第四讲 竞争垄断与市场势力 (1)

1、管理经济学2021-6-22 管理经济学 4-2 2021-6-22 l 企业经营决策的核心是企业的市场势力（控制力）企业经营决策的核心是企业的市场势力（控制力） 及其可持续性。及其可持续性。 l 企业所在产业的竞争强度对企业可持续盈利能力有企业所在产业的竞争强度对企业可持续盈利能力有 何影响？何影响？ l 不同市场结构下企业获得并保持其市场势力的竞争不同市场结构下企业获得并保持其市场势力的竞争 策略有何不同？策略有何不同？ 管理经济学 4-3 2021-6-22 l 为应对自为应对自2005年起的成品油价格上涨对出租车业的影响，年起的成品油价格上涨对出租车业的影响， 各地出租车管理部门采取了

2、不同的措施。一种是发放临时各地出租车管理部门采取了不同的措施。一种是发放临时 补贴，郑州、昆明、南京、西安等地都采取了这种办法，补贴，郑州、昆明、南京、西安等地都采取了这种办法， 其中西安市的标准为：单燃料车型单车补贴额为其中西安市的标准为：单燃料车型单车补贴额为4453.13元元 ，双燃料车型单车补贴额为，双燃料车型单车补贴额为3770.3元。另一种是加收燃油费元。另一种是加收燃油费 附加，广州、哈尔滨等地采取了征收燃油费附加的措施，附加，广州、哈尔滨等地采取了征收燃油费附加的措施， 由乘客部分承担油价上涨带来的新增运输成本。在广州，由乘客部分承担油价上涨带来的新增运输成本。在广州， 乘客每

3、次乘坐出租车要交燃油费附加乘客每次乘坐出租车要交燃油费附加1元。第三种是准备实元。第三种是准备实 施油价运价联动机制。上海、北京、昆明、郑州等地都在施油价运价联动机制。上海、北京、昆明、郑州等地都在 筹备建立出租车运价油价联动机制。筹备建立出租车运价油价联动机制。 管理经济学 4-4 2021-6-22 l 耐人寻味的是，无论运价和油价如何联动，实际上对出租耐人寻味的是，无论运价和油价如何联动，实际上对出租 车公司来说都没有任何影响。到目前为止，只有上海、重车公司来说都没有任何影响。到目前为止，只有上海、重 庆的出租车公司降低了一向只涨不跌的庆的出租车公司降低了一向只涨不跌的“份钱份钱”，即出

4、租，即出租 车的月租费（一般情况下车的月租费（一般情况下, , 桑塔纳车型交纳承包费都是按桑塔纳车型交纳承包费都是按 照每月照每月4215元的标准，捷达一般是每月元的标准，捷达一般是每月3000多元）。多元）。 l 据测算，据测算，93号汽油自号汽油自2008年年1月月1日至日至2013年年10月月31日，共日，共 经历了经历了31次调价，这期间出租车公司的利润率仍呈上升趋次调价，这期间出租车公司的利润率仍呈上升趋 势。这说明，在成品油价上涨的情况下，出租车行业仍有势。这说明，在成品油价上涨的情况下，出租车行业仍有 巨大的利润空间。巨大的利润空间。 管理经济学 4-5 2021-6-22 l

5、问题：问题：出租车公司在与出租车司机的利益分配中为什么能出租车公司在与出租车司机的利益分配中为什么能 占据优势地位？出租车牌照垄断经营的弊端是什么？你对占据优势地位？出租车牌照垄断经营的弊端是什么？你对 出租车市场的发展有何良策？出租车市场的发展有何良策？ 管理经济学 4-6 2021-6-22 一、市场结构与市场势力一、市场结构与市场势力 二、完全竞争企业的利润最大化二、完全竞争企业的利润最大化 三、垄断竞争及其市场效率三、垄断竞争及其市场效率 四、垄断势力与政府规制四、垄断势力与政府规制 五、寡头垄断与寡头博弈五、寡头垄断与寡头博弈 管理经济学 4-7 2021-6-22 19841984

6、年，美国政府决定解除对有线电视产业的管制。当时年，美国政府决定解除对有线电视产业的管制。当时 ，国会认为这样可以促进产业的增长并鼓励新企业对产业的进入以，国会认为这样可以促进产业的增长并鼓励新企业对产业的进入以 及竞争。后来，该产业的确得到了增长，产业内的一些企业也获得及竞争。后来，该产业的确得到了增长，产业内的一些企业也获得 了丰厚的利润。了丰厚的利润。 尽管有一些新的企业在国家一级进入到有线电视产业中来，一尽管有一些新的企业在国家一级进入到有线电视产业中来，一 些大企业也正在极力阻止这些企业的进入；但在地方一级，消费者些大企业也正在极力阻止这些企业的进入；但在地方一级，消费者 通常只与一家

7、企业发生关系。与通常只与一家企业发生关系。与ESPNESPN、CNNCNN或或USAUSA等国家级有线电视等国家级有线电视 网络公司相比，这些地方公司都是一些很小型的企业。然而，网络公司相比，这些地方公司都是一些很小型的企业。然而，19841984 年的国会决定也包括这些企业在内，即在地方一级允许在解除管制年的国会决定也包括这些企业在内，即在地方一级允许在解除管制 条件下垄断经营。由于在地方一级通常是由一家公司在地方政府授条件下垄断经营。由于在地方一级通常是由一家公司在地方政府授 权下进入经营，其他企业不可能进入地方一级的有线电视市场，进权下进入经营，其他企业不可能进入地方一级的有线电视市场，

8、进 而使经营者可以自由制定利润最大化价格，该价格随需要的增加而而使经营者可以自由制定利润最大化价格，该价格随需要的增加而 上升，同时又不会导致供给增加，因此，地方有线电视经营商可以上升，同时又不会导致供给增加，因此，地方有线电视经营商可以 在特许权这一绝好的进入壁垒的保护下享受高于正常水平的收益在特许权这一绝好的进入壁垒的保护下享受高于正常水平的收益。 如果产业可以自由进入，高于正常水平的利润便会使价格降低如果产业可以自由进入，高于正常水平的利润便会使价格降低 ，服务对象增多。而这并不是地方有线电视市场所发生的情况。在，服务对象增多。而这并不是地方有线电视市场所发生的情况。在 该市场，或者地方

9、垄断仍然存在，或者地方垄断企业被大企业所收该市场，或者地方垄断仍然存在，或者地方垄断企业被大企业所收 购。随着垄断价格的上升，公众曾呼吁政府实施管制。购。随着垄断价格的上升，公众曾呼吁政府实施管制。 管理经济学 4-8 2021-6-22 1. 1. SCP模型：结构模型：结构-行为行为-绩效模型绩效模型 2. 2. 市场边界的界定市场边界的界定 3. 3. 市场势力及其构建市场势力及其构建 管理经济学 4-9 2021-6-22 l 是一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的是一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的 市场结构市场结构（Structure）-市场行为（市场行为（Conduct

10、）-市市 场绩效（场绩效（Performance）的）的产业分析框架产业分析框架。由美国。由美国 哈佛大学产业经济学权威乔哈佛大学产业经济学权威乔贝恩、谢勒等人于贝恩、谢勒等人于20 世纪世纪30年代建立年代建立。 l 基本涵义基本涵义：市场结构决定企业在市场中的行为，：市场结构决定企业在市场中的行为， 而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩 效。效。 管理经济学 4-10 2021-6-22 市场结构市场结构 卖方和买主的集中程度卖方和买主的集中程度 实际的或认知的产品差实际的或认知的产品差 异异 进入市场条件进入市场条件 垂直一体化垂直一体化

11、多样化或企业集团多样化或企业集团 可竞争性可竞争性 市场行为市场行为 定价行为定价行为 产品政策产品政策 促销和广告战略促销和广告战略 研究、开发和创新研究、开发和创新 战略战略 市场绩效市场绩效 资源的高效配置资源的高效配置 技术进步技术进步 充分就业充分就业 平等的收入分配平等的收入分配 资源保护资源保护 满意的产品功能与安满意的产品功能与安 全特性全特性 管理经济学 4-11 2021-6-22 l 市场结构市场结构：是指一个行业内部买方和卖方的数量及：是指一个行业内部买方和卖方的数量及 其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业 的难易程度

12、的综合状态，也可以说是某一市场中各的难易程度的综合状态，也可以说是某一市场中各 种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者 之间（包括替代品）、需求者之间、供给和需求者之间（包括替代品）、需求者之间、供给和需求者 之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入 该市场的供给者、需求者之间的关系。该市场的供给者、需求者之间的关系。 l 市场结构是单个厂商与整个相关市场之间的关系市场结构是单个厂商与整个相关市场之间的关系（ P275P275）。 管理经济学 4-12 2021-6-22 l 市场结构划分的依据市

13、场结构划分的依据(P275(P275） 行业内企业的数量及相对规模；行业内企业的数量及相对规模； 行业内企业所出售产品之间的差异化程度；行业内企业所出售产品之间的差异化程度； 单个企业独立制定决策而非相互依赖或共谋的单个企业独立制定决策而非相互依赖或共谋的 程度；程度； 进入或退出条件；进入或退出条件； 信息完全性。信息完全性。 管理经济学 4-13 2021-6-22 l 产业市场的集中度；产业市场的集中度； l 产品的差别化程度；产品的差别化程度； l 市场的进入条件和退出条件；市场的进入条件和退出条件； l 产业市场的需求成长率；产业市场的需求成长率； l 纵向生产一体化规模及数量；纵向

14、生产一体化规模及数量； l 多元化企业的规模和数量；多元化企业的规模和数量； l 政府介入的程度和企业制度。政府介入的程度和企业制度。 管理经济学 4-14 2021-6-22 l 市场集中度市场集中度：是指在一个市场中各家企业的市场：是指在一个市场中各家企业的市场 份额的集中程度。份额的集中程度。 l 三个主要度量指标：三个主要度量指标： 产业集中度产业集中度（Concentration ratio） 洛伦茨曲线（洛伦茨曲线（Lorenz curve）和基尼系数（）和基尼系数（Gini coefficient） 赫芬达尔赫芬达尔-赫希曼指数（赫希曼指数（Herfindahl-Hirschma

15、n index） 管理经济学 4-15 2021-6-22 l 产业集中度产业集中度：指产业内规模最大的前几位企业的有：指产业内规模最大的前几位企业的有 关指标关指标X（产值、产量、销售额、销售量、职工人（产值、产量、销售额、销售量、职工人 数、资产总额等）占整个市场的份额数、资产总额等）占整个市场的份额（P486P486）。）。 N i i n i i n X X CR 1 1 CRn：产业中规模最大的前：产业中规模最大的前n位企业的位企业的 产业集中度产业集中度 n：产业中前：产业中前n位企业。通常位企业。通常n=4或或n=8 N：产业：产业内的全部企业数量内的全部企业数量 Xi：产业中第

16、：产业中第i位企业的产值（或其他）位企业的产值（或其他） 管理经济学 4-16 2021-6-22 Q = = 0.7 管理经济学 4-17 2021-6-22 l 市场中最大的市场中最大的4家或家或8家企业的市场份额之和越是家企业的市场份额之和越是 接近于接近于100%，这一市场的集中度越高，这些企业这一市场的集中度越高，这些企业 的市场控制力就越大。的市场控制力就越大。 优点优点 测定相对容易；测定相对容易； 能较好地反映产能较好地反映产 业内生产集中的业内生产集中的 状况，显示市场状况，显示市场 的垄断和竞争的的垄断和竞争的 程度。程度。 缺点缺点 只衡量最大的几个企业的只衡量最大的几个

17、企业的 总体规模，忽略其余企总体规模，忽略其余企 业的规模分布，是不全业的规模分布，是不全 面的；面的； 这一指标难以衡量市场份这一指标难以衡量市场份 额和产品差异程度的变化额和产品差异程度的变化 管理经济学 4-18 2021-6-22 行业行业厂商数厂商数行业销售额行业销售额CR4CR8CR20CR50 早餐麦片早餐麦片48909982.993.599.2100 牛奶品牛奶品9485281218.128.448.666.7 面包产品面包产品94892595333.243.658.369.0 咖啡与茶咖啡与茶215364557.570.087.195.4 软饮料软饮料10081313144.

18、755.670.183.0 地毯地毯4131149351.065.081.092.9 鞋子鞋子366421127.742.465.084.3 行李箱行李箱270142651.962.475.086.8 印刷印刷366179056510.114.822.429.7 炼油炼油12215866828.548.681.697.6 石油化工石油化工421946959.883.398.0100 洗涤品洗涤755.168.178.0 水泥水泥176653233.552.078.796.9 管理经济学 4-19 2021-6-22 行业行业厂商数厂商数行业销售额行业销售额CR4CR8

19、CR20CR50 初级铝品初级铝品13622559.081.7100 金属铸造金属铸造9861742818.030.048.466.3 五金五金9061102617.427.747.468.6 建筑机械建筑机械7232211749.659.572.684.6 计算机计算机187011005537.052.172.886.3 电话电话5483837654.466.578.588.2 半导体半导体565213908434.342.854.265.5 照明物品照明物品1160940428.639.652.665.6 汽车汽车25320554488.397.599.799.9 制导导弹制导导弹 和太空

20、船和太空船 151624789.299.7100 医疗设备医疗设备121234489416.324.037.454.4 珠宝银器珠宝银器3737830411.117.028.745.1 管理经济学 4-20 2021-6-22 类型类型前四位企前四位企 业市场占业市场占 有率有率C4 前八位企业前八位企业 市场占有率市场占有率 C8 该产业的企业总该产业的企业总 数数 列入该类型的产业列入该类型的产业 极高寡占型极高寡占型 A型型 B型型 75%以上以上 75%以上以上 20家以内家以内 20-40家家 轿车、电解铜、氧轿车、电解铜、氧 化铝、卷烟、平板化铝、卷烟、平板 玻璃玻璃 高度集中寡占

21、高度集中寡占 型型 65-75%85%以上以上20-100家家轮胎、洗衣机、变轮胎、洗衣机、变 压器压器 中（上）集中中（上）集中 寡占型寡占型 50-65%75-85%企业数较多企业数较多粗钢、钢琴、轴承粗钢、钢琴、轴承 中（下）集中中（下）集中 寡占型寡占型 35-50%45-75%企业数很多企业数很多肉类制品、壁纸、肉类制品、壁纸、 杀虫剂杀虫剂 低集中寡占型低集中寡占型30-35%40-45%企业数很多企业数很多面粉、鞋、涂料、面粉、鞋、涂料、 罐头罐头 原子型原子型企业数极多，不企业数极多，不 存在集中现象存在集中现象 女士服装、纺织女士服装、纺织 管理经济学 4-21 2021-6

22、-22 美美 国国中中 国国 产业产业集中率集中率CR8产业产业集中率集中率CR8 汽车汽车99载重汽车载重汽车67 铜材铜材98铜材铜材78 橡胶橡胶81合成橡胶合成橡胶93 建筑机械建筑机械54机床机床19 石油石油56石油石油46 造纸造纸28造纸造纸11 管理经济学 4-22 2021-6-22 l 洛伦茨曲线洛伦茨曲线：表明市场占有率与市场中由小到大：表明市场占有率与市场中由小到大 企业的累积百分比之间的关系。企业的累积百分比之间的关系。 l 基尼系数基尼系数：是均等分布线和洛伦茨曲线围成的面：是均等分布线和洛伦茨曲线围成的面 积与均等分布线以下的三角形面积之比。积与均等分布线以下的

23、三角形面积之比。 A B O 100% 100% 企业累计百分比企业累计百分比 市场占有市场占有 率率 100%100% Y P M 管理经济学 4-23 2021-6-22 l 优点优点：可以反映某一市场上所有企业的规模分布：可以反映某一市场上所有企业的规模分布 状况。状况。 l 缺点缺点：基尼系数并不代表某一市场中唯一的企业：基尼系数并不代表某一市场中唯一的企业 规模分布，当两条不同形状的洛伦茨曲线围成的规模分布，当两条不同形状的洛伦茨曲线围成的 面积大小相等时，可以得到相同的基尼系数。洛面积大小相等时，可以得到相同的基尼系数。洛 伦茨曲线和基尼系数是对特定市场中企业规模分伦茨曲线和基尼系

24、数是对特定市场中企业规模分 布的一种布的一种相对度量相对度量，而不是绝对度量。，而不是绝对度量。 管理经济学 4-24 2021-6-22 l 赫芬达尔赫芬达尔- -赫希曼指数赫希曼指数：简称：简称HHIHHI，它是某特定市，它是某特定市 场上所有企业的市场份额的平方和场上所有企业的市场份额的平方和（P487P487）。）。 l 式中：式中：X：市场的总规模；：市场的总规模； Xi：市场中第：市场中第i位企业的规模；位企业的规模； Si：市场中第：市场中第i位企业的市场占有率；位企业的市场占有率； n：市场内的企业数量：市场内的企业数量。 n i n i i i S X X HHI 11 2

25、2 管理经济学 4-25 2021-6-22 l HHI的取值在的取值在0-1的范围内变化。的范围内变化。 HHI值越小，则产业集中程度越小值越小，则产业集中程度越小; HHI值越大，说明产业集中程度越大。值越大，说明产业集中程度越大。 l 当市场处于完全垄断时，当市场处于完全垄断时，HHI=1；当市场上有许；当市场上有许 多企业，且规模都相同时，多企业，且规模都相同时，HHI= , n趋向无穷大趋向无穷大 ，HHI趋向趋向0。 n 1 管理经济学 4-26 2021-6-22 l 优点优点：HHI包含了所有企业的规模信息，能够包含了所有企业的规模信息，能够 反映出反映出“产业集中度产业集中度

26、”无法反映的集中度的差别无法反映的集中度的差别 。由于。由于“平方和平方和”计算的计算的“放大性放大性”，HHI对对 规模最大的前几个企业的市场份额的变化特别敏规模最大的前几个企业的市场份额的变化特别敏 感，能真实反映市场中企业之间规模的差距大小感，能真实反映市场中企业之间规模的差距大小 。 l 缺点缺点：为了计算为了计算HHI必须收集市场上所有企业的必须收集市场上所有企业的 信息，工作量较大。信息，工作量较大。 管理经济学 4-27 2021-6-22 4 C 行业行业CR4HHI 图书出版图书出版 瓶装和罐装软饮料瓶装和罐装软饮料 糖果、其他甜食、口香糖糖果、其他甜食、口香糖 谷物类早餐食

27、品谷物类早餐食品 雪茄烟雪茄烟 饼干和薄脆饼干饼干和薄脆饼干 蒸馏酒、除了白兰地蒸馏酒、除了白兰地 电子计算机电子计算机 流质牛奶流质牛奶 游戏、玩具、儿童汽车游戏、玩具、儿童汽车 家用冰箱和冷冻机家用冰箱和冷冻机 珠宝、贵重金属珠宝、贵重金属 旅行包旅行包 含有麦芽的饮料含有麦芽的饮料 男士和儿童套装及外套男士和儿童套装及外套 汽车和车身汽车和车身 报纸报纸 钢笔和自动铅笔钢笔和自动铅笔 土豆片及类似小吃土豆片及类似小吃 预混混凝土预混混凝土 热咖啡热咖啡 半导体及有关设备半导体及有关设备 肥皂和其他清洁剂肥皂和其他清洁剂 轮胎和内胎轮胎和内胎 女装女装 木质棘爪和制轮器木质棘爪和制轮器 2

28、3 37 45 85 74 56 62 45 22 44 82 16 43 90 39 84 25 49 70 6 66 41 63 70 11 5 0.251 0.537 0.699 0.2253 0.1979 0.1169 0.1123 0.680 0.181 0.612 0.1891 0.95 0.767 N/A 0.580 0.2767 0.241 0.808 0.2716 0.25 0.1501 0.541 0.1584 0.1743 0.61 0.14 管理经济学 4-28 2021-6-22 l 集中度较低的市场，竞争更为激烈；集中度较低的市场，竞争更为激烈； l 集中度较高的市

29、场，更容易形成垄断。集中度较高的市场，更容易形成垄断。 管理经济学 4-29 2021-6-22 l 判断产品的差异化程度的依据：判断产品的差异化程度的依据： 物理差异物理差异。包括质量、结构和性能方面的差异。包括质量、结构和性能方面的差异。 心理差异心理差异。指消费者对不同企业的心理认知的差。指消费者对不同企业的心理认知的差 异异( (知名度、品牌、口碑知名度、品牌、口碑) )。 服务差异服务差异。主要指企业为客户提供的售后服务在。主要指企业为客户提供的售后服务在 内容和水平上的差异。内容和水平上的差异。 地域差异地域差异。指生产企业和销售企业的地理位置不。指生产企业和销售企业的地理位置不

30、同（空间差异）。同（空间差异）。 管理经济学 4-30 2021-6-22 l 差异小的产品，市场竞争主要集中在价格方面差异小的产品，市场竞争主要集中在价格方面 l 差异大的产品，市场竞争主要体现在非价格方面差异大的产品，市场竞争主要体现在非价格方面 l 问题问题：把下列产品按差异化程度大小排序把下列产品按差异化程度大小排序轿车轿车 、石油制品、水泥、烟、轮胎、肉类、钢材、面粉、石油制品、水泥、烟、轮胎、肉类、钢材、面粉 、铜、酒类。、铜、酒类。 l 轿车、烟、酒类等差别大；轮胎、石油制品差别中轿车、烟、酒类等差别大；轮胎、石油制品差别中 等；肉类、钢材差别小；面粉、铜、水泥差别很小等；肉类、

31、钢材差别小；面粉、铜、水泥差别很小 。 管理经济学 4-31 2021-6-22 l 进入壁垒进入壁垒。主要包括：政策性壁垒、策略性壁垒、。主要包括：政策性壁垒、策略性壁垒、 资源性壁垒、技术性壁垒、成本性壁垒，此外，市资源性壁垒、技术性壁垒、成本性壁垒，此外，市 场容量、规模经济、消费者偏好等也会构成进入壁场容量、规模经济、消费者偏好等也会构成进入壁 垒垒（P268-269P268-269） 。 l 退出障碍退出障碍。主要是资本沉没，如设备低价变卖、原。主要是资本沉没，如设备低价变卖、原 有员工遣散费等。有员工遣散费等。 管理经济学 4-32 2021-6-22 进入限制进入限制退出限制退出

32、限制 法律的限制法律的限制设备的年龄设备的年龄 规模经济规模经济设备用途的专业化程度设备用途的专业化程度 产品差异化产品差异化设备转卖的可能性设备转卖的可能性 资本需求资本需求为保持竞争所需要的投资金额为保持竞争所需要的投资金额 专利权专利权生产能力的过剩程度生产能力的过剩程度 掠夺性定价掠夺性定价企业的多样化程度企业的多样化程度 排他性交易排他性交易 行业特征行业特征企业行为企业行为 管理经济学 4-33 2021-6-22 l 进入障碍高的市场，竞争较弱；进入障碍低的市场进入障碍高的市场，竞争较弱；进入障碍低的市场 ，竞争激烈。，竞争激烈。 l 退出障碍高的市场，竞争激烈；退出障碍低的市场

33、退出障碍高的市场，竞争激烈；退出障碍低的市场 ，竞争较弱。，竞争较弱。 管理经济学 4-34 2021-6-22 l 市场的需求成长率市场的需求成长率：在一定时期内，市场需求增长：在一定时期内，市场需求增长 的比率。不同产品，其市场需求的增长速度表现出的比率。不同产品，其市场需求的增长速度表现出 很大的差异。很大的差异。 l 市场需求成长率对市场的影响路径：市场需求成长率对市场的影响路径： 市场需求市场需求 成长率成长率 行业供行业供 求状况求状况 企业进企业进 退市场退市场 市场竞市场竞 争程度争程度 管理经济学 4-35 2021-6-22 l 需求成长率大，新企业大量涌入，形成激烈的竞争

34、需求成长率大，新企业大量涌入，形成激烈的竞争 ； l 需求成长率小，新企业很少进入，原有企业通过合需求成长率小，新企业很少进入，原有企业通过合 并、兼并不断扩张市场。并、兼并不断扩张市场。 管理经济学 4-36 2021-6-22 l 纵向生产一体化纵向生产一体化：指一个企业既生产上游产品也生：指一个企业既生产上游产品也生 产中游产品和下游产品。产中游产品和下游产品。 l 纵向生产一体化对竞争的影响：纵向生产一体化的纵向生产一体化对竞争的影响：纵向生产一体化的 企业，以较高的价格出售其中间产品或上游产品，企业，以较高的价格出售其中间产品或上游产品， 维护自己对产成品的价格操纵能力（转移定价），

35、维护自己对产成品的价格操纵能力（转移定价）， 间接地使同类企业处于不公平竞争的市场环境。间接地使同类企业处于不公平竞争的市场环境。 管理经济学 4-37 2021-6-22 l 多元化经营多元化经营：又称多样化经营，是企业经营不只局：又称多样化经营，是企业经营不只局 限于一种产品或一个产业，而实行跨产品、跨行业限于一种产品或一个产业，而实行跨产品、跨行业 的经营扩张。的经营扩张。 l 多元经营对市场结构的影响：技术多元化经营的企多元经营对市场结构的影响：技术多元化经营的企 业，通过向技术相关的产品扩散，由于其技术成本业，通过向技术相关的产品扩散，由于其技术成本 较低，使其他企业处于不公平的竞争

36、环境。较低，使其他企业处于不公平的竞争环境。 管理经济学 4-38 2021-6-22 l 政府介入越多，市场竞争越弱；政府介入越少，市政府介入越多，市场竞争越弱；政府介入越少，市 场竞争越强。场竞争越强。 l 国有企业越多的产业，市场竞争越弱；国有企业越国有企业越多的产业，市场竞争越弱；国有企业越 少的产业，市场竞争越强。少的产业，市场竞争越强。 问题：问题：你的企业是如何创造差别化优势的？试分析你的企业是如何创造差别化优势的？试分析 你的企业曾经或打算把产品投入一个新的市场时，你的企业曾经或打算把产品投入一个新的市场时， 遭遇到的最大障碍；以及你的企业在对付这个障碍遭遇到的最大障碍；以及你

37、的企业在对付这个障碍 时所采取，或准备采取的策略。时所采取，或准备采取的策略。 管理经济学 4-39 2021-6-22 市场市场 类型类型 厂商厂商 数量数量 产品差产品差 别程度别程度 对价格控对价格控 制的程度制的程度 进出的难进出的难 易程度易程度 信息完信息完 全性全性 接近的接近的 商品市场商品市场 完全完全 竞争竞争 很多很多同质同质没有没有很容易很容易完全完全 信息信息 农产品农产品 电脑组装电脑组装 垄断垄断 竞争竞争 很多很多有差别有差别较小较小比较容易比较容易不完全不完全 信息信息 轻工业轻工业 零售业零售业 寡头寡头 垄断垄断 很少很少同质或同质或 有差别有差别 较大较

38、大比较困难比较困难不完全不完全 信息信息 汽车制造汽车制造 石油开采石油开采 完全完全 垄断垄断 一家一家不可替不可替 代代 很大很大不可能不可能不完全不完全 信息信息 公用事业公用事业 管理经济学 4-40 2021-6-22 l 企业行为是市场结构、经济绩效的联系纽带，企业企业行为是市场结构、经济绩效的联系纽带，企业 行为通过各种策略对潜在进入者施加压力从而影响行为通过各种策略对潜在进入者施加压力从而影响 市场结构。市场结构。 l 只有在只有在不完全竞争市场不完全竞争市场中讨论企业行为方有意义。中讨论企业行为方有意义。 营销营销 ( (定价、批量、广告定价、批量、广告/ /促销、新产品促销

39、、新产品/ /研发、分销研发、分销) ) 产能改变产能改变( (扩张扩张/ /收缩、进入收缩、进入/ /退出、收购退出、收购/ /合并合并/ /剥离剥离 ) ) 纵向整合纵向整合( (前向前向/ /后向整合、纵向合资企业、长期合同后向整合、纵向合资企业、长期合同 内部效率内部效率( (成本控制、物流、过程发展、组织效能成本控制、物流、过程发展、组织效能) ) 管理经济学 4-41 2021-6-22 l 经营绩效经营绩效：是指特定市场结构下，通过特定企业行：是指特定市场结构下，通过特定企业行 为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质 量、品种及技

40、术进步等方面达到的状态。量、品种及技术进步等方面达到的状态。 l 评价：评价： 财务财务( (盈利性、价值创造盈利性、价值创造销售利润率、总资产报酬率销售利润率、总资产报酬率 、资本收益率、资本保值增值率、资产负债率、流动比率、资本收益率、资本保值增值率、资产负债率、流动比率 、速动比率、应收账款周转率、存货周转率、速动比率、应收账款周转率、存货周转率 ) ) 科技发展（科技投入、科技产出）科技发展（科技投入、科技产出） 雇佣对象（充分就业、员工绩效）雇佣对象（充分就业、员工绩效） 社会福利（平等的收入分配、资源高效配置与保护）社会福利（平等的收入分配、资源高效配置与保护） 管理经济学 4-4

41、2 2021-6-22 l 1989年美国市场上有三种类型的桌面打印机。点阵式打印机占据年美国市场上有三种类型的桌面打印机。点阵式打印机占据 了低端市场，激光打印机占据了高端市场，喷墨打印机居于二者了低端市场，激光打印机占据了高端市场，喷墨打印机居于二者 之间。点阵式打印机占总销售量的之间。点阵式打印机占总销售量的80%，激光打印机大约占，激光打印机大约占15% ，喷墨打印机只占，喷墨打印机只占5%，三种打印机的平均价格分别为，三种打印机的平均价格分别为500美元、美元、 2000美元和美元和600美元。当时，美元。当时，Epson公司是点阵式打印机的领导者公司是点阵式打印机的领导者 ，而惠普

42、公司是激光和喷墨打印机的领导者。激光打印机的价格，而惠普公司是激光和喷墨打印机的领导者。激光打印机的价格 和利润最高，而且增长最快，因此，在和利润最高，而且增长最快，因此，在1989年年8月，月，Epson公司推公司推 出了一款价格很有竞争力的激光打印机出了一款价格很有竞争力的激光打印机EPL-6000。仅仅一。仅仅一 周之后，惠普公司就推出了周之后，惠普公司就推出了LaserJet IIP,其价格显著低于其价格显著低于EPL- 6000。于是，。于是，Epson公司以进一步降低价格回应，并于公司以进一步降低价格回应，并于1990年初年初 成功地占据了激光打印机市场的成功地占据了激光打印机市场

43、的5%。然而，由于激光打印机的。然而，由于激光打印机的 价格下降，惠普开始降低其喷墨打印机的价格。价格下降，惠普开始降低其喷墨打印机的价格。Epson公司最终公司最终 发现，点阵式打印机不得不让位于喷墨打印机，自己的核心业务发现，点阵式打印机不得不让位于喷墨打印机，自己的核心业务 受到两端的挤压。受到两端的挤压。 Epson公司没有意识到，公司没有意识到，三类打印机实际上是三类打印机实际上是 在同一个市场中，只是它们的定位不同而已，因而它们的价格之在同一个市场中，只是它们的定位不同而已，因而它们的价格之 间存在很强的关联性。间存在很强的关联性。 管理经济学 4-43 2021-6-22 l 市

44、场：市场：狭义上的市场是指商品交换的场所；广义上狭义上的市场是指商品交换的场所；广义上 的市场是指一种资源配置方式；这里的市场是指为的市场是指一种资源配置方式；这里的市场是指为 了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一 群厂商和个人的总和。群厂商和个人的总和。 l 产业：产业：是指由一群生产相近替代产品的公司组成的是指由一群生产相近替代产品的公司组成的 一个群体。一个群体。 l 市场边界（市场边界（Boundary of market）我在和谁竞我在和谁竞 争？谁是我的竞争对手？争？谁是我的竞争对手？ 管理经济学 4-44 2021-6-22 l

45、 市场边界的划分：市场边界的划分：地理维度地理维度 产品维度（替代性大小）产品维度（替代性大小） l 市场边界确定的方法：市场边界确定的方法： 替代法（替代法（Robinson，1933）：从既定产品开始，寻找其）：从既定产品开始，寻找其 替代品，再找替代品的替代品，直至有明显差异。如：替代品，再找替代品的替代品，直至有明显差异。如： A（可口可乐）（可口可乐）B（百事可乐）（百事可乐）C（汽水）。（汽水）。 交差价格弹性（交差价格弹性（EC）：）：5%原则（美国司法部）原则（美国司法部） 管理经济学 4-45 2021-6-22 l 企业经营中将市场边界定义得太窄或太宽都可能企业经营中将市场

46、边界定义得太窄或太宽都可能 令企业蒙受损失。令企业蒙受损失。 l 思考思考：如何界定以下市场的边界：如何界定以下市场的边界农贸市场，农贸市场， 房产市场，保健品市场？房产市场，保健品市场？ 管理经济学 4-46 2021-6-22 l 市场势力市场势力：表现为企业的价格控制力，影响着其盈：表现为企业的价格控制力，影响着其盈 利能力。利能力。 l 市场势力的度量市场势力的度量勒纳指数：勒纳指数： L0 ， PMC，完全竞争状态，无市场势力；完全竞争状态，无市场势力； 0 L1 ， P MC，越大表明市场势力越强。，越大表明市场势力越强。 P MCP L 管理经济学 4-47 2021-6-22

47、l 企业利润最大化要求企业利润最大化要求MRMC l 因此：因此： l 整理可得整理可得 ) 1 1( PE PMR ) 1 1( PE PMC PEP MCP L 1 管理经济学 4-48 2021-6-22 l 勒纳指数越大，表明企业的市场势力就越强，价格勒纳指数越大，表明企业的市场势力就越强，价格 控制力就越强（控制力就越强（加价幅度越大加价幅度越大）；）； l 弹性越是充足，垄断势力就越弱；弹性越是不足，弹性越是充足，垄断势力就越弱；弹性越是不足， 市场势力就越强。市场势力就越强。 l 从完全竞争到垄断，市场中企业的数量越来越少，从完全竞争到垄断，市场中企业的数量越来越少， 市场集中度

48、越来越高，也就意味着某个或某些企业市场集中度越来越高，也就意味着某个或某些企业 的市场势力越来越大。简言之，的市场势力越来越大。简言之，市场集中度越高，市场集中度越高， 市场势力就越强。市场势力就越强。 管理经济学 4-49 2021-6-22 l 价格超过边际成本的幅度反向地取决于需求的价价格超过边际成本的幅度反向地取决于需求的价 格弹性。格弹性。 或或 ) 1 1 1 ( P E MCP 1 1 1 P PM C E 管理经济学 4-50 2021-6-22 l 经济学家通过实证研究发现：用勒纳指数衡量垄断经济学家通过实证研究发现：用勒纳指数衡量垄断 势力和与此相关的定价法则确实与现实比较

49、符合。势力和与此相关的定价法则确实与现实比较符合。 l 品牌牛仔的垄断势力品牌牛仔的垄断势力 便利店便利店 超级市场超级市场 需求价格弹性需求价格弹性勒纳指数勒纳指数加价比例（加价比例（% %） 超级市场超级市场 便利店便利店 品牌牛仔品牌牛仔 -10-10 -5-5 -4-3-4-3 0.10.1 0.20.2 0.250.330.250.33 1111 2525 33503350 管理经济学 4-51 2021-6-22 l 市场势力可以转化为更高的利润，因此，创造和保市场势力可以转化为更高的利润，因此，创造和保 持市场势力可以说是企业价值最大化战略的核心目持市场势力可以说是企业价值最大化

50、战略的核心目 标。标。 l 市场势力的构建：价格策略、产品差异化策略、广市场势力的构建：价格策略、产品差异化策略、广 告策略、研发策略、品牌策略、一体化策略等。告策略、研发策略、品牌策略、一体化策略等。 管理经济学 4-52 2021-6-22 l 美国航空公司曾经采用美国航空公司曾经采用掠夺性定价策略掠夺性定价策略驱逐企图进入其达拉驱逐企图进入其达拉 斯斯- -福沃斯航线的竞争对手：先锋卫兵、太阳喷气和西太平洋福沃斯航线的竞争对手：先锋卫兵、太阳喷气和西太平洋 航空公司。当先锋卫兵航空公司进入市场时，美国航空将从航空公司。当先锋卫兵航空公司进入市场时，美国航空将从 达拉斯到堪萨斯城的机票从达

51、拉斯到堪萨斯城的机票从108108美元降到美元降到8080美元，而当先锋卫美元，而当先锋卫 兵航空被挤走后，美国航空又逐渐提高票价，到兵航空被挤走后，美国航空又逐渐提高票价，到19961996年提至年提至 147147美元，甚至超过了其原来的价格。美国航空的这种策略不美元，甚至超过了其原来的价格。美国航空的这种策略不 仅达到了将目前的竞争对手赶走的目的，而且还给潜在进入仅达到了将目前的竞争对手赶走的目的，而且还给潜在进入 者一个明显的威胁信号。者一个明显的威胁信号。 l 经济学家这样比喻这种情况：如果有两块地都标有经济学家这样比喻这种情况：如果有两块地都标有“严禁闯严禁闯 入入”的牌子，一块地

52、里已经有两具死尸，而另一块地里则没的牌子，一块地里已经有两具死尸，而另一块地里则没 有，那么，你会选择进入哪一块地？有，那么，你会选择进入哪一块地？ 管理经济学 4-53 2021-6-22 l 成本优势与产品差异化成本优势与产品差异化（竞争优势和价值创造、成（竞争优势和价值创造、成 本优势与差异优势定位、目标市场与细分、成本和本优势与差异优势定位、目标市场与细分、成本和 差异化定位分析）差异化定位分析） l 持续的竞争优势持续的竞争优势（保持资源稀缺与不可流动、隔绝（保持资源稀缺与不可流动、隔绝 机制机制模仿障碍、提前行动者优势）模仿障碍、提前行动者优势） l 创新创新（创新的决定因素（创新

53、的决定因素环境、公司规模与市场环境、公司规模与市场 结构、信息交流与合作、公司能力；创新激励；技结构、信息交流与合作、公司能力；创新激励；技 术创新和管理创新）术创新和管理创新） 管理经济学 4-54 2021-6-22 武汉大学生晏琳把湖北施恩土家族风味烧饼起名武汉大学生晏琳把湖北施恩土家族风味烧饼起名“掉渣烧饼掉渣烧饼” ，并把它推向市场，建立了全国第一家掉渣烧饼店，是公认的掉渣，并把它推向市场，建立了全国第一家掉渣烧饼店，是公认的掉渣 烧饼店创始人。烧饼店创始人。2005年年3月，晏琳在武汉创立第一家掉渣烧饼专卖月，晏琳在武汉创立第一家掉渣烧饼专卖 店，以翠竹、红线、簸箕为主要素材，饱含

54、土家族特色，一时间生店，以翠竹、红线、簸箕为主要素材，饱含土家族特色，一时间生 意异常火爆。两个月后，她在汉口开了第二家分店。意异常火爆。两个月后，她在汉口开了第二家分店。2005年年7月，月， 为了把市场前景十分看好的烧饼做成品牌，晏琳注册成立了为了把市场前景十分看好的烧饼做成品牌，晏琳注册成立了“掉渣掉渣 儿儿”食品公司，进行规范运作，并开始实施扩张计划。烧饼店门前食品公司，进行规范运作，并开始实施扩张计划。烧饼店门前 的火爆场面吸引了众多加盟商，短短几个月内，晏琳就发展了的火爆场面吸引了众多加盟商，短短几个月内，晏琳就发展了19家家 加盟店。如此火热的生意不仅吸引了消费者，也吸引了大量喜

55、欢跟加盟店。如此火热的生意不仅吸引了消费者，也吸引了大量喜欢跟 风而上的生意人。几乎是一夜之间，风而上的生意人。几乎是一夜之间，“土家族烧饼土家族烧饼”、“土老冒烧土老冒烧 饼饼”、“土家烧饼大王土家烧饼大王”、“掉渣烧饼掉渣烧饼”、“土掉渣烧饼土掉渣烧饼”、“掉掉 馅的烧饼馅的烧饼”、“土家西施烧饼土家西施烧饼”等打着各种品牌，并冠以等打着各种品牌，并冠以“东方式东方式 比萨比萨”广告语、拥有相似店招、售价广告语、拥有相似店招、售价2元一个的烧饼店遍布武汉、元一个的烧饼店遍布武汉、 重庆、合肥、南京、北京、济南等各大中城市，引得人们争相排队重庆、合肥、南京、北京、济南等各大中城市，引得人们争

56、相排队 品尝，就连口味偏甜讲求清淡的上海人，也摒弃矜持，咬起了充满品尝，就连口味偏甜讲求清淡的上海人，也摒弃矜持，咬起了充满 葱花味、一咬油腻腻香喷喷的烧饼！葱花味、一咬油腻腻香喷喷的烧饼！ 管理经济学 4-55 2021-6-22 然而，这种辉煌并未持续多久。正所谓来也匆匆、去也匆匆。然而，这种辉煌并未持续多久。正所谓来也匆匆、去也匆匆。 不知何时，不知何时，“烧饼热烧饼热”正随着越来越多店铺的开张而消退，正宗正随着越来越多店铺的开张而消退，正宗“ 掉渣烧饼掉渣烧饼”店的生意也日渐萧条，有的甚至关门歇业店的生意也日渐萧条，有的甚至关门歇业商家没有商家没有 钱赚，消费者尝鲜的热情也已经褪去。以

57、至于武汉就有钱赚，消费者尝鲜的热情也已经褪去。以至于武汉就有00余家烧饼余家烧饼 店很快店很快“死死”掉。更令创始人烦恼的是，有些人在淘宝网、易趣网掉。更令创始人烦恼的是，有些人在淘宝网、易趣网 等网站上以等网站上以3000元、元、100元、元、80元甚至元甚至38元的价格公开叫卖土家烧元的价格公开叫卖土家烧 饼的配方、设备材料供货商名录、店头设计标准等系列文件资料。饼的配方、设备材料供货商名录、店头设计标准等系列文件资料。 到了到了2006年春节前夕，早先的加盟商回过来向晏琳追讨年春节前夕，早先的加盟商回过来向晏琳追讨“加盟费加盟费” ，使得晏琳感叹，使得晏琳感叹“最后结果，大家谁都没得做最

58、后结果，大家谁都没得做”。 其他商家的模仿跟风，让晏琳异常气愤但又无可奈何。她无法其他商家的模仿跟风，让晏琳异常气愤但又无可奈何。她无法 利用法律手段保护自己，因为利用法律手段保护自己，因为“掉渣掉渣”商标还不属于她。商标还不属于她。2月份开月份开 店，店，3月份火爆，月份火爆，4月份效仿出现，为何要拖到月份效仿出现，为何要拖到5月份才提出商标注月份才提出商标注 册呢？或许是她自己也没有意识到册呢？或许是她自己也没有意识到“牌子牌子”的重要性。为掉渣烧饼的重要性。为掉渣烧饼 定位走定位走“中国式披萨中国式披萨”之路，也是后期才出现的一种说法，这一定之路，也是后期才出现的一种说法，这一定 位显然

59、值得怀疑。位显然值得怀疑。 思考：你认为思考：你认为“掉渣烧饼掉渣烧饼”迅速陨落的主要原因是什么？迅速陨落的主要原因是什么？ 反思该案例，你认为在创造并保持企业市场势力的时候需反思该案例，你认为在创造并保持企业市场势力的时候需 注意哪些问题？注意哪些问题？ 管理经济学 4-56 2021-6-22 第一，没有及时申请专利。第一，没有及时申请专利。 第二，特许连锁缺乏体系支撑。第二，特许连锁缺乏体系支撑。无论哪家企业都存在着授权过无论哪家企业都存在着授权过 滥，缺乏筛选性，以及对后期系统标准执行的培训和指导的缺失，滥，缺乏筛选性，以及对后期系统标准执行的培训和指导的缺失， 急功近利的成分较多。就

60、特许加盟连锁而言，授权方要做的工作会急功近利的成分较多。就特许加盟连锁而言，授权方要做的工作会 很多，比如加盟经营管理体系的建立、一个街区最合理的网点应该很多，比如加盟经营管理体系的建立、一个街区最合理的网点应该 是多少，如何有效地管控加盟商、如何指导加盟方的开店和经营、是多少，如何有效地管控加盟商、如何指导加盟方的开店和经营、 如何使加盟方与消费者的沟通更加有效，做什么样的公关活动才能如何使加盟方与消费者的沟通更加有效，做什么样的公关活动才能 够与消费者拉近距离，如何与竞争对手进行区隔等等。够与消费者拉近距离，如何与竞争对手进行区隔等等。 第三，没有真正设立起市场区隔的门槛。第三，没有真正设