展的趋势 。我国的许多旅游企业在市场调研 、信息管理方面相当落后 , 很少有企业认真地进行顾客调查 , 认

26、真地 进行信息的分析 、使用 , 技术手段也很落后 , 用电脑营销的很少 , 因为我国的绝大多数旅游企业 ( 饭店 、旅 行社等) 是单体企业 , 没有电脑联网 。许多企业并不了解顾客到底需要什么 , 企业的产品与服务大多向同类 企业抄袭 。这种状况反映了企业仍是以自我为中心 , 并没有真正走向顾客导向 。这样很难提高顾客的满意 度 , 将在竞争中处于不利的地位 。3 、提高旅游产品质量 , 保持信誉度 。质量是旅游企业的生命 。旅游消费作为满足人们精神需求的高层 次消费活动 , 对质量的要求是非常高的 。对于提供服务产品的旅游企业来说 , 提供高质量产品 , 保持良好 的信誉是企业增加利润的

27、根本保证 。因此 , 改善产品与服务质量 , 应该成为旅游企业永无止境的工作 。顾 客是从所接触到的员工身上认识企业的 , 在顾客眼里 , 员工是企业的代表 , 每一次不良的服务 , 都有可能 给企业造成不可挽回的损失 。英国一家业绩良好的航空公司 , 每年接待 1000 万人次 , 平均每位旅客会与航 空公司的 5 名职员接触 。航空公司的总裁要求 : 5000 万次接触 , 每次都提供优质的服务 。这里的优质服务 是指完美的 、“零缺点”的服务 。正是这种向完美的 、“零缺点”努力的精神 , 使该企业提供的产品与服务 质量不断改善 , 赢得了顾客的信任 。质量是企业间竞争的主要部分 。我们

28、的旅游企业只有树立全员质量观念 , 加强对全体员工的质量意识 教育和团队精神教育 , 完善内部各项管理措施 , 踏踏实实地改善管理 , 密切各部门的配合 , 为顾客提供完 整的 、优质的旅游产品 , 我们才有可能在竞争中获胜 。4 、依法经营 , 合法经营 , 树立良好的旅游企业形象 。市场经济既是一种信誉经济 , 更是一种法制经 济 。谁能在激烈的市场竞争中保持良好的信誉 , 谁就能争取到更多的回头客 。谁能依法经营 , 合法经营 , 进行正当的竞争 , 谁就能树立良好的企业形象 , 最终必将赢得竞争 。我们有的旅游企业管理水平低下 , 从 业人员素质差 , 为了企业眼前的利益而迎合一些顾客

29、的不正当 、不健康需求 , 甚至搞违法经营 。如有的饭 店 、娱乐场所成为色情 、赌博的场地 。而这些不正当 、不健康产品的消费不仅有伤风化 、败坏道德 , 还会 给社会制造许多不安定的因素 , 损害社会公众的利益 , 这必然导致企业形象受损的后果 。而企业的形象又 是影响顾客心中价值的主要因素之一 , 企业形象受损 , 便会失去顾客的信任 , 企业也就失去了其发展的根 基 。目前 , 我国对于旅游企业的服务质量也还没有形成有效的监督管理机制 。旅游业行 、游 、住 、食 、购 、88 1994-2014 china academic journal electronic publishing

30、 house. all rights reserved. 娱各个行业的经营者只是将快速赚钱作为目标 , 各种不正当经营行为泛滥 , 价格混乱 , 旅游行业的不正之风较重 , 如一些导游和司机为了赚取回扣 , 有意将旅游团队带到一些质次价高的饭店 、商店去就餐 、购物 ; 宾馆 、饭店人员私收小费 、强买强卖 、随意宰客欺诈现象不时发生 。旅游市场经营的无序状态 , 使旅客的 权益和安全没有保障 , 更谈不上保证旅游质量 。旅游企业的不良形象 , 必然破坏旅游目的地的整体形象 , 制约着旅游目的地旅游业的长远发展 。因此 , 依法经营 , 合法经营 , 既是现代市场营销观念所倡导的行为 , 也是旅游企业贯彻现代市场营销观念在经营管理行为上的具体体现 。责任编辑 : 罗晓明the modern marketing concept and the managementof the tourismzhan g zun - do ng( tou ris m depa rt ment , gui z hou u ni versi ty , guiy an g 550025 , chi n a)abstract : as t he guiding ideology of t he business management activities , t he mar ket