论“客户管理”三阶段

1、论 “ 客 户 管 理 ” 三 阶 段作者：康乐汀【摘要】在当今服务和技术导向的市场 , 未来的销售日益依赖于创造并维持与客户之间的紧密关系。客户是企 业利润的来源，如何对客户进行有效管理，是企业成败的关键。本文提出客户管理应分三阶段进行，并从 客户管理的概念、原则以及如何进行客户管理等方面入手，针对客户管理中重要部分“大客户管理”进行 分析，正确处理和解决客户抱怨及投诉。【关键词】客户 客户管理 大客户管理 顾客满意引言你相信胡萝卜汁能留住客户吗?这是来自一个顾客的亲身感受 ,他说 : ”十年前 ,我和香港丽晶饭店的总经理一起共餐时 , 他问我最喜欢喝 什么饮料 ,我说最喜欢喝胡萝卜汁。大约

2、 6个月后 ,我再次住进丽晶饭店 ,在房间的冰箱里 ,意外地发现了一大 杯胡萝卜汁。十年来, 不管什么时候住进丽晶饭店 ,他们都为我备有胡萝卜汁。最近一次旅行中 ,飞机还没在 香港启德机场降落,我就想到饭店里为我准备好的那杯胡萝卜汁 ,顿时满嘴口水。十年间 ,尽管饭店的房价涨 了3倍多,我还是住这个饭店,就是因为他们为我准备了胡萝卜汁。”仅一杯胡萝卜汁便留住了这位顾客,使之成为丽晶饭店的“忠诚客户”。这就是客户管理的最高境界“让客户离不开你”。拥有客户就意味着企业拥有市场 ,而拥有并想 办法保留住客户是企业获得利润的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有竞争环境的同时,必须加大投入关 注客户这一因

3、素的力度。下面将从客户管理的概念，原则以及如何进行客户管理等方面入手,提出关于“客 户管理”一些的看法。一 客户管理的概念以及产生客户是指所有接受服务的人或机构。这一概念虽诞生于20世纪初，但企业家们花费了将近100 年的时 间才真正领会其中的含义。90 年代前, 供应商扮演着猎人的角色，厂商决定客户需要的产品。 90年代，买卖双方的角色地位发生 了逆转：客户不再是被猎取的对象，而是得到了特殊的对待和培养。 90 年代关系营销观念的提出 ,首次强 调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，客户管理的概念运应而生。客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息 ,把握客户需求特征和

4、行为偏好 ,积 累和共享客户知识,有针对性地为客户提供产品或服务 ,发展和管理与客户之间的关系 ,从而培养客户的长期 忠诚度 ,以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业总体战略。这一战略 ,贯穿企业的 每一部门和经营环节。要了解其需求须识别客户 , 分析客户爱好和购买力以及购买欲望来生产 , 销售对路的 产品。要做到这一点, 企业应该把客户作为一项重要资源来管理 ,只有对客户资源进行有效的管理 ,才能使客 户价值得以充分的实现。传统的客户管理注重营销,而对客户本身的关注程度不够。从产品导向到客户导向的观念的转变中，客 户是企业赢得竞争优势的关键。在很多情形下，高质量的客户管理成

5、为重要的竞争优势。二 客户管理三阶段企业对客户管理有方 ,客户就会热情 ,积极地配合企业的各项政策或活动。研究表明：吸引一个新顾客 的费用是保持一个现有顾客费用的 4-6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上获得利润 的9倍之多。没有有效的客户管理，不能保住并扩大忠诚客户，客户就会流失甚至产生较大的负面效应。客户管理必须遵循以下原则:1） 客户管理是一个动态的过程。因为客户的情况是不断变化的，所以客户的资料也要不断的加以更 新；2） 客户管理要突出重点，对于重点客户或大客户要予以优先考虑，配置足够的资源，不断加强业已 建立的良好的业务关系；3） 灵活有效地运用客户的资料。对于数据库

6、中的客户资料要善加利用，在留住老客户的基础上，不 断开发新的客户；4） 客户管理最好的办法是由专人负责，以便随时掌握客户的最新情况。本人认为企业的客户管理应分三阶段进行。第1阶段收集客户信息 建立客户资料库“销售未动,调查先行”。占有每一位客户的详细资料对企业来说相当关键。可以这样认为,没有理想的客 户资料就不可能实现客户管理。这就意味着 ,营销者对客户资料要有深入细致的调查和了解 ,对于实行客户 管理的企业来讲 , 关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业客户 , 而且大部分是具有较高服务价值的 企业客户,建立自己的客户资料库 ,并与资料库中的每一位顾客建立良好的关系 ,以最大限度地提高每

7、位顾客 的服务价值。客户资料的收集可以运用各种方式,除了做好上门客户资料的建立外,还应利用以下方式： 1.市场调查 2.折价券、抽奖及促销优惠 3.保证卡 4.会员俱乐部 这也是现在用得最多的也是最有效的一种方式 . 5.赠 送礼品 6.座谈会 7.免费服务电话 8.电子邮件与网站等。收集客户资料的方法多种多样 ,因具体情况而异 , 但在收集资料时不能漫无目的，避免收集太多的无用 信息。企业应建立客户信息资料库来存放客户的基本资料，便于查询。客户资料基本内容包括基本资料、教 育情况、家庭情况、人际情况、事业情况、生活情况、个性情况、阅历情况、客户情况以及其他可供参考 的补充材料。（见附表）了解

8、以上资料相当重要。举例来说,可以根据这些资料,在某个客户的纪念日前,送他两张电影票,给他一 个惊喜。也可以寄一份与客户有切身关系的资料给他 ,还可以利用客户的业余爱好 ,与他进行沟通。企业要 以对待朋友之心去运用数据库内的这些资料 , 而不能刻意去笼络客户 ,功利性地讨好,在需要他购买时才去拜 访或送去礼物。美国里兹卡尔顿酒店以为客户提供细心体贴的“一对一”服务而著称 ,但其成本并没有提高多少 ,原因 是该酒店将资金投入到客户数据库的建立上 ,数据库里有 50万客人的怪癖和爱好的信息。无论旅客提出什 么特殊要求,该公司都回记下来,为旅客提供个性化服务。在他们的数据库中存有每一客户的喜好:房间大

9、小, 楼层,是否吸烟,房间是否有要求鲜花或水果 ,是否要加枕头等等。客房服务员和前台工作人员甚至能知道你 是不是羽毛过敏,喜好什么报纸,要多少额外的毛巾等等。目前,该公司在世界各地的28 个旅馆都可通过预订体系,检索旅客资料。如果旅客在某个里兹卡尔顿旅 馆就餐时 ,要求服务员在酒中放一快冰块 ,几个月之后 , 这位旅客在另月一个里兹卡尔顿旅馆点酒之后 ,服务 员就会问他是否需要加冰块。客户资料的记录对一实行客户管理的企业来说是十分重要的 ,不仅可帮助企业选择有效的营销策略 , 而 且可以帮助企业强化客户的忠诚度。当然企业面对庞大的客户资料时 ,应该像里兹卡尔顿旅馆那样建立客户资料数据库 ,以便

10、更好地管理好 企业现有的客户。客户资料数据库的建立可以1) 帮助企业准确找到目标消费者群；2) 帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位；3) 帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求,可以降低成本,提高效率；4) 帮助营销者结合最新信息和结果判定出新策略使消费者成为本企业的长期忠诚用户。在我国,客户管理的数据库管理的软件很容易获得。其排版也是简体中文,很适合我国企业使用。第2阶段对客户进行分类 进行大客户管理企业面对的客户少则几十 , 多则几百个 , 甚至上万或更多。如何管理好众多客户是一项十分重要的工 作。对客户进行分类,就是这种化繁为简,行之有效的管理方法。有两种不同的

11、方式1. 按客户对待产品的态度进行组织。按照客户对待产品的态度,可将客户分为忠诚客户(包括新产品的率 先使用者 )、品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类。客户的管理重点就是培养对本企业产品忠诚的客户和 率先使用者。2. 按客户购买产品的金额进行组织。在客户管理中 , 就是把全部客户按购买金额的多少 , 划分为 abc 三 类。 a类 ,大客户购买金额大 , 客户数量少。 c 类,小客户 ,购买金额少 , 客户数量多。 b 类,一般客户 ,介于 a,c类 客户之间。管理的重点是抓好 a 类客户，照顾 b 类客户。所谓客户系列化，就是培养本企业产品忠诚客户和率先使用者，或者是 a类客户。客户系列化程度

12、高，说明企业产品形象好，有十分良好的客户关系。根 据客户系列化，企业应与忠诚客户或a类客户保持密切联系，同时吸引品牌转移客户、无品牌忠诚客户。在企业进行客户分类时,企业划分出的a类客户是属于应重点开发和培育的“大客户”,也称之为重点客 户。现代企业因人力和物力的有限 ,不可能对所有客户都一视同仁 ,不可能花费同样的时间精力来管理每一 个客户。意大利经济学家维尔弗雷托提出的帕雷托定理 ,也称“ 80/20 法则” ,这个法则表明 ,事物的80%的 结果都是因为另外的 20%的起因。将它应用到客户管理中表明 , 公司 80% 的销售收入来自于仅占总数 20% 的客户，而那部分 20% 客户就是企业

13、的大客户。“大客户”是企业的伙伴型客户。是企业忠实的客户 , 是 为企业创造 80% 利润的客户 ,是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户 ,因为他们与企业建立 的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本 ,带来了长期利润 ,并且帮助企业诱发 潜在顾客。如果一家企业有几个甚至多个大客户,它就可能会组建一个大客户管理部门。建立大客户管理部, 并从以下几个方面做好对大客户的工作是抓住大客户的有效手段。1 优先保证大客户的货源充足。大客户的销售量较大，优先满足大客户对产品的数量及系列化的要 求，是大客户管理部的首要任务。尤其是在销售上存在淡旺季的产品，大客户管理部要随时了

14、解大客户的 销售与库存情况，及时与大客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商讨，在 销售旺季到来之前，协调好生产及运输等部门，保证大客户在旺季的货源需求，避免出现因货物断档导致 客户不满的情况。2 新产品的试销应首先在大客户之间进行。在新产品试销之前，大客户管理部应提前做好与大客户 的前期协调与准备工作，以保证新产品的试销能够在大客户之间顺利进行。3 充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援或协助。大客户作为生产企 业市场营销的重要一环，大客户的一举一动，都应该给予密切关注，利用切机会加强与客户之间的感情 交流。4. 安排企业高层主管对大客户的拜访工作

15、。一个有着良好营销业绩的公司的营销主管每年大约要有 l 3的时间是在拜访客户中度过的，而大客户正是他们拜访的主要对象，大客户管理部的一个重要任务就 是为营销主管提供准确的信息、协助安排合理的日程，以使营销主管有目的、有计划地拜访大客户。5 根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方案。每个客户都有不同的情况，区域的不 同、经营策略的差别、销售专业化的程度等等；为了使每一个大客户的销售业绩都能够得到稳步的提高， 大客户管理部应该协调营销人员、市场营销策划部门根据客户的不同情况与客户共同设计促销方案，使客 户感受到他是被高度重视的。6 经常性的征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保

16、证渠道畅通。市场营销人员是企 业的代表，市场营销人员工作的好坏，是决定企业与客户关系的一个至关重要的因素。大客户管理部对负 责处理与大客户之间业务的市场营销人员的工作，不仅要协助，而且要监督与考核，对于工作不力的人员 要据实向上级主管反映，以便人事部门及时安排合适的人选。7 对大客户制定适当的奖励政策。生产企业对客户采取适当的激励措施，如各种折扣、合作促销让 利、销售竞赛、返利等等，可以有效地刺激客户的销售积极性和主动性，对大客户的作用尤其明显。 8保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏。9组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。座谈会不但对企业的有关决策非常有利，而且可以 加深与

17、客户之间的感情，增强客户对企业忠诚度。重点客户的管理是一种销售管理方法。它将在公司的管理中处于越来越重要的地位,无论大小公司都应 该重视重点客户的管理。但是在重点客户管理中 ,企业不能因为 20%的客户提供 80% 的盈利，而其余 80% 的客户提供20% 的盈利。就片面地认为从提高企业运行效率的角度考虑，只要集中精力抓住最盈利的20% 客户，即使忽视其余的80%客户也无损大局。这显然是有问题的。对于许多企业来说，如：饭店餐饮，旅 游景点，规模经营业务等。实际上一旦失去了80%客户的人气氛围支撑，可能其余20%客户也不复存在。 企业在进行重点客户管理时，也不能忽视那80%的普通客户。我国许多电

18、信企业都建立了“大客户服务中心”，如上海电信在网上建立了“上海电信大客户服务中心”， 其网页分为四大块，即中心介绍、客户服务、技术动态和站点导航。大客户可以进入大客户俱乐部，享受 超级的、优先的服务，可在网上投诉、留言、申请业务等。中国移动通讯与民航、车站、码头、港口、医 院等建立贵宾室，优质服务于金卡会员，也是客户管理成功的尝试。第3阶段：满足客户需求 正确对待客户的抱怨 培养忠诚客户所谓满意就是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失 望或愉悦的感觉状态。由于顾客的需求存在，在顾客接触销售人员之前，在他的心里已经描述了他所要购买产品的期望，称 之为期望值。

19、这个期望值是顾客根据以往的经历经验以及所获得的信息而建立的，是顾客主观建立的。在顾客购买产品时，这个期望值就成了顾客满不满意的参照。 顾客期望值的建立过程：（见图1）认识习惯自我问题分析 产品或服务的 初步认识经历、经验 或 现 有 信息反馈描述对产品 或服务的期 望值图1期望形成与客户过去的购买经验，以及朋友和伙伴的种种言论中。将期望值提高得太高，客户很可能 会失望。但是如果将期望值定得太低，就无法吸引足够的购买者。有研究表明：如果客户不满意，他会将其不满意告诉22个人，除非你是独家经营，否则客户不会重复 购买；如果客户满意他会将满意告诉 8 个人，但该客户未必会重复购买，因为竞争者可能提供

20、性能更好， 更便宜的产品；如果客户高度满意，他会将高度满意告诉10个人以上，该客户肯定会重复购买，即使与竞 争者相比产品没有什么优势。因此，高度满意才能带来客户忠诚，才能带来企业利润。客户的高度满意是 企业竞争制胜的一个必要条件。（见图2）宣传满意不宣传购后行为要求退还个人行为抵制购买采取行动告诫他人 让媒介披露不满意诉之公众诉之于法律 向机构投诉不采取行动图2一位超级市场的老板总看见一位女士经常来店里购物。就问她为什么？她说14年前，有一次她拎着满 满一篮食品到付款台时，发现自己没有带钱包，就与收银员商量。让她将东西放在收银台一会儿马上取了 钱就回来。没想到收银员却笑着对她说：“您哪儿也不用

21、存，拿着您买的东西回去吧，下次来时再付钱。” 这位女士感到的不仅仅是满意，更多的还是惊喜，所以她以后只要买东西都到这个超级市场。提高客户满意的一个重要的方面就是处理好顾客的抱怨。有些企业常常会对客户的抱怨感到头痛， 但有客户抱怨总比听不到抱怨好得多，因为后者很可能表示客户对企业已经失去了信心。客户抱怨反而是 获得忠诚的契机。客户抱怨是开发新产品的机会。客户的不满通常是由于他们的需求没有被满足而引起的， 如果企业能够认真地听取客户提出的意见，就有可能根据客户需求开发出新的产品。广为人知的海尔洗衣 机洗地瓜的故事就是一个典型的例子。客户对于所购买的商品或服务多少都有某些疑问或不满，客户的投诉是反映

22、这些问题的一种主要形 式，并且是主动的客户反馈方式。从表面上看，客户投诉是个麻烦，其实是给企业一个难得的发现问题和 纠正错误的好机会。所以客户投诉并不可怕关键是如何正确对待投诉。客户投诉处理流程包括以下几个步骤：（见图3）记录投诉内判断投诉是否成立确定投诉处理部门评估实施解决方案提出解决方案分析投诉原因图三每一个抱怨的客户都希望企业能够快速地做出反应。如果企业没有及时正确地处理客户抱怨，会使客 户感到自己没有受到足够的重视，加深他们的不满程度。所以，企业不仅要鼓励客户抱怨，还应该采取实 际行动表明自己对客户抱怨的高度重视，及时地处理客户投诉。三客户管理在实践中的应用上述客户管理三阶段的观点，对

23、福建省企业具有实际指导意义。以汽车行业为例，东南 (福建 )汽车工 业有限公司正在为所有的客户提供不断完善的售前及售后服务，售后服务点迄今已达 455 个，位于全国汽 车行业的第三位。东南汽车在实施优质的服务的同时可导入客户管理，以获取更大的竞争优势。本人认为 可从四个阶段进行：第一阶段，整合客户数据库，建立统一客户信息中心；第二阶段，优化和整合服务中心，销售代表，零售商，市场促销活动之间的业务流程；第三阶段，开拓和强化客户与公司的交互接触功能，实现客户信息的多点采集机制；第四阶段，是对客户信息进行挖掘阶段。这个阶段对所采集的丰富客户信息进行分析，将客户分门别 类，进行市场细分，并据此实现个性

24、化营销，这一步是进行客户管理的关键所在，是实现持续的投资回报 的关键步骤。客户管理首先是种理念，任何项目最后的成功最终都要归结到人员的执行上来，如果项目实施涉及到 的员工（从上到下）对客户管理没有正确的认识和了解，客户管理的执行就会遇到强大的阻力，即使强制 实施也不可能顺利见效。其次，这种理念需要渗透进企业的整个工作流程和业务流程。从某种程度上说， 在真正实施客户管理的时候，需要针对企业现有的工作和业务流程进行咨询，根据其与客户管理的差距进 行完善和改进；再次，最终要将完善和改进后的流程固化在客户管理系统上，这样才能真正地帮助企业最 终实现客户管理。近几年，随着经济的高速发展，中国的汽车产业也

25、变得蒸蒸日上，众多企业开始携大量资金涉足汽车 行业。汽车企业的竞争意识日益增强，其对客户管理的理解也愈显透彻。相信在不久的将来，客户管理会 成为国内汽车行业增强核心竞争力的有力武器。结论中国加入wto后，随着国内外市场竞争的日趋激烈，国内企业不仅仅需要采用科学的管理方法对客户 进行有效的管理，而且应该跟上时代的步伐，借鉴外国企业的成功经验，依照自身企业的特点量身定做一 套适合本企业的有效的客户管理方案，重视收集和应用客户资料，建立客户信息资料库，倾听客户意见及 时解决企业工作中的不足，利用客户管理，不断提高企业管理水平。【参考资料】1 范云峰 客户不是上帝 京华出版社2 （美）罗纳德 s 史威

26、福特 客户关系管理 中国经济出版社 3 郭欣 王秀芝 郑奕奕君著 客户服务与管理 广东经济出版社 4 胡勇军 王启华 “一对一营销”企业管理2003.15 项保华 “80/20法则” 企业管理2003.16 王要武 杨洪涛 “服务恢复” 企业管理2002.127 “知已知彼，大客户管理十策”（）一基本材料姓名（小名，绰号）身份证号码所服务的公司名称职位职称家庭住址，电话及传真，手机，电子邮箱 公司地址，电话及传真，注册编号 户籍，籍贯出生日期，血型身高，体重性格特征附表一客户基本资料喜欢吃什么菜反对别人替他付餐费吗生活态度是什么，有没有座右铭休闲习惯是什么度假习惯是什么六喜欢的运动比赛 ,喜欢的球队生活经常乘座的交通工